中价位自助餐厅之顾客满意度调查与行销方式探讨

中價位自助餐廳之顧客滿意度調查與行銷方式探討以中部某餐廳連鎖為例林志鈞.tw大葉大學休閒事業管理學系講師陳菀揚大葉大學休閒事業管理研究所研究生摘要一般餐飲業行銷方式，仍採用傳統的人脈關係與口碑行銷，本研究將調查顧客對中價位自助餐廳滿意度和以傳統口耳相傳行銷模式，對餐飲業發展的優點與限制。並以目前餐飲設施及內容，研究如何提升服務品質、提高顧客滿意度並尋求中價位自助餐廳之最佳行銷方式。本研究採問卷調查法，針對服務品質的滿意度，採用Parasuraman, Zeitaml & Berry(1988) 所提出之SERVQUAL構面來評定，並採李克特(Likert) 五等級尺度量表衡量。 研究結果顯示，青年為中價位自助餐廳的主要消費族群，且顧客教育程度越高，對服務品質越堅持。此外，業者在行銷上宜規劃多元化的行銷方式，以提高顧客忠誠度。結論的部份也提出對業者的建議，做為日後營運參考。關鍵字: 自助餐廳、顧客滿意度、服務品質、口碑壹、緒論一、研究動機餐飲業的競爭日益激烈，而影響餐飲業經營績效最重要的課題，莫過於顧客滿意度與行銷方式的管理。近幾年，由於生活水準的提升，消費型態的轉變，現今顧客所要求的已不再只是單純的吃得飽，更要吃得巧，甚至是滿足其感官上的刺激，也因此衍生出許多以國際美食館為名的自助餐廳(Buffet Restaurant)。本研究將自助餐廳以價格為分類依據，將其分為三類：1.低價位-每客單價新台幣300元以下，2.中價位-每客單價新台幣301600元，3.高價位-每客單價新台幣601元以上。將針對其中第2項中價位自助餐廳為主要研究對象。A餐廳是大台中地區重要的宴席場所，其經營方式是提供時下最流行的自助餐和宴會餐飲為主。摒除了大眾對辦桌的刻板印象，沒有喧譁吵嚷的歌舞表演，更不須忍受在大馬路邊的風沙灰塵，強調高格調的用餐環境，豐富的佳餚料理，卻一樣平價化的收費，將傳統的台灣宴席文化重新包裝後，展現出更精緻的風貌，改寫了辦桌固有的形象，使之頓時成為中不地區新興的宴客場所，帶給傳統的辦桌業者及高價大飯店不小的衝擊。根據美國行銷學會(AMA)對行銷的定義：行銷是規劃與執行理念、產品與服務的孕育、訂價、促銷與配送，以創造交易而滿足個人與組織目標的過程(葉日武，1997)。由此可知，行銷並不限於有形的產品，也不限於拜訪客戶、打廣告、辦活動等促銷工作。雖然實務界行銷工作者的主要任務集中在促銷方面，讓一般人產生行銷等於促銷的錯覺，但行銷活動的範疇遠非促銷所能涵蓋。以現今餐飲業競爭形勢而言，單有好的產品已不能滿足顧客的需求，行銷策略在經營管理上更是致勝的關鍵，有好的行銷包裝才能創造驚人的銷售量和利潤。以目前時下最流行的主題餐廳為例，除了標榜菜色口味的獨特，店內的裝潢佈置也讓客人在視覺上有不一樣的感受。而一般中式餐飲業，如本研究的標的A餐廳，仍是採用傳統口碑(Word of Mouth) 行銷手法，希望藉由顧客來消費後的滿意經驗，進而替餐廳廣泛宣傳，達到招攬客人的最終目的，其唯一使用的促銷方式就是發放優惠券給來店消費的顧客，消費者可於下次的消費得到優惠的折扣，藉此方式吸引顧客再度光臨。在戰況激烈的餐飲業中，單憑口耳相傳的口碑行銷和經理人良好的人脈關係，以土法煉鋼的傳統經營方法，有別於其他以行銷方式取勝的西式速食餐廳，為能深入瞭解其市場行銷特點，將此列為本研究之議題一。隨著消費意識的提高以及市場激烈的競爭，眾多餐飲業者所面臨的最現實的問題就是利潤。永續經營必須建立在有利潤的前提之下，最能獲利之方法乃在創造滿意，使其成為忠實的顧客(衛南陽，1996)。就目前餐飲業而言，食物在衛生、美味、精緻、健康上須達到相當程度之水準，但在與顧客關係方面卻止於口號上的要求，很少見到整體的、系統的作法(衛南陽，1996)。