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促销策划课件,第七章促销策划,促销即促进销售。是企业通过人员和非人员的方式，为赢得顾客购买、树立良好企业形象而进行的信息传递、沟通活动。促销是营销组合中艺术性最强的环节。,促销策划课件,促销组合,促销策划课件,目录,第一节广告策略第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广,促销策划课件,第一节广告促销,提纲：一、广告分类二、广告作用三、广告设计,促销策划课件,一、分类,1、政治广告2、公益广告3、经济广告：广告主支付费用，使用媒介，为了一定的经济目的面向目标市场与社会公众的信息传递活动。,促销策划课件,二、广告作用,1、传递产品及企业信息2、创名牌、促销3、引导、指导消费4、美化环境5、丰富人们的精神生活,促销策划课件,三、广告设计,1、合法“广告必须真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“广告应有利于人民的身心健康，遵守社会公德，不得包含不健康内容。”“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应标明赠送的品种与数量。”特殊产品广告规定：医药、烟草广告。,促销策划课件,2、引起注意,“引起注意的广告已经成功了一半”。增大刺激物的强度；增大对比度；新奇；版面位置；形状。,促销策划课件,3、运用情感,（1）亲切感：乡情：南方黑芝麻糊广告亲情：威力洗衣机，孔府家酒，雕牌洗衣粉，“妈妈的手最温暖”，“象母亲的手一样柔软”友情：酒广告爱情：爱妻号，“闲妻良母”,促销策划课件,续上页,（2）美感：人们按照一定的审美标准，对客观事物进行观赏、评价时所产生的情感体验。追求与欣赏美是人所共有的心态，美的事物可以使人心情舒畅，从而对商品产生好感。,促销策划课件,续上页,（3）幽默感：优点：使消费者在愉悦中轻松接受广告信息；容易引起注意；易于记忆。问题：缺乏说服力；不适合某些严肃行业等。“天下第一厚皮”，“我的名气是吹出来的，”“不打不相识”，“一毛不拔”。,促销策划课件,（4）恐惧感,含义：运用敲警钟的方法唤起受众的危机意识和紧张心理，从反面论证不使用、或缺少某种商品的危害，促使消费者产生购买行为。优点：恐惧的事物较易引人注意；消费者对危害较利益更为敏感，从而使受众迅速采取行动。效果与恐怖程度和诉求对象有关。,促销策划课件,续上页,恐怖程度与说服效果示意图,说服效果,恐怖程度,促销策划课件,4、易于记忆,减少记忆材料的数量：7个左右。个性及品牌宣传；注意信息排列顺序；塑造广告流行语；利用韵律：诗歌、顺口溜、音乐等；适当重复：艾宾浩斯遗忘曲线。,促销策划课件,艾宾浩斯遗忘曲线,时间,信息留存量,促销策划课件,第二节人员推销概述,提纲一、人员推销含义二、人员推销的特点三、推销人员的职责四、推销人员的素质要求,促销策划课件,一、人员推销的含义,1、AMA定义委员会：企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进与扩大销售。2、“企业派出推销员或在营业场所接待顾客，介绍、推销产品、服务的活动。”,促销策划课件,二、人员推销的特点,1、灵活性2、选择性3、及时性4、公关作用5、成本高,促销策划课件,三、推销人员的职责,1、收集信息资料2、制定销售计划3、进行实际推销4、做好售后服务,促销策划课件,资料,乔治吉拉德15年的汽车销售生涯中，以零售的方式销售了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车销售最高纪录至今无人打破。最好的成绩是一天卖出18辆车。秘诀在于服务与沟通。一月份，在卡片写上“新年快乐”，签名；二月份，“情人节快乐”、“万圣节快乐”；一年12个月里面，人们每月都会收到卡片。,促销策划课件,四、推销人员素质要求,1、良好的心理素质2、敬业精神3、知识面广，兴趣广泛4、交际能力5、敏锐的观察力,促销策划课件,第三节公共关系促销,提纲：一、公共关系的含义二、公共关系的活动方式三、体育赞助,促销策划课件,一、公共关系的含义,企业在从事市场营销活动中正确处理与相关公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。,促销策划课件,二、公共关系的活动方式,1、宣传性公关：运用各种传播媒介，以公关广告、新闻稿、演讲稿、报告等形式向社会传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论。2、征询性公关：通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，与公众进行有效沟通，从而为经营管理决策提供依据。,促销策划课件,续上页,3、交际性公关：通过与公众的直接沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。常采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。4、服务性公关：通过各种实惠性的服务，以获取公众的了解、信任与好评，从而树立和维护企业形象与声誉。5、社会性公关：通过赞助文化、体育、教育、卫生、福利等事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度与美誉度的活动。,促销策划课件,三、体育赞助,1、体育赞助的含义“某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。”,促销策划课件,续上页,2、体育赞助的类型体育节目体育明星运动队伍体育赛事,促销策划课件,资料：08北京奥运赞助,1、奥运全球TOP合作伙伴：可口可乐、强生、柯达、联想、麦当劳、松下、三星、AtosOrigin、通用电气、Mnulife、VISA、欧米茄等。2、北京2008奥运会合作伙伴：中国银行、中国网通、中石油、中石化、中国移动、大众、阿迪达斯、中国国航、中国人保、国家电网等。3、北京2008奥运会赞助商：UPS、海尔、百威、搜狐、伊利、青啤、燕啤、统一方便面、恒源祥等。4、北京奥运会供应商（1）独家供应商：金龙鱼、亚都、长城干红、华帝、皇朝家私等。（2）一般供应商。,促销策划课件,续上页,3、体育赞助的特点有利于树立健康的企业形象沟通对象面广量大，有针对性效果自然，易于接受明星效应,促销策划课件,续上页,4、体育赞助的回报冠名权广告产品提供权标志使用权,促销策划课件,第四节营业推广,提纲：一、含义二、类型,促销策划课件,一、含义,SalesPromotion，也叫销售促进。企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。它包括人员推销、广告及公共关系以外的所有能够在短时间内、特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。,促销策划课件,三、销售促进的类型,1、对中间商的销售促进（1）目标：吸引中间商经销、鼓励非季节性进货、促进中间商扩大销售、建立中间商的品牌忠诚等。（2）工具：交易折扣、各种返利、销售竞赛、助销、补贴、免费商品、贸易展览等。,促销策划课件,续上页,2、对推销人员的销售促进（1）目标：更高的销售水平、鼓励推销新品、更好地服务客户等。（2）工具：推销员培训、推销竞赛