广告策划-PPT课件

精品课件,1,第四章现代广告概论,精品课件,2,先进的理念使一切方法与技能都得到升华，因而大大提高了行为质量；陈旧的理念或者没有理念则完全相反。广告策划必须在先进理念的引导下进行。,精品课件,3,第一节广告革命论,20世纪以来，广告大行其道，在取得辉煌成就的同时也暴露出极其严重的问题。20世纪90年代以来，广告革命的呼声越来越高。,精品课件,4,一、传统广告的基本面貌,1.广告目的广告是“印刷形态的销售术”。约翰肯尼迪“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”奥格威“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告时代1932年“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费者宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”孙有为广告学1990年）此为销售目的论,精品课件,5,一、传统广告的基本面貌,2.广告方法广告是一种传播信息的说服艺术。广告是一种说服性的武器。凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。此为说服方法论3.广告载体长期的短缺经济时代、短缺信息状态，使消费者对商品和商品信息具有趋同心理，所以没有必要开发形式多样的广告载体，广告载体便只有一种，即广告作品。,精品课件,6,一、传统广告的基本面貌,4.广告风格产品中心主义。由其目的论和方法论决定，传统广告注重就产品品质特点进行合乎逻辑的理性介绍，整体上看，绝少包容商业信息以外的内容。“商业理性”是对传统广告风格的恰当概括,精品课件,7,二、对传统广告的分析,（一）对销售目的论的分析1.企业目的探讨经营管理价值观20世纪70年代以来发生了巨大变化。最大利润价值观企业以获取最大利润为终极目的生活质量价值观以提高人们的生活质量为终极目的最大利润价值观极端重视销售，为达成销售而不择手段，凡是有利于销售的方法都具有合理性。“狭隘自私”是其行为特征。生活质量价值观通过满足各个相关集团的利益来促进生活质量的提高。对股东、供应商、销售商侧重满足其以利润为主的利益；对内部员工提供全面报酬；对消费者、政府、媒体、社会团体乃至整个社会公众，则创造利润以外的价值，以实现它们表现为特定需要、特定目标的利益。“合规-互惠”是企业行为的一般特征。,精品课件,8,二、对传统广告的分析,2.营销目的探讨在最大利润价值观的影响下，营销的目的无疑就是实现利润最大化。现代管理学之父彼得杜拉克指出营销的目的是创造与满足顾客。他在阐释创造与满足顾客的目的时说：“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”营销学大师菲利普科特勒说：“营销是一种公司职能，它的任务是辨认顾客目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。”,精品课件,9,二、对传统广告的分析,重新思考企业目的和营销目的以及时代变化之后，作为组织传播工具的广告，还能理所当然地以销售为目的吗？,精品课件,10,二、对传统广告的分析,（二）对说服方法论的分析1.说服的特点移植性要求被说服者接受说服者的思想感情，使被说服者以他人的思想为思想，以他人的感情为感情；控制性说服者利用种种方法技巧控制被说服者的心理活动，抑制被说服者的独立思考能力使其无从施展；不平等说服者主宰被说服者和说服过程，说服者不容置疑地占据权威地位，被说服者无可避免地处于被支配地位。,精品课件,11,二、对传统广告的分析,2.说服方法论的时代背景短缺经济条件思想一统产品中心主义推销观念信息垄断消费文化贫乏消费者不成熟,精品课件,12,二、对传统广告的分析,3.时代的变化产品丰富化顾客导向营销思想信息开放消费者成熟这些重大变化使说服越来越难以奏效。我们还能理所当然地以说服为广告方法吗？,精品课件,13,二、对传统广告的分析,（三）对传统广告载体的分析以广告作品为广告的唯一载体。其社会背景是市场竞争不激烈消费文化不发展营销手段不丰富传播手段欠开发现在，市场竞争十分激烈，消费文化迅速发展，消费需求丰富多样，这种变化必然要求开发形式多样的营销手段和传播手段，相应的，广告的载体必然趋向丰富化。