為了在競爭愈見激烈的環境中生存，顧客滿意度成為現在企業經營的主要衡量指標，根據美國麻州策略協會(Strategic Planning Institute)長達五年的顧客對服務品質的評價，其中排名前三名及後三名的企業，其相對的績效顯示：在價格指數上消費者願以107%的價格向服務好的公司購買產品，其獲利率可達12%，銷售成長率也高達17%；也就是說，可提供好服務的企業，其顧客滿意度提高，創造利潤的機會也會隨之提升(連佳振，1997)。正因為顧客滿意度是企業經營的根本之道，所以本研究針對業者所應具備的最基本條件來進行探討，此為議題二。近年來自助餐廳蔚為風潮，價格依場地、菜色及裝潢而有所不同，一客從百元到千餘元不等，有些真是貨真價實、值回票價，不少手工菜吃了下次還想再來，不過以吃到飽形式供餐，因為用餐人次多，如果管控不佳，用餐及菜色的品質都很難掌握，所以對自助式餐廳而言，供餐台的動線安排以及出菜速度控制上是一大學問。若能控制得宜，自助餐廳也能兼顧其服務品質，消除一般人對其不精緻的刻板印象。本研究第三議題乃針對自助餐廳其供餐的服務品質進行探討。此外，A餐廳其經營行銷手法乃是採用傳統的人脈關係與口碑行銷，本研究將探討顧客對其滿意程度和需求以及傳統口耳相傳行銷模式，對A餐廳發展的優點與限制；再者，探討新顧客群及滿足原有顧客群的需要，以因應電子商務的趨勢。研究主題以目前所提供的餐飲設施及內容，研究如何提升服務品質，提高顧客滿意度並尋求中價位自助餐廳之最佳行銷方式。二、研究目的根據前述的研究動機，本研究目的有下列五點：1. 了解顧客對中價位自助餐廳的滿意度和需求。2. 傳統口碑行銷模式，對中式餐飲發展的優點與限制。3. 探索新顧客群及滿足原有顧客群的需要，以因應時代的趨勢。4. 以目前所提供的餐飲設施及內容，研究如何提升服務品質。5. 目根據研究結果，給予具體的建議，做為未來與顧客互動的參考。貳、文獻探討本章內容將分為三個部份第一節為滿意度的定義，第二節探討顧客滿意度，第三節就評估服務品質的五個構面分項述說。一、滿意度的定義對於滿意度的定義，在學界的研究已有一段時間，而各家的主張也不盡相同，故將學者對於滿意度的看法整理如表1所示。表1: 滿意度的定義學者主張Getzels, Lipham & Cambell(1968)滿意乃是存在個人需要與組織期望兩者一致性的函數，當個人需要與組織期望相一致時，則滿意將達到最極點。Haward & Sheth(1969)滿意是判斷對於所承受的犧牲而獲得到的報酬是否適當的一種認知狀態。Price(1972)滿意乃是一個社會組織成員對其組織團體所產生的一種積極情意導向的程度，換言之，具有積極情意導向時，則為滿意；若為消極情意導向時，則為不滿意。許士軍(1977)以心理學之觀點來看，滿意是一種心理感覺或情意性的反應。Hutt(1977)滿意是一種體驗（產品）至少要獲得它的評價。Oliver(1981)滿意是對於隨附在產品取得時或消費經驗中的驚喜（surprise），所作的評價，但由於驚喜所帶來的興奮不會持久，所以認為滿意的感覺很容易消逝。二、顧客滿意度意義在了解滿意度，將就顧客滿意度作深度的探討，茲將其條列整理。詳見表2表2: 顧客滿意度的定義學者主張Howard & Sheth(1969)顧客滿意度為購買者為對於其所作的犧牲，受到適當或不適當報酬所產生的認知狀態。Czipiel、Rosenverg & Akerele(1975)顧客滿意可區分三個層次來探討：系統滿足、公司滿足及產品/服務滿足。Hampel(1977)顧客滿意度決定於顧客所預期產品利益的實現程度，它反映出預期與實際結果一致的程度。