车辆营销要点.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除车辆营销 要点精品文档第一章 概论1、市场的含义及构成要素（四个要素）含义:有商品生产和商品交换，就有市场市场要素:市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力 人口：基本因素 购买能力：重要因素 购买欲望：主要因素购买权力：关键因素2、市场营销的含义（目的、核心、手段）1、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。2、销售、推销和市场营销 销售和推销前提是产品生产出来 市场营销销售和推销是市场营销一部分具体说：）研究消费者的需求，）生产适销对路的产品，）并认真作好售后服务3、对市场营销学的研究对象的理解市场营销学的研究对象及其内容）研究对象：（三种提法）它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律它是一种经营思想；研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。它是一种经营战略。研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。）研究内容营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关4、传统营销观念与现代营销观念的区别汽车市场营销观念的演变过程：两大类：传统营销观念和现代营销观念 传统营销以产定销（生产中心观念和推销观念） 现代营销营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销5、振兴汽车工业必须做到的“五个树立”为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立“保姆”意识，建立相关的水平事业。6、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战我国汽车市场面临的机遇与挑战 : 1、经营模式变化给汽车带来新得契机2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特色和内涵3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战7、4S：包括的内容（整车、零部件、售后、信息反馈）4S内容 整车销售(Sale) 配件供应(Spareparts)售后服务(Service)信息反馈(Survey)8、4P：包括的内容（产品、价格、分销、促销）汽车营销4P策略-产品策略Product-定价策略Price-分销策略Place-促销策略Promotion第二章 汽车企业的战略规划和营销管理1、企业战略的含义、特征和层次结构； 一 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由四个因素构成：1. 业务范围 (business scope)2. 目的目标 (goals and objectives)3. 资源配置 (resource deployments)4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)二、企业战略的特征：1. 全局性2. 长远性3. 纲领性4. 抗争性三、企业战略的层次结构：1. 公司战略 (corporate strategy)2. 经营单位战略 (business-level strategy)3. 职能战略 (functional strategy)2、战略规划制定过程（4个方面）；一、界定企业使命 使命(mission)是企业的总体发展目标。二、划分战略经营单位 战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。三、规划业务组合 （一）评价战略经营单位（二）整合战略经营单位（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。（）放弃策略。目的是售出不再生产的产品，把资源用于其它产品。（三）多元化增长战略(diversification)同心多元化，水平多元化，集团多元化3、市场营销的管理过程（4个方面）；一、寻找和分析市场机会二、选择目标市场三、设计市场营销组合四、管理市场营销活动4、营销计划（含义、作用、类型、原则、程序、内容）。一、 营销计划含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划。二、 营销计划作用是汽车企业经营工作的指南；能保证重点目标市场，避免营销力量分散；能合理配置人力、物力和财力；便于检查和考核三、 营销计划类型围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划可分为两大类：、战略性营销计划针对长远的战略性目标、战术性营销计划针对近期的阶段性目标四、 营销计划的制订原则制订营销计划应掌握三条原则：）要体现现代营销观念）要发挥“桥梁”的作用）要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则五、 营销计划的制定程序、分析营销现状、确定营销目标、制订营销策略、评价和选定营销策略、综合编制营销计划、执行计划、检查监督，进行控制六、营销计划的制订内容、汽车企业形势分析、汽车企业营销目标、策略和市场定位、汽车企业年和月的营销目标和预测、汽车企业客源市场细分及其策略、营销行动计划和执行方案、汽车企业营销预算、评估和控制第三章 汽车营销环境1、市场营销环境的含义和特点（5个）汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境的特点：1、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好） 2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、 层次性 （汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益。意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇， 规避风险3、营销环境分析有助于企业进行营销决策2、经营环境（7个方面）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等）4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）3、宏观环境（3个方面）1、国民经济总值：是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值2、经济周期：整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争4、微观环境（3个方面）1、汽车企业的资产条件：流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等2、汽车企业的生产条件：管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等3、汽车产品的流通条件：销售网点、营销模式、售后服务等5、企业与环境的关系（5种关系）1、认识环境：在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境：提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。