2010南京市场分析

南京市场分析,2010.07.11,南京,南京，六朝古都，文化名城。南京襟江带河，依山傍水，钟山龙蟠，石头虎踞，山川秀美。13个市辖区的人口户籍数量达629.77万，全市常住人口771.31万人。（截止至2009年末）“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的痕迹。你可以揣摩，你可以凭吊，可以悠然遐想”,政策，带来了什么？,历史回顾一二套房贷政策,07年，全国楼市火热，但9月的二套房贷政策限制了投资客炒房热度。08年，楼市低迷，但10月的政府各条“救市”政策，二套房贷政策松动，市场再次火热。09年，楼市一路火热飙升。,历史回顾二房产税,税收调控？对于房产税的讨论一直不断，房产税真的会来吗？,历史回顾三购房补贴,08年10月，南京政府的20条“救市”政策中的“发放购房补贴”，针对购买不同面积段的购房者给予0.5%-1%不等的购房补贴。10年初，南京政府表示将继续该政策，但改变对象，只发购买普通住宅的购房者，且金额为0.5%。,历史回顾四公积金政策,09年起，公公积金政策发生变化，还清之前公积金贷款，即可再次申请攻公积金贷款。10年2月，该政策再次废止，回归到：一辈子只能贷一次。,新政影响下，房市将何去何从？,继14日国务院常务会议公布新“国四条”、15日国土部公布全年住宅供地计划后，17日国务院再度发布新“国十条”；19日住建部发布加强房地产市场监管的通知。为有效遏制房价飞涨，4月中旬中央密集出台楼市调控政策。,10年4月，”国十条“高压,政策高压,新政对成交量的影响,新政的出台，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，随着成交量的极大萎缩，预言房价将会出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。,4月新政使南京楼市交易遭受重创,对于南京市场方面，新政前半个月，南京商品住宅市场逐渐步入旺季，楼市成交量开始放大，价格加速上涨。后半个月新政出台，商品住宅市场一下步入冰封期，成交量直线下跌，开发商有的抓紧促销，有的保持观望，投资者也开始转移资金至商业办公或其他行业。而市场整体成交均价目前无明显变化。4月整体市场呈现冰火两重天。政策出台后一个月，虽然南京细则还未出台，但调控对南京楼市已产生显著影响。开发商逐渐放弃观望，以促销降价等多种方式抓紧推出房源，但是尽管不少开发商或调低价格或给出优惠，但绝大多数的购房者似乎并不买账，南京楼市交易量遭受重创。市场呈现量跌价滞，甚至量价齐跌状态，市场逐渐变为卖方市场。,低迷南京楼市再次刮起冷风,自6.4日颁布二套房的认定标准以来，新政的猛拳让低迷南京楼市在本周再次刮起冷风。一周以来，南京楼市成交量持续走低，认购量和成交量双双大幅下跌。根据南京网上房地产数据显示，5月31日至6月6日，南京全市共认购商品房537套，成交529套，日均认购、成交均不足百套。全市认购量较上一周小幅下滑了16%。尽管开发商继续推出优惠房源，并且优惠力度达到新高，但从成交量来讲，却远远不如前期时间开盘的一些楼盘，看来二套房认定标准的颁布，再一次给了南京楼市不小的打击。,小结,国十条出台、信贷政策逐步收紧地区性房地产市场调控政策执行力度加强房贷政策继续严加限制,政策,回顾2009年，看南京人购房消费观念,80-100平中等户型占比例最高，120-140平大户型占比次之2，3月份成交比例占30%以上，由于南京商品住宅市场中等户型供应较为充足，且市场前期以刚性需求为主，购房者支付能力相对较弱，因此，总价偏低的中等户型更能满足大部分购房者的置业需求。,4000-6000元/平方米区间成交占比最大按平均水平来看，4000-6000元/平方米区间的中低端楼盘成交比例最大，但至9月开始，南京人对于一万以上高端楼盘的热情加剧，购房者对于未来价格上升的预期增强。,南京人购房消费观念,南京人对于户型面积要求显著，相对更倾向户型面积较大，中等户型的房源，对于80以下的户型不到20%以上。南京人对于相对经济的中低端房源较为热衷，但一旦发现市场契机，在能力承受范围内，也将成为他们的投资目标。南京人对学区房的关注度高，但在南京学区房的价格相对高的多。