,精品课件,14,二、对传统广告的分析,（四）对传统广告风格的分析商业理性的广告风格是与销售目的论、说服方法论完全适应的，更以社会文化、消费需求的贫乏等为背景。今天，仅仅局限于商业领域的信息、仅仅着眼于产品品质性能的诉求已经远远不能满足消费者的需求，远远不能创造“综合感受”，也远不能使企业获得竞争胜机。,精品课件,15,总结,销售增长（？）,广告作品,说服,有限说服工具,销售,利润,己方利益满足,传统广告关系图,精品课件,16,总结,通过对传统广告的分析，我们可以发现，传统广告已经与现代社会不相适应，广告，到了不革命不行的时候了。,精品课件,17,第二节新广告概说,创造新广告，是我们的使命,精品课件,18,一、新广告目的论,精品课件,19,一、新广告目的论,关系目的论新广告的目的不是销售，新广告的目的是培育和维护与企业各个相关集团的关系，特别是与消费者的关系。,精品课件,20,一、新广告目的论,（一）关系的重要性关系时代企业社会化与各个相关集团的关系（特别是与消费者的关系）成为企业能否生存、发展的关键。,精品课件,21,一、新广告目的论,（二）关系的本质关系的本质内涵是利益实现企业各个相关集团的利益，特别是消费者的利益，就是培育、维护各方面的关系。,精品课件,22,一、新广告目的论,（三）实现消费者的利益是培育和维护与企业各个相关集团关系的关键实现了消费者的利益就直接、间接地实现了企业各个相关集团的利益。,精品课件,23,一、新广告目的论,（四）消费者关系分析1.认知关系知道了品牌、产品、企业等等了解了品牌内涵、产品品质性能和企业背景等等2.认同关系品牌内涵与自己的价值观、生活方式等等相吻合产品解决了生活问题，特别是产品成为自己符号象征企业文化与自己的期待相吻合,精品课件,24,一、新广告目的论,3.伙伴关系以品牌、产品为朋友以品牌、产品为自豪认知关系认同关系伙伴关系，这是一个递进的序列进入认同关系以后，就意味着实现了消费者的利益在培育以上关系中，广告发挥着至关重要的作用,精品课件,25,一、新广告目的论,培育认同关系和伙伴关系的关键1.创造文化价值品牌传载着某种文化内涵、表现着某种文化追求。2.创造关系价值品牌成为某种生活方式的象征，成为消费者的“我的”品牌。,精品课件,26,一、新广告目的论,在“关系”的架构里，销售已经不再是棘手的问题，产品可以实现“自我销售”。这就是“有关系就没关系”。没有“关系”架构，销售总是个难题。,精品课件,27,一、新广告目的论,（五）新广告目的论可以克服传统广告目的论所导致的种种问题传统广告目的论导致问题种种1.广告极容易变成“广告阴谋”、“广告伎俩”、“广告陷阱”。2.广告极易患上“恶俗症”，对社会生活、社会文化产生负面影响。3.广告极易患上急功近利的“短视病”，而忽视对品牌形象的塑造。,精品课件,28,一、新广告目的论,新广告目的论克服传统广告目的论所导致的问题，必将带来广告的新面貌。具有代表意义的是广告诉求模式的变化和AE制向AE、AP双轨制的过渡。广告诉求模式的变化从到注意兴趣欲望行动满意Attention-Interest-Desire-Action+Satisfaction客户代表消费者代表,精品课件,29,二、新广告方法论,精品课件,30,二、新广告方法论,时代的变化要求抛弃说服方法论，要求用一种平等的、开放的、互动交流的方式来联结广告主与消费者的关系。这种方式就是沟通沟通方法论,精品课件,31,二、新广告方法论,（一）沟通的特点平等、互动交流、开放1.平等沟通自我状态与互应交流沟通要求广告以适当的沟通自我状态与消费者达成平等互利力避盛气、傲气、牛气红塔是世嘉形象广告比较,精品课件,32,二、新广告方法论,2.互动交流基于和着眼于消费者的需要、欲望（而不是基于产品）来启动和完成沟通过程，关注消费者的反馈以持续沟通。利益点的确定：卖点利益点1999年统一企业在台湾市场推出咖喱风味的方便面。瑞夫斯m&m糖果广告“只溶在口，不溶在手”，把产品特点化为利益点。提倡爱心、关心、贴心,精品课件,33,二、新广告方法论,3.开放封闭在产品销售的狭窄范围里的“沟通”不是真正的沟通。要求广告开放式地与消费者进行全方位的沟通，在价值观、人生观、生活方式、文化情感、流行时尚等等各方面达成认同。走出产品销售的狭小天地，广告越来越不像广告了。,精品课件,34,二、新广告方法论,（二）广告的话语转换纯商业性话语向非商业性话语的转化进行话语转换的主要原因：消费者是立体的社会人而不是单面的经济人，购买的目的不是获得商品，而是满足多样化的需求与欲望，获得“综合感受”。话语转换是开放式沟通的必然要求，是达成彻底沟通的必然要求。