汽车公司、品牌文化的内涵及其意义

汽车公司、品牌文化的内涵及其意义摘要：时间进入二十一世纪，随着生活节奏的日益加快，汽车在人们心中也占据着越来越重要的位置。汽车，以其快捷的速度，舒适的环境，让千万人为之痴迷。汽车本来是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。而包含在汽车文化中的汽车品牌是汽车形式结构中最能体现汽车价值的部分所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。汽车品牌文化的产生与发展，并不是突然地。因为正是有了这种品牌文化的存在，汽车才得以成为一种文化。关键词：汽车公司 汽车发展史 文化品牌 文化内涵 意义 产品创新1汽车发展史的六个里程碑1.1第一个里程碑：第一辆汽油发动机汽车1885年，德国工程师卡尔本茨研制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。德国另一位工程师哥德利布戴姆勒也同时研制出一辆用1.1马力汽油发动机作动力的四轮汽车。1.2第二个里程碑：福特汽车公司开始大批量生产汽车1908.10.1，汽车技术史上树起了第二个里程碑，底特律生产的一种以“福特”命名的汽车，型号为“T型”。亨利福特的目标是生产“全球车” 。 T型车的许多创新永远地改变了汽车制造业 。1.3第三个里程碑：前轮驱动汽车的创造者雪铁龙继威廉.迈巴赫和亨利.福特后，安德烈.雪铁龙于1934年3月24日发明了一种新型的汽车结构（7A汽车）前驱、承载车身、扭杆悬架、液压制动。该车性能可靠、优越，警匪片中有“强盗车”之称。 1.4第四个里程碑：甲壳虫汽车的神话 大众甲壳虫成功是众所周知的：它打破了福特T型汽车的产量纪录。累计产销过2000万辆。打破了福特T型汽车的产量纪录。“甲壳虫”的发动机是后置的。 “甲壳虫”已经卷土重来1.5第五个里程碑：难以超越的“迷你”汽车 1959年面世的“迷你（Mini）”轿车引发了汽车技术的一场革命。（波尔舍设计） “迷你”车成了一种不分等级的、受崇拜的汽车。 现在几乎所有公司都模仿了“迷你”车的设计1.6第六个里程碑：风靡20世纪90年代的多用途厢式汽车MPV(Multi-Purpose Vehicle)由法国雷诺汽车公司在20世纪80年代创造的Escape牌MPV，以其新颖的车厢布局设计引起车坛轰动。后来的SUV(Spots&Utility Vehicle), RV(Recreation Vehicle)都是受MPV的启发而开发的车。2.汽车的定义 在美国，汽车(Motor Vehicle)是指由本身的动力驱动（不包括人力、畜力），装有驾驶操纵装置的在固定轨道以外的道路或自然地域上运输客、货或者牵引其他车辆的车辆。在日本，汽车（自動車）是指自身装有发动机和操纵装置的不依靠轨道或架线能在陆地上行驶的车辆。摩托车、带发动机的助力自行车、三轮摩托在日本均属于汽车范畴。 在我国，汽车（Automobile）是指由自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地上行驶的车辆。不含工程机械和农用机械。注：共同之处，都是不依靠轨道或架线能在陆地上行驶的车辆。3.品牌文化的提出社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装 服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。4.品牌文化的定义“人类学之父”泰勒1871年在其原始文化一书中将文化定义为：人们所掌握的“全部的知识、信仰、艺术、道德、法律 、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能与复合体”。广义：人类在社会实践过程中所获的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义：精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态。 （1999年版辞海）5.品牌文化的内涵1人类在长期的历史过程中，在汽车的发明、设计、生产、流通和使用的过程中以汽车为载体所表达的价值取向与精神内涵，是人与车、人与人、人与环境以及人与社会的一套行为方式、习俗、法规、价值观念，是车的设计者、制造者、运用者和管理者在长期的与车“打交道”的活动中逐步形成的共有的价值观、信念、行为准则，以及具有与车有关的行为方式、物质表现的总和。汽车文化是以汽车及其产业为载体，人类在社会历史发展过程中所创造的与汽车有关的物质财富和精神财富的总和，包括形成的影响人类社会的一系列行为、习俗、法规、观念的文化形态。主要体现在一下三个方面:5.1品牌附着特定的经济文化从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同，消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务商品因品牌而升值。