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文档简介

如何有效进行新产品调研,汤雪梅,如何有效进行市场调研4,1市场细分与定位1)市场细分定位2)产品定位2.产品需求和偏好调查1)产品偏好调查2)价格测试3.新产品调查的方法选择,目录,第四讲如何有效进行市场调研,4.1.1市场细分,将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近,挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者,或,4.1.1市场细分：市场细分分析软件,4.1.1市场细分：按需求细分市场,向消费者测试的需求分为几个层次：产品特征/个性/利益等分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析市场潜力（市场细分目标市场到产品定位）,4.1.2产品定位,产品定位,消费者需求,竞争产品/品牌的在消费者心中品牌形象的感知,公司其他产品在产品系列中的定位,公司在市场中的品牌形象的形象,给产品在市场中树立一个鲜明的形象,4.1.2产品定位：移动案例,全球通用户特点网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收入男性,动感地带用户特点年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。,神州行用户特点便宜，女性多，收入低，私事，话费低,2.5,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,其它,有人值守公用,IP卡,小灵通,固定电话,大学本科及以上,大专,高中/中专/技,初中,女性,男性,高收入,中高收入,中等收入,低收入,46岁以上,36-45岁,26-35岁,25岁以下,用户特征与使用行为感知图（消费者需求）,4.1.2产品定位：电信案例,神州行,全球通,4.2.1产品偏好调查,产品要素的偏好：概念开发，概念测试，名称测试，包装测试价格测试（定价研究）服务要素及流程测试（改进与创新）,产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。,4.2.1产品偏好调查：银行卡案例,竞争对手用户,自身忠诚用户,4.2.1产品偏好调查：基金案例,投资开放式基金的期望年收益,投资开放式基金愿意承受的损失,数字100市场咨询公司公开数据,可乐类饮料品牌的价格竞争结构,
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