《财富》杂志的运营剖析.ppt

财富的经营之道,经营之道之运营,Fortune杂志,一、财富的简单介绍二、财富的定位三、财富的公司结构四、运营方略,栏目设置,文章编排,广告刊登,经营策略,品牌营销,品牌延伸,品牌扩张,一、财富的简单介绍,财富杂志是一本由美国人亨利鲁斯创办于1929年，主要刊登经济问题研究文章。现隶属时代华纳集团旗下的时代公司。财富杂志自1954年推出全球500强排行榜，历来都成为经济界关注的焦点，影响巨大。财富杂志举办了一系列引人注目的财经论坛，如著名的财富全球论坛，即世界500强年会便是其中之一。财富全球论坛开始于1995年，其中1999,2001,2005年的年会分别在中国上海，香港和北京举办,创始人,亨利.鲁斯，时代集团创办人，曾经创办过TIME（时代周刊）、FORTUNE（财富杂志）、PEOPLE（人物）、LIVE（生活）、SportsIllustrated（体育画报）等知名杂志。亨利.卢斯在中国长大，终其一生，对中国充满深厚的感情，时代周刊封面人物屡屡刊登中国人。,二、公司的定位,亨利鲁斯经过两年的调查和研究之后，才决定出版这样一本“极尽豪华，插图极其珍贵文章怀有一种适合其商业在公众心中获得应有地位的目的“的杂志。在时代公司的历史文献上有当时对于财富杂志的定义：1.这份刊物将是美国现有刊物中最精美的出版物；2.他从头到尾都是权威性的3.它将以最引人入胜的文字撰写，完全以事实为依据，深入浅出地报道商业界所关心的问题；4.它将以富有技巧的方式探讨商业道德的立场,三、公司结构,财富的宗旨是办成“一本对经理人的指导手册”财富的运用实行独特的公司结构，它由两个独立并行、互不干扰的序列组成。编辑系统，最高首脑是总编辑；经营系统，最高首脑是总裁。总编辑与总裁平行并列，没有隶属关系。总编辑不考虑广告、不考虑赚钱，只考虑如何按他们的原则和理念办出一本读者新人的最好杂志。总裁负责市场推广和赚钱，但决不对总编辑施加任何影响，不能干预报道。,这种独特的公司结构，确保了财富杂志能长期恪守职业道德，真实与公正地报道和评价工商界的人物和事件，在它的读者主要是工商界首脑中树立了权威，具有高度的公信力。这种权威性与公信度正是传媒的无价之宝，它使财富在国际工商界中有广泛的影响与号召力，这反过来也为公司带来了稳定的利润。,四、具体运营,栏目设置,一、基本模式：固定栏目+常设栏目（固定节目指杂志每期必设栏目；常设栏目指不是每期都出现但杂志经常设置的。,二、用“标志栏目”增强杂志辨析度（每三期选取三个数据总结囊括三周的各种信息资讯，是一大特色）三、以“机动栏目”规避杂志的同质化（在2010年上半年设了19个机动节目，如职业机会、团队协作等，将目光聚焦在国际性的大企业，栏目设置关注企业发展的各个环节。,二、文章编排,1.选题类型：以微观选题为主（因为选题反映着杂志的价值取向）,2.篇幅长度：以中短篇文章为主,论述形式：以事实论述为主（以事实论述体现了杂志的生动性与现实性）,观点立场：以中立为主一个杂志所选文章的观点和立场有利于受众更好地了解该杂志的观世立场，是多以乐观积极的态度做正面宣传报道，还是对所选文章的内容对象持反面批评厌恶讥讽的态度。,所涉及的主要是财经和金融行业：有利于读者更好地了解当下社会的经济形势和潜在商业时机财富对企业管理、高级职业经历人职业发展的指导性文章较多，读者即消费者即广告主“三位一体”，可以看出财富将更多的文章篇幅放在知道职业经理人、中高层管理人员等一些在企业中发愤图强、追求职业价值的精英人士们，为他们提供更好的管理发展企业的知识，病帮他们从其他的经营发展中吸取更多的养分。,三、广告的刊登,一、广告页与编辑页平分秋色。广告页的多寡能直接反应一个杂志的经营状况，影响着杂志的个性风格和编辑理念。财富每期约为82页。,二、以经济类和金融类的广告为主,三、广告栏目化不只是简单的刊登广告，二十将广告细分，形成“广告栏目”，编排成一个专题，是软文广告更有价值，且所登广告往往会涉及该领域的最新情况和未来形势,财富报道发展正旺的美国工商业，为商业读者提供商业资讯。定位于报道大企业大公司的财富，在带哦差详尽的基础上，以具有文学意味的辞藻，故事化的报道典型企业的经营方针与结构、财务现状及衍生问题，开创了美国工商杂志报道德企业先河。,四、经营策略：旗帜鲜明的品牌理念,（一）财富还原商业的社会核心地位亨利鲁斯在创办财富之前，曾在一次公开演讲中说道：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征。它控制我们的生活企业就是我们的生命，它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件，因为企业对艺术家或哲学家的生活情况问题，具有一种决定性的影响，普通人更是随时都必须与企业发生关系。”秉怀着商业在社会生活中扮演核心角色的观念，他创办了财富，对公司、企业广为报道，在全民唾弃万恶资本主义的时代，为商业正名。,（二）“教会”与“国家”：双轨制保障观点独立,在财富杂志社里有”教会”与“国家两个系统“国家”即经营部门，由总裁领导；“教会”即采编部门，有总编辑领导。这两个系统各自独立运营，无隶属关系。“教会”确保报道客观公正，质量上乘；“国家”负责广告发行，策划营销。,财富认为，牺牲公信力换取短期效益是没有远见的，为了坚持客观报道，哪怕牺牲经济利益也在所不辞。财富层撰文抨击IBM总裁葛士纳，令其大为恼怒，立刻撤走了在财富价值500万美元的广告，财富却并不后悔，因为相对于在读者中的公信力来说，失去一两个客户无关紧要，可失去读者就失去了一切。其也曾撰文抨击其母公司时代公司，尽管公司主管们不悦但也不会对采编人员惩罚，因为他们知道读者才是他们真正的利益主体。,五、创新大胆的品牌营销,高价奢华：阅读成为身份的标识20世纪初的美国大众媒体正处于廉价报刊时代，期刊杂志一般以1020美分的定价吸引读者，可财富却反其道而行，标价1美元，可谓天价杂志。但是昂贵的价格并没有吓跑读者，反而让财富脱颖而出。“第一期财富184页，重磅铜版纸，高质量的印刷，精美的图片。光艳豪华、近乎奢靡的版面让美国读者大饱眼福财富创办之初的定位与风格：这份刊物将是美国现有刊物中最精美的出版物；它至始至终都是最权威的。高贵的出身、丰富深刻地内涵，让其从一开始九江读者定位于商业高层人士，也一直被打后追捧。,六、价值整合的品牌延伸,1.制作排行榜世界500强2.举办”精英云集“的全球财富论坛3.打造“内延外伸”的杂志系列,七、全球视野的品牌扩张,作为市场中的经营主体，媒介经营在满足了生存目标、盈利目标以后，接下来就是对于发展这一目标的追求。