,精品课件,35,二、新广告方法论,话语转换举例,精品课件,36,二、新广告方法论,话语转换举例,精品课件,37,三、新广告载体论,我们用什么手段与消费者沟通？整合载体论,精品课件,38,三、新广告载体论,传播手段是无限宽广的，在广告的视野中，只要能协助达成营销传播目的的都是有效的广告传播手段，如广告（作品）、公关、促销、CI等，如产品设计、包装、定价、品牌识别（名称、标志、基本色等）、配销通路（销售地点、店面品位等）、数据库、直效营销（电话、DM等）、销售人员、事件营销、媒体报道与评论、口碑、商品展示、顾客服务等等。李奥贝纳广告公司的研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体从电视到购物袋以及组织发起的活动事件等等。广告活动（运动）是在如此宽广的范围中进行的，它应该运用如此众多的传播手段力争与消费者达成多方位、深层次的沟通。,精品课件,39,三、新广告载体论,精品课件,40,三、新广告载体论,精品课件,41,四、新广告风格论,与说服方法的商业理性相反，与沟通的开放性相应，我们提出生活感性风格论,精品课件,42,四、新广告风格论,1.商业理性风格与生活感性风格比较从整体上看，中国广告具有商业理性的时代风格。商业理性风格主要表现为：广告诉求着眼于商品交易，着力促使受众认知产品的品质性能；尽管也用创意加以柔化，但“产品品质性能（方法）解决问题”的售卖逻辑模式却相当清楚。产品导向和认知导向是其特征，追求“认知产品”。,精品课件,43,四、新广告风格论,新广告的时代风格应当是生活感性风格。生活感性风格主要表现为：广告诉求着眼于消费者生活质量（物质生活和精神生活的质量）的提高，侧重使受众从生活质量的角度审视、认同并进而体验产品的整体意义；特别讲求创意，以生动的形象、丰富的情感、鲜明的个性与受众在生活多层面上发生共鸣。顾客导向和体验导向是其特征，追求“顾客体验”。,精品课件,44,四、新广告风格论,2.生活感性风格阐释生活感性风格顺应了当今消费生活的变化追求生活格调（生活质量的新形式）、感性消费并不排斥功能诉求，但需经生活化创意（着眼于生活质量）的处理,精品课件,45,四、新广告风格论,精品课件,46,四、新广告风格论,精品课件,47,四、新广告风格论,精品课件,48,总结,整体价值增长,广告活动或运动,沟通,整合营销传播,品牌资产积累,品牌,关系,各方利益满足,新广告关系图,精品课件,49,总结,我们的目的是关系，否则便不是新广告。我们的方法是沟通，否则便不是新广告。我们的载体要整合，否则便不是新广告。我们的风格是生活感性，否则便不是新广告。,精品课件,50,第三节品牌中心论,精品课件,51,品牌中心论,（一）品牌释义1.关于品牌的内涵和定义（品牌）标识论品牌形象论（1960年代）奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史、信誉的无形总和，品牌也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”,精品课件,52,品牌中心论,品牌个性论（1980年代）精信广告公司主张品牌独特的个性差异，主张品牌的人格化。品牌资产（价值）理论（1990年代）大卫爱格指出，品牌是一项重要的资产，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度和品牌联想（关联性）等方面。这是营销理论的重要创新。品牌认同（1990年代末）由大卫爱格提出。核心内容是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。,精品课件,53,品牌中心论,奥美公司认为：“品牌是一个商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。”更把品牌简洁地概括为“消费者与产品之间的关系”。联合利华董事长MichaelPerry说：“品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。”D/G国际公司的乔伊斯德斯格里普斯指出：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或服务才有资格成为品牌。”,精品课件,54,品牌中心论,2.品牌举例可口可乐。提到可口可乐，人们想到的不仅是碳酸饮料，更是所谓美国文化，洋溢着欢乐、自由的气氛。