旅游服务业市场分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除旅游服务业市场分析学习要点：= 熟悉旅游服务业市场调研的全过程= 了解旅游服务购买行为的特征与影响因素= 知晓旅游服务消费者购买决策过程= 学会旅游服务市场细分和目标市场选择= 掌握旅游服务定位规划和程序旅游服务市场是联系旅游企业与顾客的桥梁和纽带。要对旅游服务市场有准确的把握，更好地满足顾客的需求，首先需要进行细致的市场调研，通过市场调研了解顾客的期望和感知，从而为旅游服务的市场细分和定位提供依据。在此基础上对消费者行为和态度进行分析，将有助于准确的市场细分和定位。第一节 旅游服务业市场调研旅游业提供的服务很少能有清楚的界定和明确的提示，因而旅游业的服务管理将面临比制造业更大的困难。解决这一问题的起点是应用市场调研了解顾客，并明确顾客的期望，然后提供给他们有针对性的服务和产品。一、旅游服务业市场调研计划旅游企业在进行市场调研之前，需要制定详细的调研计划以明确调研的目标、有效调研计划的标准以及有效市场调研计划所应包含的要素。（一）旅游业市场调研的目标制定市场调研计划的首要任务就是确定市场调研的目标，确定目标的过程伴随着对调研应解决的关键性问题的界定，即确定问题是什么。例如：顾客对企业所提供服务的态度；顾客的期望；顾客对新服务导入的态度；顾客未来需求的变化等。旅游业市场调研的目标包括：1、确认不满意顾客的原因，制定补救性措施。2、发现顾客对服务的需求和期望。3、监测和追踪服务绩效。4、与同业主要竞争者的绩效进行全面比较。5、评价顾客期望和感知之间的差距。6、评价服务传递中改进的有效性。7、从评价、认同和报酬等方面对个人和团体的服务绩效进行评估。8、为新服务的导入确认顾客的期望。9、在本行业内监测不断变化的顾客期望。10、预测未来顾客的期望。与有形产品的市场调研相比，旅游业的市场调研有一些需要特别关注的要素：首先是对服务绩效持续不断的监测和追踪。包括两个方面的内容：一是对员工、职能部门、整个企业以及主要竞争对手服务表现的评价；二是持续记录服务执行过程及其变化。其次是监测顾客期望与感知之间的差距，这种差距是动态的，处于不断变动之中。（二）市场调研计划的标准旅游业的市场调研计划是指单独的调查研究和调查类型的综合体，并在调研目标指导下，全面实施的评估战略。在确认调研计划目标后，需要为有效的调研计划提供标准，理解这些标准有助于企业评价不同的调研类型，并从中选择最合适的调研类型。1、定量方法和定性方法的结合定性调研用于澄清调研问题的界限，可以为经验性的调研做准备，同时它也为企业在解释资料和开拓进取方面提供了思路，定性研究的结果是设计定量研究方法的主要依据。定量调研经常用于描述顾客的性质、态度和行为，它的重要性体现在评价和改善服务传递设计方面。它可以为企业提供大量数据，根据这些数据，企业可以对顾客群体作出广泛的推理论证，并以此为基础，进行顾客满意度、服务特性的重要性、服务质量差距、服务绩效评价以及与同业主要竞争者比较的定量研究。由此可见，有效的市场调研计划必须是定性方法和定量方法的有机结合。2、顾客感知和期望的结合顾客评价服务质量的基本原理是服务期望与实际感知之间的比较，因此要全面了解顾客评价服务质量的过程和结果，在服务调研中仅仅获得顾客感知服务质量的评估是不够，还需要运用多种方法来评估顾客的期望。首先，旅游企业需要确认顾客所重视的服务特质和关键性服务要素，这是研究顾客期望内容的基础性工作，可以采用诸如团体会谈等定性调研的方式。其次，要确认顾客期望的水平，一般采用定量研究的方式进行。3、调研成本和信息价值的平衡在市场调研计划中必须考虑调研的投入产出效应，即评价和比较调研的成本及其为企业带来的利润和价值。旅游企业市场调研产生的成本包括：（1）货币成本：包括市场调研公司的直接成本、调研者的报酬、员工搜集信息所形成的内部成本等；（2）时间成本：包括从调研开始到获得信息的时间跨度中，旅游企业内部管理市场调研所花费的时间。（3）其他成本：包括调研结果不准确所导致的决策失误的成本等。信息价值是指通过信息提供进行决策，在保留顾客、新服务成功导入、扩大市场分额等方面所带来的收益。4、确定服务改进的优先选择顺序顾客有许多服务要求，但是它们的重要性却不相同。旅游企业在服务改进时常见的错误是将服务资源的错误投入，后果是顾客对服务质量的评价并没有显著的改善，导致投入资源的浪费。因此有效评估相对重要的服务特质和关键服务要素将有助于有效利用资源。首先，可以采用直接重要性评估法。要求顾客对服务特质和服务要素进行优先顺序的选择，常用的方法包括：排序法、尺度标准法（按照毫不重要非常重要的尺度进行评价）、百分制打分法、清单打分法（按照清单上提供的项目进行打分）。其次，是间接重要性评估法。即通过相互关联的的内容进行回归分析，以评价服务特质或服务要素对整体服务质量的影响。除了以上的四个重要标准之外，在旅游业市场调研中还应注意保持对服务质量调研的持续性，这是由顾客服务期望和感知的动态性所决定的。另外，在对顾客服务期望、服务感知、顾客满意度调研的基础上，旅游企业还应形成对顾客忠诚度或顾客忠诚行为动机的调研。