洪雅项目营销策略.ppt

,洪雅项目营销策略提报,目录,第四章营销策略,第三章项目策略,第二章项目基础分析,第一章区域市场分析,周边竞品分布,区域竞争市场,老城区,南岸区,主要竞品分析,南岸国际,南岸国际位于青衣江大桥南桥头，面临青衣江，背靠阳坪山，处于依山临水、环境优雅、空气清新、生态宜人的南岸新城绝版地段，是南岸新城的核心区域。,3室2厅2卫115-117,2室2厅1卫86,南岸国际-产品分析,户型特点：通风采光良好赠送面积大，增加空间实用率,户型特点：客厅转角飘窗设计主卧带宽大阳台通风采光良好实用性观景三房,优势：1.项目体量大，开发商具有一定实力。2.临近青衣江大桥，方便进出繁华的老城区。3.项目自带商业，生活便利。4.赠送面积大，采光好。5.价格优势明显。劣势：1.位置略偏。2.区域发展成熟度不高，配套发展需要时间。3.楼栋之间间距小，隐秘性差。4.户型设计无亮点。5.管理不善，销售员素质较差。,南岸国际-优劣势分析,主要竞品分析,观澜城邦,观澜城邦位于洪雅县青衣江南岸，由景地基业、信和地产联手打造，是洪雅的超大型复合社区代表。在建筑形态上有高层电梯华宅、小高层电梯洋房、多层情景洋房到联排别墅、独栋别墅等供购房者选择。,3室2厅2卫101,3室2厅1卫87,观澜城邦-产品分析,户型特点：户型方正通风采光良好开敞厨房，直连生活阳台,户型特点：玄关入户，采光充足次卧双飘窗，采光良好实用性观景三房,优势：1.实力开发企业，专业团队运营管理。2.规划设计较好，临青衣江，视野相互无遮挡，保证大部分户型可欣赏青衣江风光。3.客户认可度高，深受老年人喜爱。4.配套设施完善，舒适度较高。5.线上线下相结合的推广方式，效果较好。6.销售人员专业水平较高。劣势：1.位置略偏。1.区域发展成熟度不高，配套发展需要时间。,观澜城邦-优劣势分析,主要竞品分析,领秀卓越城,领秀卓越城118亩秀域，由20栋楼组成，最低7层最高11层。是针对30%的刚需客户，70%改善型客户精心打造的一个精英社区；采用创新法式7、9、11层电梯景观洋房设计，户型空间舒适、超宽楼距、超大中庭、法式坡地园林。卓越城是独栋商业步行街、星级酒店、纯住宅3者相结合的高端社区,3室2厅2卫77,2室2厅1卫69,领秀卓越城-产品分析,户型特点：户型方正通风采光良好赠送率高,户型特点：直面市政公园，采光充足功能性强赠送率高,优势：1.地段好，交通方便快捷。2.规划设计合理，品质突出。3.配套设施完善，舒适度较高。4.销售人员专业水平较高。劣势：1.价格偏高。2.据反映，目前项目出现资金运作问题，风险度高。,领秀卓越城-优劣势分析,主要竞品分析,布拉格广场,布拉格广场位于洪雅县老城区，为洪雅中央核心区域，地理位置优越，交通便利，拥有成熟的生活配套。本案中心区为县政府重点工程世界银行贷款项目“引青入城”工程，高品质商业洋房奢享江河美景，让城市生活焕然一新。,优势：1.地段好，交通方便快捷。2.“引青入城”项目支持，水资源丰富3.配套设施完善，舒适度较高。劣势：1.业态无统一规划，空租率高。2.大部分商业是拆迁补偿，缺乏统一管理。3.售楼部缺乏管理，销售人员态度懒散、专业度低。,布拉格广场-商业优劣势分析,商业价格：单价3万/平方米40万/1L，24万/2L，20万/3L,区域竞品小结,未来2-3年，舒适大户型产品将成为市场空白，机遇与风险并存,未来，本案住宅产品所面对的竞争压力大,未来市场供应以中端改善型产品为主，以经济型三居、改善型三居为主力户型，满足首置刚需、首改为主。,洪雅县目前在售项目众多，市场竞争激烈，价格保持在20004000元/，去化较差，中低端刚需产品供应量大，未来2-3年城区市场还是以去库存为主。,目录,第四章营销策略,第三章项目策略,第二章项目基础分析,第一章区域市场分析,项目基础信息,项目目前住宅均价为3800元/总价在20万50万元之间。