促销调查与促销策划

第7章促销调查与促销策划,学习目标：通过本章学习，了解企业促销调查、企业促销策划的有关问题，理解企业促销调查与促销策划的关系，掌握企业促销调查的内容和方法，明确促销策划的重要性，进而掌握企业促销策划的基本内容。,“法国白兰地的精彩亮相”策划,1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！,这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。,这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！,案例分析：,日本某地有家旅店，背靠荒山秃岭，尽管店主很能干，把店收拾得非常干净，饭菜味道也不错，并且价格也适中，但因为地理位置不佳，尤其是背后的秃山更使旅店贫瘠乏味，所以光临的顾客总是零星得数得清楚。于是老板很是着急，移居他地？这是祖上的基业，再次，好的地方地皮或租金也贵得吓人，整治后山，种植花草数目，一是工人难雇，二是耗资巨大，就一家旅店而言，力不所及。针对这种情况，你有什么好的点子可以帮助这位老板改善经营状况吗？,参考点子：,把后面那片山地辟为植树纪念地，凡客居本店者，可以亲手种植一棵小树苗（由旅店特备），旅店并派专人为顾客拍照纪念，同时立碑刻上顾客的大名及种植日期。日后顾客若再次光临，将会发现绿树成荫，具有极好的纪念性。,GAME：拓展创意思维游戏,全班同学依次轮流快速地说出“手机”的一项用途，时间控制在10分钟左右，最后统计各组同学说出的用途数，对其中最新颖、最具创造性的用途按照双倍统计，想法最多的组获胜，并按等级制记入平时成绩。游戏规则：只考虑想法，不考虑可行性！组合想法也算！,举例,创新全接触,创新=创意+逻辑Innovation=Creativity+Logic,逻辑（筛选）,创新（产出）,创意（输入）,砖块灯,笔插,想一想:你周围有哪些有创意的东西?,发光的杯垫,左右脑功能测试,下图中的舞者是向顺时针还是逆时针方向旋转呢？,如果你看到的是向顺时针方向旋转，说明你右脑用得多。如果你看到的是向逆时针方向旋转，则说明你左脑用得多。,左脑和右脑的分工,创新三要素,专业知识,创意的信念,当今世界上的一切都不是完美的，创新可以让世界变得更美!,喜欢变化,创新工具介绍,想像希望点列举法消除法刺激随机词汇法图像刺激法模仿概念粹取法,组合同物组合法异物组合法特性重组法质疑A.B.C.工具和田法思维,随机词汇法,1.写下你需要创意的主题2.随机选择一些不同类别的名词3.写出这个名词的特征、特点、特性等4.然后让每一个词语的特征与主题并列联系起来，产生新的联想。5.从中选出适合自己的创新想法,创意主题：设计一款新型笔记本电脑,基本要求,名词要写出15个以上名词与主题毫无关联最好不要选抽象名词名词之间不相似最好联想的内容数量要求在50个以上，越多越好！,刺激物是多种多样的！,谚语动词介词形容词：如各种颜色、轻重等字典杂志/文章,创新工具介绍,想像希望点列举法消除法刺激随机词汇法图像刺激法模仿概念粹取法,组合同物组合法异物组合法特性重组法质疑A.B.C.工具和田法思维,模仿是创造的第一步！,模仿是创造的第一步！呼啦圈仿生学,模仿创新,实现从“中国制造”到“中国创造”、“中国价格”到“中国价值”的转变！模仿创新可以规避风险模仿的目的不是更像别人，而是发展自身！从模仿创新者到率先创新者,概念粹取法,概念反映思维对象特有属性或本质属性。特有属性是指一类事物都具有并且独有（其他种类的事物不具有）的某种属性；而本质属性是指决定一事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。,什么叫概念？,举例：借用来自物体的概念,随机词汇法有时也是一种概念粹取法！