房地产市场调查与分析ppt课件

.,1,房地产市场调查,.,2,广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。,狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。,1.房地产市场调查的含义,（一）房地产市场调查的内涵,房地产市场调查,.,3,房地产市场调查,2.房地产市场调查的必要性和作用,.,4,（二）房地产市场调查的主要内容,1.房地产广告环境调查2.房地产营销中介机构调查3.房地产营销媒体调查,.,5,房地产市场调查,（三）房地产市场调查程序,.,6,1、房地产市场分析的步骤,(1)确定调查目的即该调查是：为投资方案选择与决策服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为场地选择或产品定位服务为编制一般的市场研究报告服务(2)确立调查目标主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。,.,7,1、房地产市场分析的步骤,(3)选择调查方法主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。(4)估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格(5)数据收集、数据处理和数据分析。(6)市场调查的结论与建议。,.,8,2、房地产市场调查的内容,点单个楼盘,线和面区域市场,体宏观环境,.,9,点单个楼盘,产品分析,价格组合,广告策略,销售执行,.,10,产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；,产品分析,.,11,小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。,产品分析,.,12,这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。,产品分析的第二部分是对具体产品的分析,.,13,产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信度。,产品分析,.,14,楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。,价格组合定价策略,.,15,广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓,广告策略,如：万科四季花城广告“金银湖畔，万科在造一座城”。简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：品牌：万科规模：造城环境：金银湖畔,.,16,研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等。另一方面则是调查实际销售结果。如：什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征等等？所有的这一切都是市场调查所应该了解的。,销售执行,.,17,线和面区域市场,区域分析区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。,.,18,区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。,区域产品,.,19,需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。,需求特征,.,20,体宏观环境,政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。,经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。,.,21,行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。,国际状况现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。,点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。,.,22,房地产市场调查过程,调查准备,调查分析,正式调查,.,23,调查准备,确定调查目的及内容,设计调查问卷,确定调查对象,确定调查计划,房地产楼盘市调详表,.,24,确定调查目的及内容,知道调查什么比知道如何调查更重要！,企业需要解决的问题,初步调查,调查目的,调查内容,发散分析,.,25,.,26,.,27,.,28,确定调查对象,面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：,(1)简单随机抽样,(2)分层抽样,(3)整群抽样,(4)等距抽样,(5)便利抽样,(6)判断抽样,(7)配额抽样,(8)滚雪球式抽样,.,29,分层抽样,（分类抽样、类型抽样）,先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。,当群间差异大，群内差异小时可采用。,.,30,(3)整群抽样,将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。优：节约调查成本。,当群间差异小，群内差异大时可采用。,在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的是其中的“地域抽样法”。假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚青年进行普查。,.,31,房地产市场调查,（四）房地产市场调查方法（P99-100）,房地产市场调查常用方法,问卷法,访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏客观性。,.,32,房地产市场调查,4.实验法,即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了,是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。,所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。,实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，通过实验后得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验的目的，主要是了解被调查对象的环境、功能、定位是否受欢迎，了解被调查对象能否为市场所接受。,观察法是指调查人员通过被调查者的行为或行为痕迹来收集资料信息。