万科地产前期策划流程培训PPT课件.ppt

地产策划流程培训,前期策划篇,策划？前期策划？,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段可行性研究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段项目研究,项目研究？市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况可能的客户可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势,经济环境,房地产E网,2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,3、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）,第三阶段项目定位,定位有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯杰克特劳特/著王恩冕于少蔚/译,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,1、SWOT分析,S（优势）,W（劣势）,O(机会),T（威胁）,2、客户定位,生命阶段,收入水平,根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成生命阶段区域职业需求特点面积总价户型功能,PulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭,规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议,配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议,产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议,社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议,1、产品定位内容定位描述设计要点,3、产品定位,2、产品定位策略客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略,4、价格定位,价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率,第四阶段市场推广,市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景,产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺,附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式,形象支撑要素产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。Philipskottle,2、项目总体形象设计,形象表现系统案名Logo标准色形象推广语,生态,3、推广费用预算,基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4、现场包装方案,户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处