绍兴朗诗柯桥项目营销策略报告

,项目营销策略报告,朗诗柯桥,报告目录,Submitslist,第一部分市场研究,第二部分客户定位,第三部分营销策略,市场研究,1,1.新政解读2.市场分析,根据关于贯彻绍兴市区住房限购政策有关事项的通知，4月25日起，非绍兴市户籍居民在市区购买新建商品住房将受限。限购的具体办法是：自4月25日起，对绍兴市含所辖县（市、区），下同范围外能够提供在绍兴市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非绍兴市户籍居民家庭，限购绍兴市区1套新建商品住房。对不能提供在绍兴市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非绍兴市户籍居民家庭，暂停其在绍兴市区购买新建商品住房。对违反规定购房的，不予办理房产登记手续。,新政解读绍兴本次调控仅对于市区（包括袍江、镜湖新区）实施限购，柯桥并不在限购区域之内；柯桥实行“限贷不限购”政策，柯桥户籍第三套房不放贷，非柯桥户籍需能够提供在柯桥累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明才能贷款。,相比周边上海、杭州、宁波等城市的限购政策，柯桥调控力度相对温和，对市场影响较小。,市场研究,新政解读,玉兰花园产品类型：多层、小高层均价毛坯13000元/精装21000元/2011年3月推出,金色水岸产品类型：高层均价：8800元/2010年10月推出,金色丽都产品类型：高层均价：120002011年5月推出,润泽大院产品类型：联排、高层均价高层9500元/2011年3月推出,翡翠公馆（商住）产品类型：高层复式均价：8000元/2011年1月推出,香湖郡产品类型：高层均价毛坯12000元/精装17000元/2010年11月推出,米兰公寓产品类型：高层均价：10000元/2010年11月推出,柯桥万达广场产品类型：高层均价：8500元/2011年3月推出,世纪之帆产品类型：高层均价：8500-9000元/预计2011年6月推出,金地自在城产品类型：高层、叠加高层9000-12000元/叠加20000元/预计2011年6月推出,大坂风情产品类型：高层均价：10000元/2010年12月推出,永利中央公馆产品类型：高层均价：11000元/2011年5月推出,赞成香林产品类型：高层均价：7300元/2011年5月推出,万和丽都产品类型：高层均价：8800元/2011年1月推出,坂湖明珠产品类型：高层均价：8000-9000元/2011年4月推出,坂湖印象花园产品类型：高层,浪琴公馆产品类型：联排、叠加主力面积叠加327-448联排408-510预计2011年9月份推出,新浪琴湾产品类型：高层均价：11000元/2010年10月推出,目前柯桥在售及待推项目共有18个，主要集中在瓜渚湖区域，未来大小坂湖区域也将成为主要供应区域。,瓜渚湖,老城区,大小坂湖,柯北,【在售及待推项目】,市场分析,市场研究,新政解读,【在售及待推项目】,市场研究,新政解读,来住宅待推体量在260万平方米左右。,户型面积主要集中在三房130-140平方米与四房160-180平方米，此外，部分占据稀缺景观资源的项目设有200以上的大户型；,来住宅从产品类型来看，市场在售主要为高层产品；,除了瓜渚湖个别一线临湖项目跳出区域行情价格外，区域内公寓价格主要集中在8000-12000元/平方米；,市场研究,新政解读,【历年供求走势】,绍兴县除2008年市场去化表现萎靡外，整体市场呈现供不应求的现状，基本是保持年均90万平方米的去化量；房价呈现逐年上涨态势，其中2010年达到7700元/平方米的市场均价；未来待推体量在260万平方米，按90万平方米的年均去化速度推算，存量房去化时间达到3年，未来面临一定的市场竞争压力。,未来待推体量较大，面临一定市场竞争压力。,市场研究,新政解读,发展商：金昌、绿城、益泉工地位置：柯桥瓜渚湖北端开盘时间：2011年3月总建面积：58万方均价：毛坯13000元/平米精装21000元/平米（装修6000元/平米）主力面积：毛坯178-230平米精装264-300平米主力总价：毛坯231-299、精装554-630万元项目概述：项目由六栋现代风格的临湖高层住宅、十栋新古典主义风格的高层住宅，一栋临湖的高级写字楼共同组成。整个园区分为两期开发，目前一期仅剩少量房源在售，主要在售二期房源。客户情况：客户主要来源为柯桥及周边地区的私营业主和个体工商户、高官、公司老总等，多为改善型需求者。,【玉兰花园】,市场研究,市场分析,玉兰花园为区域内标杆项目，户型定位高端，总价相对较高，从销售情况来看，二期第一批房源集中在2月之前去化，月去化速度在40-50套，而近期推出的第二批房源去化相对较慢，月均去化速度在20套左右。