旅游业市场调研计划标准的准确性和全面性将有助于计划的贯彻实施。二、旅游业市场调研计划的类型旅游业市场调研计划应包括多种调研类型，旅游企业应根据调研的目标和调研的范围，并结合企业的资源状况来选择调研类型的组合。常用的旅游业市场调研类型有：（一）投诉调查投诉调研的操作步骤起始于旅游企业对顾客投诉信息和和数据的收集，然后进行分类，接下来选择最常见的投诉类型进行调研。投诉调研的目的在于确认不满意的顾客以及服务过程中的一般失误因素，并确定改进服务失误点的措施或程序。投诉调研是一种较为有效的定性调研类型，它有助于保持与顾客良好的沟通。但是华盛顿的一家调查机构（TARP）进行的调查却显示：“顾客投诉是一种无效信息资源，因为有意见的顾客只有4%对公司进行确切的投诉，其他96%的有意见的顾客只是不满，平均9%-10%的人将其不满告诉他人”。为保证投诉成为有效的调研渠道，旅游企业需要拓展投诉的定义范围（包括所有有意见和有问题的顾客），并通过各种渠道严格记录投诉的数据和类型，同时为这些投诉信息建立档案。（二）关键事件调研关键事件调研是指让顾客（内部顾客和外部顾客）提供其经历服务接触满意或不满意的详细内容，然后进行分析和研究的技术。关键事件涉及的内容包括：事件发生的时间；引发事件的特殊环境因素；服务事件发生时企业员工所做的事情；引发满意或不满意接触的关键性因素；企业员工应该做什么或应采取哪些措施。通过分析和研究，可以总结出顾客的真实需求，并对员工的服务绩效进行正确的评价，然后作出必要的服务改进。（三）顾客需求调研顾客需求调研是指在确认顾客在服务中所期望的利益和特征的基础上，努力改善服务质量的技术工具。在顾客需求调研的初始阶段经常采用定性的方法，如头脑风暴法。在研究过程的预测阶段则采用定量方法的辅助。另外，旅游企业还需要根据经营性质和服务定位验证在本行业中已经存在的顾客需求。例如：饭店业中顾客希望获得舒适的客房、礼貌周到的服务、可口的饭菜等。（四）顾客关系调研顾客关系调研是指通过对影响顾客关系的因素产品、价格、服务质量等进行调研，以帮助旅游企业发现在维系顾客关系上的优势和劣势，并有针对性地改善服务关系的调研技术。顾客关系调研的目标包括：监测和追踪服务表现；与同行业主要竞争者的服务质量进行全面的比较；在顾客满意度和企业行为之间建立良好的沟通；企业服务质量调查；评价顾客期望和实际感知之间的差距。（五）交易后的调研交易后的调研，又称为跟踪电话调研，是在服务交易完成之后，征询顾客对服务接触以及服务满意度等问题，以获得对客服务信息的调研工具。由于这类调研针对的顾客范围较广，因此比只针对不满意顾客的投诉调研更有效。例如：顾客在结帐离开Fairfield Inn时，会被请求在计算机终端回答4-5个关于对饭店服务意见的问题。这种新颖的方法比放在房间中的顾客意见卡更为有效，顾客参与其中只需几分钟，而且回复率也很高。（六）顾客期望会谈调研顾客会谈调研是指在某一特定时间内，对旅游企业的大客户进行面对面的沟通，以获取大客户期望的调研方式。在一般情况下，调研应在销售部相关人员和市场调研专家共同参与下进行，以保证能全面聆听顾客的期望。这种调研方式的形式包括：（1）经过销售团队的共同研究，确定8-10项需求或期望征询顾客。（2）征询顾客销售团队过去在哪些方面做得不错，哪些方面还需要改进。（3）要求顾客对相对重要的需求或期望进行排序。（七）秘密购买调研秘密购买，又称为暗访调研，是旅游企业雇佣外部调查机构，让他们派出人员像顾客一样进入服务设施进行消费，并体验服务的调研方法。首先，秘密购买者需要接受培训，掌握对顾客重要的服务项目、服务标准等调查问题；然后，在消费过程中体验这些服务标准或服务项目是否能达到顾客的期望；最后，根据旅游企业的要求作出书面报告。秘密采购可以使服务人员保持高度的责任心，因为他们随时都可能受到评价。例如：Au Bon Pain让秘密采购者到他们的餐厅进餐，然后完成一组关于服务人员、餐厅和食物等的调查问题。对服务人员的评价标准包括：在顾客达到餐厅内第一地点3秒钟内作出反应；服务人员推荐特色菜肴和服务；愉悦的服务态度；接收帐单正确找零等。（八）顾客小组调研顾客小组调研是指不断将召集到的顾客进行分组，然后征询他们对服务的态度和观点，以此为基础，旅游企业可以监测顾客不断变化的期望，同时为新服务的导入提供依据。顾客小组为旅游企业提供了定期和及时的顾客信息和市场动向，为旅游企业改进服务质量和进行服务创新奠定了基础。例如：美国航空公司每年几次会晤固定的商务旅行小组，小组成员是美国航空公司或其他航空公司的常客，请求他们对航空公司的服务和设施提出看法和建议。（九）顾客流失调研这是通过寻找因各种原因离开旅游企业的顾客，并询问他们离开原因的调研方法。一种方式是寻找离开企业的顾客，并与他们进行开放式的谈话，以深入了解引起顾客不满意的服务缺陷和特殊事件的理由。另一种方式更为标准化，可以通过电子邮件征询以前的顾客，旅游企业在不同阶段的服务绩效，以找出顾客离开或减少购买的症结。通过顾客流失调研，可以确认旅游服务系统中存在的普遍问题和失误点，从而有助于对未来顾客的流失建立预警系统。