普通南京购房者对于社区环境，居住人群素质等一些人文环境相对不是特别注重，对于交通便利等因素较注重。,南京人群媒介接受习惯又如何？,人群：2550岁数据来源：中国市场与媒介研究(CMMS),目标人群媒体接触习惯(一)媒体类型:电视广播报纸杂志,目标人群媒体接触习惯(二)经常见到的户外广告类型,综上图表，南京人对于本地媒介（如本地报纸，杂志）的接触率较高；以及对传统媒介接触率相对于其他媒介接触率高。对本地传统媒介接触率达到90%以上（报纸媒介）。,？,南京市场又是如何划分,八大板块：城中板块、城东板块、城南板块、城北板块、仙林板块、河西板块、江宁板块、江北板块,八大板块聚焦三种物业类型,酒店式公寓别墅住宅,酒店式公寓客户特征,1.商务人士（国内商务人士，国际商务人士）常驻本地机构的商务人员、管理人员、技术人员拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。本地的小企业和SOHO族南京小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。2.投身事业的年轻人这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力。3.以上两种人群出租酒店式公寓的投资者这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。,别墅、市场、客群,江北别墅市场，上市以及成交比例分别各占41%，在各板块中占最大比例。,别墅市场,经济型别墅和高端别墅是最受购房者青睐的产品。总体看1-6月南京别墅市场呈现供销两旺的态势。,2010年到目前为止，独栋别墅的主力成交区间为400-500平米，占整个独栋别墅成交量的40%。,联排别墅主力成交区间在250-300平，占整个联排别墅成交量的47%，200-250平的成交量占比重最低14%，200平以下的联排别墅的占比为39%。,别墅客户特征,1.富豪型，富贵型的私营企业主需求特征：稀缺性资源；优美的环境；尊贵型需求。2.富裕级的私营企业主需求特征：需要有自然景观；环境需要优美；舒适性需求。3.中产知识精英需求特征：配套齐全；交通便利；舒适性需求。,小结,随着购房者的日趋理性，越来越多的改善型消费者开始关注价格与高档住宅相当的实用型别墅。这也使得该类别墅在别墅市场中所占比例大幅提高，成为最受购房者欢迎的别墅产品。因此，可以预见，实用型别墅将成2010年的市场主流。,南京市场,区域市场,仙林板块重点分析,仙林新市区人文气息有多浓厚,？,80平方公里的仙林新市区云集了11所高校、17万大学生，在校大学生人数接近南京大学生总数的1/3。得天独厚的人文环境以及日趋完善的区域配套，使得仙林被公认为最有投资价值的板块。,综合交通体日趋成熟,！,仙林大道、文苑路、学院路、仙霞路、仙尧路、亚东一号路南延、学子路、学府路等数条景观道路全面建成。玄武大道快速化改造二期工程也正在进行，改造完毕后，路口通行能力将提高3倍；5月份通车的南京地铁二号线东延线无疑又为新林板块的再发展增添了强劲的动力，仙林至新街口的出行距离，将由现在的1个多小时缩短至20分钟。,商业配套实现全面覆盖,！,仙林的基础设施投入达到了25亿元，“南京副城”功能趋于完善。金鹰仙林新天地于去年12月份开业，商业区内有电影院、大型卖场、网吧、餐饮、步行街等业态，面积超过1.3万的大型苏果购物广场也已经落户仙林。同时，鼓楼国际医院、仙林五星级宾馆也将在年内投入使用。众多的利好都在把仙林的规划变为现实，极大提高了仙林板块的整体居住品质。,区域项目推荐分析,招商依云溪谷诚品城,1,招商依云溪谷,项目扫描,备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；,项目特点,位于西林大学城区域，人文气氛浓厚。“绿色家园、江南水乡以及人与自然和谐共存的设计主题。都市边缘高档住区。关键词：绿色，人文。,在售情况,在售独栋和双拼别墅，独栋面积600平方米（含地下室），双拼面积400平方米（含地下室）；总价在800万/套,营销动态,开盘时间：2010.5.1,平面表现,平面欣赏,标题：西山+90+多层+实景=52万？