《房地产开发经营与管理》第四章1.ppt

第四章房地产市场调查与市场分析,什么是市场调查？,如何做好市场调查？,如何运用调查数据？,4.1市场调查,4.1.1房地产市场调查运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现代营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。目的:为决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。,4.1.2房地产市场调查的必要性和作用,必要性,能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险,可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率,作用,是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；,是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；,是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；,是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终,房地产市场调查研究的误区轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）盲目调研（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）,4.1.3市场调查的原则,客观性原则,准确性原则,时效性原则,全面性原则,经济性原则,科学性原则,4.1.4市场调查的分类,一、按市场调查的目的分类1、探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。,2、描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。,3、因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。,4、预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,四种调研类型的选择原则,如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。,二、按调查登记时间的连续性分类,1、一次性调查又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。2、定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。3、经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。,13,全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位无一例外地逐个进行调查。重点调查在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。随机抽样是从母体中任意抽取样本，根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）非随机抽样是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确立某个标准，然后再选取样本，这样，每个样本被选择的概率并不是相等的。（任意抽样、判断抽样、配额抽样）,三、按调查范围和对象分类,14,随机抽样简单随机抽样使用随机选择的方法，保证总体中的每一个成员被选中的机会都相同。分层随机抽样即对整体按某种特征（如年龄、收入、职业等）分组（分层），然后从各组（层）中随机抽取一定数量的样本。分群随机抽样即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。,15,分层随机抽样Vs分群随机抽样分群抽样是将样本总体划分为不同群体，这些群体间性质相同，然后再将每个群体进行随机抽样，这样，每个群体内部存在性质不同的样本，即“群间差别小，群内差别大”；分层抽样则是将样本总体划分为几大类，这几大类之间是有差别的，每一类则是由性质相同的样本构成。即“层间差别大，层内差别小”。,16,非随机抽样任意抽样又称偶遇抽样，即市场调查人员根据最方便的时间、地点，在调研对象范围内任意选择一定数量的样本进行调查。判断抽样又称目的抽样，即市场调查人员根据自己的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。,4.1.5房地产市场调查的主要内容,环境调查,需求调查,供给调查,营销环境调查,1.宏观环境调查层面2.区域环境调查层面3.微观环境调查层面,1.市场需求容量调查2.消费者调查,1.房地产市场供给总体调查2.竞争楼盘调查3.竞争对手调查,1.房地产广告环境调查2.房地产营销中介机构调查3.房地产营销媒体调查,18,4.2房地产市场调查程序,4.2.1确定问题和调查目标,判断是探测性研究、描述性研究、因果关系研究或预测性研究,20,4.2.2制定调查计划,调研计划表(示例),21,调研计划表(示例)（续）,22,一、基本概念及范围1.调研总体调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。2.样本单位样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。3.抽样框抽样框是代表调研总体对象的样本列表。,4.2.3几个需要考虑的问题,23,4.抽样设计根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。5.样本规模样本规模是指所抽取的样本量的多少。,二、资料来源确定调查计划中资料的来源：二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料(Secondarydata)是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料(Primarydata)则正相反，它们是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。,三、房地产市场调查方法,（1）访问法,人员访问,电话访问,邮寄访问,网上访问,（2）观察法,直接观察法,亲身经历法,行为记录法,（3）实验法,实验法根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施把调查对象置于非自然状态下观察其结果。例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元/，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为20美元/，租户愿意租用的面积又是多少，在假定其他条件相同的情况下，就可以分析租户愿意租用的面积与租金之间的相关性。,4.2.4收集信息收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。,4.2.5分析信息该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息。4.2.6报告结果市场调查人员必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素。,(6)正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。(7)市场调查过程遵守职业道德。如果滥用市场调查也可能会引起消费者的不满甚至危害消费者。例题：()是收集一手资料时最普遍采用的手段。a面访b问卷c观察d座谈答案：b调查计划一般要包括()a资料来源b调查方法c调查手段d抽样方案和联系方法答案：abcd,4.3房地产市场调查问卷设计,问卷功能能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。问卷设计原则目的性原则：要求在问卷设计时重点突出可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受顺序性原则：要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚简明性原则:内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析,问卷的一般结构问卷标题问卷说明被访者基本情况调查主题内容致谢,调查问卷的提问形式封闭式提问封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。,二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。例：“请问您是否打算在近年内购房？”是（）否（）多项选择法：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。例：“请问您打算购买的住宅类型是什么？”