《网络营销与策划》第七章 网络营销调研

近年来，随着汽车技术的发展，很多新的技术被应用到了量产车型上。腾讯汽车特联合HCR（慧聪研究）实施了“2013汽车新技术车主购车影响”的网络调查，共回收有效问卷7472份。通过本次调查发现，车主对自己现有车型不满意主要体现在发动机输出及调校、舒适性和高科技智能配置上，半数车主感觉自己车辆发动机动力不足，近四成车主感觉自己车辆内饰的材质及可靠性不佳、人体工学设计及人体舒适感不够，37.7%的车主对自己车辆的高科技智能配置不满意，缺乏智能车载系统是其主要原因。用户购买或换购汽车时，优先考虑的因素是发动机和安全配置的升级。就发动机而言，涡轮增压和自然吸气是用户最愿意接受和使用的发动机类型；就安全配置而言，ABS等安全控制系统是用户最愿意接受和使用的配置。用户在选择新技术时，专业人士的测评报告、周围车主的推荐最能促进用户对新技术配置的选择，而召回及隐患媒体曝光等是用户推迟或放弃新技术配置的主要原因。,7.1网络营销调研概述,网络营销调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的系统过程，涉及一系列工作环节、步骤、活动和成果等，需要科学的理论和方法作为指导，同时也需要进行科学的组织与管理。网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动，与一般信息工作相比，其差异仅仅在于其工作对象是网络市场信息，且直接为网络营销服务。,7.1.2网络营销调研的内容,7.1.3网络营销调研的优势,7.1.3网络营销调研的优势,7.1.4网络营销调研的适用范围,7.2网络营销调研的方法与步骤,7.2.2网络营销调研的基本步骤,7.3网络商务信息收集渠道与方法,网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取，是一种有目的、有步骤地从各类网站查找和获取商务信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。,7.3.1商务信息的特点,7.3.2网络商务信息收集与整理的方法,7.3.2网络商务信息收集与整理的方法,7.4网上问卷调查设计,是指目前网站最常采用的、以网页呈现调查问卷、供网友直接点选题项并在线提交答案的问卷调查方式。网络调查问卷在设计和执行上成本较低，而且网上问卷不像传统书面问卷可能因为人为的因素无法传递到调查对象的手上。,7.4.1网上问卷调查的方式及其发布形式,在企业网站上进行问卷调查适用于大型知名企业、自有网站知名度高借助专业在线调查网站进行问卷调查知名度不高，往人不引人注意的企业混合问卷调查企业网站已经建好但影响力不够，固定访客少，委托ISP专业机构开展调研,7.4.1网上问卷调查的方式及其发布形式,直接发布自愿性强，真实性低，要配套宣传利用讨论组发布成本低，应密切结合讨论组主题利用电子邮件发布针对性选择被调查者，容易被拒绝，要积累有效客户地址利用社交媒体发布会在社交网络用户的分享过程中快速传输到大量的互联网用户，从而有可能引起更多用户的关注和回复,7.4.2网上调查问卷的类型和格式,7.4.2网上调查问卷的类型和格式,表格式一般由标题、前言、问题表格、备注等组成，具有简练、清晰、一目了然等特点，内容较单一的调查类文种的调查问卷多用表格式；问答式的样式一般为标题、前言、问句、备注等，具有形式灵活、使用方便等特点，内容较复杂的调查类文种的调查问卷多用问答式。,7.4.3网上调查问卷的设计,调查问卷的组织结构,7.4.3网上调查问卷的设计,在线问卷应美观大方、简单易读，问题与问题之间留有空间，避免过于拥挤，问题与答案尽量不要分离。在线问卷采用单页滚动式还是多页非滚动式要视问卷长度而定，通常短问卷采用单页滚动式，而长问卷采用多页非滚动式设计。在线问卷可以包含比较复杂的逻辑跳转，但无论整个问卷回答过程中出现多少次逻辑跳转，因为跳转的指令已经编进问卷，可以自动执行，调查过程的连续性和完整性均不会被减弱。,7.4.3网上调查问卷的设计,7.4.3网上调查问卷的设计,回答方式：网上调查问卷回答方式的设计是针对封闭式问题而言的，通常有单选按钮、复选框、下拉菜单和矩阵式/表格式四种方式。,7.4.3网上调查问卷的设计,在问卷初步设计完成之后、尚未进行正式网络发布之前需要在小范围内选取1020个被调查对象进行试调查，以确保调查问卷中的问题描述、帮助信息或逻辑跳转正确无误，问卷完成时间易被接受等，并根据试调查的结果及时修改调查问卷的设计及其网络呈现，经过几次反复试调查和修订之后便可完成一份比较完善的网络调查问卷。,7.4.4网络调查问卷的质量控制,7.4.4网络调查问卷的质量控制,选择具有资质的问卷设计人员并成立问卷设计小组以问卷设计的质量要求为标准，控制问卷设计过程1.明确调查目的，准确界定调查内容2.搜集相关资料3.问卷的初步拟定与修改委托者问卷预测试与修改,7.4.5影响网络调查问卷有效性的因素,网络营销调研是基于互联网而进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为，具有信息采集的及时性和客观性、网络营销调研的动态性和交互性、方便性和低成本性等特点。从网络营销调研的过程来看，网上调研充分利用了互联网的各种优势，收集信息更加快捷、方便、全面。企业在进行网络营销调研时，应根据企业调研的目的和自身产品或服务的特点，采用有助于决策者作决断的调研方法。网络商务信息收集与整理的方法有使用搜索引擎查找商务信息、