3、控制环境：掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现4、利用环境：主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展5、改造环境：发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件第四章 汽车产品购买行为分析1、汽车消费者市场的概念、特点以及“刺激-反应”的购买行为模式；影响消费者购买的主要因素（4大因素）；消费者购买的决策过程；概念:消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。特点:人数众多，分布广泛；单次购买量小；需求复杂多样；需求弹性大；购买的非专业性；购买力的分散性“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。 消费者购买行为刺激反应模式影响消费者购买的主要因素:一、文化因素（ 一）文化 (Culture) （二）亚文化 (Subculture) （三）社会阶层 (Social Class) 二、社会因素（一）参照群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 三）角色和地位 三、个人因素（一）年龄（二）职业（三）个性 四、心理因素（一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念和态度消费者购买的决策过程: 一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user) 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要：指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题确定需要：指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。说明需要：指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。寻找供应商：指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。第五章 汽车市场营销调研与市场预测1、汽车营销市场调研的作用概念：是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。（1）掌握市场的供需状况（2）有利于企业顺利进入市场（3）提高企业的竞争能力（4）提高经济效益（5）提高科技和经营管理水平2、汽车营销市场调研的内容1、市场需求调研：一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等2、市场经营条件调研：资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研：产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度3、汽车营销市场调研的步骤1、确定问题及调研目标1）探索性调研；2）描述性调研3）因果性调研2、制定调研计划1）确定需要信息2）信息资料收集3）递交调研计划3、实施调研计划1）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料4、解释并报告调研结果1）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告4、市场调研的方式和方法1、市场调研方式（1）全面调研（2）重点调研（3）典型调研（4）抽样调研2、市场调研方法（1）观察法（2）采访法（3）实践调研法 5、市场预测的方法、作用和要求汽车市场预测方法：1、定性预测（1）专家座谈法（2）专家调查法（3）经理意见推测法（4）汽车销售顾问意见推测法（5）顾客意见推测法（6）厂家意见推测法2、定量预测（1）移动平均法 （2）指数平滑法（3）三点估计法（4）因果分析法（5）直线趋势法 （6）相对重要度法（7）主观概率法5.市场预测的作用1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。汽车市场预测的要求 1、准确性：准确选择预测对象；正确选择预测方法2、可靠性：预测的根本要求精确、可靠3、系统性：以系统的观点进行预测4、整体性：考虑相关因素，从整体出发6、市场信息搜集的要求市场信息：知识、 学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。按内容分类：用户方面信息，市场开发方面信息，科技信息，政治信息。按信息来源分类：外部环境信息，内部管理信息1 ) 目的性：2 ) 可靠性：3 ) 实效性：4 ) 全面性：5 ) 经济性：7、汽车市场营销信息作用市场营销信息系统也称营销信息系统，是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。作用:缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸信息技术在汽车工业中应用：1、信息技术缩短了研制开发时间 2、信息技术加快了订单生产的步伐3、信息技术节约采购成本和时间 4、信息技术促进利润链战略性延伸 第六章 汽车市场细分1、汽车市场细分的重要作用（3条）汽车市场细分的基本概念：根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。重要作用：1、有利于汽车企业发现有利的市场机会2、有利于针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售效率2、可供企业选择的目标市场营销策略（3种）1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中市场营销3、市场定位的5种策略市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。（1）比附定位（2）属性定位（3）利益定位（4）质量/价格定位（5）市场空当定位 4、竞争者分析的步骤（5个步骤）确定汽车企业的竞争者；确定其目标；确认其策略；估计其优势及弱点；选择对策（进攻还是躲避）第七章 汽车营销策略 (产品)1、汽车产品的概念和产品组合策略 传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品，广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也即是全部汽车产品的结构。汽车产品组合常采取的策略：（1）产品项目（汽车品种）发展策略。