另外，可以较为准确的计算出顾客流失的成本。（十）顾客未来期望调研在竞争激烈的市场环境中，顾客的期望处于动态变化中。因此旅游企业不仅要了解目前顾客的期望，更要了解未来顾客的服务要求。顾客未来期望调研包括：（1）服务特征调研：在一个较大的范围内，向顾客征询未来想获得的服务特征。（2）“发烧友”调研：将调研对象确定为具有领导和革新思想的顾客，征询他们现有服务和产品在哪些方面没有满足其需求。（3）共同研讨法：与“发烧友”调研法相比，共同研讨法调研对象的范围更加广泛，同样也是与相关顾客沟通以了解他们需求不能有效满足的方面，为企业把握顾客未来的期望提供依据。三、旅游服务业市场调研结果的分析旅游服务业市场调研的关键在于将调研得到的一些纷杂数据，经过统计学的分析工具转换成能够被决策者迅速阅读和理解的形式，也就是说，市场调研结果分析的目标是及时为相关人员提供清晰可靠的信息。这时对调研信息结果的处理应考虑以下因素：谁使用这些信息；他们为什么需要这些信息；他们怎样使用这些信息；不同文化背景下这些信息的含义相同吗？在此基础上，我们对市场调研结果分析的几种工具进行阐述。（一）服务质量的维度表现反映服务质量的五个维度是有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性，因此可以用这五个维度来提供旅游企业服务质量的信息。如图6-1所示。-1.1-1.0-1.2-1.30.4 有形性 可靠性 响应性 安全性 移情性图6-1服务质量的维度表现在图6-1中显示了服务质量的五个维度的平均值，分值则表现了期望和感知之间的差距，负值表明顾客的感知低于期望。在图6-1中，仅有有形性一个维度，顾客感知高于顾客期望。其它分值为负表明企业在服务方面，尤其在可靠性和响应性方面仍有欠缺，需要进行改进。绘制服务质量维度表现图是提供服务质量信息的有效途径。（二）监测服务绩效图监测服务绩效图是追踪旅游企业服务表现的一种方法，它将服务期望和感知以及它们之间的差距绘制成平面图，以表现企业的服务绩效。如图6-2所示。“E”平均期望（E）和感知（P）分值 7 6“P” 5 4 3 2 15时 期4321 0图6-2监测服务绩效（顾客感知和期望）通过服务绩效图，旅游企业可以发现服务表现方面的差距。同时通过与主要竞争者的比较，以发现自身在服务质量方面的优势和劣势，从而为旅游企业改进服务质量排定优先顺序。（三）公差范围图当旅游企业运用二元服务期望标准理想服务水平和适当服务水平来收集信息，和绩效数据时，可以用公差范围图传递服务信息。图6-3描绘了相对于公差范围的顾客感知的服务质量。顾客感知的服务质量用圆形图表示，公差范围的上限为理想服务水平分值，下限是适当的服务水平分值。在图6-3中，当感知的分值在方框内时，表明旅游企业提供的服务绩效铲除了顾客最低的期望水平。当感知的分值在方框下面时，表明旅游企业的绩效水平低于顾客期望水平，或者说顾客对企业的服务是不满意的。 7 6 5 4 3 2 1有形性移情性安全性响应性可靠性 0 公差范围 顾客感知的服务质量图6-3 公差范围与顾客感知的服务质量（四）重要性和服务绩效两维矩阵通过构建两维矩阵服务对顾客的重要性和旅游企业的服务绩效，可以将旅游企业的服务表现与顾客关注的服务重要性信息结合起来，为企业进行服务的市场分析提供依据。矩阵的纵轴由上到下依次表示服务在顾客心目中的重要性由高到低；横轴由左到右依次表示旅游企业的服务绩效由低到高。服务绩效可以用顾客的期望与感知之间的差距表示，也可以用相对于主要竞争者的绩效。如图6-4所示。高=需要改进服务绩效重要性（高水平）=需要维持= 需要维持低=高 需要考虑降低投入（低水平）服 务 绩 效 图6-4重要性和服务绩效两维矩阵在上部左边的象限内，服务的重要程度高，但旅游企业的服务绩效较低，因此是服务质量重点改进的区域；在上部右边的象限内，服务的重要程度高，旅游企业的服务绩效也较高，因此是需要维持的区域。下部两个象限内由于服务的重要程度较低，因此对旅游企业而言，关注的程度较低。第二节 消费者行为分析旅游企业要在竞争中取得优势，就必须比竞争对手更好地满足顾客的需求和期望。为了达到这个目的，旅游企业必须知道顾客是如何选择（购买的时间、地点、方式、内容和原因）和评价服务的，即需要了解消费者购买行为的特征、影响顾客购买的因素、顾客购买决策的过程等。一、旅游服务购买行为的特征旅游服务消费者购买行为是指旅游服务消费者在旅游动机的引导下，为了达到一定的目标，选择、比较并最终购买旅游服务的过程。它包括消费者购买旅游服务的原因、购买何种旅游服务、在何时、何地购买以及以何种方式购买。由于旅游服务的无形性，旅游服务消费者购买行为较为复杂，顾客在购买前的评价只能靠经验性特征（在顾客消费后才能感知服务的特征），而不是搜寻性特征（顾客在消费前就能感知产品特征）。因而与有形产品消费者购买行为相比，旅游服务消费者的购买行为表现出以下特征：（一）信息收集来源旅游服务消费主要通过人际交流来获得购买的服务信息，而广告等大众传播媒体的沟通作用则相对较低。这因为大众传播媒体多适用于传递有关产品搜寻性的特征，而服务的无形性使大众传播媒体的很难有效传递服务信息，因此顾客倾向于向亲朋好友或专家寻取经验性特征的信息。