,2008年11月项目推出一期约600套房源，目前仅剩少量尾房在售。,2010年10月项目推出二期第一批约200套左右，面积毛坯180平米，均价13000元/平米，精装280、310平米精装房源，均价19000元/平米，装修标准6000元/平米，目前仅剩少量在售；2011年2月底加推约100套，毛坯233平米，均价13000元/平米，精装264-300平米，均价21000元/平米，目前去化60%左右，去化速度较慢；未来还有2、3、4#楼待推。,规划办公楼。,4,3,2,【玉兰花园】,市场研究,市场分析,【香湖郡】,发展商：浙江金昌房地产有限公司工地位置：柯桥东岸公园以东，百舸路以西开盘时间：2010年11月总建面积：12.4万方均价：毛坯12000元/平米精装17000元/平米（装修5000元/平米）主力面积：毛坯161、202平米精装194-238平米主力总价：毛坯193、242万元精装330-405万元项目概述：项目共有14栋16层高层建筑，分两期推出。一期1#、3#、5#、7#为毛坯房，2#、4#、6#、8#为沿湖精装修客户情况：主要为柯桥本地自住客户为主，还有周边柯岩等私企业主。,市场研究,市场分析,香湖郡户型定位高端，目前毛坯房源仅剩余少量低楼层房源在售，而精装大户型由于总价较高，剩余房源较多，去化相对较慢，整体月均去化速度在28套。,2010年10月份项目一期推出1#、3#、5#、7#136套毛坯房源，面积161、202平米，均价12000元/平米，目前剩余少量低楼层房源在售；11月份推出沿湖2#、4#、6#、8#精装房源约136套，面积194-238平米，均价17000元/平米，装修5000元/平米，去化约60%左右，去化速度相对较慢。,项目二期六幢高层，待推时间未定。,4,3,5,7,1,2,6,8,【香湖郡】,市场研究,市场分析,【金色丽都】,发展商：绍兴金绿地房地产开发有限公司工地位置：绍兴县群贤路与湖东路交叉口开盘时间：2010年11月总建面积：40万方均价：12000元/平米主力面积：139-180平米主力总价：168-216万元项目概述：项目规划布局以“一心、两轴、三水”空间结构，以中心园林为核心，以曲水为纽带组织住宅建筑，全石材干挂外立。客户情况：主要以柯桥本地改善客户为主，还有部分外地打算定居在此的新柯桥人。,市场研究,市场分析,项目一期2011年5月推出3#、4#、6#三幢房源，约250套，面积139-230平米，均价12000元/平米，其中139平米户型基本售完，剩余均为160平方米以上的大户型。整体销售率约70%。未来一期还有9幢待推。,项目二期7幢高层，待推时间未定。,4,3,6,由于总价因素的影响，金色丽都139平米户型的去化速度明显快于160平方米以上的户型。,【金色丽都】,市场研究,市场分析,【永利中央公馆】,发展商：永利地产集团工地位置：绍兴金柯桥大道与钱陶公路交叉口开盘时间：2011年5月总建面积：11万方均价：11000元/平米主力面积：91、141-196平米主力总价：100、155-216万元项目概述：项目位于柯北新城CBD中央精华板块，ARTDECO建筑，一个集高端住宅、精装酒店式公寓、高尚商街组成的高端国际社区。客户情况：91平米为投资客为主，部分外地来做生意的暂时性居所，141主要为改善型客户，为本地客户或者外来打算定居在此的客户。,市场研究,市场分析,2010年10月项目推出1#、2#、3#、4#、5#、8#六幢房源，约400套，面积135-247平米，均价9500元/平米，目前仅剩少量尾房在售。,2011年5月推出6#楼约100套房源，面积为91、141平米，均价10000元/平米，目前去化六成左右，其中91平米有55套，已去化38套。,6,从近期销售情况来看，91平米户型面积较小，总价低，市场接受度较高，吸引了部分投资客。,1,8,5,4,3,2,未来还有一桩酒店式公寓待推，预计2011年下半年推出，主力面积50-60平米。,【永利中央公馆】,市场研究,市场分析,发展商：绍兴县赞成置业有限公司工地位置：绍兴县裕民路和双渎路交叉口开盘时间：2011年5月6日总建面积：33万方均价：8800元/平米主力面积：100-125平米主力总价：88-110万项目概述：项目总建筑面积约32万平方米，由2幢小高层和32幢高层组成，建筑采用经典的Artdeco新古典主义风格，目前推出的为一期两幢房源。客户情况：主要为柯桥本地人及外来做生意的新柯桥人，还有周边乡镇进城客户。置业目的以自住与投资为主。,【赞成香林】,市场研究,市场分析,项目2011年5月6日推出3#与6#楼，面积100-135平方米，均价7300元/平米，共204套房源，目前剩余10余套尾房在售，去化较好。