瑞宝壁纸精准营销与家装设计师培训课程

2012年瑞宝壁纸精准营销与家装设计师培训课程,2,高乐平简介,实战派营销顾问中国建材营销研究院院长经销商盈利系统国内研究第一人全国20强优秀培训师北大纵横营销咨询中心合伙人武汉大学理学硕士美国VCU大学博士奖学金获得者清华大学总裁班特聘讲师中国教育培训协会专家委员,服务企业：马可波罗瓷砖、世友地板、华鹤木门、金凯德木门、法恩莎、九牧卫浴、蜜蜂瓷砖、居然之家、雅洁五金、鸿昌涂料、老板电器、新明珠集团、航标卫浴、欧派橱柜、建材经贸大厦、风田集成环保灶、欧帝尔照明、深思电工、美的集团、松下电工、皇明太阳能、华耐立家等以及清华大学、人大、武汉大学等总裁班特聘讲师。,目录,二、家装行销系统建设,三、家装渠道开发,四、设计师渠道维护,一、精准营销与区域行销思维突破,附录：家装设计师沙盘模拟与答疑,4,一、精准营销与行销思维突破,重点：1.2012年家居建材营销管理困惑与出路2.当前家居建材营销应对之策3.精准营销与壁纸品牌推广4.行销与精准营销5.判断行销的成功标准,5,（一）2012年家居建材营销管理变化,重点：1.当前家居建材主要状况2.当前面临的主要经营困惑与解决思路,6,重点：1.整体业绩下滑2.行业继续分化3.商场出现分化，招商困难,当前家居建材主要状况,7,重点：1.店面没人气主动营销2.店员没事可做店面运营系统与主动营销3.壁纸种类繁多，如何促销、备货、以及组织生产,当前面临的主要经营困惑与解决思路,8,（二）当前家居建材营销应对之策,重点：1.店面经营是基础；2.品牌的广告与品牌附加服务是长久3.从店面经营转向客户经营是当务之急,9,重点：1.销售目标与销售士气；2.店面管理硬件管理与软件管理；3.店面经营,店面经营是基础,10,重点：1.经销商的本质广告；2.产品的三大属性产品附加值3.品牌的三度,品牌的广告与产品的附加值是长久：,（三）精准营销与壁纸品牌推广,11,重点：1.低关注度；2.高参与度,家居建材品牌属性：,12,重点：1.如何找到正在装修期的客户？2.如何找到目标消费者？3.如何针对目标消费者进行有效营销,如何应对：,精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。,精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。,精准营销：,精准营销的三大要素,16,重点：1.店面没进店；2.建材人气下降；3.人哪里去了？,从店面经营转向客户经营是当务之急：,店面成交,砍价会,团购会,夜宴,签售,展会,会议营销,当前家居建材营销趋势变化,18,（四）行销与精准营销,重点：1.行销与店面零售以及促销、工程的关系2.行销就是壁纸行业的精准落地营销,19,重点：1.行销与店面店面是基础，行销解决来人2.行销与工程行销针对个人消费，工程针对集团客户3.行销与促销；,行销与店面的关系：,20,重点：1.行销是解决人来的一套管理系统，是常设机构；2.促销是人来的理由，更多在方案设计与执行；3.行销与促销常常配合,行销与促销的关系：,21,重点：1.从基于店面经营到客户经营；2.管理从坐店到主动营销,行销就是壁纸行业的精准落地营销：,22,（五）判断行销成功的标准,重点：1.区域市场开拓早期；2.经销商/区域市场的品牌落地；3.各渠道占比是行销成功的标志,23,重点：1.根据现有资源与管理能力；2.门店销售构成；,区域市场开拓早期,24,重点：1.从资源到定位；2.定位到消费者到消费习惯；3.步骤：销售业绩-渠道构建-渠道比例,经销商/区域市场的品牌落地,25,讨论：店面小区团购家装设计师工程网销,渠道的比例应该是多少？,目录,二、公司行销系统建设,三、家装渠道开发,四、设计师渠道维护,一、精准营销与区域行销思维突破,附录：家装设计师沙盘模拟与答疑,27,二、公司行销系统建设,重点：1.行销与店面销售管理的差异2.建立组织结构3.确定岗位职责4.制定业务流程5.业务操作的标准化,28,（一）行销与店面销售管理的差异,重点：1.