另外，由于旅游服务的不可分性，顾客只有到服务现场才能了解真实的服务信息，这增加了消费者购买决策的风险。在这种情况下，顾客认为亲朋好友或专家亲身经历的服务信息，比大众传播媒体传递信息的可靠性更高。（二）质量标准在购买有形产品时，顾客可以通过外在特征，如款式、颜色、商标、包装、品牌、价格等来判断产品的质量。而旅游服务的无形性，使顾客只能通过设施设备、服务环境、价格等少数有形证据来判断服务质量。因此旅游企业需要通过有形内容来强化顾客对服务质量的信任感，同时保持有形证据传递的质量信息与实际服务质量的一致性。（三）品牌选择余地相对于一般有形产品，旅游服务的品牌选择余地较小。这是因为一方面旅行社销售的产品是以旅游服务为基础的线路，同种产品之间的差别不大，而顾客又很难从中进行区分。另一方面多数旅游服务都发生在异地，顾客对异地品牌的认知程度更低，因而选择余地就小。如果通过旅行社来提供组合服务，则旅游服务选择的余地就更小。另外，顾客在购买旅游服务之前所得到的信息也是有限的，加上自身因素的制约，使顾客在选择旅游服务时处于不利的状态。（四）接受新产品的速度新产品扩散的速度基于产品的相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性。就旅游服务而言，由于其具有无形性的特征，因此很难被演示、讲解和相互比较。另外，由于旅游服务的不可分性，以及顾客对服务感受的差异性，使旅游服务较为复杂，并且难以沟通。同时顾客旧有的价值观和消费行为可能与新的旅游服务不能兼容。这些方面决定了旅游服务创新的扩散速度较慢。（五）风险认知购买任何产品都存在风险，但旅游服务特有的属性，使在顾客购买时认为承担的风险要更大一些。这是因为：（1）旅游服务的不可感知性和经验性特征，使顾客在购买旅游服务之前所获得的信息较少。研究表明：信息不对称，使信息量较少的一方存在交易风险。因此，顾客获得的信息越少，则购买承担的风险就越大。（2）旅游服务的异质性，使服务质量缺乏统一的标准，因此顾客购买旅游服务中的不确定性增强。（3）在很多情况下，旅游服务缺乏担保性，即使顾客感到不满意，由于消费已经结束也无法重新更改。（六）品牌忠诚度顾客对旅游服务品牌的忠诚度较高，这是因为：首先旅游企业对“老顾客”较为了解，能够提供较为满意的服务；同时他们对“老顾客”也能提供较多的优惠，因而顾客的转移成本较高。其次，由于顾客获得服务信息的困难，他们很难全面了解替代品的情况，对替代品是否能更令他们满意没有把握。第三，由于购买旅游服务要承担更多的风险，因而品牌忠诚可以减少购买风险，同时节省购买支出。保尔（Bauer 1967）通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知与品牌忠诚之间存在着较强的相关关系。（七）对不满意的归咎由于顾客参与了服务过程，因而一旦他们对服务不满意时，他们会归咎于不同的对象，如旅游接待企业（饭店、餐馆等）、旅游中间商（旅行社）或者他们自己。也就是说，在一定条件下，顾客不满意的问题难以界定，服务质量取决于顾客自己的看法。例如：一位先生通过旅行社去海南旅游，其经历的效果如何是由多方面的因素所决定的。如果他感觉不满意，可能是接待企业的服务质量较差所导致的，也可能是接待条件或游览路线没有按照旅行社承诺的内容来实现，或者可能是这位过于疲劳，心情不好所引起。总之，对不满意的归咎对象与有形商品的购买情形有很大的不同。二、旅游服务消费者购买行为的影响因素旅游服务消费者购买行为是内在因素和外在因素共同作用的结果。其中内在因素包括：动机、概念、学习、倾向。外在因素包括：经济因素、社会因素、文化因素、个人因素。（一）外在因素分析1、经济因素旅游服务的消费者要受到经济因素的制约。首先从宏观层面来看，社会生产力发展水平决定了旅游服务市场能提供什么服务、提供多少服务，同时也制约了消费者的消费种类、数量和结构等。其次，从微观层面上看，消费者的可支配收入是影响购买行为的主要因素。根据一项专题调查，62%的被调查者认为费用因素是他们无法旅游的主要原因。消费者即使有足够的可支配收入，还存在对不同旅游服务消费的分配问题。2、社会因素旅游服务消费者购买行为受社会因素的影响，主要表现在以下几个方面：（1）社会阶层：是指因职业、地位、经济收入等因素而形成的具有共性的社会群体。由于阶层成员之间存在共同的理想、价值观和行为方式，因此他们的购买行为和心理表现为总体上的趋同性，但也存在个体的差异性。（2）社会关系：是指通过社会联系所形成的相关群体，主要包括：家庭、邻居、同事、朋友、社会团体等。社会关系中的关键人物会通过他们的语言、行为、评论等直接或间接影响消费者的购买行为。（3）家庭：家庭是社会生活的最基本单位，家庭的婚姻、血缘关系以及经济上的不可分割性，决定了家庭对旅游服务消费的影响。不同的家庭形态（夫权型、妻权型、平权型、子女型）、不同的家庭生命周期（初婚期、生育期、养育期、减员期、鳏寡期）对旅游服务购买决策存在不同的模式。