,6月将推出1-2#楼，主力面积100平米，未来待推体量在25万方。,赞成香林户型面积较小，总价低，市场接受度较高，且吸引了部分投资客。,【赞成香林】,市场研究,市场分析,发展商：金地置业工地位置：绍兴县群贤路与大小坂湖交汇处开盘时间：预计2011年6月总建面积：150万方（一期30万方）均价：高层9000-12000元/平米叠加20000元/平米主力面积：高层90-178平米叠加147-229平米主力总价：高层81-178万元叠加294-458万元项目概述：项目总建筑面积150万方，构建5大住宅组团、14万方湖滨商业集群自在新天地和2万方邻里中心。其中一期约30万方，近期将推出第一批房源，180套高层、126套洋房。,【金地自在城】,坂湖标志性大盘，面积段丰富，供应量大。,第一批,市场研究,市场分析,区域内未来分面积段待推情况：,未来竞争分析,2011年下半年待推体量较大，待推加库存的体量在74万平方米，而2011年至今总成交量在26万平方米左右，预计全年的成交量在50-60万平方米，未来供大于求；从分面积段供应来看，小户型未来竞争压力相对较小；供应量主要集中在120-140平方米与140-160平方米，但主力去化也集中在这两个面积段，因此，只要性价比高，这两个面积段也存在一定市场机会；未来160平方米以上面积段也面临较大竞争压力，且目前的去化难度相对最大。,区域内分面积段成交情况：,市场研究,市场分析,柯桥目前受政策调控的影响相对较小；目前市场接受度较高的为160平方米以下的户型，160平方米以上，特别是200以上的大户型，去化速度较慢；未来待推体量较大，除了90平方米以下面积段外，其他面积段均面临较大的市场竞争压力。但120-140平方米与140-160平方米的面积段为市场主力去化产品，因此，存在一定市场机会。,市场研究,市场分析,客户定位,2,1.区域客户特征2.目标客户定位3.典型客户描述,客户定位,区域客户特征,客户构成：客户主体：主要为私企业主，个体户及企业中高层管理者，其次为周边乡镇进城村民与企业员工；客户来源：主要来自柯桥城区、其次为周边乡镇，再次为外来做生意的新柯桥人；置业目的：主要为改善性需求，其次为在柯桥首次置业的新柯桥人或进城村民，此外，还有少量投资需求。说明：绍兴的纺织业尤其发达，柯桥有全国规模最大的中国轻纺城交易市场，区域内私企业主与个体户聚集，成为本案的主力客源之一；随着周边乡镇经济实力的增强，农村人进城成为购房的重要部分；外地来柯桥经商、工作的新柯桥人，也成为购房的主力，他们在柯桥多年，计划在柯桥安家落户。,客户定位,目标客户定位,【86-127平方米户型】,年龄25-35岁；外来打工的新柯桥人，在周边企业工作，为企业中层管理者或企业白领，另外有部分周边乡镇进城客户；满足工作和事业的需要；对价格的敏感度较高，总价范围是购房考虑的头等因素；对项目的品质及户型的附加值关注度也较高。,客户：首置客户特征：对价格敏感、追求性价比,客户定位,典型客户描述,【142-158平方米户型】,客户：首置或首改客户特征：改善居住环境，提高生活品味,年龄30-40岁；当地人或外地人在轻纺城做生意；经过多年的打拼，有了一定的积蓄，想在柯桥安家落户或改善居住环境；三口之家，需求三房或者适中的四房，希望户型舒适，社区品质感强；认为瓜渚湖区域居住环境好，而且对朗诗打造的科技住宅很感兴趣。,客户定位,典型客户描述,【170-208平方米】,年龄40-50岁个体私企老板、企事业单位高层管理人员；拥有厚实的经济基础，追求有品位的生活；他们愿意为好的环境、房子买单，但是希望物有所值；他们对目前居住环境不满意，因此在社区环境、项目品质以及产品特色是决定他们选择的主要方面，他们希望自己的房子能够使自己的生活有一些变化，在空间尺度及居住的舒适性上要求较高，此外项目的高科技住宅对他们的吸引力也较大。,客户：首改与再改客户特征：追求有品质的生活，注重居住的舒适度,客户定位,典型客户描述,营销策划,3,1.价格建议2.营销推广3.现场执行,目前瓜渚湖区域，一线临湖高层公寓的毛坯价格为12000-15000元/平方米，代表项目为玉兰花园与香湖郡；非临湖区域的高层公寓毛坯价格为8000-9500元/平方米，代表项目为润泽大院、翡翠公馆及金色水岸；,本案带精装修，精装标准在2000元/平方米左右，而且本案打造的为科技住宅，较普通住宅本案建安成本高出1000元/平方米；,项目以西为厂房，以南以东均为拆迁安置房，同区域内其他项目相比，土地属性不占优势；,综合考虑以上因素，建议本案价格在12000元/平方米左右。,营销策划,价格建议,【第一批推出（2011年9月）】,现场配合条件：2011年6月20日前，现场引导旗、精神堡垒、围板广告完工，引导客户至售楼处；2011年6月20日现场幼儿园内样板房与临时售楼处同步开放；2011年7月中旬售楼处正式对外开放，接待客户。