“买得起，买得到，乐得买”与欢乐、自由一起密切和维系着与消费者的关系。耐克。Justdoit张扬自由、个性、向上的体育精神，提到耐克，人们想到的不仅是运动服装和鞋。体育精神密切和维系着与消费者的关系。麦当劳。它的QSCV与浪漫童话、温馨氛围促发消费者产生相关的丰富联想，这些联想密切和维系着它与消费者的关系。,精品课件,55,品牌中心论,（二）品牌主义潮流20世纪90年代以来，品牌主义成为世界范围的营销传播潮流。培育品牌资产、塑造品牌形象、培育品牌的忠诚顾客成为营销传播的重中之重。营销专家Larry说：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”,精品课件,56,品牌中心论,品牌主义兴起的原因1.消费者的需要综合感受（属性感受、信息感受）满意即对关系的需要（认同），包括了心理需要策划大师史蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”,精品课件,57,品牌中心论,2.产品的局限性产品功能载体.产品是可以被替代的，特别是在科技周期缩短、产品同质化程度越来越高的今天。产品只能满足消费者的实体需要与实体利益，而消费者除了实体需要与实体利益之外，还有心理需要与心理利益。产品有其生命周期。如果产品仅仅是产品，那将是很危险的。,精品课件,58,品牌中心论,广告在品牌运动中的作用联合利华董事长MichaelPerry说：“杰出的产品概念需要杰出的广告变成杰出的品牌”关系（认知、认同、伙伴关系）的形成离不开传播也只有靠传播。广告是对组织进行外部传播的重要工具，自然对品牌具有重大贡献。品牌是无形的，它存在于消费者的心中。要使品牌进入消费者的心田，唯一的途径就是传播。,精品课件,59,总结,培育品牌，成为广告的中心任务,精品课件,60,第四节品牌资产,精品课件,61,四、品牌资产,培育品牌就是积累品牌资产品牌资产包括五大要素：品牌知名度品质认知度品牌忠诚度品牌联想其他资产,精品课件,62,四、品牌资产品牌知名度,1.品牌知名度所谓品牌知名度即消费者想到某一类别的产品时，脑海里想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的四个层级1.无知名度2.提示知名度3.未提示知名度4.第一提及知名度,精品课件,63,四、品牌资产品牌知名度,品牌目录群消费者更换品牌总是在一定品牌范围内的，这个范围叫“品牌目录群”。一个“品牌目录群”一般由七个以内的品牌组成。未提示知名度这个层级表明品牌进入了“品牌目录群”，这是必争的战略要地。进入“品牌目录群”就意味着占有了较大的市场份额。第一提及知名度即居于品牌目录的首位，意味着占有最大的市场份额，是市场的领导者。全国市场有全国市场的“品牌目录群”，区域市场有区域市场的“品牌目录群”。这跟品牌在市场上传播的参差情况相关。例如据调查索尼、东芝、飞利浦、长虹、康佳、TCL在北京地区是一个彩电品牌目录群，而在其他城市情况就未必如此。,精品课件,64,四、品牌资产品牌知名度,2.如何建立品牌知名度有效知名度的要素不仅记得，而且要能辨别品牌能与产品类别有联想,精品课件,65,四、品牌资产品牌知名度,建立品牌知名度的工作要点1.所传播的信息要独特，并易于记忆。2.不断露出品牌身份（BrandIdentity），品牌名称、品牌口号、标准字体、标准色、品牌代表等都很具沟通力。3.善于运用公关。4.适当进行品牌延伸5.持续传播。知名度来自于重复。重复而不枯燥。,精品课件,66,四、品牌资产品牌知名度,3.品牌知名度与品牌美誉度的关系构成美誉的要素利益点的确定与利益的实现产品品质品牌形象服务保证公关具有亲和力的促销活动人性化的广告创意,精品课件,67,四、品牌资产品牌知名度,构建美誉的策略知名度与美誉度的关系有四种状况1.为提高知名度而招致社会的非议（下下之策）如农夫山泉的比较广告和生物试验；清嘴含片广告。2.致力于提高知名度而暂时搁置美誉度问题（下中之策）如当年的标王秦池，现在的哈药集团。再如杜邦公司。3.知名度提高后迅即着手培育美誉度（上策）如当年的美的空调、爱多。4.着眼于美誉度来培育知名度（上上之策）如海尔（张瑞敏砸毁有瑕疵的产品、海尔中国造、海尔人性化管理等等）。再如爱立信。,精品课件,68,四、品牌资产品质认知度,2.品质认知度产品品质包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。