沃尔玛公关关系基本状况

内容摘要沃尔玛公司之所以能用短短的几十年时间发展成为稳居世界零售业的霸主,是其强大的供应链管理和成本管理、顾客至上、利益相关方多赢等一系列成功的运营管理战略、理念及具体管理模式强有力支持的结果。在美国管理界,沃尔玛被公认为是最具文化特色的公司之一,并多次被评为最适宜工作的公司之一。本文将从沃尔玛的业务范围，公共关系管理部门设置及人员安排，公共关系的客体以及形象设计四个方面入手，分析沃尔玛的公共关系管理的基本状况。关键词：沃尔玛；业务范围；公关关系部门；客体；形象目 录一、引言 1二、沃尔玛的业务范围1三、沃尔玛的公共部门设置及人员设置2四、沃尔玛公关关系活动针对的对象 3（一）沃尔玛的潜在公众 3（二）沃尔玛的非公众 3（三）沃尔玛的知晓公众 4（四）沃尔玛的行为公众4五、沃尔玛形象设计5（一）善尽社会责任,提升企业声誉 5（二）注重企业文化,增强文化凝聚力 6六、结束语6参考文献7 沃尔玛公共关系管理的基本状况一、引言沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛是全球500强榜首企业。2、 沃尔玛的业务范围沃尔玛主要涉足零售业，同时批发百货、食品（烟酒零售）、副食品、纺织品、针织品、节目录、像带、五金交电、日用杂品、家具、狩猎用具、工艺美术品、絮棉，从事进出口贸易、来件装配、柜台租赁；购销防盗保险柜、百货连锁经营、超市管理服务、美容美发。沃尔玛四种业务类型主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店。目前，在中国主要有两种形式：沃尔玛购物广场和山姆会员商店。 购物广场以沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品部门为特色。 此外，食品杂货类还增加了面包房、熟食、冷冻食品、肉类、奶制品以及蔬果品种。 通过大规模销售，购物广场的顾客们可从每件商品中体验到“天天平价”，从蔬果到洗衣粉，无一例外。 沃尔玛的顾客服务准则在购物广场得以体现。 在每一家沃尔玛购物广场，顾客都是第一位的。 为确保顾客的需要得到满足，每家沃尔玛购物广场都雇有200至550名员工，致力于为顾客提供出色盛情的服务。 山姆会员商店以大包装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。 除了物美价廉、品种齐全的名牌商品之外，山姆会员商店还提供各式各款的食品，包括海鲜、蔬果、包点及其它食品和非食品种类，此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣。 三、沃尔玛的公共部门设置及人员设置 在沃尔玛的组织结构里，上层的CEO下面设立四个事业部，分别管理着购物广场(含折扣店)、山姆会员店、国际业务和物流业务，下面就是庞大的分店；另设两个商店管理事业部，通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次， 直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。营运是一个总经理，两个常务总经理，五个副总，10个经理，E级员工（技工）和F级普通员工。 沃尔玛公司总部实行组织扁平化。传统的零售企业组织结构为“金字塔型”层级结构。但当前，企业面临的环境变化迅速，特别是在零售业，市场环境变化迅速，消费者需求日益多样化和个性化。金字塔型的组织结构己明显不利于零售企业的发展。同时，信息技术在零售业的广泛应用使扁平化结构和管理成为可能。因此世界零售巨头沃尔玛纷纷减少企业的管理层次，向下分权。但这种组织扁平化的结构对经理的素质要求比较高，同时需要对店铺的各项事务进行管理，负荷重，精力分散。同时沃尔玛的管理已经分权化。当前，管理分权化已成为国外零售企业组织管理的共识。它和扁平化趋势产生的背景一样，都是由消费者需求的多样性及技术在零售业的应用所推动的。