商业单价为8000-25000元/总价在15万500万之间。住宅与商业配比为1:1。,SWOT分析,结论：本项目的区位、交通、价格、配套相比于其他项目无任何竞争优势。如果没有特色的产品将很难提升项目的品质及档次，这将影响到项目的销售去化速度及销售价格，进而影响项目的利润率及开发商的品牌度提升。,目录,第四章营销策略,第三章项目策略,第二章项目基础分析,第一章区域市场分析,如何突破？,策略思考,战术层面,战略层面,从竞争项目中找到项目的突破口，项目层面竞争。,如何突破项目层面，思考项目能为城市带来什么？城市影响力的层面。,战术层面,战术层面如何实现？,战术层面,其他项目的优势体现在物质方面，如何超越物质？,案例分析,小米成功秘诀是参与感,2015年上半年共售出手机3470万部。小米的秘诀是什么？第一是参与感；第二是参与感；第三还是参与感。从产品开发、以营销、到服务，用户全程参与。小米卖的不是手机，是参与感。,阿那亚成功秘诀是归属感,阿那亚是一个北戴河边的别墅项目，去年销售额是10个亿，但是它没有做任何广告，每个业主都是“托”。他的成功在与构建了社群的概念。这个社群并不是说它现在仅仅是有很多的微信群，它现在的业主微信群已经有1000多人，总共有48个分群，从时尚、投资，到美食团购，包括业主的互助群。业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要他觉得那边他有一帮新认识的朋友，提升了客户对项目的归属感。,案例分析,案例分析,幸福公社成功秘诀是参与感+归属感,幸福公社是我司自主开发的旅游地产项目，在前期无推广支撑下，一期300套产品在1年售完，二期未动工情况下，就已销售近百套。其成功在于产品上通过DIY院子充分发挥客户的创造性，同时营造各种兴趣班：国学班、民艺班、雨花公益班.创造良好的人与人之间的邻里关系，并且在一期住宅产品销售完毕后，还在持续进行项目投入和打造，实现客户参与和认同。,三个项目的共同体现了客户的“四感”,缔造项目的认同感和归属感是本案的核心,项目旨在制造洪雅的快乐生活模式,形象广告语：,新天地新生活,新生活体系的构建,小区文化建设,营销活动,物业配合,快乐至上,商业,小区文化建设,本着以人为本的思路，满足人性中对文化的追求。照顾到人们对于所居住物业的精神需要、进而形成小区特有的文化氛围和格调，增加住户对小区的归属感，从而提高项目的整体品质。,小区营销活动,充分利用休闲广场的优势，举办各类文化娱乐活动。在活动形式上做到丰富多样，关注不同群体的不同需求。活动的举行并不需要有什么重大的意义，轻松愉悦的感官享受才是参与的目的。所以，活动在策划和组织时需做到健康、娱乐性强。,商业活动,通过盛大的活动推广，一方面可以展示企业的雄厚实力，另一方面可以将商业街的市场定位、业态定位等信息迅速传播开来。在提高人气的同时，提升项目品牌知名度，塑造浓郁的商业氛围，促进商铺销售，形成繁华商圈。,物业公司的员工在某种意义上也同样是社区的一部分组成。在服务过程中，他们的服饰、言行举止、服务过程以及营造的氛围都会传递给住户。这就要求物业公司要做好管理和配合工作。,物业配合,战略层面,浓缩城市精华，彰显城市魅力城市名片,外滩-上海,后海-北京,宽窄巷子-成都,解放碑-重庆,1.文化效应城市名片作为一个城市的文化符号，对扩大城市的影响力，提高城市的知名度，提升城市的文化品位，具有重大意义。城市名片能够准确反映城市的灵魂，全面提升城市品位，强化城市精神，提高城市知名度，扩大城市影响。2.经济效应城市名片对旅游业的提质增效，提升城市文化品味，扩大对外宣传，树立良好的对外形象，扩大招商引资等方面将起到积极促进作用。,城市名片的优势,？,战略层面,当人们提及洪雅，游人能想到什么？