辽宁公司优化体验深化整合以VGOP为中枢创建命题式运营模式PPT课件

优化体验深化整合以VGOP为中枢创建命题式运营模式,中国移动辽宁公司数据业务部二零零九年十一月,.,2,目录,1,序言,.,3,数据业务对公司发展空前重要,公司发展面临重大命题,数据业务处于发展折点,着眼公司大局，选好运营命题，助力持续发展,公司领导对数据业务运营工作极其重视，指出“方向比努力更重要”，“做正确的事”比“正确的做事”更重要，明确要求运营工作要服务于公司大局，做好命题选择，助力公司持续较快发展公司面临的重大命题，给数据业务发展提出了新要求，也提供了新机遇：加强VGOP应用推广，迅速转化为生产力，推动业务运营工作持续深化，充分挖掘数据业务存在的巨大空间,收入增长渐显乏力服务要求继续提高G3发展任重道远,数据业务空间巨大运营工作持续深化VGOP迅速发力,.,4,贯彻运营理念，运用四层模型，发挥VGOP优势，服务公司发展，确定主要命题,贯彻“以提升客户体验和客户价值为中心”的运营理念,运用深度运营四层模型的方法体系,发挥VGOP整合海量信息、衔接多个平台的优势,1.优化客户体验，拉动短信收入增长2.开展无线上网区域化精细运营，拉动无线上网收入增加3.构建客户统一需求视图，提供“一站式服务”4.实施139邮箱集中运营，促进量质并重快速提升5.开发G3用户发展营销模型，助力G3精准营销,确定的主要命题,.,5,优化客户体验拉动短信收入增长尝试无线上网区域化精细运营构建客户需求统一视图实施139邮箱集中运营开发G3客户发展模型,2,命题式运营模式案例介绍,目录,.,6,命题一：继续提升点对点短信计费量，进一步释放收入驱动潜力,能够拉动收入规模增长的业务有限，点对点短信、无线上网属于重中之重,如何调动用户参与的热情？如何吸引足够多的用户？如何吸引同一用户多次参与？如何促使活动收益最大化？,手机在客户的手里我们就要站在客户的心里，把握客户的脉搏关注客户体验，撬动客户！,如何增强活动的趣味性？如何扩大活动的影响力？如何提高活动的公信力？如何保证客户接触信息一致性？如何保证奖品的及时发放？,提高短信计费量需要解决的问题,.,7,借势“非常6+1”砸蛋影响力，通过砸蛋成就梦想,关注客户体验，策划“短信砸蛋”营销活动,2009年7月2009年12月，在网时长两个月以上（含两个月）的中国移动辽宁公司用户，凡当月点对点短信发送条数比近两个月的平均值每多10条，就可获得一次“砸彩蛋”机会；多20条就可获得一次“砸银蛋”机会；多30条就可获得一次“砸金蛋”机会。客户可以通过多种方式参与，砸蛋结果立即知晓。,.,8,兼顾各种客户心理，科学设置奖品，有效激励,客户：要的是感觉，是喜悦，还有惊喜，要信心，还要随心所欲！奖品设置情况：大额少量、小额多量、灵活可选、向下兼容中奖机制：客户关注的是出奖的间隔时间，中奖机制设计既保证用户中奖频率，又保证公司收益！,.,9,降低参与门槛，鼓励多次参与,降低参与门槛,基数明确易记,简化活动规则，降低参与门槛，吸引用户多次参与,.,10,短信参与指令采用耳熟能详的用语，增加亲切感，赋予吉祥含义,Wap、web界面采取游戏互动方式，提升砸蛋趣味性,彩蛋红橙黄绿紫银蛋金木水火土金蛋福禄寿禧财,实时互动，及时知晓，主动有趣,客户：不要等待的煎熬，就要随时知晓！自主抽奖，幸运自己把握！活动：实时互动，结果及时知晓，客户主动把握，互动更加有趣！