【广告策划】（食品饮料）嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌

1,小包装花生油市场变化中的产品与品牌,嘉里粮油 市场部调研信息组2002年8月12日,2,衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。,前言 总体目标,做对的事情,嘉里粮油在小包装花生油市场：,把事情做对、做快,3,目录,一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划五、结论建议：,4,一、市场发展,5,近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。,市场环境,6,品类增长,注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。,各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。,7,嘉里食用油的销售状况,8,0102年7月花生油比重,在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。,9,2001主要花生油品牌排序,2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。,10,2002年17月嘉里花生油区域/品牌销售状况,不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。,11,2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况,销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。,12,二、产品管理,13,在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。,产品整体概念,核心产品,有形产品,无形产品,总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点,核心产品借以实现的形式，提供功能利益点,依赖于品牌，创产品附加值，提供心理利益点,产品 竞争的基础,14,产品利益点模型,纯正,致联研究认为：,香味,天然,附加利益,功能性利益,情感性利益,营养健康,香美开胃,物有所值,15,花生油产品特性 I,16,花生油产品特性 II,17,产品特性的外在表现 I,18,产品特性的外在表现 II,19,厂家与消费者的互动影响,就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。,20,嘉里花生油产品线结构,产品线宽度,一级,纯正,浓香,产品线长度：各品类下品牌数,产品线深度： 28个品牌-规格 28个品牌-规格 2个品牌-规格,21,花生油各规格的销量比重,上表为2001年1月2002年7月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。,22,嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有：充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。考虑在2001年2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。,花生油的产品线结构建议,23,花生油的产品线结构建议,24,各企业产品线,在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。,25,产品的价格变化,数据来源：价格周报，实地调研,26,品牌的价格定位,高,低,价格,狮球麦,刀麦,骆驼麦,企业,金龙鱼,胡姬花,花旗,香满园,红灯,福星,鲁花,福临门,四海,嘉里,鲁花,福临门,南顺,合兴,各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。,27,单位产品加权价格-边际贡献,考虑到时效对决策的影响，对78月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外，仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。刀麦花生调和油有一定的操作空间。,28,三、渠道建设,29,品牌的进店率金龙鱼,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,30,品牌的进店率胡姬花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,31,品牌的进店率鲁花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网,32,品牌进店率 鲁花 Vs 胡姬花,数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数,33,渠道状况分析,上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的渠道铺货数据（进店率）。由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油独立的渠道铺货状况。 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中，渠道建设方面存在一定程度上的不足。,34,四、品牌运做,35,1、金龙鱼,36,品牌发展,金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近一年时间内取得了一定的发展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态。综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升，在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花生油强势品牌进军。,37,各区域2002年 1-7月累计销量 AR,金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。,38,区域02年1-7月投入广告促销费 AR,39,区域02年1-7月单位销量投入 AR,40,金龙鱼销量-费用建议,建议：金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜。,A类： 2002年1月7月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月7月销量较大， 区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。,41,A、B类市场建议,A、B类市场，10地小计：2002年17月销量占比 71.1% 2002年度计划调整任务 70.0% 2002年度区域费用预算 83.5%,42,区域02年度计划单位销量投入 AR,重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海,43,2、胡姬花,44,五、结论建议,45,品牌分工合作,AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场；胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌。两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕。,46,金龙鱼全国做大,胡姬花区域做强,零售市场,福利市场,零售/福利 抗衡竞争,品牌影响力,品牌影响力+价格优势,品牌影响力+价格空间,价格优势,金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。,47,品牌传播表,金龙鱼 胡姬花传播针对目标客户 较广泛的消费群 对价格较敏感群体 品牌利益点 香、风味好 天然香味、品质纯正 支撑点是 品牌印象、 经典工艺、 内在品质 著名原料产地 调性传达 传统、温馨 柔美、坚强 品牌个性 温暖家庭 新女性 ,48,营销战场,运做核心消费者需求,基础战场：产品,后战场：渠道建设,前战场：品牌推广,经营管理,嘉里花生油品牌及其产品线加强综合管理，提高效率。,49,共同努力持续成长 ！,50,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部二00一年十一月,51,内容提要,中国饮料市场综述饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍,52,中国饮料市场综述,饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年， 我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升,53,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,54,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨， 预计2005年产量将达2700万吨,（亿 升）,0%,（增长率）,17%,16%,15%,14%,12%,销售量,年增长率,55,2000年饮料市场大品类发展状况：,1999年:1100万吨左右,(资料来源:AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,56,饮料整体市场销量状况： 单位：万吨,1999年 2000年 2001年 2005年碳酸 450 470 520 水 370 400 430茶类 85 125 200 500 果汁 85 95 105乳品 120 140 170其它 60 70 75合计 1170 1300 1500 2500,57,2001年中国饮料市场开始细分：,纯奶牛奶风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁+水,流行/有意识的想象,不追赶潮流,不健康,健康,58,中国饮料消费趋势,2002年饮料发展总趋势-天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐,59,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,60,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%,每人0.7公升,资料来源：AMI Compass, adjusted,61,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,62,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近40倍之多。,300,105,40,7,乳品 -健康钙源,63,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装, 即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全. PET高档, 方便, 成为时尚朝流TP鲜艳亮丽, 是年轻人的最爱,64,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁饮料,24.2%市场 占比,茶饮料,48.2%市场占比,乳饮料,65,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。 包装规格：以利乐PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,66,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶 冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶祁门红茶,67,统一冰红茶,产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮个性：年轻 时尚 流行,68,统一绿茶行销规划,主题海报：,产品：PET500低糖 无糖定位：自然绿色口号：亲近大自然个性：自然健康,69,统一果汁档案,PET350果蔬汁,新品：TP330柠檬多蜜桃多既有：TP330苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多,新品：PET500鲜橙多蜜桃多,新品：TP250slim鲜橙多苹果多, 蜜桃多,既有：PET1.5L鲜橙多苹果多未来：1L装利乐包100纯果汁,既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄新品：TP250荔枝饮果味饮料,70,产品：TP330PET500、1.5L定位：漂亮口号：多喝多漂亮述求：营养, 健康, 自然, 漂亮,71,统一喝果汁,定位：好喝口号：好水果用喝的述求：实惠,好喝, 解渴,72,市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