,如：滚珠式体香剂修正液,分享：概念事件,聚众传媒：等电梯时的广告于凌罡：个人合作盖房乐活族，奔奔族，飞特族，慢活族，酷抠族试客、换客、晒客、拼客、威客,从企业粹取概念,著名企业麦当劳宝洁芭比娃娃喜之郎平安集团招商银行迪士尼,腾讯可口可乐华为伊利沃尔玛汇源面点王,举例,创意主题：为一款饮料做宣传策划,举例,创意主题：为一款饮料做宣传策划,概念Concept,概念Concept,想法Idea,想法Idea,迪士尼,快乐,孩子,卡通,电影,喝饮料时发出怪声,儿童健康饮料,瓶子做成卡通造型,每箱配上一本卡通书,集够6款造型可免费送电影票,奇怪,健康,有趣,书,赠送,瓶子在晚上会发光,添加纤维、果粒、西米,喝完饮料可以在瓶子中种花,送连续故事书或系列光碟,玩具、装饰品,从行业中粹取概念,熟悉的行业零售业通讯业餐饮业航空业美容业证券业汽车业,传媒业体育业旅游业电影业,案例,创意主题：为一款饮料做宣传策划概念来源：航空业不同舱等、里程俱乐部、机场休息室、机内娱乐系统、餐点、机内杂志、旅行社、飞机安检、空姐和空少、机长、网站、单程/来回票、低票价促销、不同航空公司策略联盟方案：三种不同口味/规格包装、会员制、买第二箱折扣、会员刊物、定位成代餐饮料、设计安全包装盖、长期保质、在长途飞行旅客登机前赠送给他们、设计一个提供健康信息的网站、网上订购送货到家服务、喝完可以退瓶,概念粹取法,1.写下你的创意主题2.从某个物体、成功企业、或者某个行业开始，粹取其成功的一个或多个概念(Concept)3.从概念再出发，由这个概念可以再激发出更多想法(Idea)4.可继续重复前面的步骤，直到大量想法产生5.从中选出适合自己的创新想法,组合,组合就是一种创造！鸡尾酒奥运福娃奥运开幕式,同物组合,双色笔多头插座双向拉链双卡手机双层汽车双人自行车多头钓鱼钩文具成套出售,举例：同物组合,主题：创造一种新式家具床沙发桌子衣柜镜子梳妆台床头柜书架电脑台电视柜茶几椅子床沙发桌子衣柜镜子梳妆台床头柜书架电脑台电视柜茶几椅子,异物组合,收录机=收音机+录音机带橡皮的铅笔=铅笔+橡皮轮椅=椅子+轮子明信片=信+信封+邮票床垫=弹簧+垫子信用卡=取款+信用贷款分红产品=保险+股票分红,举例：异物组合,主题：创意一种新的家庭用品,功能,创意家居,床+滑滑梯,足球坐垫,储物箱+楼梯,举列：概念和事物的组合,有形物体的特性,名词特性：整体、部分、性质、材料、制造方法、结构、次序、样式、序列等。形容词特性：颜色、重量、形状、大小、图案、高度、宽度、强度、气味、味道、声音等。动词特性：有关功能、机能、速度等,特性组合,每个东西都是由特性组合成的！茶杯=颜色+形状+材质+大小+特殊功能+饼干=形状+颜色+原材料+基本口味+添加物+水壶=壶嘴+壶身+盖子+造型+功能+,创意花瓶,举例：设计新型洗衣篮,材料,形状,色彩,位置,柳条塑料纸张金属布,正方形圆筒形长方形六边形立方形动物卡通,本色发光闪亮亚光粉色,洗手间天花板墙壁门后,举例,创意主题：设计一种新的手机短信业务,服务的特性,人：所有人、男人、女人、小孩、学生、年青人、老年人、上班族、家庭主妇、股民、商人时间：随时、早上、中午、晚上、上班、上学、考试、休闲、聊天地点：随地、家、公司、路上、旅游途中、风景区、当地商业街、商场干什么：洗漱、吃早餐、收听天气预报、坐车上班、看报纸、学习、考试、美容、健身、炒股、运动、电影、购物、打牌、娱乐需求点：清洁、健康、参与、准确、及时、有趣、快速全面、方便、节省、开源、快乐、,举例,创意主题：设计一种新的手机短信服务,寻找核心特性,要求：各核心特性组合起来就是一种产品/服务/方案,运用经验和直觉,举例：某IT产品的营销方式,特性重组法,1.写下要创意的主题2.列出创意主题的核心特性、重要的可变特性3.尽可能多地罗列每一种特性的可能选项4.将这些可能选项重新组合成新的方案5.从中选出适合自己的创新想法,创新需要行动,行动,推荐书藉,思考的玩具（美）米哈尔科著打开创意的脑（澳）韦恩罗特林顿,案例分析：,百立乐（Natrapure）是新西兰培芝公司在婴童健康食品领域的主打品牌，也是享誉世界的著名品牌。2007年5月，百立乐牛初乳（自然纯系列）进入中国市场。根据世界著名的“分段免疫”理论，百立乐自然纯系列纯牛初乳针对不同人群的免疫需要，自然分段，专业保护。针对十一黄金假期，公司推出如下促销活动：,百立乐牛初乳：庆中秋，迎国庆真情大回馈！