分权化是指上层管理者把一些管理权和决策权与下级共享。这样做的好处是显而易见的，可以在较大程度上，鼓励下级并使其努力工作，从而更好满足消费者的需求，提高工作效率。四、沃尔玛公关关系活动针对的对象沃尔玛的公共关系客体包括大众消费者、 供应商、 竞争对手 （百商场、新世纪商场、百盛商场等大型商场）。从 1996 年进入中国以来，沃尔玛已在中国开设了 38 家商店，在 中国的投资超过 16 亿人民币，并成为一个家喻户晓的品牌。沃尔玛中国公司公关总监张飒英曾说沃尔玛在中国市场的成功秘诀： 良好的服务与本土化战略，是国际品牌的致胜之道。品牌就是一个公司的声 誉。公众认识沃尔玛是通过店员服务和到店里购物来实现的。所以沃尔玛的声誉真是建立在自己所做的一切。 如果一个消费者到了沃尔玛商场挑到自己所需要的所有商品，在收银台遇到一点的不愉快，他对这家商店的信心就没有了。服务好每一位顾客，做好每一个细节，这是沃尔玛这一品牌最重要的基础。 （一） 沃尔玛的潜在公众沃尔玛超市的潜在公众：指由于沃尔玛的行为，在将来可能与沃尔玛 沃尔玛超市的潜在公众 发生利害关系的个人或公司。 例如其他未与沃尔玛超市形成供货关系 的供应商、未从沃尔玛超市进行采购的个人或公司。意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有 利于组织调整对现实公众的政策行为。 对潜在公众的作用不可忽视， 它是塑造企业形象的重要对象。如沃尔玛超市推出新产品、新的消费 点，就要吸引更多的潜在公众。沃尔玛超市在塑造企业形象的任务就 是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力， 尽快使这部分潜 在公众变成现实公众。（二）沃尔玛的非公众沃尔玛超市的非公众：指其观点、态度和行为不受沃尔玛的影响，也不对沃尔玛产生作用的个人或公司。例如其他非百货超市、专卖店。从具体的公关角度看，非公众不构成公共关系的对象，特定的组织，其对象公众只能是特定的、明确的。那些与公关主体没有相关关系的个人、群体、组织，只能是非公众。当然，组织与公众都存在着 变化性，因而相关公众与非公众也是相对的，可以转化的，随时间、 地点、条件的变化，非公众有可能转化为潜在公众。这种划分的着眼 点在于明确公共关系工作的针对性，使组织有限的人力、物力、财力 有的放矢地发挥出尽可能大的效益，避免公关工作的盲目性和浪费。 非公众是其他公众的源头,其他公众都是由非公众转变成的。沃尔玛超市可以通过一些手段对其产生影响,将其转变成为其他的公众。比如在电视台投放广告、印发传单、举办消费者活动日等传媒方式进行扩大影响力、提高知名度、吸引更多的公众。（二） 沃尔玛的知晓公众知晓公众指已经受到公关主体影响或已经对公关主体产生影响， 但暂时还未付诸行动的公众（组织或个人） 。知晓公众已经基本明确 某个问题的性质、发展趋势和对自身利益的影响，已经开始注意寻求 有关信息，构思相应对策，但还未采取相应行动。沃尔玛超市每当在 一个地方新开业时，有的消费者、供应商也在静待事态发展，并根据 事态的发展方向来决定自己的行动方向。 他们的行动可能对沃尔玛超市有益，也可能会对沃尔玛超市不利。 因此，沃尔玛超市的公共关 系部门应该采取积极的公共关系姿态，主动应对、积极沟通，满足公 众要求被告知的愿意和要求，使公众组织产生信赖感，同时使舆论态 势得以控制。尤其是对那些可能会对组织不利或产生危害的公众行 为， 必须及时采取防范性的行动， 抢先开展公共关系工作， 及时沟通， 讲清问题，化解疑虑，求得谅解，防止矛盾的扩大。（四）沃尔玛的行为公众指知晓沃尔玛与自己之间的问题，并已就该 行为公众 问题采取行动的个人或公司。 例如与已经开始尝试在沃尔玛超市进行 直接购物的公司或个人。沃尔玛超市与 公众存在密切联系，双方形成了充分理解和相互信任的关系，呈现出 沃尔玛超市与公众浑然一体的状态。