（4）地位与角色：地位与角色规定了人们的社会位置和行为期望，旅游服务消费者一般会选择与自己地位和角色相符合的旅游服务，而旅游服务本身也具有地位上的象征意义。例如：里兹.卡尔顿酒店是豪华的象征。3、文化因素每一个消费者都生活在特定的文化背景之下，文化的背景差异使消费者在价值观念、伦理道德、宗教信仰、行为准则、生活方式等方面存在不同，这直接会体现在对旅游服务的选择上。例如：欧美顾客在选择饭店时非常注重饭店的声誉和住宿设施，而中国顾客在选择饭店时多注重价格和娱乐设施。再比如信仰基督教的顾客一般忌讳“13”这个数字；广东和香港地区的顾客一般喜欢“8”这个数字，而忌讳“4”这个数字。（二）内在因素分析1、动机动机是促使人们采取行动满足需要的内在驱动力，对顾客的购买行为具有导向作用。购买旅游服务的动机主要有以下特点：（1）动机的多样性：顾客购买旅游服务可能存在多种动机，其中包括主要动机、次要动机或内隐动机者。例如：一位中国游客去美国夏威夷度假的主要动机是休闲放松一下，过一个与以往不同的假期。次要动机是了解一个新国家；认识新朋友，而内隐动机是赢得去遥远国家度假的身份标志。（2）消费者动机内含判断价值：所谓价值是购买旅游服务时对顾客吸引力大小的衡量。这种价值可以是正的（具有吸引力），也可以是负的（没有吸引力）；可以是高的（吸引力强），也可以是低的（吸引力弱）。对顾客而言，价值意味着在时间和金钱的约束下，如何最优选择旅游服务。（3）旅游动机的目标性：顾客选择旅游服务取决于他们对服务的期望，即动机目标可以满足他们的期望。根据英国伦敦四季酒店对商务旅行者的调查发现，商务旅行者要求的是服务的灵活性。他们的动机在到达目的地以前就已经表现出来，因此他们入住酒店时就询问是否有留言和传真，办理完入住手续后就开始向酒店提出各种商务服务的要求。（4）动机反映顾客的个性：从对旅游服务的要求，购买时间和地点的选择以及品牌的倾向性都可以看出顾客的个性，个性是由顾客的年龄、收入、地位、社会阶层和文化背景所决定的，同时这些因素又会影响顾客对旅游服务的选择。2、概念概念是顾客把来自外部世界的刺激经过评价、筛选、解释输入到心理世界的过程。由于旅游服务的无形性，并不是所有的外部刺激（如旅游企业的广告宣传）都会作用于顾客，只有那些顾客认为重要的刺激（如口碑宣传）才会接受，并形成对旅游企业形象或旅游服务的概念。另外，旅游服务生产与消费的同时性，使服务过程中服务人员的服务态度、礼貌礼节、服务技能以及服务现场的有形性展示也会形成刺激，并转化为顾客的经验性概念，成为顾客评价旅游服务的内在要素。3、学习学习是人们在实践活动中，不断积累经验，获得知识和技能的过程。心理学研究表明，人们除了少数本能反应所产生的行为外，绝大多数的行为都是由后天经验影响而形成的，因此学习对消费者行为的形成和改变有重要的影响。顾客购买旅游服务时，也就进入了学习的过程。顾客的消费决策，在很大程度上取决于顾客以前的学习和经历。经验越丰富的顾客，在购买旅游服务时，其决策行为也越倾向于理性化。根据学习理论的观点，学习过程是由外在刺激、理解和记忆、内部消化吸收、形成态度以及巩固所构成的。4、倾向倾向是人们对周围世界事物综合评估后所形成的一种较为固定的认识，是不断学习的结果，外部的各种信息以及以前的经历都会影响倾向的形成和改变。倾向是顾客对外界刺激作出是否接收的前提条件，在一定的时期内，具有一定的持续性和稳定性。当顾客形成对一种旅游服务品牌的倾向后，就会促进顾客的购买行为。倾向是通过经历和与他人的关系所形成的结果，因而通过学习可以改变倾向。旅游服务的无形性，使倾向性对顾客选择旅游服务和服务品牌是十分重要的。美好的旅游服务经历，良好的口碑宣传都有助于形成对特定服务或品牌的倾向性，而顾客也会随着倾向性进行购买。另外，旅游企业通过强化顾客的倾向性，有利于培育顾客忠诚。三、旅游服务购买决策过程对顾客购买旅游服务过程的分析，有助于旅游企业采取适当的措施来影响顾客的购买决策。顾客购买旅游服务的决策过程分为五个阶段：出现问题、收集信息、选择评估、购买决策和购后评估。（一）出现问题顾客的购买行为是由动机控制的，动机由需要激发，需要是内外刺激的结果，因而产生旅游服务需要是顾客购买决策过程的开始。旅游服务的无形性以及顾客购买决策过程的复杂性（受内外多种因素的影响和制约），使顾客并不准确知道有哪些旅游服务可以满足他们的需求，缺乏足够的信息，将在一定程度上制约顾客需要的提出。因此，旅游企业应通过广告宣传、销售人员的直接推销以及促销活动对顾客施以外部刺激，使顾客能将服务需要的问题提出来。（二）信息收集顾客在确认需要的存在以及有明确可满足需要的目标时，就会收集有关旅游服务的信息，为购买决策做准备，收集信息花费的时间和精力与顾客的经验以及他们对服务重要性的认识有关。顾客获取信息的来源包括：1、经验的积累如果顾客有购买旅游服务的经历，当有满足需要的目标时，过去经历积累的经验就会在记忆中复苏，为顾客提供决策时的内部信息，辅助顾客作出决策。经验的积累有助于顾客节约搜寻信息的成本。如果顾客缺乏购买旅游服务的经历，则他们只能通过其他渠道获取购买决策的信息。2、社会关系的评价社会关系对旅游服务的评价，是顾客避免旅游服务购买风险，获取有价值信息的重要来源。