以谋制胜-市场竞争策划.ppt

学习目标,第一节识别企业的竞争对手,第二节一般竞争战略策划,第三节企业竞争战略策划,学习目标.掌握分析竞争者的步骤与程序；.掌握一般竞争战略策划的方法；.掌握竞争策略的运用与竞争策划。,能力实训目标.具有分析竞争对手的能力；.初步具有竞争策划个案分析的能力；.初步具有进行企业竞争策划的能力。,个案引读乐凯胶卷：市场保卫战1.实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。2.全面推出新产品SUPERGBR100，配以“新年新产品”、“新年新包装”的宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩！”、“乐凯，留住美妙瞬间”、“让精彩的，精彩常驻；让美妙的，美妙永远！”的广告语。3.在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志“乐凯快速冲扩”，并与乐凯彩卷的包装相同。,4.各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。5.以“乐凯一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和SUPERGBR100的新产品广告。6.设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。7.举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。,8.赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。.加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。,第一节识别企业的竞争对手,一、竞争对手能力分析（）产品。（）代理商或分销渠道。（）营销与销售。（）生产运作。（）研究与工程能力。（）财务能力。（）综合管理能力。,二、分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手（1）从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。（2）从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。2.收集竞争对手资料3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略,第二节一般竞争战略策划,一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔波特（MEPorter）把一般竞争战略分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。一、成本领先战略策划：以廉取胜二、差异化战略策划：与众不同三、集中化战略策划：聚焦显优,一、市场防御策划1.先发制人的防御2.反击式防御3.阵地防御4.侧翼防御5.运动防御6.收缩防御,第三节企业竞争战略策划,二、市场进攻策划1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随策划1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随,四、市场补缺策划一个理想的市场空缺位置具有下列特征：（1）有足够的规模及购买力；（2）有成长的潜力；（3）对主要竞争者的利益并不重要；（4）有效地服务于市场；（5）信誉与技术足以对抗主要竞争者。,复习思考1.为什么企业竞争战略策划首先要进行竞争对手能力分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？2.一般竞争战略策划有哪些类型？其特点与途径各是什么？3.什么是市场防御策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？4.什么是市场进攻策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？5.什么是市场追随策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？6.什么是市场补缺策划？如何理解其关键概念是专门化？,阅读资料柯达公司：市场竞争战略策划1.进入中国市场2.决战中国市场“我喜欢富士，但我更喜欢打败它。”这是邓凯达几次三番在公开场合上的誓言。,实例点析荣事达：市场挑战者战略策划1.“零缺陷”的营销观念2.逆向思维创奇迹。3.品种与规模双扩张战略。4.“借”与“创”交替的品牌策略。5.“红地毯”服务策略。,点析荣事达公司能够在竞争激烈的洗衣机行业中脱颖而出，其成功策划在于：1.定位于“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断决定保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2.定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产中推行“零缺陷”营销方式，在消费者心目中建立了信赖感、忠诚性。荣事达比竞争者做得更好。3.定位于“借”的品牌策略。荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果，这说明企业要发展，借梯术也是市场竞争策略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争者同时做的目的。,4.定位于“全”的品种与规模扩张策略。荣事达全面出击，以多型号、多功能、多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份额，达到了维护自己竞争领地的目的。荣事达的成功，是他们市场挑战者战略策划的胜利。,模拟演练柯达与富士市场竞争战略策划分析1.演练项目：柯达与富士市场竞争战略策划分析。2.演练目的：通过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。3.演练内容：（1）主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等）的竞争情况。（2）根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。,4.演练组织：（1）按班级分成若干小