行为公众不利于组织的生存发 展，这种情况下，行为公众往往与突发事件或公共关系纠纷有关，处 理不好会对组织的生存、发展构成直接的压力或威胁，或给组织造成 较大的困难及十分恶劣的影响。例如沃尔玛超市在商品的定价方面、 服务员的服务水平方面、 超市设备设施等方面与行为公众产生的分歧 与矛盾等。五.沃尔玛形象设计（一）善尽社会责任,提升企业声誉随着各种媒体的报道和消费意识的抬头,社会大众对企业的要求日益增多。企业必须面对社会环境的种种压力,重新对企业经营理念进行审视。如何站在社会公众的立场,善尽社会责任,服务于消费者大众,积极致力于社会福利事业,得到社会大众的认同和支持,这已成为企业面临的重要课题。在企业社会责任方面,沃尔玛可谓是典范。1.农超对接 “农超对接”是沃尔玛中国的可持续发展战略最具代表性的可持续发展项目之一,把沃尔玛全球在可持续农产品方面的经验带人中国的供应链,推动科学种植,环境保护,加强食品安全监控,最终给中国的顾客提供质优价廉的商品。可持续发展同沃尔玛对顾客的核心使命帮助顾客节约开支,使他们生活得更好密不可分。“农超对接”也带来了消费者、农民、沃尔玛、地方经济、环境的“五赢”效应。2.构建和谐社区“构建和谐社区”是沃尔玛公司社会责任的重要组成部分之一。在沃尔玛中国有两个传统的社区活动:“周年庆”和“社区服务周”,而正是这两个社区活动带动沃尔玛一步步实现构建和谐社区的目标。据了解,2009年,沃尔玛在构建和谐社区方面重点关注:食品安全、关爱老人与儿童、保护环境、全国消防日活动。另据了解,针对全球经济危机,为帮助受影响较大的困难群体,沃尔玛中国推出了“出口型企业市场辅导项目”(PSEE),利用所掌握的国内零售市场信息、先进的零售技术经验和庞大的销售网络,通过专项培训、特别采购会、特殊商品展销会及出口商品主题促销活动、“手牵手”辅导计划、中小企业贫困农民工救助计划等形式,帮助出口型企业拓展国内市场。3.做低碳先锋于沃尔玛来说,“低碳”和“环境可持续发展”自2005年起就是其全球发展的一个主题。沃尔玛带动上下游供应商围绕低碳经济展开了运营革新,并制定了三大可持续发展的目标:100%使用可再生能源:“零”浪费;销售有利于资源和环境的商品。沃尔玛在广州番禺开设山姆会员商店,店内共安装6700组LED灯用于普通照明,是继沃尔玛北京望京店之后其在中国开设的第二家高效环保节能示范店,也是广州市第一家全部采用LED照明的大型高效节能商场。（二）注重企业文化,增强文化凝聚力沃尔玛公司一直非常重视企业文化的作用,用良好的企业机制改造传统商业,充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用,增强企业的凝聚力和战斗力。公司创始人山姆沃尔顿为公司制定了三条座右铭:“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”,成为沃尔玛企业文化的精髓。同时,他还总结了事业成功的十大法则,并经常与经理们和同仁共勉。十大法则中有七条是讲员工关系的,可见沃尔玛把员工关系放到何等重要的地位。在沃尔玛的整体规划中,建立公司与员工的合伙关系被视为最重要的部分,沃尔玛处理员工关系常用“分享信息”和“分担责任”,它使人产生责任感和参与感。尊重个人是沃尔玛的企业文化,在沃尔玛“我们的员工与众不同“不仅是一句口号,更是沃尔玛成功的原因。它的含义是每个员工都很重要,无论他在什么岗位都能表现出众,并把这句话印在每个员工的工牌上。沃尔玛注重与员工的沟通,倾听员工的意见。同仁所提出的想法,始终都能受到高度的重视,推行的是开放式管理,任何员工都有权走进管理人员的办公室讲诉任何话题,发表任何意见,少有等级森严的气氛。六.结束语沃尔玛超市是世界上最大的商业零售企业,它的成功无疑与它的企业公关有密切关系。可以说,它是沃尔玛其他战略得以成功实施的土壤和保障。沃尔玛注重创新,提倡创业者勤俭及全心全意为顾客服务,并且积极的承担企业的社会责任,在政府和消费者心中留下了深刻