这种方式的优点是可获得某些被调查者不愿意言及与无法提供的信息，也能准确客观地获得第一手资料，但缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时间较长。,.,33,房地产市场调查,房地产市场调查方法的创新,.,34,房地产市场调查方法,1、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。2、间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。3、直接征询难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。4、现场“踩点”调查常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。,.,35,数据,来源,直接来源一手资料,间接来源二手资料,试验,出版物,(或者网上),问卷调查,观察,统计资料的搜集方式,如：某些在华的大型外资企业每年至少要花三四千万元来收集和分析数据。他们调查其产品目前在市场中的状况和地位并确定其竞争对手的态势等等；,年鉴、发展报告、统计报告等,.,36,房地产市场分析的手段与方法,（一）市场规模的估计（P103）,1、市场规模：是特定商品的潜在购买数量潜在购买者一般具备三个特点：兴趣、收入、途径,2、市场总需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。,Q=nqp,Q:总市场潜量（元）；n：购买者数量（人）；q：购买者的平均购买数量；p：平均单价（元/单位）,.,37,写字楼的物业市场需求规模,（一）写字楼物业的分类：写字楼分类在我国尚无统一标准，专业人员主要依照其所处的位置、自然或质量状况和收益能力进行分类。国外通常将写字楼分为甲、乙、丙三个等级。,（二）写字楼物业分类中考虑的因素：写字楼所处的位置、交通方便性、声望或形象、建筑形式、大堂、电梯、走廊、走廊、写字楼室内空间布置、为租户提供的服务、建筑设备系统、物业管理水平、租户类型等。,国际通行的两个衡量顶级写字楼的标准：层数与电梯数量的比值为2，上下班高峰时客人候梯时间不超过35秒。许多跨国公司选择办公场所，除了考虑写字楼的地段、形象、配套外，一个很重要的决策因素是写字楼电梯数量、速度和平稳度。以速度赢得未来。,.,38,写字楼按建筑面积的大小分(1)小型写字楼，一般为l0000m2以下。(2)中到写字楼，一般为10000m2万至30000m2(3)大型写字楼，一般为30000m2以上；按建造等级、所处位置和物业管理的档次分：(1)甲级写字楼。(2)乙级写字楼。(3)丙级写字楼。,.,39,物业地理位置较为优越物业档次相对较高机电设备设施多使用人相对不固定、使用人经营范围广泛业主使用人参差不齐人流量大防火控制的重点区域,写字楼物业的特点：,.,40,房地产市场分析的手段与方法,（一）市场规模的估计,写字楼物业市场规模：,写字楼需求总量（）=预计办公人员总数人均办公面积,.,41,写字楼物业租户的选择：,可能面积的组合经营者业务性质寻租者扩展办公面积的计划,.,42,写字楼租金的确定：,可出租面积=出租单元内建筑面积+分摊公用建筑面积,.,43,进出人员无法控制、成分复杂，安全、消防管理工作量大；使用人如采取摊位经营、独立柜台经营，则较为分散和独立，统一管理难度大，欠费、逃费现象时有发生；购物纠纷和矛盾多，物业管理人员一般无权处理，因此公共秩序维护难度比较大。商业零售物业管理的特点：营造良好的商业氛围；完善应急措施和安全管理；交通协调。,商业物业市场需求规模,（一）零售商业物业的特点,.,44,四、零售商业物业管理,（二）零售商业物业的类型：,建筑规模在3万以上服务人口30万人以上年营业额5亿元以上通常由一家或数家大型百货公司为主要租户,建筑规模在1-3万之间服务人口10-30万人年营业额1-5亿元通常中型百货公司为主要租户,建筑规模在0.3-1万服务人口1-5万人年营业额0.3-1亿元通常日用百货商店和超级市场为主要租户,建筑规模在0.3万以下服务人口1万人以下年营业额0.3亿元以下通常方便食品、瓜果蔬菜、日用五金、烟酒糖茶、服装干洗、家电维修等经营者为主要租户,.,45,四、零售商业物业管理,（三）零售商业物业的商业辐射区域分析,是指某零售商业物业的主要消费者的分布范围,.,46,根据承租客商承租的期限，可以将其分为三类：基本承租户、主要承租户、一般承租户。基本承租户又称关键承租户，租期通常在20年左右，这对于稳定公共商业楼宇的经营管理及其收入具有主要作用，是公共商业楼宇发展的基础。主要承租户的租朗一般在10年以上，他们对公共商业楼字的经营稳定性起到重要作用。租赁朗在10年以下的为般承租户。,根据国外经验，一座公共商业楼宇的基本承租户承租的营业而积应达50以上；主要承租户承租的营业面积应达30以上；其余的20由一般承租户承租。,.,47,市场规模由商圈和商圈饱和度指数决定商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。商家决定是否进入某市场前，首先要测算该市场是否已经饱和，也就市场是否还有进一步拓展的空间。当饱和度较高时，剩余空间有限，不宜进入，但当饱和度较小时，说明市场空间很大，有很大的拓展机会。,商业物业市场需求规模,.,48,市场规模由商圈和商圈饱和度指数决定商圈饱和度测算方法是：IRS=(C)(RE)/RF其中：IRS是某地区某类商品商业圈饱和指数；C是某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE是某地区每一顾客平均购买额；RF是某地区经营同类商品商店营业总面积。饱和度实际上是单位商业面积平均营业额。如果已知A区域饱和度为20000元/平方米，另一类似B区域饱和度为13000元/平方米，说明B区域还有进一步拓展的空间，商家需要加大推广力度。,商业物业市场需求规模,.,49,房地产市场分析的手段与方法,（二）市场趋势分析的方法,1、购买者意图调查法,优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。,在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。,.,50,房地产市场分析的手段与方法,（二）市场趋势分析的方法（P105）,2、销售人员意见综合法,销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面的了解；（2）销售人员参与企业预测，他们对下达的销售配额有较大的信心完成；（3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过修正才能利用，因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。,.,51,房地产市场分析的手段与方法,（二）市场趋势分析的方法,3、专家意见法（德尔菲法）,4、时间序列分析法,.,52,房地产市场分析的手段与方法,（二）市场趋势分析的方法,5、相关分析法相关分析法市场因子推演法,市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。