,售楼处,精神堡垒,引导旗,围板,营销策划,推案策略,【第二批推出（2011年11月）】,精神堡垒,引导旗,围板,售楼处,精神堡垒,引导旗,围板,营销策划,推案策略,【第三批推出（2012年4月）】,精神堡垒,引导旗,围板,售楼处,精神堡垒,引导旗,围板,营销策划,推案策略,从近期内主力在售项目销售情况来看：五月开盘项目的当月销售率在60-75%，赞成香林由于单价及总价较低，去化速度较快；160平方米以上户型由于总价较高，月均去化速度在20-30套；160平方米以下户型去化相对较快，月均去化速度在40-60套。,营销策划,销售速度预估,本案面积段丰富，预计开盘当月的销售率在60%左右；两方86平方米户型，去化难度不大，三房127-142平方米户型，虽然面临较大竞争压力，但为市场主力去化面积段，因此两个户型的月均去化速度可达到50套/月；158平方米以上户型去化难度相对较大，月均去化速度在30套；,预计本案开盘当月的去化率在60%左右，持续销售期的月去化量在80套左右。,营销策划,销售速度预估,综合考虑市场以及客户情况，为了最大化项目价值，我们认为一期合理的销售周期为10个月左右。,推案汇总,营销策划,销售速度预估,项目周边有安置房与厂房，周边环境与同档次的项目相比，不占优势；未来面临较大的市场竞争压力。,营销策划,面对这样的情况，我们如何实现项目顺利销售呢？,营销策划,客户总结,NEXT.,营销推广,精,利,实,稳,稳重、保守，对事物接受能力低,注重实惠，讲究眼见为,爱贪小宜，喜欢各类优惠活动,他们精明，善于算计,营销策划,营销推广,朗诗产品,恒温恒湿空间,亲子设计,24小时新风系统,门窗系统,金属外卷帘遮阳防辐射，内开内倒外窗，有效阻止窗外雨水；,空气层层过滤，保证室内清新空气,不怕宝宝睡觉着凉,告别酷暑严寒,NEXT.,营销策划,营销推广,两者之间存在什么问题？,朗诗产品,柯桥客户,营销策划,朗诗,柯桥,一线产品,三线城市,一线品质,三线生活,一线产品,三线客户,如何匹配？,问题,NEXT.,营销推广,营销策划,形成关注：以话题性、新闻性事件制造全城热点,解决思路,成为焦点：以品牌优势带动项目。,身份面子：成为全城追逐的方向身份和面子的象征,Step1,Step2,Step3,NEXT.,营销推广,营销策划,解决原则,细节化,体验化,亲民化,价值量化,工法展示、现场展示、产品说明书等,项目品鉴、试住活动等,贴近客户落地行销、暖场活动等,说辞、裱板等。朗诗的房子在价格上，对装修、科技等成本核算，告知客户买到的真正价值。在健康价值上，能够为客户带来健康及生活的享受。,全城化,大型活动制造话题,NEXT.,营销推广,营销策划,解决手段,行销,活动,媒体,扫雷、摸排、引爆，三步层层递进，甄选意见领袖带动圈层营销。,从全城、客户、现场等不同纬度开展针对性活动。,重户外和基地现场；重短信、DM,首先，一起分享下品牌开发商入柯桥的推广路线,朗诗入柯桥，首先应该对企业品牌形象及项目品牌的落地轩敞，而面对柯桥地区客户习惯，我们应该如何制定项目的品牌推广路线？,行销,营销策划,营销推广,2010-8-18,2010-11-5,2010-11-29,2010年12月11日,金地奠基仪式,金地自在城品牌馆开幕仪式,同龄有缘，燃情创业路,金地自在城自在之旅,2011年3月31日,金地自在城郎咸平讲座,2011年4月23日,金地徒步行,2011年5月28日,自在梦想之旅暨样板区开放,金地自在城活动轴线,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,2010-8-16,2010-12-17,万达点亮柯桥,柯桥万达广场开业,2010-7-17,业主答谢会,2011-2-14,百对情人品尝超级披萨,2011-1-8,“万达广场杯”趣味运动决赛,万达城市广场活动轴线,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,从两大品牌开发商进入柯桥的活动轴线1.大型事件性活动制造轰动效应，提升知名度。2.小型活动高频次造热，增加礼品恩惠，契合当地客户喜好。3.全国性品牌联动，结合旅游主题，吸引客户。,金地自在城,大型活动、制造话题,万达城市广场,1,2,小型活动，吸引客户,全国性品牌联动,3,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,根据本案营销节点，同时借鉴品牌开发商在柯桥品牌推广路线，完成品牌推广及蓄客。