产品品质是培育品牌的基础,精品课件,69,四、品牌资产品质认知度,建立品质认知度的工作要点1.对品质的承诺2.创造对品质追求的企业文化3.增大获取有关消费者讯息的投入强化对消费者变化的敏感性4.具体的标准5.创新品质改进,精品课件,70,四、品牌资产品牌忠诚度,3.品牌忠诚度消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多的方便和更低的价钱依然不变。品牌忠诚度的层级无品牌忠诚者不断更换品牌习惯购买者对某品牌无不满，但可换可不换，基于惯性较会购买满意购买者对某品牌相当满意，已经产生了品牌转换成本（即感觉购买其他品牌会有效益上的或适应上的风险）情感购买者对品牌产生了情感，品牌成了消费者的朋友承诺消费者不仅对品牌有情感，甚至引为骄傲,精品课件,71,四、品牌资产品牌忠诚度,维持品牌忠诚度的工作要点给一个不转换品牌的理由不断推出新产品以满足消费者发展中的需要、不断更新广告以强化偏好度、不断举办促销以给消费者实惠、不断开展公关等等，都可以创造理由使消费者不产生转换品牌的想法。,精品课件,72,四、品牌资产品牌忠诚度,接近消费者深入了解消费者需要的要点并设法满足之。造成转移成本具有差异性的附加值越多，品牌转移的成本越高。像独特的口感、独特的个性、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣等等都是实例。,精品课件,73,4.品牌联想指通过品牌而会有的所有联想,提到海尔，你可能联想起什么？,冰箱等产品海尔，中国造高品质民族气质很大的企业现代企业人性化管理质量管理走出国门张瑞敏,提到奥克，你可能想起什么？,啤酒便宜很多人喝,四、品牌资产品牌联想,精品课件,74,联想类别举例：1.产品特性windows的人性化设计2.消费者利益VOLVO安全3.相对价格雕牌洗衣粉“只买对的不买贵的”4.使用方式荣昌贴肚脐治痔疮5.使用对象娃哈哈是儿童的6.生活方式/个性海尼根的品味、万宝路的阳刚7.产品类别麦氏是冲泡咖啡8.比较性差异中华中草药牙膏消炎祛痛,四、品牌资产品牌联想,精品课件,75,1.如何建立有效的品牌联想,品牌联想中应能产生一个购买理由,那么，什么样的联想能够成为购买理由？,与消费者的需求相适应的联想才能成为购买理由,四、品牌资产品牌联想,精品课件,76,建立有效的品牌联想要做到,具有竞争性定位的思考方式原则是找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,77,四、品牌资产品牌联想,竞争性定位的思考方式：,产品力,竞争者,目标对象,品牌定位,品牌联想,品牌形象,购买意向,！,精品课件,78,竞争性定位思考方式举例,VOLVO轿车，具有优异的产品质量、独特的安全设计，这是其产品力；竞争者或追求速度，或追求省油，或追求豪华，没有人持续不断地向消费者诉求“安全”；目标对象在交通事故的威胁下渴望行车安全。于是，依据产品力、竞争者状况和目标对象的需求，VOLVO定位为“安全”。在长期广告传播的影响下，提到VOLVO，消费者自然产生平稳、平安的有利联想，进而构建了品牌形象，从而产生购买倾向。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,79,四、品牌资产品牌联想,精品课件,80,提供购买理由针对消费者的需要，明确提出品牌的利益点之所在。OLVO的利益点即“安全”。,差异化争优势有别于竞争对手，明确提出品牌的独特性之所在。VOLVO的独特性即“安全”。,正是竞争性定位思考方式中“目标对象”和“竞争者”两个考量所应解决的问题。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,81,附加价值的提供除了明确提出购买理由之外，在传播过程中更要创造一种感染力，这种感染力可以肯定信心，引发欲望，促成行动。品牌代表，广告创意、公关活动都是提高附加值的有效方法。OLVO的公关活动和广告创意。,营销传播活动的一致性与延续性不同形式的、不同时间阶段的营销传播活动，要能引起相同的品牌联想。VOLVO几十年来始终如一地以“安全”作为其营销传播的主题。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,82,2.品牌形象品牌形象是品牌联想的核心，创造品牌联想是为了最终形成品牌形象。