【管理咨询】壹准大业-gps车载电话终端【ppt】用户需求研究项目建议书

壹准大业广告公司,Page 1,GPS车载电话终端用户需求研究项目建议书,委托：赛博天地科技发展有限公司 承办：壹准大业市场策划推广机构,联络人：田悦梅联络人：曲 敏2002.03.11,壹准大业广告公司,Page 2,研究目的,了解车载通讯类产品的现有市场状态、发展前景；了解终端用户的消费需求，确定服务方式；了解潜在加盟商的需求，建议加盟代理体系；评估的市场规模及市场潜力；确定产品宣传点及宣传途径；,壹准大业广告公司,Page 3,定性研究方法：深度访谈 按实现计划的配额要求甄别约请符合条件的专家或行业资深人士，采用大纲式文卷，进行较为深入的访谈咨询，以期达到对事物性质的考证或对事物性质提出假设性的意见或建议。定量研究方法：目标消费单位问卷调查 采用配额抽样的方法，在固定场所随机拦访并按配额要求挑选出相应数量的被访单位，用结构化的问卷对他们进行访问，以获得数量化的答案，用数字论证初期的研究结论，总结研究发现，描述目标消费者的各项特征及需求，评估产品的市场状况，指出可能的营销方向。,研究设计(一),壹准大业广告公司,Page 4,样本设计 确定研究对象 定性研究对象： 车险代理商（一类） 潜在经销代理商（二类） ：通讯、电子经销网点、汽车美容 配件经销处、整车销售处等 车载通讯设备竞争品牌的经销商负责人（三类） 定量研究对象：拥有私家车，知道“车载”的人群 （车载定义：车载通讯设备、车载电话GPS厂家推出的产品）,研究设计(二),壹准大业广告公司,Page 5,研究方案方案：深度访谈+定量访问深度访谈约30-35个保险代理商2-3个4种类型的潜在代理商各1-2个竞争品牌的经销商各1-2个车载通讯设备用户20个定量访问约为200-300个,研究设计(三),壹准大业广告公司,Page 6,深层访谈1 了解潜在代理经销加盟商需求，进行合作方式的探讨。 对产品与市场的认识（三类全访）潜在加盟商对车载通讯产品形态的认识潜在加盟商对车载通讯产品品牌的认知潜在加盟商认为消费者对购买产品的兴趣、原因，假如有兴趣选购时的考虑因素潜在加盟商对消费群体的描述.,研究内容（一）,壹准大业广告公司,Page 7,合作方式的探讨（一、二类访）（产品介绍、阶段目标）考虑是否加盟代理的因素加盟代理模式的建议（全国/地方）（加盟方式的假设构想讲解，赠销/经销）赠销（一类）赠送方式赠送条件返点提成比例保证金约定进/退货形式安装维护合作形式,研究内容（二）,壹准大业广告公司,Page 8,经销（访第二类）需具备的经销条件（软件/硬件/资质）对回报或利润的预期对保证金的态度安装维护的合作形式定价原则（产品、设计、安装等比例、价格折让幅度）进/退货、库存与回款方式的运行或建议广告代理的态度及费用、推广促销形式希望厂家提供的技术支持或售后服务保证认为对经销代理“车载”有优势或促进作用的经营项目（按作用大小排序）现在的经营项目安装需要的安装条件、设备等加盟合作方式（执行方式、费用、广告代理、异地销售安装的合作方式）销量预期、费用等,研究内容（三）,壹准大业广告公司,Page 9,车载通讯设备（车载电话替代品)的经销代理机制（访第三类）经销代理体制产品到用户流经的环节每个环节的经销代理资质（注册资金、城市等级等）每个环节的权限（广告宣传、促销、价格折让、货量等）每个环节的等级评定要求（任务量等）每个环节的折让点位，优惠政策等经销代理商的经营场所或主营类型厂家提供的技术支持或售后服务保证厂家的发展规划 （如销售增长预期、网络扩建、代理制的变化等）.索取产品说明书、宣传单、报价单、全国销售网络单等,研究内容（四）,壹准大业广告公司,Page 10,经销商经销情况考虑是否经销的因素需具备的经销条件（软件/硬件/资质）对回报或利润的预期定价原则（产品、设计、安装等比例、价格折让幅度）进货、库存与回款方式的运行或建议希望厂家提供的技术支持或售后服务保证认为对经销代理“车载”有优势或促进作用的经营项目（按作用大小排序）询问经销品牌：组件、设备与安装使用情况销售情况推广促销形式现在的经营项目异地销售安装的合作方式,研究内容（五）,壹准大业广告公司,Page 11,深层访谈2了解车载通讯设备及车载电话用户的使用意见与需求。品牌认知提及的车载品牌认知的车载品牌对知道的各品牌认知了解的渠道对知道的各品牌的评价或印象 （产品设计、价格、质量、功能、促销等）对知道的各品牌进行功能差异比较（列表品牌/功能）.,研究内容（六）,壹准大业广告公司,Page 12,研究内容（七）,产品认知及使用情况对车载通讯产品知晓途径（朋友、汽车交易市场、汽车美容配件网点、广告等等）了解车载通讯产品的哪些形态（类型/形式）购买的考虑因素（决定购买与决定购买某品牌的原因、主要用途）知道“车载”的哪些功能现在使用的具有哪些功能使用频率功能（使用过/常用）满意/不满意之处希望/建议（产品设计、功能设置、用途、信息服务）安装组件与安装程序希望的销售、安装、促销形式各类型用户特征资料性别、年龄、教育、职务、收入、车的品牌及价格区间等,壹准大业广告公司,Page 13,研究内容（八）,定量面访产品认知熟悉程度（不知道、听说过、看到过、使用过）知晓途径（朋友、汽车交易市场、汽车美容配件网点、广告等等）了解车载通讯产品的哪些形态（类型/形式）知道“车载”的哪些功能希望具备的功能或服务对“车载”是否感兴趣，希望从什么渠道了解详细内容对“车载”有无购买兴趣与相应的原因 （购买的考虑因素,主要用途）希望的销售、促销形式.,壹准大业广告公司,Page 14,品牌认知提及的车载品牌认知的车载品牌对知道的各品牌认知了解的渠道对知道的各品牌的评价或印象 （产品设计、价格、质量、功能、促销等）对知道的各品牌进行功能差异比较（列表品牌/功能）.,研究内容（九）,壹准大业广告公司,Page 15,使用情况（ 手机用户限定必须在开车时使用）使用频率使用形式、功能满意/不满意之处希望/建议（产品设计、功能设置、用途、信息服务）是否想增添GPS、GIS功能.