第七章--教学完整(产品策略)ppt课件

1,第七章产品策略,2,No1：什么是产品？如何认识一个产品？,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？,No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？,3,产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,4,介绍一款你熟悉的产品,我为什么要听你讲？我为什么要进来看？,对我有什么好处？,你说的可不可信？是谁这么说的？还有谁买过？,5,核心产品,有形产品,附加产品,6,核心产品：企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。,7,研究产品整体概念的意义,有形特征+无形特征的综合体,动态,产品竞争力的源泉多维性,创新的源泉,8,产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项目的组合。,9,产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。,10,产品项目是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,11,产品组合的四个维度：宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,12,13,研究产品组合的意义,宽度：扩展经营领域，多样化经营,长度：使产品线丰满充裕,深度：占领同类产品的更多细分市场,相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉,14,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,15,成功案例：华龙面,16,产品生命周期市场特征和营销策略表,市场特征和策略,生命周期,17,品牌（Brand）：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,18,商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。,商标和品牌有什么区别？,19,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,20,名字重要吗？,蝌蝌啃蜡,可口可乐,21,22,品牌命名的原则,简洁醒目，易读易记,构思巧妙，特色鲜明,内涵丰富，饱含感情,与文化背景相适应,23,品牌策略,不用品牌,品牌延伸,混合品牌,统一品牌,中间商品牌,多品牌,24,内包装：销售包装,25,中层包装,26,外包装：运输包装,27,包装有什么作用？,方便储运,促进销售,保护商品,28,案例,29,案例,30