,万宝路的若干联想单元：,万宝路：暴风骤雨莽莽原野烈马奔驰英俊牛仔阳刚之美男人气质香烟,这些联想单元彼此之间有很大的关联性，可以构成一个以“旷放不羁的男人气概”为核心的完整联想万宝路的品牌形象。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,83,秦池：广告标王集资白酒勾兑绿色秦池牛气冲天,关于品牌形象最直接的定义是：品牌形象是消费者对品牌具有的联想，或者说是一提到品牌，消费者便会想到的东西。,右边是围绕又一个品牌的联想单元,四、品牌资产品牌联想,精品课件,84,品牌形象，其联想单元应当有机关联，构建一个意义，这个意义与消费者的需要相一致，能够成为购买理由以促发购买倾向。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,85,品牌形象理论是广告大师大卫奥格威先生于20世纪50年代正式提出并大力倡导和实践的。这个理论得到了世界范围广告界的重视，几十年的广告实践充分证明了品牌形象理论的价值和魅力。,品牌形象的三大次形象,产品或服务提供者的形象使用者的形象产品或服务自身的形象,四、品牌资产品牌联想,精品课件,86,产品或服务提供者的形象简单说即企业形象。硬性属性有企业的科技水平、规模、服务等；软性属性有领导性、个性等。,舒味思柠檬水广告文案见下页,四、品牌资产品牌联想,精品课件,87,舒味思的人来了英国伦敦舒味思厂派出惠特海先生来了。舒味思厂自1974年即为伦敦的一家大企业。惠特海先生来到美国各州，为的是检查此地生产的每一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由舒味思厂制作的全世界唯一的杜松子酒及滋补品的混合物形成的。惠特海带来了舒味思独创的虔修醇剂，而舒味思的碳化秘方就锁在他的小公事提包里。他说：“舒味思有一整套毫厘不差道道地地的制法。”舒昧思历经百余年之经验，才产生了奎宁柠檬水这样半苦半甜的完美口味你把这种奎宁柠檬水和杜松子酒以及冰块混合在高脚杯中只需30秒钟，然后，高雅的读者，你将会由于读了上述文字而赞美这一天。,四、品牌资产品牌联想,精品课件,88,使用者的形象硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活形态、个性等。它通过使用者的形象与产品的联结来形成品牌形象。,海撒威衬衫广告,四、品牌资产品牌联想,精品课件,89,借助合适的模特或消费者来引发联想，以达成使用者的“真实自我形象”与品牌的联结，最终形成品牌形象。,更多的情况是通过名人来引发联想，以达成使用者的“理想自我形象”与品牌的联结，最终形成品牌形象。力士香皂的国际影星的美好形象，使使用者憧憬“理想自我形象”，进而把憧憬折射在品牌身上，形成了品牌形象。,消费者喜欢在品牌形象中折射自我,四、品牌资产品牌联想,精品课件,90,产品或服务自身的形象硬性属性有质量、功能、价格、包装等；软性属性有高雅、体面、活力、性感等等。,绝对伏特加绝对的梦露,四、品牌资产品牌联想,精品课件,91,绝对伏特加绝对的布鲁塞尔,绝对伏特加绝对的和声,精品课件,92,塑造品牌形象的沟通方法,1.坚持长期诉求产品特点例如OLVO,2.文化沟通如万宝路,3.产品特点与文化沟通的融汇如劲量电池,四、品牌资产品牌联想,精品课件,93,有效品牌形象的特征,1.含有利益点,2.具有差异性,3.葆有亲和力,4.赋有持久力,价值观层面的深度沟通、富于人情味的营销传播,植根于民族文化的沃土、对人性的深度体认,四、品牌资产品牌联想,精品课件,94,四、品牌资产品牌联想,统一鲜乳：给孩子一双强有力的翅膀,精品课件,95,四、品牌资产品牌联想,麦氏咖啡：温情友谊,精品课件,96,四、品牌资产品牌联想,麦氏咖啡：温情友谊,精品课件,97,在归类上不明确的品牌识别（标志）、专利等均划入其他资产。,品牌识别（标志）品牌识别（标志）主要有商标、品牌名称、品牌口号和品牌代表，其他如标志图案、标志色等。,四、品牌资产其他资产,精品课件,98,四、品牌资产其他资产,1.商标商标是区别不同生产和经营者所生产、经营的商品的特殊标志，又是区别同一种（类）商品的不同质量和特点的专用记号。商标有多种形式：文字商标、图案商标、符号商标、组合商标。,商标与品牌的区别商标是有形的而品牌是无形的；商标通过注册而产生，品牌通过传播而形成；商标注重标识性而品牌注重沟通性；有商标并不意味着就有品牌。,精品课件,99,商标分析是否独一无二。Kodak、Sony。是否将企业与产品的特点表达出来。康师傅、娃哈哈。