,1新闻性活动,2实惠性活动,3暖场活动,4产品性活动,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,1新闻性活动活动：【全城绿色风暴】以旧换新目的：制造话题，全城关注对象：全城活动：这是建立与环保之上的全城营销活动。客户只需要以空牛奶盒便可以到朗诗售楼中心领取精美小礼品一份。媒体配合：报纸、户外柯桥你好！朗诗来了！,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,2实惠性活动活动：【绿色关爱计划】目的：吸引客户，成为焦点对象：意向客户活动：对本案意向登记客户，没人赠送一份免费体检券。这个活动倡导健康，与朗诗品牌十分贴切，同时有能提升与客户之间的好感度。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,2实惠性活动活动：【免费环保洗车】目的：喜迎客户，成为焦点对象：意向客户活动：客户来项目现场，就可享受免费的全自动机洗私家车。通过对环保洗车的倡导，同时契合当地客户对礼品及免费活动的喜好，吸引客户。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,3暖场活动活动：【雷克萨斯GS450h试驾活动】目的：周末活动，持续造热形式：雷克萨斯GS450h属于纯科技绿色环保车型，具备高端气质的同时又符合项目形象。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,3暖场活动活动：【葡萄酒沙龙】目的：周末活动，持续造热活动：葡萄酒沙龙具备较高的互动性，客户可以在互动中了解项目，同时提高项目好感度。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,3暖场活动活动：寻找健身达人目的：周末活动，持续造热形式：以健身为健康主题，同时加入互动性原则，可以通过网络及微博进行互动，上传照片的形式。在现场评价，同时邀请健身达人进行现场表演及传授健康知识。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,3【绿色养生周】夏季养生讲座活动：夏季养生讲座目的：周末活动，持续造热形式：邀请养生专家在项目现场讲解养生知识，是在健康的观念中传播项目品牌形象。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,4产品性活动活动：【绿色之旅朗诗全国项目品鉴】目的：介绍产品及品牌，删选意见领袖目标客户：目标客户，媒体全程跟踪报道形式：组织目标客户对深圳、杭州等地朗诗项目品鉴，以朗诗全国性品牌提升本案形象，同时将一些对朗诗并不熟知的客户安排参观活动。同时，本案的行销活动也在此期间开始启动，进行蓄客工作。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,4产品性活动活动：【朗诗产品说明会】目的：介绍产品及品牌，完成项目认知活动：产品说明会是以对朗诗产品的一次全方位介绍，让客户感受朗诗产品的绿色科技感。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,4产品型活动活动：【老业主答谢会】目的：促进以老带新对象：老业主形式：老业主答谢会可以作为主题之外的活动进行穿插，在答谢会的过程中将绿色概念进行传播，而目的是提高项目口碑，促进以老带新。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,活动,营销策划,行销,营销策划,营销推广,节点,营销节点,重大节点活动策略,示范区、售楼处,推广渠道,第一次开盘,节点动作,制造全城话题,成为全城焦点,朗诗绿色之旅,全城绿色风暴,周末暖场活动,5月,6月,户外+围挡+引导旗+网络+软文,6月7月,8月,绿色关爱计划,户外+短信+DM,9月,11月,第二次开盘,形成口碑,户外+短信+DM,周末暖场活动,产品说明会,产品说明会,免费洗车活动,营销策划,解决手段,行销,活动,媒体,扫雷、摸排、引爆，三步层层递进，甄选意见领袖带动圈层营销。,从全城、客户、现场等不同纬度开展针对性活动。,重户外和基地现场；重短信、DM,营销推广,营销策划,首先通过扫雷式大范围寻找客户，其次通过建立圈层平台摸排目标客户寻找意见领袖。最后以点带面，建立更为庞大的圈层平台。这是一次循环不断的圈客动。,在积累的目标客户中，开展回馈活动排摸意见领袖,通过意见领袖对圈层内的客户进行引导形成口碑,对大型商场、轻纺城等进行大面积行销推广,Step1,Step2,Step2,营销推广,行销,选择中国轻纺城、东升路市场、服装服饰市场等人流量集中点进行布点，那里具备本案所需目标客户。