Miller(1977)顧客滿意度是由顧客預期的程度與認知的成效兩者交互作用所導致。Chyrchill & Superenant(1982)顧客比較購買產品時所付出的成本，如金錢、時間、心力等與使用產品所獲得效益的結果，也就是成本/效益分析。Westbrook & Oliver(1991)對一特定的交易行為，在消費後所做的之評估。Peterson & Wilson(1992)顧客滿意為成功行銷策略的核心焦點，同時也能結合不同企業功能來引導資金分配。Engel、Blackwell & Miniard(1993)消費者使用產品後，會對產品績效與購買前信念二者間的一致性加以評估，當二者間有相當的一致性時消費者將獲得滿足。林財丁(1995)顧客的滿足程度乃是對產品的期望（expected performance）與產品的實效（actual performance）二者之間的差異。王士峰、劉明德(1997)顧客滿意度是顧客在消費了某一企業所提供的產品或勞務後，所感受出的滿意程度。三、服務品質之衡量服務業因為產品無形(intangibility)的特性，服務品質在衡量上面比一般的產品要來的困難，所以在衡量服務品質時，應先要了解服務品質所包含的構面，進而找出決定服務品質的因素。在有關服務品質方面的研究，最著名應為Parasuraman, Zeitaml & Berry(1985)所提出的服務品質評估模式，其指出影響服務品質的因素主要是來自顧客的期望、管理者的認知以及服務的傳遞過程。Parasuraman, Zeitaml & Berry(1988)提出用來評估服務品質的22個衡量變項，及簡化後的五個構面，稱為SERVQUAL量表。其五個構面分列於下表3表3: SERVQUAL量表五個構面構面名稱內容有形性(Tangibles)指設施、設備，服務人員儀表，即提供服務的場所、裝潢及人員。可靠性(Reliability)包含可信任度和一致性，服務人員之執行能力是可信任且正確的。反應力(Responsiveness)包括服務人員對提供服務的意願和敏感度，即提供快速服務與幫助顧客的意願。保證性(Assurance)服務人員專業知識豐富、殷勤有禮，且業者可以讓顧客感到信任，免於恐懼和疑慮。同理性(Empathy)指提供顧客特別的關懷與注意，以滿足顧客的需求。參、研究方法一、問卷設計本研究採問卷調查法，問卷總計四頁，分為三大部份: 第一部份，針對顧客對服務品質的滿意度，採用Parasuraman, Zeitaml & Berry(1988) 所提出之衡量服務品質的SERVQUAL構面來評定，共計26題，採李克特(Likert) 五等級尺度量表，由1至5分代表非常不滿意到非常滿意；第二部份，為針對目前餐廳所提供菜色，調查顧客的滿意度、認同的優惠方式與行銷管道，共計13題；第三部份，為受訪者的基本資料，即人口統計變項，共計15題。二、問卷的發放與回收本研究以A餐廳之餐飲連鎖為研究對向，針對用餐完畢之顧客進行問卷調查，因時間、人員、成本之限制和問卷回收的考量，遂採用便利抽樣法，並依研究客觀判斷，抽取所需的樣本；為使樣本包含各類消費形態，提昇樣本代表性，乃選擇例假日、週末及平時等時間進行，以450位男女消費者為對象，調查期間為民國八十九年八月至九月止。三、資料分析方法本研究採SPSS電腦統計應用軟體分析，主要分析資料方法為次數分配(Frequencies Distribution)、單因子變異數分析(one-way ANOVA)、交叉分配(Crosstabs)、卡方檢定(Chi-square Test)等方式進行資料處理。各主要調查項目與人口統計變項間的關聯分析與差異性分析，以表4說明之。