是否美观、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告传播。是否简洁鲜明，易看易记。,四、品牌资产其他资产,精品课件,100,2.品牌名称,大部分品牌与其商标同名。但由于商标与品牌区别很大，所以，从本质上说，品牌名称也不等于商标名称。,四、品牌资产其他资产,品牌名称在营销传播中的基本作用识别产品或服务与其他品牌区别开来传递信息如汰渍（Tide）,精品课件,101,从逻辑上说，识别性越强，传递信息的能力就越差（Kodak）；传递信息的能力越强，就越没有个性(如美加净）。品牌名称的两大基本作用之间具有这样的反向关系。,四、品牌资产其他资产,精品课件,102,品牌名称分类,1.识别性强而信息性弱的海尔、容声、开开、三枪,2.识别性弱而信息性强的给你美、自然美、美而雅、宜而爽、美加净,3.兼顾识别性与信息性的康师傅、娃哈哈、金嗓子、健力宝、阿香婆、洁银、美厨、太太,四、品牌资产其他资产,精品课件,103,品牌命名策略,1.完全独立随意型杜撰一种字母或字的组合，其本身不代表任何意义。例如杜撰虚构的Kodak（柯达）、Exxon（埃克森）、Xerox（施乐）、Sony（索尼），数字或字母组合的M&M、555。,2.完全描述型直接表示产品的成分、功能、效用、特点，引发人们确切的联想。如黑又亮、舒肤佳、美加净。,3.联想暗示型启人联想产品类别、产品使用功效等等。如“美厨”暗示与食品有关；“洁银”使人联想使用功效。,四、品牌资产其他资产,精品课件,104,品牌命名策略分析,1.完全独立随意型强调识别作用与显著特征，但不易与消费者沟通，要赋予品牌名称一定的意义，需要花很多钱和较长时间。,2.完全描述型强调立即与消费者沟通，但缺乏个性，缺乏保护力。例如Sony的Walkman（随身听）后来变成了产品类别名。,3.联想暗示型既有识别性与显著性，又传递适当的信息，这种折衷策略避免了上述两种方法的缺点，风险小，为大多数营销传播人士所欢迎。,四、品牌资产其他资产,精品课件,105,3.品牌口号,品牌口号与广告口号的区别广告口号是与广告活动相始终的，是一次（或多次）广告活动的口号，甚至只是一个或多个广告的主题；品牌口号是与整个营销传播运动相始终的，是整个营销传播运动的主题。所以，广告口号更关注产品、更关注即时性销售，如“三羊老牌，特点三样，坚固美观，保暖最长。”；而品牌口号更关注理念，更关注品牌的永久性培育，如“让我们做得更好”。品牌口号具有整合各种传播活动的作用。,四、品牌资产其他资产,精品课件,106,品牌口号举例IBM：“四海一家的解决之道”飞利浦：“让我们做得更好”戴尔比斯：“钻石恒久远，一颗永留传”AT&T公司10810中文台：“千里情意一线相系”立邦漆：“处处放光彩”诺基亚：“科技以人为本”小霸王：“望子成龙”,四、品牌资产其他资产,精品课件,107,品牌口号的特点,1.整合力能够整合各种传播活动，如广告、公关、促销等等。IBM、飞利浦的品牌口号在各种传播活动中都可以很叫响。,2.相关性与产品或服务密切相关，与消费者利益密切相关。,3.持久性可以十几年甚至几十年都不过时。这需要使品牌口号具有涵盖较广的和可发展的意义，例如“让我们做得更好”，可以涵盖产品和服务的各个方面，即使产品和服务发展变化了，口号仍具有意义；“望子成龙”，在经营与教育相关的各种产品的漫长过程中都有意义。,四、品牌资产其他资产,精品课件,108,4.品牌代表,可以是人物或动物等拟人化形象，利用或规定其特征来形象地表现品牌的特征，有助于品牌形成生动的个性。品牌代表不同于一般广告模特或其他广告形象，要与品牌基本内涵和个性相一致，并具有长期性。,品牌代表使广告活动具有了丰富的延展性，可以进行系列发展。例如乔丹主演的耐克系列广告；劲量兔子系列广告。,由于品牌代表形象性强，所以也有人将之作为品牌形象的次形象。但是前面说到的品牌形象并没有标志作用。,四、品牌资产其他资产,精品课件,109,索尼游戏机的品牌代表菲菲,四、品牌资产其他资产,精品课件,110,我玩，故我在菲菲在暗淡的霓虹灯下以金属般的声音承认自己对“人类伟大的一步”缺乏兴趣，却宣称“我玩，故我在。”1999年，索尼游戏站在欧洲推出了这一广告，广告由英国TBWA代理。广告引起业界的巨大反响。法国一些广告创意人指出：自主和自由来自游戏机前消磨时光，这种说法完全有悖于人类的本质。但TBWA认为菲菲完全达到了推广形象的目的。在法国，有500万人迷上了索尼的电子游戏，索尼有义务替它的铁杆游戏迷表露心声。