,丰富的旅游资源瓦屋山（于2011年被评为中国十大最具潜力景区）、玉屏山、金舟山、八面山、九龙山等地文景观；青衣江、花溪河、周公河、白沙河、鸳鸯池、兰溪瀑布、双洞溪、桃源温泉等水域风光。,瓦屋山国家森林公园,柳江古镇,四大文化宝藏,道教文化,青羌民俗文化,洪雅十雅,历史文化,四川眉山地区洪雅县境内的瓦屋山，是古代蜀中著名的道教仙山。瓦屋山是张陵在蜀中创教的据点，具有悠久的道教历史源流，渗透着少数民族文化的神韵。,洪雅瓦屋山地处青衣江流域，秦汉时期的主要居民是羌人。这支羌人因生息在青衣江上游，人们称之为青衣羌。,雅女、雅鱼、雅连、雅笋、雅茶、雅杉、雅石、雅纸、雅牛、雅猪合称洪雅十雅。,洪雅县于593年（隋开皇十三年）置县，唐宋时期属眉山郡，改嘉州为府后，属嘉定府。汉代文化、青羌文化、码头文化丰富。,战略层面,成都,那么问题来了在洪雅县城到底玩什么？,洪雅城区,柳江古镇,雅安,乐山,瓦屋山,玩什么,结论可以看出，洪雅县虽具有丰富的旅游资源，但真正被大众所熟知的多为瓦屋山公园和柳江古镇两地。而县城并未有一个能吸引游客停留的地方，甚至很多游客都不会选择进县城。,青衣江及其330条大小支流、山溪覆盖了洪雅县189649平方公里的土地，为这片沃土提供了充足的水源，为洪雅这个千年古县注入了长盛不衰的生命活力，青衣江是洪雅的母亲河名副其实。,本案地处洪雅古码头临江瓦渡之上。依托丰富的水资源及水文化可以打造拥有江岸线、天然山体景观的文化码头。,昔日繁华的水陆码头临江瓦渡20世纪50年代前，洪雅县没有公路，陆路运输全靠人力肩挑背扛，大宗货物则靠水路运输，青衣江成了洪雅与外界联系的黄金水道。而码头正是水路运势最重要的环节，这里是历史文化尘封已久的记忆碎片。,“文化”：突出以人才、文化、创新为根本的创意文化产业核心；“码头”：既突显项目长达一公里的江岸线景观资源优势，亦充分展示了文化悠闲的属性，体现出项目独特的历史沉淀韵味。,洪雅文化码头,案例分析,耍都的全名叫“耍都文化广场”，是成都一个很有名的集美食、娱乐、休闲于一体的地方，建筑古色古香，很有特色，而且交通便利，离武侯祠和锦里都很近。好友相聚或是开怀畅饮，或是享受麻辣诱惑，耍都都是一个相当不错的地方。而且一个“耍”字更是道出了成都人那种从容自在的形神之色。,成都耍都是成都休闲生活的典型代表,本案与文化码头连成一体、相辅相成，将文化码头打造成集餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的洪雅城市会客厅。我们希望让文化码头成为这样一个地方，许多人来到这里并不是为了传统意义上的一顿饭,而是把这当成休闲放松的绝佳场所.,文化码头洪雅的码头风情线,洪雅首站餐饮娱乐休闲文化集群,【文化码头】消费者体验,兼容吃、住、游、购、娱的洪雅码头风情文化,吃、住、游、购、娱一体化、一站式；吃、住、游、购、娱细节打造，建筑细节，景观细节，商家细节.,中国饮食文化街：目的：引进品牌餐饮，塑造影响力建议品牌：川菜中知名品牌商业描述：以川菜为主，其他特色菜系为辅。,吃,特色小吃街：目的：地方特色小吃，尝遍各地美味建议品牌：国内特色小吃、大排档商业描述：洪雅当地名小吃以及四川名小吃为主。,吃,主题精品酒店：目的：打造“新码头文化”居住理念商业描述：1.文化性强（码头文化、洪雅传统文化塑造）。2.时尚性强（符合现代人对居住美与享受的标准）。,住,游,历史文化长廊：目的：塑造洪雅码头文化，旅游主题更加浓郁商业描述：街头雕塑、浮雕、壁画等（青衣江文化相关元素，纤夫、渔船、河滩、历史故事等）。,游,青衣江夜景：目的：增加城市的魅力指数，带动旅游产业商业描述：1.展示大（面积：整个青衣江岸）。2.主题强（码头文化长廊，洪雅首个）。3.方式多（实物、多媒体等方式）。,购,（码头）杂货铺：目的：特色购物、当地特产、旅游纪念品商业描述：1.多元性（打造中国乃至世界著名港口文化：上海、香港、阿姆斯特丹、悉尼、东京、伦敦）。