这些社会关系包括家庭成员、亲朋好友、邻居同事以及专家学者等，由于他们与顾客存在特殊的关系密切或中立，因此他们的评价比旅游企业的广告宣传更为可信，对顾客购买决策的影响也更大。3、旅游企业的沟通旅游服务的不可感知性，使旅游企业很难采用实验、样品和现场展示，这会限制旅游企业服务信息的传递。虽然服务信息可以制作的非常逼真，但仍然难以替代顾客服务现场的亲身体验。由于有的顾客仍然依靠旅游企业传递的信息，旅游企业的信息沟通必须真实可靠，并能在服务现场实现。4、公众信息来源大众传播媒体、行业协会、政府部门以及相关组织，都会通过特定的渠道（报刊、杂志、研究课题）向顾客发布服务信息。由于他们站在中立的立场上，因此信息的可靠性能为顾客所接受。旅游企业应加强与公众信息渠道的沟通，让他们了解企业，并作出有利于树立企业形象的正面宣传。（三）选择评估顾客的选择评估标准会随着消费优先顺序的差异、决策时间的不同以及其它外部因素的变化（经济萧条、失业人数减少等）而发生改变。与有形产品不同，顾客评价旅游服务质量的因素很少，只有服务包装、服务价格、服务品牌等。面对同一种旅游服务，顾客的选择余地较小，同时顾客也难以得到旅游服务特征的信息。这使顾客在第一方案不合适的情况下，会立即考虑替代方案，而不再继续关注第一方案。旅游服务的不可感知性，使旅游企业难以向顾客传递服务特征的信息，顾客也不能在消费前进行体验。另外，旅游服务的异质性，使每次服务购买后都没有确定的结果。最后，旅游服务质量与价格是正相关的，顾客砍价的余地较小，即使对旅游服务不满意也不能退换。顾客购买的风险性，使顾客在预期相同的条件下，倾向于选择风险较小的旅游服务。顾客在进行购买选择评估时，经常需要考虑回避购买旅游服务的风险，而服务品牌正好可以迎合顾客的这种心理。服务品牌是质量、信誉的象征，能更好地满足顾客的需求。另外，旅游企业经常对品牌忠诚者有特定的优惠政策，这也增加了顾客的转移成本。因此，服务品牌对顾客的选择有重要的影响。（四）购买决策顾客在对各种选择方案评估的基础上，就会作出旅游服务购买决策，决策的内容包括服务品牌、价格、时间、数量、购买条件等。若没有其他信息或因素的干扰，顾客就会付诸行动，购买旅游服务的行为就可以完成。但是在形成购买意图和实际购买之间还会受到其他因素的干扰，从而使顾客的购买行为终止。一是他人的态度，尤其是对顾客购买决策有重要影响关键人物。如专家的评价；亲朋好友的劝说等。二是预期条件的变化。例如：一位有购买意向的顾客乘坐出租车到某酒店下榻，但迎宾员冷淡的服务态度以及总服务台接待员的怠慢可能会使顾客终止购买的行为。三是突发性的、无法预见的自然、社会事件都有可能使顾客放弃购买。例如：顾客准备去消费的目的地突然发生自然灾害或政治事件。（五）购后评估顾客在消费旅游服务后，会对旅游服务体验进行评价，评价结果一般包括：满意、不满意或中性。顾客的评价结果来自于顾客实际感知的服务表现和对服务期望的比较。一般而言，如果顾客感知的服务表现大于或等于顾客的服务期望时，顾客就会满意。反之，顾客就会感到不满。由于旅游服务购买过程的复杂性以及旅游服务的经验性特征，顾客的评价也可能是中性的。针对顾客不满的原因，旅游企业一方面要提供准确可靠的信息，引导顾客形成合理的期望。另一方面要增加顾客可识别的价值，以顾客为核心不断改进服务质量，提高他们的感知质量。尤其对于初次购买者，良好的服务体验，将强化他们的倾向，为他们的再次购买提供条件。第三节 旅游服务定位旅游服务市场中存在着千差万别的需求形态，任何一家旅游企业无论其规模多大，都不能满足市场中所有的需求。因此旅游企业在进入旅游服务市场之前，需要进行旅游服务市场的细分化、目标化和旅游服务市场的定位。一、旅游服务市场细分的依据旅游服务市场细分是指旅游企业根据一定的标准，将整体旅游服务市场划分为若干个具有相同需求的亚市场，从而使企业能有效分配和使用资源，进行营销活动的过程。通过旅游服务市场细分，旅游企业可以发现新的市场机会，并为旅游企业寻求合理的市场地位。在此基础上，有利于旅游企业制定有针对性的营销策略，并进行合理的资源配置。旅游服务市场的细分需要依据一定的标准（或变量）来进行，细分的标准有两类：一是顾客的特征；二是顾客对旅游服务的反应。如图6-5所示。顾客利益人口统计和社会经济学细分方法促销反映顾客特征顾客反应顾客利益心理学因素服务要素地理学因素图6-5 旅游服务市场细分的标准（一）人口统计和社会经济学细分这种方法是根据人口统计学的细分变量年龄、性别、职业、家庭等；社会经济学变量收入、教育程度、社会阶层、宗教种族等将旅游服务市场划分为若干个亚市场。按照年龄因素可以把旅游服务市场分为老年人市场、中年人市场和青年人市场。在国外，老年人有积蓄，又无家庭负担，旅游服务消费水平较高。中年人的旅游服务多与会议、商务活动相关。而年轻人旅游服务消费较低，以接受短途旅游服务为主。男性和女性在旅游服务中表现出不同的行为方式，男性喜欢独自旅游、旅游中的安全要求较低。而女性则喜欢购物服务，注重服务中的卫生、安全要素。不同的职业，其收入、闲暇时间、旅游机会差别较大，因此行为方式各异。