,活动时间：2007年9月中旬10月底活动地点：武汉各大百货商场和超市活动内容：第一重礼：买就送，更有超豪华儿童越野车开回家！任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）满218元送价值58元彩虹伞或天线宝宝1个任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）满586元送价值188元床上用品1套或儿童自行车1辆或餐椅1把,任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）满1468元送价值588元三轮摩托车1辆或电子琴1架任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）满2188元送价值988元豪华越野电动车1辆第二重礼：空罐还能换“儿科专家”！10月下旬起，凭任何百立乐纯牛初乳空罐1个，即可换取由全国5大权威机构，8名著名育儿专家联合推出的婴儿常见病防护宝典把儿科专家请回家1本。每人限量1本，共2000本，数量有限，送完即止。,思考：,（1）该促销方案采用了什么促销方式？其优缺点有哪些？（2）你认为这个方案有什么成功或不足之处？在实施中有没有特别注意事项？,1、促销从无到有,原因：从买方市场向卖方市场的转变，使促销的作用初步体现。,2、促销策划从一个“临记”（临时演员），变成了一个不可缺少的角色。,原因：竞争开始进入了白热化阶段，在商品同质、商圈交错的情况下，促销成了商家重用的手段,从几店独大到满城硝烟的过程,1996年是广东百货业发展史上难忘的一年02.09天贸南大、华夏康隆、仟村百货同日开业，经营面积都在1万平米以上；07.01广东吉之岛天贸天河城店开业，经营面积1.14万平米；07.05北京王府井异地首家分店在广州开业，经营面积2万平米；07.117-11便利店广州第一家分店在光复北路开业，全面启动华南业务；08.12沃尔玛购物广场洪湖店、山姆香蜜湖仓储式会员店同日开业，经营面积分别是1.5万平米和1万平米。09.29正大万客隆进入中国，广州三元里开出首家分店，经营面积1.2万平米；11.02深圳万佳百货翠竹店开业，经营面积1.25万平米，导入百货+超市的模式；11.12岛内价在广州天河东路开业，经营面积700平米；11.26家乐福进入广东，深圳乐荣店开业，经营面积6000平米；1997年01.28新大新东山广场店开业，经营面积1.3万平米；03.29深圳茂业百货首家门店开业，东门店经营面积2.8万平米；05.21广州仟村百货在开业一年零三个月后关门停业；08.08第一家“好又多量贩”在广州棠下开业，经营面积1.6万平米。,3、促销从单打独斗，演变成群体战,4、促销从以商品促销为主，转变成以人促销为主,原因：百货公司从单店经营变成连锁发展；,原因：人们消费形式从从众到个性化发展的过程,二、促销策划必备知识,（一）基本的促销方法有奖竞赛、抽奖活动、赠送赠品、特价优惠、赠送试用品、优惠券、特惠包装、现金返还、会员制、积分兑换等；（二）产品知识1产品基本知识2产品外延知识有缺点、发展趋势等,二、促销策划必备知识,（三）竞争产品信息1竞争产品知识有缺点、价格策略、市场地位等2竞争产品促销活动情况内容、形式、期限；销售方式、宣传方式、活动反应等；,二、促销策划必备知识,（四）客户购买心里过程的把握1直接客户2渠道客户购买心理过程,2.1感兴趣2.2比较过程2.3决定购买2.4产生满足,促销目标促销预算促销主题促销时间促销商品促销宣传促销方式,促销策划的流程,三、促销方案策划,前期准备,策划开始,三、促销方案策划促销调查,促销调查流程图,三、促销方案策划促销调查,（一）制定调查计划1明确调查目的1.1解决什么问题1.2做出什么决策1.3应从什么地方调查1.4运用什么手段1.5收集什么样的信息,三、促销方案策划促销调查,（一）制定调查计划2规划调查内容2.1外部调查2.2内部调查,市场状况竞争对手情况区域市场特点消费者情况,产品状况企业形势,三、促销