各类型用户特征资料性别、年龄、教育、职务、收入、车的品牌及价格区间等,研究内容（十）,壹准大业广告公司,Page 16,研究地域北京市质量控制：保证数据的真实性，严格遵守行业准则及国际研究准则；项目控制由具有多年的项目管理经验的人承担；客户全过程的监控，希望客户派专员参与我们研究及项目运作的全 过程；定期向客户汇报项目执行进度情况；,研究说明,壹准大业广告公司,Page 17,深访：600 * 30（样本） = 18000 元人民币定量面访： 120 * 300（样本） = 36000元人民币 （其中含礼金、劳务费、交通费、公关费、办公费、 印刷费、数据处理、报告费、税金等）总计：54000元人民币,研究费用,壹准大业广告公司,Page 18,项目设计/客户确认 3天 定性项目设计/执行 10天 定量项目设计/执行 10天 编码及数据录入 3天 数据报告/分析报告 7天 合计 23天;,时间计划,壹准大业广告公司,Page 19,关于营销战略的思考,许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日 广州,壹准大业广告公司,Page 20,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,壹准大业广告公司,Page 21,第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结,今日议题,壹准大业广告公司,Page 22,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,壹准大业广告公司,Page 23,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。,壹准大业广告公司,Page 24,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,壹准大业广告公司,Page 25,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,壹准大业广告公司,Page 26,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有,壹准大业广告公司,Page 27,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,壹准大业广告公司,Page 28,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。,壹准大业广告公司,Page 29,国内家电行业现状分析,行业的进入和退出障碍：高国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争力并没有真正提升。WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。,壹准大业广告公司,Page 30,国内家电行业现状分析,购买者的影响力：大目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。供应者的影响力：较大目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩机、冰箱压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 DVD 芯片等等。,壹准大业广告公司,Page 31,国内家电行业现状总结,从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的内部和外部环境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给国内家电企业带来机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵观国内外家电行业的发展，可以预见：新一轮的企业兼并和淘汰必然到来。在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？资金转型,壹准大业广告公司,Page 32,第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结,今日议题,壹准大业广告公司,企业战略层次划分,公司战略,业务战略,功能战略,成长、稳定、撤退战略,竞争、合作战略,具体到每个功能部门,壹准大业广告公司,Page 34,从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们,职能,涉及部门,消费需求,反应速度，按需求生产,发现客户需求,消费者需求调查消费者产品反馈研发,研究所,产品制造,生产制造部,市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理,市场部广告部销售公司,省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送,省销售公司物资处运输处,消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理,维修部,壹准大业广告公司,Page 35,第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结,今日议题,壹准大业广告公司,Page 36,确定目标消费群的详细步骤,明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场,确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述,壹准大业广告公司,Page 37,所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%,壹准大业广告公司,Page 38,老年组,壮年外企私企及自由职业组,壮年国企组,壮年政府组,30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。,30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。,50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。,30-49岁，具有独特的工作性