（单选）多层住宅（6层或以下），没有电梯（）多层住宅（6层或以下），有电梯（）小高层住宅（约810层）（）高层住宅（超过10层）（）,程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。例：“在购买商品房时，您认为品牌的重要性如何？”很重要（）较重要（）一般（）不太重要（）很不重要（）,语意差别法：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。例：“请问您对XX花园小区的看法如何？”（每对只选1个）建筑新颖（）建筑风格陈旧（）品味高（）品味低（）户型设计合理（）户型设计不合理（）价格合理（）价格偏高（）,调查问卷的提问形式开放式提问开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不惟一，不易统计，不易分析。,开放式提问自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（）。语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。例：如果您欲购房，您购房的主要理由是。字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例：当您听到以下词句时，首先会想到什么？丽江花园（）祈福新村（）碧桂园（）,顺问式：要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号）地段（）价格（）配套（）环境（）设计（）服务（）品牌（）其他：_(),开放式提问过滤法：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。例：请问您近年内打算购房吗？是（）否（）如果是，您打算购买住宅的建筑面积为：_,问卷设计中应注意的几个原则原则1：避免使用术语和缩略语例：你喜欢XX集团的G.O.D生活模式吗？G即英文Green的缩写，意思为绿色；O即英文Oxygen的缩写，意思为氧气；D即英文Dwelling的缩写，意思为住所、寓所。G.O.D.可以引申为：在充满清新空气和绿意的花园中安置美好的家园。原则2：避免用不确切的词或指代不清的词例：你最近是否打算购买新房子？原则3：避免带有偏见的提问例：你是否认为开发商应该降低高昂的房价？,41,原则4：避免双向问题例：你是否打算明年卖掉现在居住的房子，再购买一个房子呢？原则5：避免带有导向性的问题例：很多专家都认为上海的房价超出了正常水平，你同意吗？原则6：避免提出超越被调查者回答能力的问题例：你家去年在买菜上一共花了多少钱？,问卷的顺序开始部分：浅显易懂，便于回答，尽量避免让人生厌中间部分：敏感问题结束部分：道谢，强调保密注意布局流畅，层次分明，部分转换时应予以提示,4.4市场分析的手段与方法,4.4.1市场规模的估计4.4.1.1市场需求分析的基本概念1、市场规模就是特定商品的购买者数量。潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“你想自己拥有一套住宅吗?”假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20%是住宅的潜在市场，潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。消费者只有兴趣还不足以确定市场，潜在消费者必须有足够的收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对“你能买得起住宅吗?”做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模是兴趣与收入的函数。市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某国家规定65岁以上的人士不得购买汽车，那么其他人就构成了合格的有效市场。,2、市场总需求市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。市场总需求对基本条件的依赖关系如教材中44(a)所示。横轴表示特定时期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系。不需任何刺激需求的费用就会有的基本销售量，称为市场最低量。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量（在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限）。市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场可扩展市场与非扩展市场。可扩展市场指市场需求深受产业营销支出水平影响的市场，表现在最低市场需求和市场潜量差距较大；非扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。,4.4.1.2市场需求预测市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：Qnqp式中Q总市场潜量（元）；n特定产品或市场的购买者数量（人）；g购买者的平均购买数量（单位/人）；p平均单价（元/单位）。也可由以下计算获得估计值：新建住宅市场需求量（元）家庭数量（户）户均可支配收入（元/户）住房消费倾向（%）消费倾向，是指消费在收入中所占的比例，如用公式表示则是：APC=C/Y例如，一个社会收入为2万亿元，消费支出为1.5万亿元，消费倾向就是0.75(1.5/2)。,4.4.2市场趋势分析,分析市场趋势，通常包括三个步骤：首先是宏观环境预测;然后是行业预测;最后是企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：4.4.2.1购买者意图调查法购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望。总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。,4.4.2.2销售人员意见综合法由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。,4.4.2.3专家意见法又称为德尔菲法.是美国兰德公司于40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：(1)提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家;(2)各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员;(3)将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断;(4)将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高;采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响;有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。,4.4.2.4时间序列分析法时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，时间序列分析法可进一步分为如下几类：(1)简单平均法，也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。简单平均法在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。过去各期实际销量之和预测销售量=期数(n),(2)移动平均法，是指用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。移动平均法是把简单平均法改为分段平均。Ft=(At-1+At-2+At-3+At-n)/n式中，Ft-对下一期的预测值；n-移动平均的时期个数；At-1-前期实际值；At-2,At-3和At-n分别表示前两期、前三期直至前n期的实际值。,(3)加权移动平均法其原理：历史各期产品需求的数据信息对预测未来期内的需求量的作用是不一样的。远离目标期的变量值的影响力相对较低，故应给予较低的权重。加权移动平均法的计算公式如下：Ft=w1At-1+w2At-2+w3At-3+wnAt-n式中，w1-第t-1期实际销售额的权重；w2-第t-2期实际销售额的权重；wn-第t-n期实际销售额的权重；n-预测的时期数；w1+w2+wn=1,4.2.2.5相关分析法这种方法尤其适用于中、长期预测。1、回归分析法,是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，叫做一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，叫做多元回归分析。此外，回归分析中，又依据描述自变量与因变量之间因果关系的函数表达式是线性的还是非线性的，分为线性回归分析和非线性回归分析。最简单的一元线性回归：y=a+bx基本思想是:虽然自变量和因变量之间没有严格的、确定性的函数关系,但可以设法找出最能代表它们之间关系的数学表达形式。