,对布点进行派单的同时，结合定点推广，双向启动寻找客户,对搜集到的目标客户名单进行删选，选择出第一波有效的客户。,确定项目意见领袖,Step1：扫雷,营销策划,营销推广,行销,柯桥街道,周边街道及乡镇,行销推广,线下：加强行销，深挖客户,线下：重点区域的行销推广,柯桥街道的线下推广，对客户主要来源区域进行集中渗透，在人流量集中的区域内选择商场、企业、人流量大的广场进行行销推广。,营销策划,营销推广,行销,渠道资源,行销推广,线下推广,轻纺城市场,新联康资源,4S店客户名单,Call客（客户名单）,巡展,写字楼推广,企业推荐会,柯桥街道人流量集中的区域主要有笛杨路一带、轻纺城区域，柯北万达广场等区域，因此我们集中对这三个区域开展行销活动。,柯桥街道线下推广,营销策划,营销推广,行销,华联世贸广场沃尔玛,对柯桥人流量集中地区，开展巡展。如沃尔玛超市、轻纺城、柯桥购物中心、万达广场等人流量集中的商场可以作为巡展；在柯桥或周边乡镇成熟社区，包括需要换房客户居住的旧的知名度较高的社区，通过筛选，准确寻找符合本案目标客户的社区，集中派报、巡展。,巡展,柯桥街道线下推广,轻纺城,万达广场,柯桥购物中心,城市花园,福年村,管墅村,泰港花园,营销策划,营销推广,行销,银行写字楼专场推荐,柯桥街道线下推广,营销策划,营销推广,行销,通过公司自身客户资源，以及新联康浙江客户资源，通过名单公司购买其他社区、联通移动公司，4S店以及轻纺城客户名单，开展call客。,新联康浙江客户资源,4S店高档客户资源,轻纺城市场经营业主资源,CALL客,柯桥街道线下推广,营销策划,营销推广,行销,周边街道及乡镇主要采用线下推广为主要手段，对人流量集中的商场、超市进行拓展活动，同时与银行、企业之间进行合作，举办专场推荐会。我们也可以与当地政府合作，开展一系列小型活动，吸引客户。同时在现场售楼售楼中心持续举办周末小型暖场活动，吸引客户。,周边街道及乡镇行销推广,柯桥街道,周边街道及乡镇,推广思路,线下：加强行销，深挖客户,线下：重点区域的行销推广,营销策划,营销推广,行销,绍兴县辖4个街道、15个镇：柯桥街道、柯岩街道、华舍街道、湖塘街道；齐贤镇、钱清镇、孙端镇、福全镇、马鞍镇、平水镇、安昌镇、王坛镇、兰亭镇、稽东镇、漓渚镇、富盛镇、陶堰镇、夏履镇、杨汛桥镇；除了柯桥主城区外，其他街道，乡镇都存在着潜在客户，因此，我们会在临近主城区，且经济实力较强的乡镇进行客户拓展。,营销策划,营销推广,行销,柯桥高端客户闲暇时喜欢到柯岩打高尔夫，因此可以与柯岩鉴湖高尔夫俱乐部合作，进行巡展活动。,经济状况：街道拥有各类企业340家，形成了以轻纺、印染等传统行业为主要依托，机械、橡胶、热电等新兴产业为优势的发展格局。街道拥有国家4A级景区，旅游业较发达。,柯岩街道,营销策划,营销推广,行销,华舍商贸城主营棉类、面料、床上用、交织类面料等，人流较密集，可以作为巡展活动地点。,经济状况：华舍街道是浙江省第一个“亿元镇”，是绍兴县打造“国际纺织之都”品牌的主战场；总产值逾40亿元的21家纺织印染企业，占经济总量的75%，并拥有纺机、纺丝、织造、印染、服装等完整的纺织产业链和设备技术市场等优势。,华舍街道,营销策划,营销推广,行销,经济状况湖塘街道为绍兴县休闲旅游度假区、生态产业集聚区、城乡统筹示范区；街道有企业23家，通过招商又引进企业28家，主要行业有电梯、精密机械、黄酒、果酒、绣花、窗饰纺织等。纺织业和黄酒业是街道的两大支柱产业。,新世纪联华超市是湖塘街道主要商业聚集地，人流较多，可做巡展活动地点。,湖塘街道,营销策划,营销推广,行销,经济状况：钱清镇是绍兴轻纺原料中心、工贸品质新城；全镇现有法人企业1762家，其中规模企业199家，已经形成从化纤、织造、染整到家纺、服装这样一条完整的纺织产业链，形成了纺织、五金、电力、包装等四大支柱产业。,钱清轻纺原料交易专业市场是亚洲最大的轻纺原料集散地。可在原料市场做巡展派报活动。,钱清镇,营销策划,营销推广,行销,经济状况：福全镇是绍兴市首批小康镇，浙江省综合经济实力百强镇之一；全镇拥有国家大中型企业12家。工业经济呈现以首饰、皮塑、印染、热电、家私为主体的格局，有国家大中型企业12家，国家火炬计划重点高新技术企业1家，省区外高新企业1家，市县小型巨人企业3家。,福全千客隆超市商业相对集中，人流较多，可做巡展活动。,福全镇,营销策划,营销推广,行销,经济状况：杨汛桥镇作为绍兴县的经济强镇、工业重镇，拥有工业总资产204.99亿元，固定资产83.08亿元，境内外上市企业4家，规模以上企业64家，个私企业806家，主要涉及纺织印染、建筑建材、经编纬编、机械皮革等八大行业。,杨汛桥供销超市人流量较多，我们可与超市合作，做巡展派报活动。