实体创意书店的经营策略

实体书店的创意经营策略中国海洋大学文学与新闻传播学院2010新闻传播学类于晓 6实体书店的创意经营策略摘要 近年来，实体书店的经营发展逐渐成为行业内外学者关注的问题，无论是国家知名大型图书公司在中国市场耳钉被迫退出，还是中小民营实体书店的关门倒闭，书店已经慢慢成为人们记忆中的一个名词。实体书店原有的经营模式已经不能满足当今市场和读者的要求，想要谋求新的发展，就必须彻底摒弃原有经营中的局限，扩展实体书店的负功能。实体书店的穿衣经营策略着眼于实体书店的发展现状，简略介绍我国实体书店的现状和制约其发展的原因，分析了读者对于书店功能的深层次要求，通过吸收国外经营良好的实体书店的特色方式，为我国的实体书店的经营发展提供微观上的具有实践意义的策略，以实现实体书店的持续发展。关键词 ：实体书店 创意 经营策略正文书店，一个被涂满文化气质的词语，在这个文化多元的社会中却渐渐失去了自己的声音。电子商务的发展、网上书店的壮大以及人们阅读习惯的改变对实体书店造成了巨大的冲击。从单纯的图书销售来看，实体书店似乎已经没有了存在的价值；但是书店不仅仅是一个图书的销售场所，更是承载了文化传播、文明传承的责任，书店的经营存在甚至可以成为衡量一个城市文化发展程度的标志。在中国，最大的实体连锁书店是在中共中央宣传部和中国出版集团之下的新华书店，在其经营发展的过程中有着国家财政的支持和团体定向订购图书的保障，现有的虚拟图书销售还无法动摇这座古老的图书大厦，而相比较来说，小型实体书店的经营发展却正处于漫长的瓶颈期，靠自身维持的小型书店接连关门倒闭，给中国的图书市场留下了大片的空白。2008年，贝塔斯曼关闭了在中国的全部连锁书店，世界性的大型图书公司在中国铩羽而归，可见拯救中国的实体书店已经是一件刻不容缓的事情了。不得不承认，现今的小型实体书店面临巨大的发展阻力。首先，在经营的图书品种上，书店为了盈利会选择最赚钱的书来卖，于是教辅图书和应时的畅销书占据了书店大部分的种类份额，但这两类的图书生命周期有限，往往不能成为支持书店长久发展的持续动力；其次，读者的阅读偏好与书店的经营方向有着较大的偏差，书店的图书种类不全和图书缺货导致读者对实体书店的信任度下降，读者的失望自然就成为实体书店发展的另一阻力；除此之外，图书品种的匮乏也受到经营规模的限制，追根究底还是实体书店的经营成本逐年增加但收益却呈明显下降趋势，实体书店的经营者看不到发展的希望。书店是面向读者的，读者的需求是小型实体书店的生存经营必须关注的问题。在经营者看来，书店是用来卖书盈利的，但这种观念忽略了图书行业是文化产业与商业相交叉的特点。从读者的角度出发，书店对于他们的意义不是单纯的买书这么简单。逛书店、买书，这是一个用文化行为打动读者的过程，是文化展示再到被认同的过程；书店吸引读者的是一种书香满溢的氛围，读者与书的交流在于选择、翻阅的全过程。在忙碌的生活中仍旧能够走进书店的人一定不是只想买书，他们要求的是在阅读中的放松状态。总结来说，传统定义上的书店是卖书的场所。但读者对书店的要求不仅仅是卖书这么简单；实体书店想要继续经营发展下去，着眼点应当放在满足读者在购书以外的其他需求。现今中国的实体书店可谓经营惨淡，但在其他国家，一些实体书店却后劲十足，在势如破竹的情形下依旧保持着自己独特的光彩。了解这些国外书店的经营发展策略，或许能够对中国小型实体书店的经营有所借鉴。法国巴黎河左岸的莎士比亚书店自1919年第一次世界大战后创建一直延续至今，专卖一些主流与非主流的英美文学书籍与杂志。在过去，莎士比亚书店依靠在文艺界的活跃人士和精英聚集而名噪一时，虽然现今的伟大作家不似书店创建时的那么耀眼，但是书店里特有的文人气质还是延续了下来，并且发展出自己的风格。每星期天的午茶时间和星期一晚上的户外诗歌朗诵已经成为书店的传统；在书店二、三楼挨着书架摆放了一张张床，免费提供给旅人住宿休息，更是绝无仅有的特色；店员会在购买的书的扉页郑重其事地盖上黑色的店章，也极大的满足了到此一游的观光客。无独有偶，美国费城的博得书店以不同的活动配合当地居民的生活节奏，周末时亲自同聚观赏话剧和歌谣，Blue Monday的时候安排诗歌朗诵，月底的读书讨论会则让人重温校园生活，进行一场“脑力激荡”。国外实体书店的蓬勃发展，一方面得益于国家经济水平的发达，各项社会保障机制较为完善，另一方面是源于书店本身的吸引力，而后者才是实体书店经营发展的王牌。