,.,11,及时发布信息，保证信息一致性，实现零投诉,中奖信息及时公布展示，增强公信力，吸引用户参与在WEB、WAP设置千元大奖、百元幸运奖的提供“我的战利品”，让客户多次体验满足的喜悦以VGOP为中枢，统筹所有客户接触界面，实现客户参与活动全流程信息的一致性，提高客户满意度，并有助于及时兑付奖品，实现了客户“零投诉”,.,12,借力中奖用户自我传播效应，引爆交往圈，迅速扩大业务影响范围,1、借助中奖用户示范效应引爆周边人群,2、针对中奖用户周边人群加强宣传力度,3、面向活动用户提供奖励，激励用户主动宣传,活动引爆关键点,立体化宣传方式,3,广播,BBS,海报,宣传册,报纸,网络,通过立体式媒体宣传，重点借助网络媒体，营造轰动效果,.,13,计算基数生成符合条件名单,接收互动指令进行鉴权,根据中奖规则实时计算,中奖信息发布及时推送,兑奖信息稽核与管理,活动评估与客户知识沉淀,VGOP,BOSS,回复短信,用户,VGOP作为中枢，串接了短信中心、WAP网关、BOSS系统等多个网元，协调各系统功能资源，完成了系统支撑，发挥了关键作用。,VGOP作为中枢，发挥了支撑的核心作用,根据中奖规则实时计算,短信互动平台,.,14,活动参与人数、次数皆创新高，规模效益显著,￥,+,+,+,短信计费量增加超过3亿条,收入增加超过2500万,参与次数超过2400万次,参与人数超过260万,其中，活动激活14.78万名点对点短信沉默用户，相应拉动点对点短信计费量3425.07万条，带来直接收入258.21万元。,单位：万户,单位：万户,.,15,活动参与人数、次数皆创新高，规模效益显著（续）,单位：万条,单位：万元,自7月份开始，截至目前，累计参与次数已经超过2400万次，累计拉动点对点短信计费量增长3.03亿条，拉动点对点短信收入增长2575万元。,单位：万次,.,16,命题二：做好无线上网区域化精细运营，进一步挖掘收入增长潜力,如何准确评估各区域的业务发展情况？如何有效指导各区域业务发展？如何与TD网络建设结合，发挥TD网络优势，创造TD效益？,无线上网属于具有战略地位的成熟业务，是收入增长和公司发展的重点：一方面，客户需求强劲，流量连续数年翻番，呈现巨大的增长潜力，同时，在3G时代是至关重要的基础资源，战略价值凸显；另一方面，无线上网省市联动运营，但是各区域发展不平衡，在运营过程中面临诸多问题：,，,.,17,通过VGOP实现区域化精细运营，形成闭环运营流程,统计分析,自动告警,策略定位,分类管理,指标统计,显示需要提升区域；自动告警,分区域制定发展目标；生成市场开发程度指数,充分,良好,达标,效果分析,渗透率总流量户均流量户均流量均衡度APN流量均衡度,策略匹配,同比,环比,效果监控,侧重提升渗透率,侧重提升户均流量,侧重提高均衡度,需要全面提升,告警指标定位,自动提示需要侧重发展的方向,区域内,对比分析,提升效果,区域间,区域分类分级,区域分类映射表,开发不足,空白,1,2,3,4,5,.,18,进行区域化的统计分析，实现分类管理,用户数,目标,户均流量,渗透率,确定业务发展区域,目标拆分,均衡度,查询、监控,目标评估（市自主、省监控）,目标定制（市制定、省指导）,城市商业区,小区1,小区2,城市高校区,区域级别,1级,2级,映射,区域分类,确定业务发展目标,小区1,小区2,按社会经济属性分为13类,包括7级;根据ARPU默认，依据实际情况调整,统计分析：主要统计各小区业务发展现状，主要指标包括用户数、渗透率、户均流量、总流量、均衡度，维度包括区域、时段、APN类型、承载方式。分类管理：根据发展目标和开发程度进行分类管理。,.,19,自动告警：根据业务开发程度，自动预警业务有待大力挖掘发展的区域（开发不足及空白），以便更精细的引导各公司确定重点区域。