核心差异点2.管理上的不同,29,重点：1.拒绝率不同2.主动性,核心差异点,30,重点：1.整体业绩下滑2.行业继续分化3.商场出现分化，招商困难,当前家居建材主要状况,31,个人单元业绩的诊断：,重点：1.策略2.技能3.激励对本次课程的期望,32,重点：1.建立组织结构2.确定岗位职责3.制定业务流程4.业务操作的标准化,管理系统构建的组成：,33,（二）建立组织结构,重点：1.执行不到位的根源2.专业化才能具有竞争力3.组织结构是动态的、与战略相关4.行销部门常见归口部门,（1）团队组建,组织架构：,组织结构,37,（三）确定岗位职责,重点：1.没有部门职责只有岗位职责2.主管的职责3.老板的职责,38,部门主管的职责：,重点：1.管事2.带人3.做机制,各岗位主要职责,三、家装渠道操作指引,小区推广部经理岗位职责,直接上级：副总经理直接下级：小区推广业务代表主要职责：1）负责建立小区推广队伍，招聘、并培训小区推广人员；2）负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；3）建立部门激励制度，检查、考核下属员工；4）开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5）带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；6）协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。,41,（四）制定业务流程,重点：1.管理流程与业务流程2.流程不清晰带来的损失3.行销与店面配合流程,小区业务员作业流程,43,（五）业务操作的标准化,重点：1.没有标准化带来的损失2.如何逐渐积累,讨论：没有挖到水，他会怎么想？您自己或团队没挖到水，会怎么想？,目录,二、家装行销系统建设,三、家装渠道开发,四、设计师渠道维护,一、精准营销与区域行销思维突破,附录：家装设计师沙盘模拟与答疑,46,重点：1.为何要做家装渠道；2.家装渠道的开发与谈判；3.家装渠道的政策设计与维护；,三、家装渠道开发,47,重点：消费者选择习惯；家装合作心态；家装重要性,操作技巧,（一）为何做家装渠道,家装公司和设计师是客户的第一接触人，并贯穿整个装修流程,客户装修流程,可见，家装公司及设计师对消费者影响巨大,装修客户,50%以上选择正规装修公司,20%客户主材选定依赖装修公司（高端消费群体）,70%客户主材选定受设计师影响,10%客户不受影响（业内人士）,客户装修流程,重点：心态一：不主动、不拒绝、不讨好心态二：实属鸡肋，又怕得罪，控制性的做心态三：家装或设计师没作用，白花钱，不予合作心态四：设计师惟利是图，一女多嫁，没忠诚度，很纠结，一直下不了决心要不要做,家装设计师合作心态,正确心态：家装合作不仅战术也是战略！,重点：1.不同档次客户；2.不同产品：定制与非定制、消费者熟悉程度3.不同价位；4.不同材料合作方式方法：竞争对手法,家装设计师的重要性：,53,重点：家装公司选择；竞争品牌了解；内部组织；谈判的流程与方法,操作技巧,（二）家装渠道的开发与谈判,54,重点：1.广告投放与营销模式2.公司规模：销售额、人员、设计师3.公司定位与核心模式：客户定位、设计师、施工、服务4.公司设计师管理；5.公司主材管理；6.行业口碑：消费者、设计师、材料商,家装公司选择：,55,重点：1.合作模式；2.销售额；3.关键支持人员；4.合作的得与失,竞争品牌了解：,56,重点：1.采购经理；2.项目经理；3.设计师；4.安装工人；5.老板内部关系、决策权限、对你的立场,内部组织：,57,重点：1.谈判的核心在于准备，在于双赢的方案；2.不同级别采用同等对接；3.标准谈判六步法,谈判的流程与方法：,58,重点：利益分配；日常维护做好家装渠道深度合作,操作技巧,（三）家装渠道的政策设计与维护,59,重点：1.不同产品返利不同；2.主材可控性调整设计师分配；3.对关键人进行季度模糊返利；4.