5.2品牌中蕴含着民族精神品牌总是植根于历史土壤，吸收着民族文化的养分，带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因，因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。一部马可波罗游记不仅介绍了中国商品繁多的富庶，“遍地是黄金”的财富，也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵，吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋，到东方淘金，并把中国的商品贩运到西方，中国的商品开始走向世界。20世纪70年代，日本商品如潮水一般涌入欧美市场，巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察，美国人发现，除了日本货的物美价廉，日本企业成功的秘诀在于其独特的文化：进取向上，要成为世界一流企业的精神；发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达到100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌，也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以严格的标准、严谨的程序，以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件，通过他们的双手，每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以劳斯莱斯品牌的含义已经远远超越了产品本身，它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。5.3品牌中蕴含着企业经营理念企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特贝德伯里所说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”6.品牌文化在汽车行业中具体的体现25汽车的本质是人类精神文明和传统文化的载体，是改变世界进程的机器，是自然科学、社会科学与企业文化理念的综合产物，有极强的社会渗透力和历史穿透力，使我们从观念上、思维上、感知上、情绪上接受它。汽车的存在是以一定的社会群体为依托，与环境生态学、公共关系学等领域互相融合、互相借鉴而成为经济生活、文化艺术的结合体。每个国家设计生产的汽车，都代表其民族的时代文化特征，同时也融有其他民族文化的印记。美国汽车鲜明地彰显出美国文化和文明的特征，体现气派、富有和豪华；德国汽车蕴涵另一种文化的差异，制造技术上表现出的严谨和精湛，令人叫绝；日本汽车显示出东方人的聪明与精巧；我国汽车发展至今，我们的自主品牌绝大部分轿车沿袭模仿的设计路线。红旗、奇瑞、吉利、中华、江淮等民族品牌在国际车市崭露头角。从设计角度看，它的每个元素与周边形面的配合也相对和谐，没有张扬和跳跃的元素，不少都融合了中国特有的文化元素。在一个国家引入另一个的汽车生产线中，都渗透着异国文化。下面让我们品味一下美国、德国、日本和我国汽车的文化内涵和精神气质：6.1美国豪迈与大气，王者地位存在隐患作为“车轮上的国家”，美国不仅是全球拥有汽车数量最多的国家，恐怕也是汽车形体最大的国家。而汽车也是美国文明的一个缩影。即便全世界都质疑美国是一个没有根的文明国度，但却永远无法否定一个真实生动，特立独行的“美国梦”。无轮从社会学、文学，还是美国200多年的历史来看，它都只有一个永不改变的内涵：不断追求美好生活并为之奋斗，不达目的绝不罢休！而汽车当仁不让地成为了这个文明的承载者。因此，一个美国社会学家斩钉截铁地说：“没有汽车的出现，就不会有现代的美国。”6.2德国精密与效能，高端地位无与伦比德国是无可争议的世界汽车强国。奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等，每个都是让人耳熟能详的品牌。在德国汽车已不再是简单的代步工具，而像吃饭穿衣一样成为人们生活中不可分割的一部分，发展成了一种文化。德国人在茶余饭后把汽车作为一个聊天的话题。在休息日里，常常可以看到很多德国人在草坪擦洗和保养自己的爱车。德国的高速公路闻名于世，它们是为速度而建的，一万两千公里的路程中一般都不限速，这是世界上速度最快的公路地区，但它的安全性也让人惊讶。德国人为这条超速迷人的危险道路配备了为数众多的新式发明、服务设施和工作人员。一个德国人给了我们这样一个答案：德国高速公路不能限速，就好比美国人不敢禁枪。这个国家的人，对于汽车的爱，已经深入骨髓了。德国车就是德国文化的一部分，德国文化的重要组成部分就是德国车。只有这个真正挚爱着汽车的民族才能造出最好的汽车，起码，流淌着爱车的血液，爱车爱到骨子里的德国人是这样认为的。6.3日本精致与务实，成就全球竟争地位汽车产业毕竟是一个国家工业实力的具体象征，不同的国家禀斌、资源多寡、工业实力强弱都决定了其工业产品的基本设计和制造理念。以日本这样一个四面环水资源匮乏的岛国来说，在设计制造工业产品的时候，一定是充分发挥其技术优势，用较少的资源用量，来发挥最大的使用效能。