回归分析主要解决以下几个方面的问题:(1)确定几个特定的变量之间是否存在相关关系,如果存在的话,找出它们之间合适的数学表达式;(2)根据一个或几个变量的值,预测或控制另一个变量的取值,并且可以知道这种预测或控制能达到什么样的精确度;(3)进行因素分析。例如在对于共同影响一个变量的许多变量(因素)之间,找出哪些是重要因素,哪些是次要因素,这些因素之间又有什么关系等等。,2、市场因子推演法所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推演法实际上也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。如果某年新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为5000016/100=8000(套)。,例题：1.分析市场趋势的方法主要有：()a购买者意图调查法b销售人员意见综合法c专家意见法d时间序列分析法答案：abcd，还包括相关分析法。2.时间序列分析法可进一步分为如下几类()a简单平均法b移动平均法c加权移动平均法d指数平滑法答案：abcd,4.5目标市场的细分与选择,现代营销战略的核心可以称为stp营销，S表示Segmenting是所谓的市场区隔，即按某特定标准将消费者分成不同的群体;T表示Targeting是目标市场，则是选择将产品销售给哪些消费者群体;P表示Positioning则是市场定位，为目标区隔市场选择最合适的行销组合.4.51市场细分由于消费者需求差异的客观存在，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,4.5.1.1市场细分的基本原理与依据1、市场是商品交换关系的总和,本身可以细分2、消费者异质需求的存在3、企业在不同方面具备自身优势4.4.1.2市场细分的一般方法市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法。1、完全细分法：完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。2、一元细分法：根据一个标准细分市场的方法。,3、多元细分法：多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。,细分消费者市场的标准地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。,4.5.1.3市场细分的模式如果按照消费者对产品不同属性的重视程度进行划分，就会形成不同偏好的细分市场，这时会出现三种不同的模式。(1)同质偏好。市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。(2)分散偏好。另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么。他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。,(3)集群偏好。市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销;二是定位于最大的细分市场，即集中性营销;三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其它的细分市场，在那里突出自己的品牌。,4.5.1.4市场细分的程序一般来讲，有以下几个步骤：(1)调查阶段。在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中要程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。(2)分析阶段。在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。(3)归纳总结阶段。在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。,在上世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。通过分析他们发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的竟是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,4.5.1.5市场细分的有效性判断企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。有效的细分市场必须具备以下特征：1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2、可实现性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。实际上是研究其营销活动的可行性。3、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。4、可区分性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应5、相对稳定性。指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。,4.5.2目标市场的选择通过市场细分，可以帮助企业发现有多少可进入的市场机会，企业可根据自身的资源状况、顾客的需求变化，企业、产品的生命周期等因素，灵活的选择合适的市场作为目标市场。4.5.2.1目标市场的概念：目标市场，就是市场细分的基础上，企业决定要进入的市场部分，满足现有的或潜在需求的顾客作为主要的经营对象，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，但这并不是说在任何情况下企业选择和确定目标市场之前都要实行市场细分策略。4.5.2.2评估目标市场：并不是所有的市场都是适合自己企业的，企业要根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件：1）市场的规模和发展潜力：2）竞争者未完全控制：3）符合企业目标和能力：,4.5.2.2目标市场选择(1)市场集中化。这是一种典型的集中化模式，无论从市场的角度还是顾客的角度，企业的目标只是集中针对一个细分市场。只生产一种产品，服务于特定的消费群体，满足其特定的需要。一般较小的企业通常采用这种策略。(2)选择专业化。在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。(3)产品专业化。指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。(4)市场专业化。这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。但如果由于种种原因，使得这种消费群体的支付能力下降的话，企业就会出现效益下滑的危险。(5)全面覆盖。这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。(6)大量定制。大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。,4.53市场定位4.5.3.1市场定位的经概念市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度;其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。对于企业来讲，最重要的是将“无差异的产品”转变为“差异化的产品”，产品差别化的途径在前面我们已经进行了分析，正因为购买者具有不同的需求，因此会被不同的产品吸引。但并不是所有的品牌差别都有价值，有些差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加企业的成本，损害顾客的利益。因此对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准：(1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益;(2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别;(3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越;(4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别;(5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿;(6)可支付性，购买者有能力支付这种差别;(7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。,4.5.3.2市场定位的程序市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位3、制定发挥核心竞争优势的战略(核心是准确地传播企业的市场定位）4.5.3.3市场定位的方式1、对抗性定位策略指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”。