如企业增加汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太短；如企业减少汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太长；（2）产品线（车型系列）发展策略：增加产品线或加强有发展潜力的产品线（3）产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸2、汽车产品的生命周期（四个阶段）汽车产品使用寿命是指汽车投入使用到损坏报废的时间。（受汽车产品的自然属性和使用频率影响）汽车产品市场寿命是指汽车产品进入市场到淘汰出市场，经历的寿命周期。一般说可以分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。 3、不同生命周期各阶段的营销策略1）导入期（介绍期） （1）特点：消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低 （2）营销策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透。2）成长期 （1）特点：经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与 （2）营销策略：尽可能延长成长期保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。3）成熟期 （1）特点：市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）策略：市场多元化（开发新产品、寻求新用户）；汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性）；营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式）4）衰退期 （1）特点：汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略：有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。）4、汽车品牌及汽车文化品牌是一个名字、术语、符号或设计， 或者是以上四种组合。品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而且品牌还是一个更为复杂的符号，它是有灵魂的。其表达六层含义：1、属性2、利益3、价值 4、文化5、个性6、使用者汽车文化（一）汽车颜色的文化：灰色给人以朴素、安全、柔和、含蓄之感。蓝色代表冷静、高雅。银色是宇航飞行器常用的色彩，象征着富有和高贵。黄色表示鲜明、个性。褐色为自然、平静。白色使人联想到白云、白玉、白雪，象征清净和纯清红色喻示雄心和勇敢，展现出火和血的赛车场。黑色不仅给人坚实、刚劲之感，而且庄严、神圣。绿色是希望，是生命，充满自然气息。随着社会的发展，流行色彩和常用色彩将互相转化。汽车文化（二）浓缩人类文化的车名 1)以人命名 2)以山河命名 3)以动物命名4)以历史背景命名第八章 汽车营销策略(价格)1、汽车产品价格的含义和构成汽车产品价格是其价值的表现，是由社会必要劳动时间决定的。汽车产品价格是一个具体的，确定的货币量；汽车产品价值是内在的，不确定的，模糊的。汽车价格构成：1、汽车生产成本2、汽车流通费用3、国家税金4、汽车企业利润2、影响产品价格的主要因素（2大类）内部因素:主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。外部因素: 主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会心理等3、汽车产品定价方法1、成本导向定价 1）成本加成定价法P = C（1 R）P单位产品价格；C单位产品成本；R成本加成（利润）率 优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有缓和作用，一般适用卖方市场2）目标定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。2、需求导向定价法：以市场需求及消费者感受为主要依据 关键是要找到比较准确的感受价值 3、竞争导向定价法：依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格。4、针对汽车消费者心理的定价策略1）整数定价策略（60万元给人以豪华感觉）（2）尾数定价策略（9.98万元，宣传低于10万元）（3）声望定价策略（人不识货钱识货，高价定价）（4）招徕定价策略（利用求廉心理，暂时降价）（5）分级定价策略（汽车分等级不同等级不同价）（6）习惯性定价策略（经常购买、习惯价格）（7）幸运数字定价策略（幸运数字，套口彩）（8）折扣定价策略（现金数量功能季节运费）第九章 汽车营销策略(分销)1、分销渠道的含义和职能含义：商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径分销渠道职能：售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担、信息反馈、自我管理、谈判2、分销渠道的模式与结构1、直接渠道（生产者消费者）2、一级渠道（生产者零售商消费者）3、二级渠道（生产者批发商零售商消费者）4、三级渠道（生产者代理商批发商 零售商消费者3、中间商的两种类型1）批发商：独立批发商；销售代理商（销售、厂家）；制造商的分销机构和销售办事处2）零售商：专营零售商；兼营零售商；零售代理商第十章 汽车营销策略(促销)1、各种汽车促销方式的优缺点人员推销：推销方法灵活，针对性强，容易促成及时成交,但对人员素质要求较高，费用较大；广告：信息传播面广，易引起注意，形式多样,但说服力小，不能直接成交；公共关系：影响面大，对消费者印象深刻,但促销效果间接，产生促销效果所需时间长；活动开展艺术强；营业推广：吸引力大，效果明显 只能是短期使用，有贬低产品的意味2、人员推销形式、策略形式:1）上门推销2）柜台推销3）会议推销策略: 1）寻找新客户策略2）接近客户策3）说服客户的策略（1）提示说服法（2）演示说服法3、营销推广策略（消费者、中间商）1、针对消费者的：（1）有奖销售（2）赠送消费卡（3）提供优质服务（4）分期付款（5）价格折扣和价格保证（6）以旧换新（7）使用奖励2、针对中间商的：1）交易折扣2）销售竞赛3）产品展销、定货会议第十一章 汽车售后服务1、售后服务的职责和作用职责: 提供服务，解除后顾之忧作用：（1）争取用户（2）确保汽车性能的正常发挥（3）收集市场和用户信息（4）企业增加收入的途径2、售后服务的主要内容1、建立售后服务网络 2、建立客户档案，进行跟踪服务 3、满足用户的备品供应 4、汽车产品的质量保证 5、进行技术服务 6、塑造企业形象 3、售后服务机构的管理职能在各大汽车企业的机构设置中，售后服务部都隶属于企业的销售部。售后服务机构所包括的部门及职能如下：1、 计算机中心 。2、 技术服务部 3、 技术培训部 4、 非技术服务部 5、 备品供应部和仓库 4、我国售后服务的现状和存在的问题服务观点淡薄，服务意识不到位；配件管理落后，提供劣质配件；维修理念落后，维修技术欠缺；服务网点少，紧急救援工作困难；客户回访不够深入，信息反馈忽略严重；汽车保险和信贷制度不够完善5、完善售后服务工作的对策和措施1、改进销售理念。 2、树立服务意识，尽快完善“四位一体”的专营店网络体系。3、树立商业信誉，构建完整的售后服务体系。 4、树立品牌观念，构建品牌经营营销体系。5、树立效率意识，建