6.4中国中庸与和谐，继承大统突飞猛进业内人士都在总结不同国家汽车品牌文化，如美国车大气、德国车严谨、英国车尊贵、法国车浪漫、意大利车热烈、日本车精致、韩国车实用等等，当这些汽车文化被最终归纳的时候，才发现中国汽车品牌文化的缺失。正如一位资深媒体人士所说，一个国家没有自己特色的汽车品牌，无论如何也不可能有正常和深入人心的汽车文化。而品牌文化内涵与精髓的匮乏正在成为阻碍中国汽车品牌进步的最大阻力。随着国内汽车消费群体的突飞猛进地扩展，汽车不仅仅是一个代步工具，同时是一种能满足人们在社会上获得认同感的精神产品。因此在中国正在走向汽车社会的今天，对汽车文化的追求也是很朴素和略显幼稚的，如购车心态的求大、求全、求新的观念，实际上是在心理层面或多或少有些炫耀心理在作怪。在中国汽车消费的主流群体中，低调、实用和中庸也是一种普遍心态，这就是为什麽捷达、桑塔纳、富康这些20年前的车型还在二三线城市长期畅销的原因之一。在浅议了四个国家的汽车文化以后，相信我们也能从中看出一个国家汽车文化的形成，与这个国家的工业实力、汽车历史、国民性格、社会风尚、用车习惯等等有些深刻的关系。反思我们在不断进步中的自主品牌，应该好好总结先进国家已经走过的道路和经验，并通过汽车业界的舆论引导，褒扬良好的开车、乘车和用车行为，形成符合当今和谐社会建设特点的汽车文化。我们看到中国汽车在近年来的长足进步，但是我们的竟争对手并没有停止脚步，如果仅仅凭借委托研发、海外并购、低成本制造这样的方式，只能永远仰人鼻息。我们在改革开放初期下决心发展汽车业，到如今整个行业呈现出欣欣向荣景象，以市场换技术固然没错，但只是权宜之计。因为汽车业强国从不会慷慨地扶持自己未来的对手，我们拿到的所谓技术只能是只知其然，不知其所以然的应用部分，如今委托研发也永远不会学到这个部分。我们只有参加竟争，广采博收，加大开发我们自己的自主品牌力度，以自己的核心竟争力使自己立于不败之地。7.品牌文化的意义7.1品牌对消费者的意义有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护，“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。在这个信息爆炸的今天，这对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，降低为购买商品所付的精力，从而有利于消费者选购商品。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的品牌，那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌，并且认为该品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。可以获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。7.2品牌对生产者的意义6有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。比如国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格弹性非常小。有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性差异，更好地满足消费者。有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10%，目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。品牌延伸策略同时也存在着风险，新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度，而且如果推出的新产品和已有产品关联度低的话，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略时，必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何，以免造成两败俱伤。有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者功击的最有力的武器，另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言，既使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。当然，根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌，会增加成本，而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌，对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。7.3品牌对竞争者的意义可以推出相对应品牌进行反击。品牌一旦有一定知名度和美誉度后，会对竞争者形成一种威慑，但竞争者可以推出相对应的品牌进行反击。竞争者可采用“品牌补缺”策