诉求点:性价比,标题：270醇墅环幕宽景独墅空间诉求点:景观,公关活动,借各种娱乐活动，通过互动的形式来培养项目与老业主和新客户之间的感情，树立项目的服务形象。关键词：互动，服务,公关活动，招商依云溪谷09黄金周。（2009年十一黄金周，依云溪谷举办各种活动，与业主和客户互动交流）,推广前期：通过前期大量集中式的广告，塑造“招商依云溪谷”的产品价值，拉高项目价值与形象。销售期：通过与老业主和新客户之间的互动交流来体现项目的服务，塑造项目完善的服务形象，以服务来吸引客户，最终达到销售目的。,推广策略,2,诚品城,项目扫描,备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；,项目卖点,生态资源与人文资源相结合。周边商业群云集，商业气氛浓厚。小户型，主力户型为98.32，87.93。临近2号，4号线，交通便利。社区内大型水景景观设计。关键词：小户型。,平面表现,平面欣赏,核心诉求：性价比。,平面表现,公关活动,公关活动：仙林诚品城品牌巡展月之暖冬游园会（从各方面，各个角度在新老客户面前展示项目优良品质，在巡展同时，进行现场新房认筹）,通过游园会的形式，高调的引出新房认筹；借住游园会进行造势，树立品牌形象，最终达到销售的目的。关键词：高调，造势,推广前期：通过项目价值诉求，通过报纸，网络热销主题软文等形式树立项目具备高价值点的形象。销售期（目前）：通过持续的促销活动来吸引客群，打击对手，提升自身竞争力，最终达到销售目的。,推广策略,小结,客群对应适合购房预算不高的刚需购房者；以及喜欢大学城氛围的刚刚就业的人群；对高品质城市生活感兴趣的购房者。,城东板块,热点板块,地处主城区,月牙湖、紫金山,人文氛围,稀缺资源,各大名校,高价格,城东板块,典型项目：保利紫金山紫园人群：以叠加别墅和联排别墅为主的房源，单价较贵，总价亦高，城东基本下半年上市的楼盘更适合改善型居住的人群。,1,紫园,项目扫描,项目特点,位于关键词：高端，文化氛围。,2,紫金东郡,项目扫描,项目特点,位于关键词：高端，文化氛围。,小结,南京城东板块现有在售项目来看，定位为南京最贵的别墅群。,紫金山景观,高端人士聚集地,城中板块,典型项目：长江路九号凯润金城适合人群：城中板块地段占优，适合交通、配套有较高人群需求的人群，但相对总价较高，小户型较多，较适合投资。,1,凯润金城,项目扫描,备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；,项目特点,紧邻新街口大型商圈，各种配套齐全。集高端购物中心、写字楼和景观公寓为一体。地铁1号、2号线畅然直达，交通往来通达便捷。地处新街口商业区附近，繁华感强；关键词：高端，配套完善。,2,长江路九号,项目扫描,项目特点,位于新街口片区，各种配套齐全。集高端购物中心、写字楼和景观公寓为一体。周边文化场馆众多，拥有浓厚的历史文化氛围。户型多样，选择性强。现代简约派设计风格，时尚典雅。关键词：高端，文化氛围。,小结,别墅少、零散,别墅稀缺性,酒店式公寓遍地开花,价格、目标受众高端,城南板块,宁芜铁路迁出等工程,城市面貌改善、人文历史景观实现,吸引更多的购房者,先规划、后开发,+,15亿巨资,+,毗邻大型成熟社区、秦虹小区等便利交通的成熟配套,主要板块,大明路板块,安德门板块,宁南板块,+,+,城南板块,典型项目：蓝岸3G万科金色里程人群：对于考虑城南板块的成功人士，几个联排别墅等高端产品是理想的选择。对于年轻人来说，小户型更适合这些人群。,1,蓝岸3G,项目扫描,项目特点,邻“智慧之城”，各种知名软件，通讯等大型企业进入。临近地铁1号线，规划中6号线直达本项目，交通便利。“一对一”的多样化菜单式装修服务。引入世界五大行之首的世邦魏理仕（其服务项目基本为顶级豪宅）小户型，精装修。关键词：高档物业，小户型。,小结,城南板块,城北板块,老城环境整治,狮子山+绣球公园+小桃园市民广场,重塑,巨大影响楼盘环境,扩大板块发展潜力,主力购房人群,本区域居民,楼盘集中地,热河南路+大桥南路附近,公共交通便利，生活配套完善,吸引需解决第一居住问题客户,区域面积50平方公里,常驻人口55万,土地资源丰富,自然景观优越,+,+,+,城北板块,典型项目：世贸外滩九里江雁依山郡人群：户型齐全，适合各类人群自主或改善。