表4: 資料分析方法人口統計變項性別婚姻狀況職業年齡個人收入教育程度居住地點服務品質構面t檢定單因子變異數分析餐廳菜色滿意度t檢定卡方分析行銷、優惠方式交叉分配行銷資訊管道交叉分配肆、資料分析本研究總計發放450份問卷，全數回收，其中有效問卷計361份，無效問卷計89份，有效問卷回收率80.22。以下是依361份有效問卷做資料分析，文分為五節。一、樣本描述1. 性別:總樣本男性190人，女性171人；男性佔52.6%，女性為47.4%。2. 年齡:在年齡層分佈狀況上，16至25歲佔36.8%，26至35歲為36.3%，36至45歲歲佔19.1%，46至55歲佔4.7%及56歲以上佔3.1%。受訪者年齡層以35歲以下為主，佔73.1%，由統計數字可知，自助餐廳的顧客群，年齡層普遍較低。3. 職業:樣本之職業分佈，主管、負責人佔6.1%，職員為26.9%、商人7.5%、專業人員佔5.3%、文化工作人員佔0.9%、政府機構人員為6.1%、教育機構人員佔6.6%、家管佔6.6%、學生為22.4%、軍人佔1.7%、工人是5.8%、其他為4.2%。受訪者的主要客層以職員及學生為最，約佔六成，就職業的分析可瞭解，自助餐廳消費族群以中產階級與學生居多。二、服務品質構面顧客對服務品質的滿意度是將量表中各構面各因素之相關項目加總，並除以其項目數，可得服務品質的平均數(M)、標準差(S)。問卷採李克特(Likert) 五等級尺度量表，分數愈高者表示受訪者滿意度愈高。顧客服務品質平均數為3.60，由表5可知顧客對餐廳設施、設備、裝潢方面(M=3.71，S=0.60)的滿意度較高。表5服務品質各構面及各因素之因素負荷量、平均數與標準差服務品質構面因素名稱有形性:設施、設備與裝潢等環境因子(M=3.71，S=0.60)9.室內燈光的明暗度(0.762) (M=3.82，S=0.74)7.店內的裝潢(0.684) (M=3.90，S=0.73)8.店內所播放的音樂(0.663) (M=3.41，S=0.91)6.座椅舒適度(0.520) (M=3.73，S=0.72)可靠性服務人員之執行能力是可信任且一致性(M=3.41，S=0.68)13.取用食物的動線(0.756) (M=3.34，S=0.89)14.上菜的路線(0.753) (M=3.37，S=0.89)15.出入口的路線安排(0.714) (M=3.38，S=0.90)16.櫃檯的位置(0.643) (M=3.42，S=0.82)17.餐桌(具)的清潔度(0.438) (M=3.54，S=0.95)反應力服務人員對提供服務的意願和敏感度(M=3.66，S=0.52)3.食物的種類(0.704) (M=3.57，S=0.73)1.整體的菜色口味(0.693) (M=3.66，S=0.67)4.食物的保溫溫度(0.681) (M=3.61，S=0.77)5.食物的新鮮度(0.612) (M=3.67，S=0.72)2.食物遞補速度(0.605) (M=3.68，S=0.72)保證性服務人員專業知識能力，對服務的熱誠(M=3.67，S=0.59)21.服務員的服務效率(0.789) (M=3.76，S=0.78)22.服務員的服務態度(0.779) (M=3.70，S=0.85)23.服務生的服裝(0.614) (M=3.61，S=0.79)20.地板的清潔度(0.588) (M=3.71，S=0.73)18.供餐台的清潔度(0.564) (M=3.75，S=0.69)24.出納態度(0.530) (M=3.38，S=0.79)19.盥洗室的清潔(0.500) (M=3.66，S=0.74)同理心提供顧客特別的關懷與照顧(M=3.54，S=0.56)11.停車位的數量(0.878) (M=3.75，S=0.95)12.