方案策划促销调查,（一）制定调查计划3选定调查方法3.1调查方法文案调查/实地调查3.2方法选择4设计抽样计划5安排与培训调查员6确定调查日程安排,三、促销方案策划促销调查,（二）调查实施1文案调查2实地调查,（1）收集资料（2）筛选资料,（1）试验法（2）观测法（3）座谈法（4）问卷法,（三）处理调查结果（四）撰写调查报告,三、促销方案策划促销方案策划,策划促销活动流程图,三、促销方案策划促销方案策划,（一）确定促销目标1目标分类,2制定促销目标重点考虑的3个问题2.1目标服从企业的整体营销目标；2.2目标的制定要考虑到产品的差异性根据产品所处不同的生命周期及类型确定；2.3考虑时期及地域因素淡旺季,（一）促销的目标,促销必须有清楚的目标，是可阐述的。如提高销售？目标提高销售20%才是目标,提高销售和毛利不是促销唯一的目标。提高顾客兴趣提高关注度提升形象抵消其他竞争对手的影响力等,1.,2.,三、促销方案策划促销方案策划,（二）选择促销方法1了解促销方法2选择方法2.1根据产品选择促销方法不同产品对促销活动的适用情况.doc2.2根据目标选择促销方法不同促销方法的主要效果.doc2.3促销方法组合,三、促销方案策划促销方案策划,（三）确定活动要素1促销范围2促销时机3激励程度4参与条件,促销产品促销区域促销场所,重大节日或社会活动开业或周年庆典新品上市淡旺季竞争对手大型促销前,三、促销方案策划促销方案策划,（四）计划活动细节1促销主题2促销备品及落实备品：促销品、宣传品、道具落实：责任人、制作及到位时间等3活动流程4人员安排,每一个问题都有负责的人每一人都有负责的问题,三、促销方案策划促销方案策划,（五）促销方案预估1预估内容法律、物资、预算、时间等；2预估方法预估表（六）撰写促销策划书1策划书内容封面、目录、摘要、正文、附录2撰写时注意的问题行文简洁用词准确逻辑清晰合理（七）促销策划书标准模版,三、促销方案策划促销方案实施,促销方案在渠道中实施（一）与渠道沟通、宣灌促销方案；（二）安排渠道备货促销产品、宣传品等、备货频率等；（三）促销过程监控、及时备货；（四）促销危机处理（五）做好促销期间采购及销售报表,三、促销方案策划促销结果评估,（一）评估项目1对策划者的影响2对消费者的影响3对经销商的影响4对产品市场地位的影响5对竞争对手的影响（二）撰写总结报告,成绩不足建议,7.1企业促销调查7.1.1企业促销调查内容促销调查是指对影响企业促销活动的有关资料的收集、整理和分析，了解企业促销的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的促销决策提供依据。企业的促销调查必须围绕企业的促销活动来进行，既要了解影响促销的微观因素及其变化，又要了解与企业促销密切相关的宏观因素的变化；还要了解企业促销努力的效果，即各种促销工具的组合运用，对企业促销的影响和作用。,（1）促销实务调查（2）竞争对手调查（3）客户资信调查（4）消费需求调查（5）促销环境调查（6）销售服务调查,7.1.2企业促销调查的方法企业促销调查常用的方法有：（1）文案调查法文案调查又称二手资料调查或文献调查，它是指查询和阅读可以获得（通常是已出版的）与研究项目有关的资料的过程。2）文案调查的资料来源。分为内部资料和外部资料。,（2）实地调查法实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料（或原始资料），搜集的方法大致有以下两种：1）观察法。观察法是通过跟踪、记录被调查事物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。在市场调查实践中，观察法经常用来判断以下情况：商品资源和商品库存观察；顾客情况观察；营业状况观察；痕迹观察。,2）询问法。询问法是市场调查中一种广泛使用，同时也是一种使用得最多的获取第一手资料的方法。个人访问。邮寄调查。电话调查。留置调查。,（3）实验调查法实验调查法是指在调查过程中，调查人员通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来考查这些变量的影响效果，从而取得市场信息第一手资料的调查方法。