策略定位：自动生成业务发展重点方向，包括侧重提高渗透率、侧重提高户均计费量、需要全面提升。效果分析：就各月各主要指标的提升情况进行环比、同比增长分析，反映各公司各区域提升情况。,自动告警待提升区域，自动建议策略定位,告警标记,告警显示,根据业务开发程度，标记开发不足和空白的区域,对标记的区域自动显示告警，引导各公司确定重点区域,对告警地区，分析产生告警原因，确定告警指标，自动生成业务发展重点发向,制定发展策略，快速实施以消除告警,对告警区域的各告警指标进行环比、同比增长分析,策略定位,策略实施,效果跟踪,.,20,实践效果：无线上网流量费、计费量、用户数增长明显,2009年10月份全面启用后，用户数、计费量、纯流量费迅速增长CMWAP用户增长69万户，增长量接近前两月的2倍CMWAP计费量增长1038万MB，增长量为前两月的2倍以上纯流量费增长517万元，为前几个月的3倍以上。,单位：万元,单位：万MB,单位：万户,.,21,命题三：提供“一站式服务”，提高营销效率和客户满意度,命题：“五项禁令”的实施，在提升客户服务的同时，使得有限的客户接触机会成为稀缺资源，如何充分利用这种稀缺资源，成为必须突破的命题。破题：开发“客户需求统一视图”，给客户提供“一揽子解决方案”，通过实现一次接触机会，进行多种产品精准营销，实现“一站式服务”。,客户A的需求,客户B的需求,客户C的需求,如何高效运营如此众多的产品呢？,手机视频,彩铃,飞信,12580,全曲下载。,短信,手机报,彩信,.,22,由“为产品找客户”向“满足客户需求”转变,为产品找客户模型割裂了同一客户多样化需求每种产品需单独营销，耗费营销资源多由于各自相对独立的模型将产品推荐客户进行优先级排序，两极分化严重，导致部分用户称为重度营销对象、部分用户没有可推荐的业务,满足客户需求（为客户找产品）模型整合了客户的多样化需求借助一次接触机会，进行多种产品的精准推荐，提高了营销效率将每个客户的潜在需求进行了有序管理、充分挖掘,VGOP整合了多个业务平台数据，初步形成了客户统一视图，我们需要从“客户属性统一视图”，演进到“客户需求统一视图”，这就是我们要突破的“最后一公里”。,过去,.,23,发挥VGO整合多平台数据的优势，构建客户需求统一视图,根据用户同类型产品订购数及使用活跃程度计算用户产品类型偏好指数,根据用户通信行为及自然属性预测用户产品倾向指数,根据用户已经喜欢的产品推测用户可能喜欢的其他产品计算出用户产品关联指数,1,2,3,产品订购属性,通信属性、自然属性,产品使用相关性,如何识别客户多样性的产品需求？,产品统一需求,依据,积分规则模型,多分类的逻辑回归模型,关联规则模型,思路,模型,综合三个指数得到产品的最终推推荐指数,思路,模型,层次分析法模型,VGOP,.,24,客户统一视图模型构建,客户统一视图模型由积分规则、关联规则、多分类的逻辑回归、层次分析四个模型构建而成。,积分规则模型,多分类的逻辑回归模型,关联规则模型,层次分析模型,.,25,“三驾马车”各取所长，优势互补，实现客户需求的精准识别,集成三种模型的优点，使其互为补充，实现了客户需求的精准识别。,真实反映了用户对已订购产品的偏好可以向用户推荐同类型的用户不够了解的其他产品,从用户产品订购角度挖掘产品之间的关联关系，实现了跨类型的需求识别。,输入特征的限制。由于模型的输出包含所有待推荐业务，待推荐业务的订购和使用信息不能作为匹配模型的输入特征,25,积分模型,关联规则模型,多分类的逻辑回归模型,只实现了同类型产品之间的需求识别不能完全反映用户对不同类型产品的需求,关联模型挖掘置信度较高的规则，只覆盖了部分待推荐产品用户对不同产品的了解程度不一样，不能完全从产品角度反映产品之间的关联关系,部分用户通过前两种模型可能没有明显的需求倾向。