政府官员和企业高级管理人员出游机会较多，且花费较高，一般需要高档的旅游服务。而工薪阶层则往往以中低档消费为主。处于不同生活周期的家庭，旅游服务的消费结构有很大的差异。另外，还可以根据人口统计和社会经济学中两个或两个以上因素进行细分，则细分的市场更多。例如：根据年龄（15-30岁、31-45岁、46-60岁）、性别（男、女）和收入（1万元以下、1-4万元、4万元以上）三个因素，旅游企业可以将旅游服务市场划分为18个亚市场，并结合其经营特点、服务能力等实际情况选择其中的一个或几个亚市场作为目标市场。（二）地理学因素细分是指按照不同的地理单位将旅游服务市场划分为若干个亚市场，地理单位主要包括国际性旅游带、国内旅游带、国内各地区、国家、城市、区、县及标准市统计区等。由于处于同一地区的市场，地域气候、风土人情、习惯爱好比较相近，因此对旅游服务的需求较为类似。旅游企业按照顾客所处的地理位置来细分服务市场，是服务营销中常用的作法。例如：世界级的酒店集团，常以整个世界的旅游地带来划分旅游服务市场欧洲旅游市场、美洲旅游市场、东亚太旅游市场、中东旅游市场、非洲旅游市场以及南亚旅游市场。全国性的饭店集团一般以国内旅游带或国际客源国来划分服务市场，如我国的华南旅游市场、华东旅游市场、华北旅游市场、东北旅游市场、西北旅游市场、西南旅游市场、华中旅游市场等。再如可以把日本、韩国、美国、俄罗斯作为主要的客源市场。（三）心理学因素细分是指按照影响顾客购买行为的心理因素，如生活方式、生活态度、个性、需求和消费习惯等来划分亚市场。消费者购买服务的心态是多种多样，购买动机也较为复杂，因此旅游企业在根据顾客心理因素进行服务市场细分时，必须进行深入的调查研究，以准确掌握顾客的心理特征以及变化趋势。例如：饭店以顾客的需求作为细分的标准，可以分为以满足吃、住等基本生理需求、满足社交需求、满足受人尊重和体现社会地位需求以及自我实现需求等亚市场。再比如以生活方式（包括日常生活、兴趣、意见及人口特征四个方面的内容）对周末度假市场进行细分，可以分为：追求安静恬适的亚市场，追求高质量产品和服务的亚市场，喜欢运动健康的亚市场，喜欢城市生活的亚市场，喜欢休闲娱乐的亚市场、喜欢特殊活动的亚市场。（四）旅游服务的使用者细分这种方法是按照使用旅游服务的目的、规模以及旅游目的地等因素将市场划分为不同的亚市场。从总体上分析，顾客使用旅游服务的目的可分为三种：（1）商务旅游服务市场：商务顾客从层次来看有高有低，可以分为三类：一是参加各种会议的商务顾客；二是费用不受限制的商务顾客；三是费用受到限制的商务顾客。总体而言，商务顾客具有以下特点：无明显的季节性；对通讯和交通服务的要求较高；对价格敏感程度较低；重视服务的速度。（2）观光度假旅游服务市场：观光度假旅游服务市场可以分为以下几种类型：一是夫妻结伴度假者；二是家庭观光者；三是单独观光度假顾客；四是团体观光顾客。观光度假顾客具有以下特点：季节性较强；服务的非经常使用者；对价格较为敏感；停留时间相对较长。（3）其它使用旅游服务的旅游市场：其它使用旅游服务的顾客包括探亲访友顾客、宗教顾客、文化教育顾客、奖励顾客、购物顾客等。由于使用旅游服务的目的存在较大的差别，因此对旅游服务的要求也不同。（五）顾客的消费行为细分顾客的消费行为包括购买决策、信息搜集及处理、需求、个性、价值观念等许多内容。在此我们选择较有代表性，并在旅游企业经常使用的细分标准顾客追求的利益、使用频率进行分析。（1）顾客追求的利益细分：旅游企业应意识到顾客消费旅游服务的根本目的不是为了得到服务本身，而是为了得到服务带给顾客的利益。对于同一种服务，顾客追求的利益是有差别的。旅游企业可以根据表6-1进行旅游服务市场细分。（2）顾客使用服务的频率细分：顾客对同一种旅游服务的使用频率存在很大的不同。根据使用旅游服务的频率，可以将顾客分为：不使用者、潜在使用者、首次使用者和定期使用者。定期使用者有可以分为：重度使用者、中度使用者和轻度使用者。例如：酒店的长包房客人是典型的重度服务使用者（停留时间六个月以上的客人）；而经常性光临的商务客人则属于中度使用者。对于重度和中度使用者旅游企业需要采取一些营销措施来鼓励他们的消费，并与他们建立良好的关系。例如：凯悦酒店针对商务顾客的“金护照方案”；精品国际针对经常在外旅行顾客的“特别顾客权”。有用性核心利益展现利益附加利益产品和服务客房、食品饮料、旅游商品、游泳池、健身房等设施、布局、气氛、员工的礼貌礼节、仪表仪容服务人员的热情态度，旅游企业的宣传材料地点效应方便、易使用、易预订、易购买接近商业中心或旅游名胜区随叫随到的服务时间效应方便顾客消费的时间节省时间（如快速结帐）做到随时保证服务心理效应良好的感受、尊重、协调塑造良好的氛围，使客人感觉舒适、愉悦减少心理上的不协调消费费用价格合理，能给予一定的优惠价格与价值关系合理，容易支付减少经济风险表6-1 按顾客不同的利益细分旅游服务市场（六）促销反映细分促销反映细分是指顾客对某种特殊形式的促销活动所作出的反映，包括：广告、减价促销、奖励计划等。促销反映体现了旅游企业与顾客之间的关系，通过关系分析旅游企业可以制定更有针对性的营销策略。