,杨讯桥镇,营销策划,营销推广,行销,未来周边客户拓展的重点在华舍街道、柯岩街道、湖塘街道。周边钱清镇、福全镇、杨汛桥镇等作为辅助区域进行拓展。,营销策划,营销推广,行销,将选择出的意见领袖，通过朗诗全国经典项目品鉴及开展试住活动，,让他们了解朗诗品牌，对项目及产品有一定的认识及提高。,进一步确定项目意见领袖,Step2：排摸,营销策划,营销推广,行销,【绿色之旅朗诗全国项目品鉴】【朗诗绿色试住活动】目的：让意见领袖充分了解朗诗品牌形式：在前期行销活动中删选出的客户，组织进行深圳、杭州等地朗诗项目品鉴，以朗诗全国性品牌提升本案形象，同时将一些对朗诗并不熟知的客户安排参观活动。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,行销,开展产品说明会、私宴活动，发挥意见领袖作用。,让意见领袖在产品说明会及私宴上进行现身说法，形成口碑。,意见领袖带动柯桥客户，形成圈层口碑,Step3引爆,营销策划,营销推广,行销,产品性活动、私宴活动：【朗诗产品说明会】【朗诗私宴】目的：意见领袖是最好的销售员，由意见领袖现身说法，介绍朗诗产品及品牌，带动其他柯桥客户。活动：产品说明会是以对朗诗产品的一次全方位介绍，让客户感受朗诗产品的绿色科技感。同时最重要的是发挥意见领袖的作用，在圈层内形成口碑，带动其他客户。,营销策划,行销,营销策划,营销推广,行销,解决手段,行销,活动,媒体,扫雷、摸排、引爆，三步层层递进，甄选意见领袖带动圈层营销。,从全城、客户、现场等不同纬度开展针对性活动。,重户外和基地现场；重短信、DM,营销策划,媒体,相对而言城市较小，客户教育程度不高，信息比较窄。因此报纸用来做形象的展示，媒体上贴近客户以短信、DM贴近客户。,道旗灯箱框架,高炮,灯箱,重户外,媒体,短信,DM,重DM、短信,营销策划,行销,营销策划,营销推广,媒体,老城区笛扬路一带住宅集中区域，如立新花园、金河新村、滨河花园等。,短信覆盖柯北商务楼，轻纺城市场。,建议在市中心树户外看板（如华联国际商贸城、轻纺城楼顶看板等），轻纺城大道树立高炮,群贤路、万商路、镜水路可设引导旗，引导市区客户至项目现场。,笛扬路公交车站牌,营销策划,现场执行,1、三大梯队，专项分工协同合作,2、以高星级服务为标准，以制度为保障,三大梯队，专项分工协同合作外拓组：全面负责行销（巡展、定向推广、call客、派单）前期统筹、执行及数据分析等工作。内场销售事务组：全面负责内场客户接待、销售签约工作及后台数据统计、满意度提升工作。后台筹划组：全面负责配合甲方制定市场分析、重点个案情况跟踪、销售策略等各类报告的完成，跟进相关企划执行进度及品质。,营销策划,现场执行,销售队伍构架说明,案场专案：现场总指挥，销售统领者销售案场的总指挥，负责项目销售目标的完成、案场管理、人员管理，严格按甲方有关规定执行相关事务，具有与发展商沟通协调能力。策划专员：策略参谋，企划对接，完成报告，把控进度配合甲方制定的销售策略，完成各类报告，跟进相关企划执行进度及品质。销售事务主管：后台大管家，事务控制，对接甲方负责项目案场后台销售事务的管理（主要针对万科明源、K2流程、各类表单、合同管理、特例单管理等）；主抓案场销售满意度的提升。案场销控：负责项目案场销售价格控制，甲方销售数据统计、甲方报表报送、甲方明源输入等工作，密切配合甲方财务、客服等数据统计工作。,营销策划,现场执行,销售队伍构架说明,项目主委,内场项目专案,策划,场外行销团队,合同管理,前台团队（销售）,市场,业务助理,客服,后台团队,各个销售小组,项目副主委,副专1名（新联康3名）组长1名（新联康3名）组长1名（新联康3名）组长1名（新联康3名）合计：12名,后台主管：1名业务助理：1名满意专员：1名合同管理：1名合计：4名,研展：1名策划：1名合计：2名,后台筹划组,内场组,外拓组,营销策划,现场执行,销售队伍构架,营销策划,现场执行,销售队伍要求,化妆培训着装培训礼仪培训茶艺培训香薰认知奢侈品认知销售技巧财经培训,除了基本的业务培训，我们还会对销售人员提供相关的培训,营销策划,现场执行,相关培训,高星级服务标准,以制度为保障,包装、导示、个人及现场形象,标准语言、动作、高端服务礼仪,专业知识、市场动态、项目价值点,客户视觉感知,客户行为感知,客户理念感知,情景演绎、客户参与及体验,客户体验感知,通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；,通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受项目高端服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；,通过现场配备道具、样板房等环节让客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,通过置业顾问在销售环节标准作业流程的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产销售的专业能力，强化项目优势理念感知价值；,1,3,4,2,营销策划,现场执行,定制服务流程,行为：电话响三声内接听，轻拿轻放；统一口径：通话中保持嘴角上扬30度；电话接听后，立即短信跟进；语言：*，您好！