但通过对用户的自然属性和消费行为的预测，能够覆盖所有的待推荐产品,总结：,优点：,缺点：,.,26,客户需求统一视图的应用,依托VGOP平台为客户构建统一需求视图，识别客户多样化的产品需求，通过多种渠道灵活投递，实现有限营销机会的高效利用，从而提升客户体验感知。,.,27,通过对客户需求的统一管理、精准投递，多种业务的发展呈现上升态势,客户需求统一视图10月开始应用，提升效果显著，其中单笔业务外呼成功率平均只有44.71%，139邮箱、全曲下载、飞信业务则达到75.74%全曲下载的用户数、次数和收入环比增幅分别为51%、44%和35%,51%,44%,35%,全曲下载业务,全曲下载业务,单位：,.,28,市公司人员相对不足，能力参差不齐掌控资源有限，渠道掌控不够，业务发展手段欠缺,命题四：139邮箱活跃用户异常占比较高，市公司压力较大,139邮箱活跃用户异常用户比重较大！,单位：%,.,29,自2009年7月份起，市公司不再承担139邮箱活跃用户指标，改由省公司数据业务部承担（关于调整粘性数据业务活跃用户总规模目标值及考核办法的通知（辽移函财字2009327号）,决定实施139邮箱集中运营，市公司不再承担139邮箱指标,调整绩效考核办法,.,30,丰富发展手段,关注客户体验,VGOP精准模型,139邮箱集中运营,通过电子帐单发送、外呼、短信、周杰伦演唱会等种资源，向目标客户发起营销,客户更关注139邮箱给自己提供的服务，决定以139邮箱提供免费帐单等服务功能为主要诉求点，突出实际应用、弱化刚性的产品概念，开展柔性营销,利用VGOP精准营销模型，精选潜在目标客户,关注客户体验，利用VGOP精准营销模型，实施139邮箱集中运营,.,31,效果：促使139邮箱业务量质齐升、协调发展,活跃用户规模：集中运营后，有效活跃用户数经过2个月的小幅下降，之后连创新高；异常用户占比：集中运营后，异常用户占比立即低于10%，并持续降低，业务发展效率得到大幅提高，节约了营销资源。,23.55%,24.80%,17.05%,6.69%,4.60%,2.23%,1.62%,.,32,第32页,瞄准六类客户群体：商旅客户情侣客户换机倾向客户高校客户数据卡客户TD交际圈,勾勒较大可能使用G3的客户社会属性,利用数据挖掘将社会属性转化为通信特征,通过外呼进行推荐、验证模型，并优化模型、诉求点,分析G3业务吸引客户使用的要素,188吉祥号码,全新业务体验上网速度更快视频通话手机视频、全曲下载等原业务新体验,优惠的资费,针对不同客户群关注侧重点制定差异化的诉求点,通信属性消费水平无线上网流量139邮箱、飞信、手机视频等业务使用情况终端生命周期交际圈及亲情卡数据业务收入比重,提取目标用户群体手机号码,循环提升,G3业务驱动力分析,目标用户社会属性画像,目标用户通信特征分析,目标用户提取,营销诉求点制定,外呼验证及优化,营销执行落地,将BOSS推送、客户经理作为最终落地切入,终端政策优惠,“三不”的便捷性,用户号码提取根据不同通信属性提取六类目标用户群综合考虑是否个人VIP客户、集团客户、一般客户共形成十组用户群,客户经理VIP客户上门服务集团客户上门服务,BOSS推送当目标客户来营业厅办理业务时，会自动推送G3业务推广提醒业务及自动引导语,高校市场动感地带品牌店落实定向营销,采用要素分析、逻辑演绎的方法，定位目标客户群体，确定营销诉求点，丰富手段将客户接触点转化为切入点，有效探索G3用户