,1,世茂外滩新城,项目扫描,项目特点,总建筑面积达150万平方米，具有丰富的社区配套设施。滨江板块，户户可观江景，景观资源不可多得。面江弧形单排设计，保证客房景观品质。高绿化率，达60%。关键词：江景豪宅。,仙林板块,典型项目：招商依云溪谷鸿雁名居人群：适合购房预算不是很高的刚需购房者可选择仙林板块的小户型公寓；对于喜爱仙林大学城氛围的刚刚就业的大学生或高校老师；对高品质城市感兴趣的购房者。,1,招商依云溪谷,项目扫描,备注：GOLDEN系列包括金域蓝湾、金色家园、金色城市等金域金色系列产品；,项目特点,位于西林大学城区域，人文气氛浓厚。山水绿色生态别墅，紫金东麓“紫气东来”的幽美高贵。纯独栋、双拼别墅，400-600超大户型为主。4800的尊贵会所，分设为高档餐饮、休闲、娱乐等主题空间。关键词：绿色，人文。,河西板块,河西新城区位于南京市的西南面，总占地约56平方公里。（下关区1.5平方公里，鼓楼区约6平方公里，建邺区48.5平方公里）河西新城区旨在通过5-10年的开发建设，将该地区建成可容纳56万人口的现代化新南京的标志区。,三大功能的定位：一是以文化、体育、商务等功能为主的新城市中心；二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地；三是居住与就业兼顾的中高档居住区。,优越的位置交通优势：与亚东、江宁相比，河西距离以新街口为中心的老城区距离近了不少，并且有多条公路交通干线连接，从今年5月开始还将陆续有三条地铁线进入。离中心城区较近的位置优势和将来便捷的交通优势使得河西新区完全能够发挥城市副中心的功能，成为现代化新南京的标志区域。,河西板块,典型项目：苏宁睿城仁恒国际公寓适合人群：二次或多次置业的改善型居住群体。,1,仁恒国际公寓,项目扫描,项目特点,紧邻南京奥林匹克体育中心，是河西中心商务区最北的重要标志性建筑。地体沿线，地铁一号，二号线，交通便利，方便出行。高端豪华设施配套。美国都市豪宅的居住方式构造，时尚开放的居家氛围。关键词：地铁沿线，都市豪宅。,2,苏宁睿城,项目扫描,项目特点,政府重点打造的“南京中央科技区（CID）”的标志性综合项目。迄今为止位于南京主城区建设规模最大的单个地产项目。周边配套成熟，内部配套丰富，生活便利。紧邻江东门轨道交通枢纽，几大城市主要干道贯穿其中，出入交通便利。关键词：规模最大，交通便利,江宁板块,江宁总人口约为76万人，总面积约为1500平方公里，是南京都市圈南部吸纳中心。江宁自然资源丰富，拥有59万亩山林、12万亩水面。,1、优势：A、南京市政府大力建设新区，对江宁实行政策倾斜；B、江宁区政府对房地产业极其关注，在各方面对开发商进行扶持，提出多项优惠措施；C、有山有水的自然风光是江宁的优势之一，房地产开发可以山水为本，宣扬人与自然的完美结合；D、江宁属于新区，可塑性强，如果搞好规划，那么其实现区域发展会非常快；E、江宁的楼盘都是近几年开发的。特别是近期开发的楼盘有着较好的规划和相互之间的协调，使得住在江宁的人们不会感到城市里的拥挤和不畅，也不会感到乡村里的空旷；F、江宁离南京城区不是太远，已经有相当多的南京人认同江宁；G、随着交通条件的改善，江宁楼盘的增值潜力很大。,劣势：A、江宁目前交通仍然不太方便，主要是距离较远；B、江宁属于新区，除东山外，配套设施尤其是娱乐、商业、公共设施尚不完善；C、江宁在南京市区居民的心目中仍存在着乡下的印象，尤其中等收入阶层，宁愿在市区多花钱买房；D、随着江宁大规模开发的展开，入住人口的增多，近几年的交通压力将会很大，中华门、雨花台、光华门将会成为通往江宁的交通瓶颈；E、随着江宁人口密度的上升，医疗、教育等资源将严重缺乏。,江宁板块,典型项目：万科金域蓝湾恒大绿洲人群：年轻购房者，首次置业对于江宁板块的中小户型和地铁周边的楼盘；高端人群，江宁独特的自然环境，吸引了不少别墅和高端项目。,1,苏宁睿城,项目扫描,项目特点,政府重点打造的“南京中央科技区（CID）”的标志性综合项目。迄今为止位于南京主城区建设规模最大的单个地产项目。周边配套成熟，内部配套丰富，生活便利。紧邻江东门轨道交通枢纽，几大城市