停車的便利性(0.855) (M=3.83，S=0.88)26.優待券的優惠條件(0.816) (M=3.44，S=0.83)25.用餐價格(0.760) (M=3.15，S=0.93)註：括弧內數字代表因素負荷量，M為平均數，S為標準差。三、教育程度對服務品質構面之影響將顧客的教育程度分成國中以下、高中職、大專院校以及研究所以上等四組，以單因子變異數分析來檢定教育程度對服務品質是否有影響。由表6可看出，不同的教育程度對服務品質構面中的可靠性構面(F=6.797，p0.01)、保證性構面(F=6.573，p0.01)以及同理心構面(F=3.118，p0.05)都有顯著的影響，此結果顯示顧客的教育程度對於服務品質構面上的認定有顯著差異。再以Scheffes test檢定組間的差異，發現可靠性構面的差異出現在高中職(3.59) 與大專院校(3.30)間，保證性構面的差異則出現在高中職(3.82) 與研究所以上(3.41)之間，然而在同理心構面上並沒有發現學歷組間的顯著差異，可能是受到組別間樣本數不平均的影響。表6教育程度與服務品質之分析學歷構面國中以下(n=20)高中職(n=115)大專院校(n=197)研究所以上(n=29)Fvaluepvalue有形性3.793.813.663.6461.9100.128可靠性3.683.59a3.30a3.176.797*0.000*反應力3.793.723.633.591.4180.237保證性3.913.82a3.603.41a6.573*0.000*同理心3.593.583.403.553.118*0.026*註：*-p0.05，*-p0.01；相同的英文字母代表組別間有顯著差異。四、優惠方式研究受訪者對行銷方式喜好度方面，由表7可知，在問卷中設計了八種的優惠方式，受訪者最喜歡的優惠方式是第一項，即凡壽星來店消費，即可五人同行一人免費(佔65.1%)；而喜歡程度最低的是優惠方式五特殊活動如：甜食大賽、啤酒大賽、搖呼拉圈比賽等(15.2%)。受訪者最不喜歡的優惠方式為第七與第八項，均各佔39.3，對於必須超過一定消費額、蓋章集點的優惠方式無法獲得消費者認同。表7：受訪者對優惠方式喜好度分析喜歡與否優惠方式喜歡不喜歡百分比排序百分比排序1. 凡壽星來店消費，即可五人同行一人免費65.1%16.4%82. 母親節來店消費，即贈送媽媽康乃馨一朵，及香檳一瓶31.3%315.8%53. 情人節推出情人套餐優惠37.4%214.4%74. 兒童節來店消費即贈送玩具及兒童餐25.8%416.6%45. 特殊活動如：甜食大賽、啤酒大賽、搖呼拉圈比賽等15.2%834.6%36.壽星大集合活動，來店消費即贈神祕小禮物及舉辦慶生晚會20.8%614.7%67. 消費滿一萬元，即贈送VIP卡，並可享有65折折扣24.9%539.3%18. 每消費滿五千元即可在集點卡上蓋一格章，蓋滿五格，下次消費一人免費18.6%739.3%1註：因本題為複選題故加總後會超過100%五、行銷管道分析如表8所示，顧客得知餐廳資訊來源，以透過親友介紹的比例為最高，有56.5%；此外，由優待券得知餐廳訊息的比率也有16.9%；接者是廣告、招牌的7.5%、住在附近為7.2%、路過或無意發現的佔6.7%、經理人之人脈佔4.4%、餐廳網站0.6%和電子佈告欄(BBS) 的是0.2%。由此可知，絕大部份的顧客對餐廳的認知，源自於親友間的口耳相傳，而用完餐發放優待券的行銷手法，也是相當不錯的宣傳利器，可大大提昇顧客的回客率。