2.纪念性（售卖世界各国旅游文化礼品）。,娱,港口主题一条街：目的：打造港口（码头）娱乐文化商业描述：1.港口文化：（打造中产主题咖啡、酒吧街，以港口文化为主调）。2.多元性：（咖啡厅、茶庄、酒吧等，满足各类人群需求）。3.软装点缀：（通过软装、雕塑小品等来凸显文化主题）。,娱,高端商务会所：目的：滨江商务会所商业描述：1.娱乐化：（高端商务休闲、娱乐会所）。2.商务化：（针对高端商务人群消费）。3.会员制：（高端会员制度，预约服务）。,客群增容,家庭客群,旅游客群,企业客群,为刚需家庭和改善家庭提供良好的生活环境。同时打造以家庭为主导客群的健康休闲度假目的地。,为游客提供包括吃、住、行、购等全方位旅游服务，也包括旅游信息服务、旅游景区宣传展示等等，起到一个旅游集散地的作用。,为企业提供旅游度假、可用于企业的内部培训、商务接待、举办公共活动的度假目的地。,在文化码头旅游区的推动下，本案客户群体将会从单一的家庭客群转变为三种客群相互结合的新方式。能够提高项目的知名度，有效带动项目住宅及商业的销售。,目录,第四章营销策略,第三章项目策略,第二章项目基础分析,第一章区域市场分析,1、如何提高及保持项目在区域市场的呼声？2、如何在城区众多楼盘中脱颖而出，火爆销售？,根据对洪雅市场及本案的了解，应解决两大核心问题：,品牌力的提升,品牌价值体系=本体价值（规划、产品、景观、配套、资源等）+形象价值（品牌形象包装推广、生活方式演绎、卖场氛围营造等）+情感价值（销售及物业服务、人性化关怀、归属感、认同感、口碑传播等）,项目后续产品的成功开发和销售必须立足于项目整体品牌力的全面提升，也是后期产品实现溢价空间的必由之路。,如何全面提升项目的品牌力？,品牌力提升策略,全面提升项目的品牌价值体系,品牌价值体系,品牌力三维度,立足于项目的本体价值体系,不断强化项目的形象价值体系,深度传播项目的情感价值体系,扩大项目知名度,加强市场美誉度,深化客户忠诚度,为支撑本项目的销售，建议从以下5个方面展开工作：,1.客户线：利用积累的客户资源，拓宽客户来源；2.推广线：树立项目形象，通过客户精准定位后，锁定营销渠道，提高市场知名度；3.展示线：完善项目现场及服务展示，提升来访客户对于项目的认可；4.活动线：大活动造形象，小活动提升现场人气，达到品牌与客户双赢；5.销售线：组建专业销售团队，引导客户对于项目的深度认可，最终实现成交。,小批量、多批次,一方面能够试探市场行情，另一方面每次加推一点点，就会给人一销售就基本卖光的感觉，人为地制造了供不应求的紧张局面，促使消费者尽快下单。少量加推可以试水市场，如果客户群比较大，可以加快节奏继续推盘；如果得不到市场认同，可以及时方便地调整策略。,先期开盘进行适当销控，以中小户型房源和部分优质房源相搭配的方式开辟市场，后期根据销售情况及时调整销售策略。,充分利用项目在洪雅积累的丰富的客户资源，进行客户深挖，形成口碑传播；本案在洪雅销售多年，拥有数百组客户资源，可通过电话回访等形式进行客户宣传、深挖，形成口碑传播；乡镇巡展；洪雅县下辖的乡镇存在大量潜在置业客户，建议覆盖乡镇巡展，进行项目宣传，发放资料，客户登记。定点直投梳理出洪雅主要大型商场、餐饮、娱乐、酒店、银行、电信等场所，与其洽谈合作，增设项目资料的宣传点；与媒介合作，共享平台资源通过与滁房网、新浪地产等合作，组织看房团等，定期组织其手上客户进行现场看房，增加现场人气，拓宽客户渠道；,组织团购，实现批量销售重点突破县政府机关单位、教育、医疗等单位系统的客户资源；成立专人负责，给与团购客户一定优惠，可通过与企业联谊、产品定向推介、定向优惠的形式进行；成交客户与意向客户维系与深挖通过短信、经常性的客户维系小活动，老带新优惠等进行客户资源维系，促进项目口碑传播，实现老客带新客的目的；竞品拦截招一些年纪相