,.,53,房地产市场细分与定位,为谁的需要服务?,.,54,.,55,房地产开发项目的市场定位流程：,市场调查分析和确定潜在客户群产品定位(户型、面积、档次等)租售价格定位服务定位品牌定位公司定位。,房地产市场细分与定位,.,56,（一）房地产市场细分的概念、作用、准则,1、房地产市场细分的概念是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。（市场营销者必备能力）,房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。,分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。,房地产市场细分与定位,.,57,房地产市场细分与定位,2、房地产市场细分的作用有利于房地产企业分析、发现新的市场机会有利于中小房地产企业开发市场有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益有利于调整房地产企业的市场营销策略,.,58,房地产市场细分与定位,3、房地产市场细分准则（1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。（2）细分市场必须是可以识别的。（3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。（4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自己的项目达到失败。（5）细分市场应该不断增长。,可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性,.,59,房地产市场细分与定位,（二）房地产市场细分参数,1、地理位置2、人口统计学特征3、购房行为,.,60,房地产市场细分与定位,地理位置省内购买者；国内其他省购买者；境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。,.,61,房地产市场细分与定位,基本资料性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。,人口统计学特征,家庭规模家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。,.,62,房地产市场细分与定位,人口统计学特征,家庭类型家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：单身家庭，指独居者；夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。,.,63,房地产市场细分与定位,家庭代际数家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型:一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。,人口统计学特征,.,64,房地产市场细分与定位,人口统计学特征,目前的居住状况工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。,.,65,房地产市场细分与定位,购房行为,行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。,使用时机使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。,.,66,房地产市场细分与定位,购房行为,追求利益追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。,.,67,房地产市场细分与定位,购房行为,购前阶段一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。,.,68,房地产市场细分与定位,购房行为,购房的消费行为和习惯打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。,购房的情感需求和功能需求希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。,生活形态和价值观日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。,.,69,房地产市场细分与定位,通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：,目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。,.,70,.,71,房地产市场细分与定位,（三）房地产市场细分的程序,根据需要选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求舍去潜在顾客的共同需求为市场暂时取名进一步认识各分市场的特点估算各分市场的规模大小选择目标市场、设计市场营销策略,.,72,房地产市场细分与定位,（四）房地产目标市场的选择,目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域。,1、市场集中化；2、选择专业市场；3、产品专业化；4、全面覆盖；5、大量定制。,.,73,.,74,房地产市场细分与定位,（五）房地产市场定位,确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目的市场定位。,1、定义：市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。塑造产品在细分市场的位置。,进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。,.,75,误区一:市场定位=目标市场,目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。如：广州碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲物业（给你一个五星级的家）；如：广州丽江花园的目标市场是广州的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居所。,两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的营销和策划都会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。,.,76,.,77,.,78,.,79,误区二:说做,误区三:花样翻新缺乏核心,1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，该按盘