（注意语调上扬）非常感谢您的来电！短信：“*先生/小姐您好，我是朗诗绿色街区的销售代表XXX，*（手机号）这是我的手机号码，感谢您对我们项目的关注。,妆容：着正装，时刻微笑、保持亲和。动作：保持桌面整洁，桌椅摆放整齐。,内容：项目位置、概况、产品特色及核心价值点；客户来访邀约。,客户感知价值,案场执行价值,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,高,高,低,工作要点：简要回答客户提出的问题，引导客户来案场现场访问；传递友好的信息；搜集客户基本情况；,客户行为感知,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,客户视觉感知,客户理念感知,客户体验感知,低,营销策划,现场执行,标准作业流程电话接听,电话接通,问候语：您好！万科*，请问有什么可以帮到您的？,判断客户类型：请问您之前了解过我们这个项目，或者打过我们电话吗？,客户说明来电原因,标准介绍词,针对客户提出问题，作出特定回答,首次拨打,非首次拨打,询问客户还有什么不清楚的，并且给予回答,邀请客户到现场访问，并留下联系方法,结束电话,客户跟踪/回访,营销策划,现场执行,标准作业流程电话接听,举止：行为规范，不卑不亢、从容大方；语言：您好，欢迎光临万科龙湾！先生/小姐，这是您预约的置业顾问*，今天就由他为您服务了，祝您看房愉快。,妆容：着正装盘发化淡妆时刻微笑保持亲和力,客户感知价值,案场执行价值,高,低,高,低,工作要点：体现项目高端属性及高规格接待服务标准；负责客户接待安排；热情打招呼，微笑接待；,客户体验感知,客户视觉感知,客户行为感知,客户理念感知,动作：迎接客户，鞠躬30，彬彬有礼；安排销售代表轮序接待客户，动作干练。,营销策划,现场执行,标准作业流程电话接听,在售/待售产品详细介绍：了解客户的购房意愿，针对其需求做个性化讲解，包括楼盘各要素介绍（户型及面积、户型差异、建材及装修、公用设施、交房日期、价格、销售情况等）；竞争楼盘对比分析：清晰明确告知客户项目的差异点，突出自身项目优势，弱化或引导规避项目劣势；不利因素提示：“规范、诚信是万科的经营之道。为了保证您充分了解楼盘的信息，我们特意制作了阳光宣言展板，将楼盘红外线一公里之内及红线内的所有不利因素进行展示。请看”,客户感知价值,案场执行价值,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,高,低,高,低,工作要点：置业助理主动寒暄问候，提供茶水；楼盘基本情况介绍，了解客户意愿；体现置业顾问的专业能力；引导客户对区域的认同并形成初步的购房冲动；,客户理念感知,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,客户行为感知,客户视觉感知,客户体验感知,展示：高规格、高技术含量制作的模型；ppt展示配合。工具：销售文件夹、激光笔等标准使用。,行为：客服人员主动提供茶水；销售人员主动双手递上销售资料；销售人员态度需不卑不亢、大方得体、口齿清楚、语速适当。,营销策划,现场执行,标准作业流程洽谈模型区及介绍,楼盘基本情况介绍：置业顾问双手递上售楼资料，配合沙盘、模型等以统一口径向客户做楼盘基本情况讲解包括小区整体规划、已售产品基本情况、未来片区规划、交通状况、周边配套设施等；在售/待售产品详细介绍：置业顾问需详细掌握楼盘信息，充分熟悉销售手册内容，就项目的相关问题作出准确专业的答复，无法回答时及时征询负责人以答复客户。竞争楼盘对比分析：定期对竞争楼盘进行实地调研了解，充分了解竞争楼盘产品和动态。客户信息登记：在讲解完毕，带领客户参观样板房之前，在接待台处设置的客户登记本，邀请客户填写相应信息。规范语言及动作：置业顾问需持激光笔对客户进行讲解，切忌用手指。每讲一段话，都须眼神与客户交流，征询客户是否有疑问；口齿清晰，语速适当，使讲解控制在三分钟以内；应将自己的热忱与诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任的关系；对一些一时难以回答清楚的问题，应及时咨询和请示，待弄清楚问题性质后再作解答，不得模棱