2、避强定位策略指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定企业形象。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。3、重新定位策略：指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。,4.6竞争者分析,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,其竞争反应模式如何？,企业应采取的对策,461识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。4611产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如住宅产业、汽车产业、信息产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。从产业的角度来看，企业的竞争者有1现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。2潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。3替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。想喝可乐，那麽可口可乐与百事可乐就互为替代品,4612市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。此类竞争者有1品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。2行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。3需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。4消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。,4.6.2确定竞争者的目标在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。,463市场竞争者优劣势分析竞争者优劣势分析的内容（1）产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。（2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力。（3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。（4）生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。（5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。（6）资金实力。竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。（7）组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。（8）管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。,465企业应采取的对策企业明确了主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：(1)竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。(2)竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时要注意避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果可能对自己反而更为不利。(3)竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的。竞争者可能有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产例题：当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。这些竞争者有（）A迟钝型竞争者B选择型竞争者C凶猛型竞争者D随机型竞争者答案：ABCD,464判断竞争者的反应模式为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理人员要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。(1)迟钝型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出租当的反应。(2)选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。(3)凶猛型竞争者。许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。(4)随机型竞争者。这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。,4.7消费者购买行为分析,消费者购买行为指最终消费者-即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?”471消费者市场及购买对象1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2.特点（1）广泛性（2）分散性（3）复杂性（4）易变性（5）发展性（6）情感性(pcauto)（7）伸缩性（8）替代性（9）地区性（10）季节性,3、购买对象根据消费者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品(包括服务)分为三类，即便利品、选购品和特殊品。（1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买日用消费品。（2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，选购品的生产者应将销售网点设在商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。（3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如艺术品，化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。472影响消费者购买的因素消费者购买行为取决于他们的需求和欲望，而人们的要求、欲望、消费习惯、以至购买行为又是在社会文化因素、个人因素、心理因素等许多因素的影响下形成的。,4721社会文化因素(1)文化因素影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层原因。（2）社会阶层社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性。(3)相关群体相关群体是指影响消费者行为的个人或组织。群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体有3种形式：一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。例如影星、歌星、球星。名人作为代言人、作证词广告、将名人的名字使用在产品或包装上相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。企业在市场营销中，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。,4722个人因素(1)年龄。不同年龄层消费者的购物兴趣，选购商品的品种和式样也不同。(2)性别、职业、受教育程度。(3)经济状况。(4)生活方式。(5)个性。(6)自我形象，即人们怎样看待自己。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。,4.723心理因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、感觉和知觉、学习、态度。1动机消费动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。2感觉消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于采取什么行动则受到认识过程的影响。消费者的认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成，感觉属于感性认识，是指人们通过感官对外界刺激形成的反映，不同人的感觉能力、知识、态度不同，导致同样的刺激对不同的人产生不同的作用。3学习人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习的过程是驱使力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的过程。营销者要为消费者提供体验学习