营销管理：市场细分理论

市场细分理论,市场细分目标市场选择市场定位,市场营销策略的演变,大量营销大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车产品多样化营销向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装目标市场营销宝洁公司：11种洗衣粉；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布个别化营销定制营销，一对一营销。李维斯公司：牛仔裤4000多种规格,案例：花旗银行,市场目标：成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量接着扩大客户量，由企业到个人消费者市场定位：抢占高端，贵宾理财“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场,花旗银行具体措施,收费淘汰收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量差别服务价格策略低效益客户：高收费高效益客户：低收费产品策略20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略互联网，同时农、工、建战略联盟水土不服文化不相容存款收费“关户”存钱没有票据,花旗银行全球营销策略,市场定位：美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层亚洲重点服务占人口20%的高收入者开创金融品牌提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。倡导金融零售新观念不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式关系营销：顾客满意度合理承诺企业文化支持客户至上、以人为本、寻求创新,案例：美国西南航空公司,成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行，时间40-50分。服务宗旨：安全是根本，新飞机。1、减少门到门的旅行时间，选离市区近的机场2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。3、价格便宜。60-80，其他公司180-200。具体措施1、不通过旅行社定票直销2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡4、起飞时间25分，其他飞机需要45分，中国1小时5、没有头等仓，可增加座位6、不提供餐饮，节约乘务员2人，按年薪4万，工资只是人的总成本的1/5，则每年节约40万。每天飞行8趟，其他飞行6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复信,市场细分的必然性,需求的差异性企业能力的有限性竞争的激烈有所不为才能有所为,市场细分理论运用的要点,前提深刻理解目标市场的特点营销策略针对目标市场的特点始终如一地执行不能见异思迁,市场细分基本理论,细分的变量从消费者角度地理变量人口变量心理变量行为变量从产品的角度功能性利益情感性利益个性化的产品更多要考虑心理变量,有效市场细分条件可衡量性：市场的规模、购买力和特征可被衡量可获得性：有效进入和满足细分市场可收益性：细分市场足够大，有利可图可行动性：能设计出满足细分市场的有效营销方案,汽车案例,奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的家用车；身价：10万左右宝来：驾驶者之车奔跑，奔跑着之间的语言他，他们天生的运动者以奔跑为生以奔跑为乐以奔跑为表情以奔跑为语言以奔跑为态度以奔跑为价值不以物喜，不以己背平凡态度，超越平凡宝来，超越平凡,目标市场选择,评估细分市场选择细分市场,评估细分市场,市场规模和增长程度市场吸引力竞争同行竞争者潜在竞争者替代品供应商购买者公司目标和资源,衡量市场规模,市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限总市场潜量：Q=npqn：特定产品的购买者数量p：单位价格q：人均购买量连比法：一个基数乘上几个修正系数,选择目标市场,目标市场：企业决定进入的具有共同需求的购买者的集合选择模式：产品市场矩阵1、密集单一市场2、产品专门化3、市场专门化4、有选择的专门化5、完全市场覆盖,里斯、特劳特定位论,在预期顾客头脑里为产品定位定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼,对定位的理解,定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,争夺顾客大脑,现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）,泰诺给阿司匹林重新定位,“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”,定位案例：奶味糖豆,奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）可是，那些糖不抗吃（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）后来，他发现了“奶味糖豆”（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）接着孩子与大嘴齐声唱起歌来（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧（孩子和大嘴都笑起来）,成功定位的六个步骤,你处在什么位置你想拥有什么样的位置谁是你必须要超过的你有足够的资金吗你能坚持下去吗你与你自己的地位相称吗,定位理论的新发展,市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点,大脑的有限性,哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻,大脑憎恨混乱,保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息,大脑的不可靠性,大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,大脑不会改变,要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的观念是一种营销战略,大脑丧失焦点,产品线延伸陷阱JournalofConsumerMarketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,对待变化：重新定位,消费者态度变化竞争格局发生变化原有的优势开始丧失重新定位是为了找到新