市场营销08产品课件.ppt

第八章产品策略,1,PPT学习交流,【导入案例】,马俊仁的中华鳖精,2,PPT学习交流,第一节产品整体概念第二节产品生命周期第三节新产品的开发和扩散第四节产品组合策略,3,PPT学习交流,第一节产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,4,PPT学习交流,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次,5,PPT学习交流,1、产品整体概念（ProductConcept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,6,PPT学习交流,2、产品整体的层次,7,PPT学习交流,2、产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意,8,PPT学习交流,2、产品的五个层次,第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,9,PPT学习交流,课堂研讨,某先生购买照相机是为了满足欢乐，怀旧的精神需要，这是指什么产品？答：这是核心产品，满足消费者欢乐、怀旧需要正是消费者购买照相机所追求的利益,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,10,PPT学习交流,产品整体概念的意义,明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。,11,PPT学习交流,产品层次,以洗衣机为例说明产品的5个层次,12,PPT学习交流,第二节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的主要特点三、产品生命周期各阶段的营销策略,13,PPT学习交流,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。,14,PPT学习交流,产品生命周期图示,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,15,PPT学习交流,产品生命周期各阶段的划分方法：,按销售增长率来划分：,小于10%为导入期,大于10%为成长期,0-10%为成熟期,小于0为衰退期,16,PPT学习交流,二、PLC各阶段的特点1,方法曲线在我心指标须分清,17,PPT学习交流,1、生产批量小，制造成本高，风险大。2、营销费用高，销售数量少，销售增长缓慢。3、产品的价格常偏高。4、利润小，甚至亏损5、市场竞争者少6、顾客为追求新奇者,（一）导入期的特点及企业营销策略,18,PPT学习交流,1、销售量迅速上升2、大量生产，成本降低3、利润迅速增长4、竞争加剧,（二）成长期的特点,19,PPT学习交流,（三）成熟期的特点,1、产品结构基本定型，工艺成熟2、产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落3、产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”4、生产成本低，利润总额高但增长率降低,20,PPT学习交流,1、产品陈旧，且日趋“老化”2、产品的销售量急剧下降3、利润明显下降，部分企业出现了亏损4、价格显著下降，企业努力降低价格，回收资金5、一些企业退出市场，研制新产品。,（四）衰退期的特点,21,PPT学习交流,PLC各阶段的特点2,22,PPT学习交流,三、生命周期各阶段的营销策略,（一）投入期的营销策略（快）1、产品策略2、快速取（撇）脂策略（高价高促销策略）3、缓慢取（撇）脂策略（高价低促销策略）4、快度渗透策略（低价高促销策略）5、缓慢渗透策略（低价低促销策略）6、分销策略,23,PPT学习交流,1、快速取脂策略（高价格、高促销费用）目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。前提条件：（1）绝大部分消费者不了解该产品（2）了解该产品的消费者愿意支付高价（3）企业面临潜在竞争，急需建立品牌偏好,24,PPT学习交流,下一张,1200,25,PPT学习交流,上一张,下一张,26,PPT学习交流,“身价1200万元的宾利最顶级的雅致Mulliner728已在中国销售7辆，而其在全世界的销量也不过10辆。”在中国市场，宾利最顶级的雅致Mulliner728其实最受欢迎。宾利是全球限量产车，每年的产量仅5000辆，其中雅致Mulliner728更是少得可怜，每年全球只产3辆。,27,PPT学习交流,2、缓慢取脂策略（高价格、低促销）目的：获取最大利润前提条件：市场规模有限消费者大多已了解该产品消费者对价格不敏感，愿意支付高价竞争威胁不大,28,PPT学习交流,（3）快速渗透策略（低价、高促销）目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件：市场规模大消费者不了解该产品消费者对价格敏感竞争者多，市场竞争激烈,29,PPT学习交流,香港迪士尼乐园的八“最”全球最小乐园香港迪士尼乐园只有126公顷，差不多为美国佛罗里达州迪士尼世界(12,228公顷)的百分之一全球最少游乐设施迪士尼乐园香港有16项，巴黎有42项，东京有75项，加州有86项，佛罗里达州有106项营业时间最短平日早上10时至晚上7时共10小时，假期及周末则早上10时至9时共12小时加州迪士尼乐园平日上午10时至8时，周日上午8时至12时达17小时票价最便宜平日170元至295元，假日200至350元，最贵迪士尼世界一日游票价373至464港元,30,PPT学习交流,平均游人逗留时间最长达9.3至9.4小时，95%游园者会留园至晚上观看烟花(在美国一般只留园8小时)最多照相位特设“梦想花园”内有5个亭台专给宾客排队照相，以应港人及内地客的喜好最多食物种类选择由港式酥皮蛋挞、咖喱鱼蛋、江南美食、担担面、叉烧汉堡包，以至印度咖喱等，而酒店的自助餐桌特别长，食物品种特别多最多官方语言广东话、普通话及英语，指示牌亦设有中文繁体、简体及英文,31,PPT学习交流,32,PPT学习交流,4、缓慢渗透策略（低价、低促销）目的：尽快打入市场、降低营销成本前提条件：市场规模大消费者对价格敏感产品的知名度较高有一定潜在竞争,33,PPT学习交流,三、生命周期各阶段的营销策略,（二）成长期的营销策略（好）1、改进和完善产品2、开拓新市场3、增强流通渠道的功效4、改变企业的促销重点5、充分利用价格手段,34,PPT学习交流,三、生命周期各阶段的营销策略,（三）成熟期的营销策略（改）1、新市场开发策略寻求新的细分市场寻求能够刺激顾客,增加产品使用率的方法市场重新定位2、产品改进策略质量改进式样改进特色改进服务改进,35,PPT学习交流,实例：强生婴儿润肤露,强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今“宝宝用好，您用也好”的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。