按促销反映所体现的顾客与旅游企业的关系可以分为硬核忠诚、软核忠诚、转移忠诚和摇摆不定。硬核忠诚的顾客无论在什么条件下，只买一个品牌的旅游服务，对这类顾客，旅游企业应精心为他们设计服务体系，为他们提供更大的附加利益和优惠政策。软核忠诚的顾客是指仅对二、三个服务品牌忠诚，他们游离于这几个品牌之间，旅游企业应加强与他们的沟通，并及时了解竞争对手的状况，防止顾客跳槽。转移忠诚的顾客喜欢从一个服务品牌换到另一个品牌，这类游客并不忠诚于哪一家旅游企业，而是看哪一家旅游企业提供的条件更优惠，就购买哪一家企业的服务。摇摆不定的顾客表现为对某一服务品牌有一点持续的忠诚，旅游企业应善于发现摇摆不定者存在的主要问题是什么，并据此采取相应的对策。（七）旅游服务要素细分旅游服务要素细分是根据顾客对旅游企业服务的反应进行细分。虽然旅游服务要素细分可以归为顾客利益细分，但是仍有单独论述的必要性。旅游企业提供的服务是由不同的要素组成的，顾客对这些要素的关注程度也不同。因此根据不同的服务要素进行细分，有助于旅游企业设计更加合理的服务流程和服务产品组合。利用服务要素进行细分需要考虑三个问题：一是否拥有同种服务要求的顾客群体。二是旅游企业是否能使自己的服务差异化。三是否所有的产品都需要同一水平的服务。例如：根据服务要素，可以将女性顾客对酒店的服务要求分为：热情的服务、得到尊重、舒适的房间、周到的客房服务、特殊的客房用品（大毛巾、梳妆镜、电吹风等）、安全感（保险锁、窥镜等）。旅游企业可以根据细分结果进行服务要素的组合，设计适合目标市场顾客需求的产品和服务。二、旅游服务市场细分的程序旅游服务市场细分是一个灵活、复杂的过程，需要综合考虑多方面的因素，既包括旅游服务市场的总体状况，也包括旅游企业内部的资源状况和竞争对手的情况。旅游服务市场的细分可以分为以下几个阶段，如表6-2所示。阶段内容采取的措施I：分析旅游服务市场并确定细分层次= 需求倾向；= 需求规模；= 需求的地理位置；= 潜在顾客的需求；= 细分市场的规模；= 考虑多种选择II：分析竞争对手= 直接与间接竞争对手；= 与竞争对手相比，确定竞争优势和劣势；= 是否存在被忽略的细分市场；= 如何使自己与众不同；= 缩小选择范围III：分析内部资源= 人力与财力资源= 基础服务设施= 旅游企业的服务文化= 制度和体制= 进一步缩小选择范围IV：竞争对手的反应= 同一细分市场上的竞争对手可能如何反应= 其他旅游企业是否在做与此类似的分析= 综合前三种分析的结果= 确定一个或者几个目标市场V：以何种战略在哪个细分市场运作= 追随市场领先者的营销战略= 价格竞争战略= 服务促销战略（更多的奖励或折扣）= 设计目标市场的一个或若干个营销组合表6-2旅游服务细分市场的几个阶段（一）分析旅游服务市场并确定细分层次旅游企业首先需要对旅游服务市场的总体状况有一个详细的了解，并确定市场细分的标准，可考虑运用两个或两个以上的标准。然后按照一定的细分标准将旅游服务市场分成若干个亚市场，同时运用市场调研力量对每一个细分市场的实际需求与潜在需求规模以及增长潜力进行评估，准确了解细分市场顾客的习惯、爱好、动机、预期和追求的利益。最后，寻找市场空隙，发现需求没有得满足或者没有得到很好满足的市场。（二）分析竞争对手这一阶段的首要任务是设计科学的标准，确定旅游企业的主要竞争对手和一般竞争对手。其次运用营销战略的分析工具，分析主要竞争对手的优势和劣势。然后分析他们主要目标市场有哪些？满足目标市场的状况如何？顾客对他们的服务表现反映如何？哪些细分市场是他们忽视的或没有很好满足的？他们对旅游企业造成的威胁在那里？对竞争对手状况的准确把握是旅游企业进行有效市场细分的基础性环节。（三）分析内部资源对旅游企业内部的人力资源、财力资源、基础服务设施设备状况、企业的服务文化和核心价值观、体制和制度等方面进行分析，以发现与竞争对手相比，存在哪些优势和劣势，是否会影响旅游企业对目标市场的选择。针对细分市场所进行的营销战略开发，旅游企业的服务资源是否支持？若存在不支持的内部条件，是否有可以弥补的措施和手段。总之，内部资源的分析就是要发现内部的资源状况是否可以支持目标市场营销战略的实施。（四）竞争对手的反应根据博弈论的观点，当旅游企业针对目标市场采取新的营销战略时，竞争对手会作出相应的反应。因此旅游企业应事先作出充分地分析和研究，并根据竞争对手可能的反应制定有针对性的策略。竞争对手的反应包括：模仿旅游企业的营销策略；进行新的服务市场细分，寻求新的市场机会；进行奖励、折扣等促销策略；运用价格和非价格竞争策略等。（五）目标市场的选择和营销战略的确定在全面分析基础上，确定具有竞争性、并能为旅游企业内部资源所支持的细分市场进行进一步的评估，从中选择一个或者几个能给企业带来有利机会的市场作为目标市场。同时在旅游企业整体营销战略的指导下，针对每一个细分市场，制定相应的营销组合策略。三、旅游服务目标市场的选择旅游服务市场的细分揭示了旅游企业所面临的市场机会，旅游企业还需要对细分市场按照科学的标准进行评估，以确定最终的目标市场。目标市场是指旅游企业决定进入的、具有共同需求和特征的购买者集合。根据目标市场，旅游企业可以制定营销策