,四、品牌资产其他资产,精品课件,111,第五节整合营销传播,精品课件,112,五、整合营销传播,整合营销传播IMC（IntegratedMarketingCommunication）DonE.舒尔兹，美国著名广告策略家，西北大学广告暨整合营销传播学教授。1989年、1990年，舒尔兹先后出版了广告策略精论、策略性广告活动，其后与劳特朋等人合作出版了整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势。整合营销传播思想因应着广告的变革，更对广告变革产生了巨大的推动作用。,精品课件,113,五、整合营销传播,（一）整合营销传播的理论背景从4Ps到4Cs麦卡锡在20世纪60年代提出的4Ps理论长期占据营销学的中心地位。4Ps理论，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为四要素的营销组合论。由于消费者和如何与消费者建立关系都不是4Ps的思考重点，所以，4Ps基本上是从厂商立场出发的，是以产品为中心的。20世纪90年代以后，营销领域越来越多的人关注甚至转向劳特朋的4Cs新观念。,精品课件,114,五、整合营销传播,劳特朋(美国北卡罗莱纳大学新闻暨传播学院广告学教授)1990年在广告时代发表4P退休，4C登场专文，引起营销及传播界极大反响。4Cs：顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（communication）,精品课件,115,五、整合营销传播,顾客劳特朋认为应该赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想要的产品。扩展：顾客是公司最重要的资产，加强顾客关系管理（CRM）。信息社会。寻呼机、手机、PDA、电脑等等。视觉时代。从DOS到Windows。,精品课件,116,五、整合营销传播,成本劳氏认为要暂时忘掉价格策略，应该着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本。扩展：经济的、安全的、时间的、社会的、心理的成本。降低消费者所需付出的成本是增加品牌（产品）价值的关键。麦当劳分析。麦当劳的理念识别：QSC（质量、服务、清洁）V（价值）,精品课件,117,五、整合营销传播,方便劳氏认为应该忘掉渠道策略，要考虑如何给消费者方便以购得产品。Windows95进入日用品超市与金山词霸出现在报摊便利连锁店对照大型百货商场电子商务等等。,精品课件,118,五、整合营销传播,沟通认为要忘掉促销，而代之以沟通。过去厂商的座右铭是“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。,精品课件,119,五、整合营销传播,对4C的评价和归纳：4C思考的重点是消费者和如何与消费者建立关系，与4P的卖方立场相反，C完全是从消费者立场出发的，是以消费者为中心的营销思想。4C的基本精神与目标是与消费者达成真正而彻底的沟通。研究并满足消费者的需要（顾客）是沟通的起点和着眼点；使消费者以尽可能低的成本方便地获得需要的满足（成本、方便）是达成沟通的关键；用沟通代替促销，要求“注意消费者”（沟通），更把与消费者的沟通向商业领域之外充分拓展。,精品课件,120,五、整合营销传播,从4Cs出发，很自然就产生了这样一个崭新的观念营销就是沟通,精品课件,121,五、整合营销传播,把营销变成沟通的必然性1.信息时代营销只有在纳入信息生产和信息流通后才成其为营销。作为信息载体的产品；经过信息流通后增值的产品。如时装、葡萄酒、房产等等。2.是充分满足消费者需求的必然要求。功能体验和综合感受。3.是企业充分社会化以获得强大生命力的必然要求。在信息生产和信息流通中发展与各个相关集团的关系。充分的沟通来自充分的传播。没有传播就没有沟通。,精品课件,122,五、整合营销传播,（二）整合营销传播的社会背景变化了的消费者在当代社会，与消费者沟通的难度大大增加了。主要表现在消费者需求的丰富与多变对商品品质功能、价格层面的需要和对商品的整体性需要；对商品的实体需要和对品牌的心理需要等等。而且种种需要处于常变之中。,精品课件,123,五、整合营销传播,媒体爆炸导致的媒体接触状况分散（大众、分众、小众）肤浅（浅尝辄止、浮光掠影、无心记忆）片段（关注点、冲击力点）,精品课件,124,五、整合营销传播,现代消费者信息接受的特点简洁明了持续而统一与众不