利益均沾，不同级别私自维护,利益分配：,60,重点：1.做好营销；2.做好对接与服务；3.家装业务员日常管理,日常维护：,61,重点：1.满足利益需求；2.产品质量合格；3.服务配套好；4.品牌推广好；5.材料老板具备资源；6.公司业务会做人、做事,什么样的品牌获得家装公司的青睐：,预先报备并最终签定合同的单报备内容：客户姓名、联系方式、项目详细地址、意向材料、折扣要求、预计到店时间；报备方式：电话、短信、邮件等方式报备流程：业务员家装主管店长；报备限制：1-3天，超期需重新报备；带客进店并最终签定合同的单以客户是否交定金为界定原则家装渠道报备信息登记表,家装订单界定办法：,63,重点：1.根据客户级别制定拜访周期；2.确定每周拜访与推进计划；3.每次去有明确方案或目的；4.尽量利用非工作时间建立沟通,家装业务员日常管理：,64,重点：1.争取户外广告；相互品牌宣传；2.活动对接；3.联合推广；4.客户资源共享,做好家装渠道深度合作：,65,重点：1.事后要回报给不给；2.与设计师合作还是与家装公司合作,家装设计师常见问题：,目录,二、家装行销系统建设,三、家装渠道开发,四、设计师渠道维护,一、精准营销与区域行销思维突破,附录：家装设计师沙盘模拟与答疑,67,重点：1.设计师渠道精髓；2.高端设计师接触要点；3.设计师关系的解读；4.设计师活动设计；5.设计师竞争策略6.设计师公司维护,四、设计师渠道维护,68,重点：1.做家装还是需要设计师2.不是针对需求3.关系圈子理论,1.设计师渠道精髓,69,重点：1.人亲密群；2.人的圈子群；,圈子理论：,70,重点：1.对等；2.需求：做事与做人珍惜3.爱好；4.链接点活动、内线5.频率周、月、半年、2个月微博,2.高端设计师接触要点,71,信赖品牌产品个人公司见证,3.设计师关系解读,情感个人活动节日,利益产品总额,72,设计师情感维护,重点：1.安全感（确定性他的短期以及长期目标你能给吗）2.变化性（销售的难点在于找借口）3.重要性4.爱与链接（礼物与周期，他身边的人）5.成长6.贡献,73,生活类：球类、户外、品酒、KTV、酒吧、高尔夫学习类：专业学习沙龙、销售学习、素质心灵、大师学习、采风灵感、国外考察、国外书籍翻译品牌类：新品发布、设计竞赛促销：开业、设计师专场、公司促销活动参与公益类：希望小学、植树、社会热点行业内：设计师论坛、行业活动赞助成名类：网站、专辑、评奖、杂志,4.设计师活动设计,74,1.活动文件；2.邀请函；3.搞定一个知名人物；4.活动现场布置；5.活动现场接待；6.活动邀约周期；7.活动事后维护,活动的细节：,75,重点：1.针对设计师个人的策略；2.针对竞争对手的策略；3.针对设计师的竞争对手策略,5.设计师竞争策略,76,重点：1.家装公司与设计师的关系：解决很多困惑2.设计师的性格类型；3.设计师的偏好；,对设计师的了解,77,重点：1.不同规模公司设计师筹划；2.不同级别设计师筹划；3.设计师与小区活动的配合；4.设计师签单流程与设计师归档,6.设计师渠道公司管理,78,重点：1.小2.中3.大人员、活动、店面安排,不同规模公司设计师筹划,79,重点：1.A类2.B类3.C类,不同级别设计维护,80,重点：1.寻找设计师2.协助设计师3.监督设计师,设计师与小区配合,81,重点：1.店面配合；2.产品、设计、物流配合；3.款项的支付；4.档案的归类,设计师签单流程与设计师归档,82,重点：1.新入行技巧购买名单、参加聚会、搞定一个设计师2.哪里寻找3.店面的支持4.联盟的价值,附录：如何寻找设计师,83,重点：1.通过已合作共同客户切入；2.通过人员交流更深入了解,家装设计师阴阳两招：,84,行销成交推进系统：电话与短信邀约技巧,重点：1.电话邀约难点与流程；2.电话邀约效果的分析；3.45秒邀约话术演练；4.邀约接待流程,85,重点：1.你喜欢接电话吗2.如何才能让你接受,电话邀约难点与流程,86,重点：1.势的要素2.人的要素,电话邀约效果分析,87,重点：1.演练2.流程与设计,45