常用的实验有两种形式：实验室实验和市场试销。,7.1.3企业促销调查报告企业促销调查报告是整个调研工作（包括计划、实施、收集、整理、分析等一系列过程）的总结，是调查人员劳动与智慧的结晶。（1）对资料的整理（2）补充完善资料（3）对资料的分析（4）撰写调查报告,一、网上调查方法,根据互联网进行网上调查，有时实际很难严格区分第一手资料和第二手资料的界限，所以下面将几种常用方法放在一起讨论。（1）网上搜索法如何收集竞争对手企业的资料？用于第一手资料和第二手资料的收集。（2）网站跟踪法企业如何能时刻对企业所处的市场信息资料做了解？用于第一手资料和第二手资料的收集。（3）加入邮件列表,一、网上调查方法,（3）加入邮件列表如何让一些网站主动提供如市场供求信息，调查报告等有价值的信息。（4）在线调查表传统调查方法在互联网上的表现形式。用于收集第一手资料。（5）电子邮件调查利用电子邮件传送在线调查表。,一、网上调查方法,（6）对网站访问者的抽样调查利用一些访问者跟踪软件，按照一定抽样原则对某些访问者进行调查。例如，在某一天或几天中某个时段，在网站主页上设置一个弹出窗口，其中包含调查问卷设计内容。例如：网站自身发展的需求调研，可以采用随机抽样，以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样，以保证网站经营者可以了解来自各方面的关于网站的需求详情。（7）固定样本调查,一、网上调查一般步骤,确定网上直接调查目标1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？4.你的客户对你竞争者的印象如何？5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？,一、网上调查一般步骤,确定调查方法和设计问卷1.调查方法：(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。(2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。(3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。,2.调查手段：(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。3.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。4.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。,一、网上调查一般步骤,收集信息收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。,一、网上调查一般步骤,分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键）“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。,一、网上调查一般步骤,撰写调查报告把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。,四、不同类别信息的收集策略,（1）竞争对手信息的收集首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息的收集主要收集产品价格变动、供求变化（3）消费者信息的收集主要采用网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息的收集了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素,7.2企业促销策划7.2.1企业促销策划的含义企业促销策划就是对促销组合进行创造性的谋划与设计，它包括局部促销策划和整体促销策划。