外部环境分析海航案例PPT课件.ppt

1,.,海航集团外部环境分析,案例导入：,海航集团于2000年1月组建，以航空运输业为主体，产业覆盖航空运输、旅游服务、机场管理、物流、酒店管理、金融服务、地产、商贸零售、航空食品和其他相关产业。海航集团对所从事的产业实行专业性产业管理模式。当前，集团资产总值达到3000多亿元，员工90000余人。海航涉及的八大产业领域：大新华航空、海航旅业、海航商业、大新华物流、海航实业、海航机场、海航置业、海航易集团。三大核心板块是航空旅游、现代物流、现代金融。,从视频中可以看到，海航的确是一个庞大的集团航母，但其在不断扩张的同时也引起了外界广泛争议，不仅仅是因为他的资产负债率高达79%，而且在如今这个严厉调控房地产的大背景下，他依然大肆扩张，过去一年，无论全球经济是在何种背景之下，依然没有停止其扩张步伐。今天，我们组将带领大家去通过外部环境去了解这个庞大的资产航母。,一、一般宏观环境分析-PEST分析二、经营环境分析三、行业环境分析四、国际环境分析,.,5,一般宏观环境的分析（PEST分析）,（一）政治和法律因素（Politicalfactors）海航最初的成立资金来源于海南国资委投入1000万资金，然后依靠其庞大的扩张及一系列的筹资发展至如今的千亿企业。从严格意义上来说海航并不是国企而是上市的民营企业，但是拥有政府的扶持和背景使其在发展上具备很大的优势。,.,6,近年来，与各地方政府的合作也使其与政府的关联愈加深刻。如与北京市政府合作成立首都航空公司，与云南政府合作，海航在云南的全资公司云南祥鹏航空有限责任公司就获得了云南省国资委2.9亿元的注资、与浙江省政府签订全面战略合作伙伴关系等等，这一系列的与政府合作不仅使其在航空业上的扩张提供便利条件，同时也为其其他产业的扩张打下坚实的政府公关基础，如地产，物流等。,.,7,（二）经济环境因素(Economicalfactors)1.社会经济结构、经济发展水平：改革开放以来我国经济取得巨大发展，人民收入增长，旅游获得巨大发展且仍具潜力，国内航空潜力巨大，各支线航空发展空间很大。所以说随着收入增加航空业的消费量也将上升。2.宏观经济政策：我们知道近两年中国面临经济发展放缓的风险，但海南作为经济特区，有各种经济政策的扶持。国家对房地产采取严厉调控措施可能会影响到海航的地产发展。,.,8,（三）社会和文化环境因素(Socialfactors)1.消费心理：人们对于航空运输的恐惧心理也随着航空知识的普及渐渐消除。2.生活方式变化：如今人们的生活水平得到很大的提高，生活方式也发生改变，旅行、跨区域商务在人们的生活中也越来越重要，也因此促进了航空领域的发展。,.,9,（一）市场分析首先，海航是一个集运输、物流、实业等一体的企业，在主要竞争对手上较模糊，主要竞争对手包括四大航空公司中其他三大航空公司，顺风快递（海航是天天快递），在实业上主要为万达、万科房地产巨头。随着中国经济发展，中产阶级数量增多，高消费群体发展迅速，海航的旅游、航空、实业以及金融服务产业主要针对的就是这些中高级消费群体，进而刺激了海航的发展和不断扩张。,经营环境的分析,.,10,（二）融资来源重点海航的庞大的扩张版图需要巨大的资金，而这些资金的来源主要分为：1、政府注资。海航的起步资金由海南国资委出资。2009年再次获得海南政府注资。2、发行A股、B股和H股。1997年在上海证券交易所上市7100万境内上市外资股，简称“海航B股”，筹集27669万人民币。公司A股，1999年在上海证券交易所挂牌上市，简称“海南航空”，总股数为16400万股。2002年旗下公司美兰机场2017亿股H股在香港联交所上市，融资约一亿美元。3、发行企业债券，发行非公开股票4、投资者注资。美国航空公司分两次向海南航空旗下公司注资，共5000万美元。,.,11,行业环境的分析,（一）行业生命周期海航的支柱产业主要包括航空运输、物流、地产、旅游。目前航空运输市场处于成熟期。中国航空业已经有四大航空公司，以及一些支线航空，如春秋航空。但是一些中小型航空公司均面临被兼并风险（如厦门航空）已经其他风险（如东星航空）。近年来物流业发展迅速，各类物流企业如雨后春笋般涌现，但中国物流行业仍是一个庞大的市场，物流行业仍处于成长期。而地产、旅游均属于成熟期。,.,12,（二）波特的五力模型（以海航的航空产业为例）1、行业新进入者的威胁。中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金支持，有民营企业尝试过如东星航空，但结局以失败告终，此事例使民营资本不敢轻易进入中国航空业。进入壁垒高度较大。,.,13,2、供应商的议价能力。世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或者欧洲空客。海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动，海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力,.,14,3、购买商的议价能力。航空运输的消费量具有很大的波动性，如春节期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低折扣价格，因此海航的航空产业对购买商的议价能力较低。,.,15,4、替代品威胁。中国近年来大力发展高铁运输，使铁路运输相对于航空运输优势增强。高铁与航空的速度相差不大但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空蒙受巨大损失。又如青藏铁路的开通使青藏与其他各地的航空运输量大幅萎缩。,.,16,5、同业竞争者的竞争强度。中国国内航空公司数量不多，但是个体庞大，航空业存在一定的垄断，而且四大航空公司、其他航空公司之间竞争较激烈。,.,17,国际环境的分析,一、国际化行为海航的跨国化战略：以10.5亿美元收购GE旗下的集装箱租赁公司GESEACO(世界第五大集装箱租赁公司)，40亿元竞购西班牙NHHotel酒店股份，28亿元竞购安曼酒店集团(AmanresortsInternational)，海航的一系列海外并购被外界广泛质疑但是却无法阻止海航的扩张步伐，其目标是在未来三年内使其在海外的资产达到企业总资产的40%，意图使海航的扩张版图伸向全球。如果硬是说战略的话，海航所并购的这些企业与海航的实业产业相关，使其走出去战略得以实施。,.,18,二、国际化经营的动因海航的国际化动因不外乎四个,寻求资源：并购GE旗下集装箱公司使其集装箱产业得以整合。而并购海外酒店集团则是为了整合旅游酒店板块。寻求市场：海航通过一系列并购使海航将其航空运输业、旅游业一举推向国际市场。寻求效率：通过一系列海外并购可以吸纳其技术经验，运用到原企业内部产业中，整合相关产业，从而提高效率。寻求战略性资产：海航的主要目的在于此，海航属于战略性资产寻求者中的扩张型战略寻求者，意图是通过资本扩张在市场中建立竞争优势。,.,19,三、国际经营环境中的挑战1、与子公司之间的交流更加困难，而与国外消费者之间缺少直接紧密的联系往往会导致有关质量和可靠性降低。2、被投资国家的政府会对跨国企业加以限制，这一点是中国企业海外并购中的普遍难题。3、汇率波动较大目前市场上的人