,36,PPT学习交流,实例：吉列剃须刀,吉列剃须刀从“安全剃须刀”、“不锈钢剃须刀”到“双层剃须刀”、“三层剃须刀”，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。,37,PPT学习交流,三、生命周期各阶段的营销策略,（4）衰退期的营销策略（转）1、维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；2、收缩策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。3、放弃策略：停止生产，致力新产品的开发。,38,PPT学习交流,39,PPT学习交流,四、产品生命周期的延长,1、影响产品生命周期的因素1）科学技术的进步2）产品的性质和用途3）产品供求关系的变化4）产品的价格和质量5）政府的政策和干预,40,PPT学习交流,四、产品生命周期的延长,2、延长的条件1）防止亏损，保持一定的市场占有率。2）尚不属于完全放弃的产品，可适当延长生命周期。3、延长的方法1）增加产品的功能2）开辟新的市场3)发现产品的新的用途4）转移成产场地,41,PPT学习交流,第三节新产品的开发和扩散,一、新产品的概念及分类二、新产品开发的意义三、新产品的开发程序,42,PPT学习交流,一、新产品的概念及分类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。特点：1、新的原理、新的结构。2、新的元件和材料。3、新的实用功能。,43,PPT学习交流,新产品的种类,包括以下六种基本类型：全新新产品新产品线增补新产品改进新产品再定位成本减少,小思考：我国生产的第一台海尔冰箱属什么类型的新产品？,答：属改进新产品,44,PPT学习交流,二、新产品开发的意义,新产品开发是企业生存与发展的要求新产品开发是消费需求变化的要求新产品开发是科学技术发展的要求新产品开发是市场竞争的要求,45,PPT学习交流,三、新产品的设计与开发,1、设计与开发的要求1）必须以满足消费者的需要为出发点2）必须符合国家的技术经济政策3）必须便于使用和制造,46,PPT学习交流,三、新产品的设计与开发,2、设计与开发的方向1）多功能化2）小型化和微型化3）多样化4）简单5）节能化,47,PPT学习交流,三、新产品的设计与开发,3、设计与开发的困难1）消费者的需求不断的变化。2）资源和环境受到限制。3）开发新产品，技术要求比较高，投资高。4）开发新产品的失败率高、风险大。,48,PPT学习交流,三、新产品的设计与开发,4、新产品开发失败的原因1）市场分析失误，没有选准目标市场。2）产品本身的缺陷。3）成本太高。4）竞争对手的抗衡。5）营销组合策略选择和运用不当。,49,PPT学习交流,四、新产品开发的程序,营销规划,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,50,PPT学习交流,五、新产品开发战略,1、领先策略2、跟随超越策略3、更新换代策略4、系列延伸策略,51,PPT学习交流,第四节产品组合,一、产品组合的概念二、产品组合策略的运用三、产品组合策略的调整策略,52,PPT学习交流,一、产品组合的概念,产品项目产品线产品组合产品组合广度产品组合深度产品组合关联度,53,PPT学习交流,产品组合(ProductMix)管理,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。,概念,一、产品组合的概念,54,PPT学习交流,？,产品组合(ProductMix)管理,产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目(Productitem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。,55,PPT学习交流,一、产品组合的概念,产品组合的宽度：是指一个企业拥有多少条不同的产品线，既有多少个产品大类。产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指企业的每条产品线中产品项目的多少。产品组合的关联度：是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,56,PPT学习交流,案例：P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。,57,PPT学习交流,二、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,58,PPT学习交流,二、产品组合决策,企业对产品组合的深度、宽度和关联度的决策，有多种可供选择的方式，每个企业可根据自己的内部条件和外部环境，确定产品组合。根据企业产品线的数量(即产品组合的宽度)及其面临的市场大小，有四种可供选择的策略：,59,PPT学习交流,二、产品组合决策,(1)全线全面型策略它是面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的产品的策略。采取这种策略，企业营销的市场范围是广阔的，企业的产品线也是多种多样的。优点：企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于加强企业市场地位的稳定性。但是，采取这种策略，要求企业拥有雄厚的技术力量和充足的资金，普通中小型企业一般无力采用这种组合产品的策略。,60,PPT学习交流,二、产品组合决策,(2)市场专业型策略企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场提供尽可能多的产品的策略。优点：各产品线之间的关联度大，使企业能够集中营销力量，同时也有利于各种产品的配套生产和配套供应。,61,PPT学习交流,二、产品组合决策,(3)产品专业型策略企业只从事某一条产品线的营销，但尽可能多地增加其产品线内的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。如综合性的家具工厂往往采取这种策略，它不仅生产居民家庭用家具，同时也为机关、学校、医院、企业等各种类型的顾客生产各种办公用具。优点：在于能集中企业的技术力量，不断地改进、创新产品，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场营销的范围，提高企业的声誉。,62,PPT学习交流,二、产品组合决策,(4)有限的产品专业型策略企业只生产或销售某一条产品线中有限的几个或一个产品项目，专业化程度很高，企业营销范围也有很大的局限性。优点：只需投入较少的资金，但是由于市场范围的狭窄，企业营销的风险很大。这种策略一般适用于技术力量比较单一、资金力量薄弱的中小型企业。,63,PPT学习交流,案例7-4迎客松系列香烟,芜湖卷烟厂生产各种