局部促销策划是对销售促进策略的各个时期的各个活动进行设计。整体促销策划是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳运用，以发挥其最佳特效的促销组合策划。,7.2.2企业促销调查与促销策划的关系7.2.3促销策略与促销工具选择（1）促销策略的选择1）选择原则：促进性原则。针对性原则。创新原则。,2）选择方法：按照促销的市场目标、促销策略选择原则对现有的促销策略进行有目的的选择。根据促销目标任务考虑促销策略创新。3）促销策略组合：需要进行促销策略组合的情况。促销策略组合方式方法。,（2）促销刺激力度的选择选择刺激力度的基本原则如下：1）根据促销任务与目标选择2）根据财务状况选择。3）根据竞争强度选择。（3）促销媒介和工具的选择与组合,7.2.4企业促销经费的预算、分配和使用（1）企业促销经费预算1）促销经费预算的含义。促销预算是指一个公司在一定时期内(通常是一年)计划投资用于促销上的经费支出，它可以根据促销的传播媒介分为广告预算、公共关系预算、人员推销预算、营业推广预算等。2）促销经费的预算要考虑的因素。编列促销预算要考虑的因素：整体经济状况。公司的资金状况。市场竞争状况。产品生命周期阶段。产品的种类。以往促销费用的多少。,3）确定促销经费预算的方法：主观预算法。工作目标法。量入为出法。销售比率法。特殊目标投入法。（2）促销预算的分配使用1）按照地区分配使用。2）按照阶段分配使用。3）按照活动方式、促销策略、媒介分配使用。,4）按照产品分配使用。5）按照预算性质分配使用。7.2.5企业促销策划书（1）含义促销策划书是促销研究完成后，对促销活动全过程各环节“是什么”、“怎么做”的规范表述。这里需要把促销活动策划书与企业全年性促销计划区分开来。促销策划书是描述企业每次促销活动的各个环节“是什么”、“怎么做”的说明性、操作性文本。而企业全年性促销计划则是按照企业营销计划要求制定的反映一个计划年度企业促销预算、任务、目标、活动时段、达到效果等内容的原则性规划。,（2）促销策划书的主要项目和写作要求1）促销策划书主要项目。一般而言，促销策划书的主要项目如下：企业销售状况分析。这涉及到销售环境分析、销售动态分析、销售相关因素分析等方面。促销的产品范围、市场范围、周期。促销目标。涉及到促销的市场目标、财务目标两方面及其说明。促销策略、工具与促销活动方式。这包括促销具体媒介、工具的确定、促销活动的方式、促销刺激力度的确定及有关说明。,促销行动方案。这主要是从指挥者、分工负责、管理协调、机动事务处理等方面详细说明促销活动的具体执行方案。促销活动与其他营销活动的配合。促销预算与促销效益分析。2）撰写促销策划书的要求如下：格式要求。促销策划书的格式基本上分为五部分：封面、目录和前言、正文、署名、附文。A.封面。策划书的名称。名称必须具体、完整、概括、明确、规范。,B.目录和前言。在策划书内容较多时，可以加上目录。前言一般是概括性的开篇说明，可长可短，根据需要掌握内容涉及的方面和深浅。C.策划书的正文。策划书的正文，根据“策划书的主要项目”顺序写作。D.署名。注明策划者姓名或策划组织的名称，如“策划人”或“公司”字样；注明策划书完成日期。E.策划书的附文。,特殊写作要求。A.促销策划提供备案。B.要求做出论证。7.2.6企业促销方案的实施（1）促销方案实施要求1）对负责的高级主管的要求。通盘把握整个促销方案的方向、策略架构、关键策略点与环节，做到目标明确、措施明确、中心问题明确，便于从整体上掌握情况、指挥促销活动，有节奏地推动和控制促销活动的进行。,掌握促销活动的总体准备情况，及涉及到的各有关部门(包括财务部、销售部、市场部、企划部、办公室等)的责任分工情况，各分管部门的负责人与任务落实情况，信息沟通的程序与要求情况。严密跟踪监视促销活动的进程，整合企业的各种资源，协调促销活动工作过程中的问题，保证促销活动的顺利进行。及时了解市场信息，掌握市场变化情况，对可能出现的问题及时做出决策，灵活处理促销活动的机动问题。,对促销活动的成果加以总结，