ch211消费者的认知心理.ppt

第2章消费者的心理活动过程1消费者的认识过程-1,四版红楼梦人物对比,晓旭版的黛玉形神兼具,无法超越。北影版的,眼神似乎不大对头。新版的令人作呕,虚胖浮肿加恶心的额妆。闵春晓版的黛玉还过得去,有些做作了。,贾宝玉:欧阳奋强版的宝玉不可复制。马天宇版的宝玉与之依稀相似。北影版的,感觉是本应该演薛蟠的在演宝玉。左下角的更像是茗烟。,张莉版的宝钗真正称得上脸若银盆,眼如水杏,肌若凝脂,这版经典得无以复加。邓莎版的一直在模仿她,但瘦削了点。傅艺伟版的脸长了。白冰版的太幽怨。,一个问题,心理过程（共性方面）,情感过程（情绪与情感）,知觉,记忆,联想、想象与思维,认知过程,意志过程,感觉,个性心理（个性方面）,个性倾向性：需要、动机、世界观,个性心理特征：能力、气质、性格,心理现象,思考：为何上述分类中没有涉及“注意”？,一、消费者的感觉与消费心理活动过程,（一）感觉的含义P31感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。（二）感觉的基本特征P31-32,1.感受性是指感觉器官感受刺激物的能力。感受性与感觉能力成正比。2.感觉阈限对恰好引起感觉或刚好不能引起感觉的刺激量的定义。A、绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的刺激量，包括上限和下限。B、差别感觉阈限刚刚引起差别感觉的刺激最小变化量。,3.常见的几种感觉现象（有补充）,A,B,C,D,（二）感觉的分类-补充,外部感觉感觉内部感觉.外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉温度觉、触觉、痛觉）.内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）,（）视觉：适宜刺激是光线。*购物场所内部的光线要明亮；*商品的布置要注意运用背景光。视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。*颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。,（2）听觉：适宜的刺激是声波。,*声音可分为乐音和噪音。*乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。*噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。,（3）嗅觉：适宜刺激是有气味的化学物质,*气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果的清香、新鲜的空气。*利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。,（4）味觉：适宜的刺激是溶于水的化学物质,*单一味：酸、甜、咸、苦*复合味：辣、鲜、涩,*食品营销：应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；采取现场品尝的促销手段。,“全国各地口味歌”,安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数渝川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。,各地美食,湘潭：毛家红烧肉,齐齐哈尔：杀猪菜,各地美食,广州：老火靓汤,呼和浩特：蒙古烤肉,各地美食,银川：雪花羊肉,泸州：鱼头火锅,（5）皮肤觉,*温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。*触觉辨别商品性能、判断商品质量。*痛觉注意购物环境安全、保证商品质量。,（3）联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。*颜色视觉最容易产生联觉现象。*浅色调-轻快感，深色调-沉重感。*橙、黄、红-暖色调，近色调*紫、绿、蓝-冷色调，退色调,联觉-橙色,联觉-红色,联觉-绿色,（四）感觉在营销活动中的作用P33,1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。即信号刺激强度要使人感到舒适。3、感觉是引起消费者某种情绪的诱因。,二、消费者的知觉与消费心理活动过程,（一）知觉的含义P34知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物属性的整体反映（即整体认识）。,（二）知觉的分类,1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2.根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。错觉在生活及营销中的运用（重点掌握）,是静的还是动的？,（三）知觉的特性,1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的理解性4.知觉的恒常性,知觉的恒常性,知觉的？性,（四）影响消费者知觉的因素,1、刺激物的因素：商品的大小、色彩、摆放位置、数量、运动状态等。2、消费者个人的因素：动机、期望、经验、价值观、态度等。,（五）知觉对消费者的作用,1.知觉的选择性帮助消费者确认购买目标2.知觉的整体性在广告中的应用3.列举错觉在日常生活与产品营销中的2-4个例子，谈谈错觉在商品造型上的特殊作用。,（六）社会知觉1、定义人们在社会生活中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。,2、社会知觉的常见形式,晕轮效应,知觉的防卫,社会刻板印象,首因效应,投射作用,1、知觉的防卫人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。由于知觉防卫的作用，导致获得资料不完整，从而给社会知觉带来消极影响。2、社会刻板印象指将世人依照其国籍、民族、职业的不同而分成若干类，对每一类人持有固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。这种定型化的过程可以帮助人们简化社会认知的过程，也容易造成偏见。,3、晕轮效应晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”，指由于对人的某种品质或特点有清晰明显的知觉，印象较深刻、突出，从而掩盖了对这个人的其它品质或特点的现象。案例：俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。,4、首因效应首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第一印象是难以改变的。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。5、投射作用投射作用，是指在认知及对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性。-物以类聚，人以群分。影响投射效应的的因素有两个：一是相似性；二是喜爱程度。,三、消费者的注意与消费心理活动过程P37,（一）注意的含义注意是一种心理现象。当人的心理活动指向和集中于一事物时的一种状态，这就是注意。切记：它不是心理过程中的独立的一个阶段。（二）注意的特点1.指向性2.集中性（三）注意的分类1.无意注意2.有意注意3.有意后注意,（四）注意与营销活动引起无意注意的原因：1、客观刺激物本身的特点A、刺激物的强度B、