在商业销售上，中国的人口众多、需求广泛、后续力量强大是优势，要将这类优势扩大到实体书店的经营上，则要更多的发挥书的纽带作用，重视这一行业的文化特质，将文化内涵根植到书店经营的策略中，寻找新的契合点，增强书店的生命力。图书销售与文化活动相结合应当成为实体书店焕发新生的着眼点。中国的文化产业将成为下一个阶段重点发展的产业，而书店的经营正可以追随这一发展趋势，在大背景大环境的鼓励下寻找新的经营道路。破旧立新，推陈出新，实体书店的经营首先要看到现阶段发展的不足，避免在新的机遇下重复原先的模式，造成新一次的浪费。首先，实体书店的经营发展要明确自身定位，发掘实体书店与网上书店的不同以及自身实体书店与其他实体书店的不同，这就要求实体发展特色经营。实体书店的特色经营思想来自于读者对图书的需求偏好和书店经营成本的最小化。综合书店的书目种类庞大，但就某一领域的图书却不一定完全，特别是在一些专业领域，大型综合书店不能够满足读者细致选择的需求，而这正是小型实体书店可以发掘的潜力。着眼于某一具体领域，系统分析这一类图书的读者的阅读和读书需求，求得稳定的读者数量，在图书经营上选择该门类经典的图书，既能提高实体书店的整体品味又能够保证图书销售的利润；同时，着眼于一个专门领域的图书销售，在图书经销的渠道上有了更多的选择，能够与出版社保持更好的联系，特别是面对现今科学技术的迅速发展，图书的经营也要及时更新，在满足读者变化的阅读需求的同时提高书店经营的专业性，给读者留下良好的印象，为书店的持久发展奠定基础。同时，单项的专业经营，与综合性书店相比，所需要的空间和人力资源较少，在一定程度上也缩小了书店经营的日常成本。其次，实体书店的经营不是一个独立的个体，形成“将书店建设成为文化休闲中心”的理念，将单纯的书店品牌化经营，能够为书店的发展谋得更广阔的空间。巴诺书店的创始人兼CEO对实体书店有着独到的理解：“书店是个舞台，而卖书好比剧院。人们到书店来不仅是为了挑选自己喜欢的作品，也是为了消遣娱乐。”在他的图书经营理念中，书店不仅仅是一个图书的卖场，更是一个地区的文化休闲中心。在类似理念的引导下，实体书店就应该突破原有的设置，将书目仓库、音像商品、杂志经营、教育游乐等板块相融合，将传统的书店变为一个强调文化休闲功能的文化广场，将图书演变为最为重要的吸引读者的商品。图书带给读者的已经远远超过了知识上的扩充，更多的是心灵和精神上的抚慰。深褐色的地板，棕色高大的书架，舒适的藤椅，落地灯投来的暖光，微微的音乐在图书不是奢侈品的现状，人们享受的是阅读带来的愉悦，对于书的生存环境必然有着更高的要求。实体书店在图书氛围的营造上有着得天独厚的优势，能够用书店自身的魅力留住读者的脚步。而类似书店印章、特色书签、明信片这些可以成为书店标志的物品，则可以进一步帮助实体书店的形象具体化。虽然在图书销售的便捷性上，实体书店已经输给了网上书店，但在图书展示、图书欣赏上的优势依旧存在，而人们对于图书的感情就是在欣赏的过程中建立起来的。由对图书的感情延伸到对实体书店的不舍和依恋，跳出商业交易的范围，用文化的交流做纽带，连接起书店经营与精神满足。但是，实体书店的品牌化经营不等于将文化用品的买卖强加到书店当中，我们追求的多元经营是有相同的文化背景和读者对其有真正的精神需求，类似在书店里卖古玩或者书店中出售助学工具的叠加不属于实体书店品牌经营的范围，反而使书店失去了原有的书香，鱼龙混杂的情形是对图书的玷污，也违背了追求书店典雅氛围的读者的愿望，的对实体书店的经营发展有害无益。最后，实体书店的经营离不开文化这一最有力元素的支持，书店的本质是书，书是文化内涵的外化载体，图书生命力的源泉在于文化的陈年积淀，因为实体书店经营发展的另一条路线就是保持与文化界的联系。曾经一些书店以“明星签名售书”的形式来增加图书的销量，利用的是读者对于图书作者的狂热和喜爱；同样，书店与文化界的联系就可以借鉴这样的方式，但不是停留在明星效应的浅薄层面。以书店为平台，开展图书讨论、文学鉴赏等形式的阅读交流，用文化活动留住读者，在交流中增加读者对图书的了解和喜爱。而在书店品牌化运行成功的基础上，文化沙龙、真人图书馆等更加丰富的文化活动就有了实际操作的可能。文化活动不是实体书店经营的噱头，更不是哗众取宠的做秀，它只是在读者阅读的基础上的一次展示或者一次头脑风暴，它是实体书店经营的手段，目的是吸引更多的群体关注实体书店的经营，根源上还是归为文化层次。总结说来，就是用文化活动的能量待定文化产业的持续发展。网上书店带给购书者更多的便利，低廉的价格、送书上门的服务的确适应现代社会的生活节奏；电子阅读的迅速发展帮助人们实现随时随地的阅读体验，充分发挥了时间和空间上的优势