表8：受訪者與行銷資訊來源之關係 次數資訊來源次數分配百分比餐廳網站20.6%廣告、招牌277.5%親友介紹20456.5%經理人之人脈164.4%路過或無意發現246.7%住在附近267.2%優待券6116.9%電子佈告欄(BBS)10.2%合計361100.0%伍、結論一、青年為中價位自助餐廳的主要消費族群從消費者的年齡層中可發現，年齡介於1635歲的族群佔全部客群七成以上(73.1%)的比例；從職業別中可知，一般公司的職員與學生佔了整體消費近五成(49.3%)比例。中價位自助餐廳因採一價全包的經營形態，而這樣的經營模式，往往較能吸引年輕的族群，如中產階級職員與資金較緊的學生，因此類族群收入不豐、消費性支出較不寬裕；但易三五好友呼朋引伴，外加年輕食量大，自助餐廳就成為其首選。二、消費者教育程度越高，對服務品質越堅持在衡量服務品質的五大構面中，可靠性與保證性兩項都與消費者的教育程度有顯著影響。其中可靠性主要是針對餐飲服務的執行能力，是否能讓消費者滿意，本研究評量重點為整體的用餐動線安排；保證性是指員工的知識、服務員態度與行為是否能讓消費者滿意，評量重點以服務人員的專業訓練為主。學歷越高的消費者，對於這兩個服務品質構面有更高的要求。另外，不同教育程度對以上兩種構面均呈現顯著差異，學歷越高對於兩種構面的滿意度越低；也就是說，學歷高的消費者對於服務品質越堅持。目前餐飲業在食物烹調上大多已達一定的水平，現今的顧客已不再像過去，對於餐廳的要求僅拘限於食物的美味，轉而希望是一個難忘的用餐體驗。面對社會高學歷化的趨勢，未來業者將面臨教育程度越來越高的顧客，這也意謂著顧客對於服務品質要求將會更嚴苛，餐飲業再也不能有過去那種只要東西好吃，不怕客人不來的錯誤觀念。本研究結果或許可以給業者另一思考空間。三、多元化的行銷方式，提高顧客忠誠度1. 優惠方式主題化：從數據中可知，消費者認同的優惠方式為在特定節日舉辦促銷活動，如情人節、兒童節、母親節、聖誕節等節日；而對於必須超過某一消費額、集點折扣優惠方式則無法認同。消費者所需的是即時優惠，縱使是個小禮物吸引力遠大於貴賓卡，這也是最能聯結中價位自助餐廳消費族群的促銷活動。所以業者應思索以月為單位，安排不同主題，提供帶狀的促銷方案，配合節慶的特殊活動設計，營造獨特且無法複製的用餐體驗；然而，為避免在節日當天擁入過多人潮，降低服務品質，可試著以價格差異化的行銷手法，鼓勵消費者在離峰時段消費。2. 加強宣傳管道，提高忠誠度：業者與顧客建立的關係，是一種學習性的關係(Learning Relationship)，彼此間訊息溝通方式包括品牌知名度、多重感官運用、心靈體會、使用經驗、產品品質、與他人評價等。行銷主要概念不外乎是以廣告、公共關係、直銷、促銷、活動、人員銷售及口碑等工具，增加與顧客的接觸面、傳播訊息。促銷是一種拉(Pull)的行銷手段，也是市場區隔的作法，業者以標的市場為對象，從每一次與顧客互動中，學習、瞭解顧客所需，使業者提供的產品與服務更貼近顧客，進而使雙方的關係越來越密不可分，最終提昇顧客的忠誠度及產品使用頻率，創造最大利潤。目前僅依傳統中式餐飲業口碑行銷方式，宣傳管道過於狹隘，不夠多元化，勢必嘗試其他行銷方式，建立顧客的認同感及忠誠度。參考文獻方世榮 (1991): 服務業營銷管理，臺北：書泉出版社。李進成 (1997): 真誠為顧客滿意之本，卓越雜誌，第153期，134-137。袁功劭 (1998): 如何滿足顧客，突破雜誌，第155期，21-26。孫懷萱 (1998): 經營顧客滿意度的奧妙，突破雜誌，第157期，46-47。連佳振 (1997): 素食連鎖餐廳市場區隔與顧客滿意度之研究人道素食連鎖餐廳為例，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。葉日武 (1997): 行銷學理論與實務，臺北：前程企業管理有限公司。劉美琪 (1995): 促銷管理-理論與實務，臺