营销企划与新商品推广PPT课件

.,1,一、行销组合4P概念（一）产品（product）产品指任何能满足“消费者”需求或欲望之物，其中包括商品、服务、人、地点、组织以及观念等等。露华浓（reulon）的主管指出：“在工厂，我们生产化妆品，在店里，我们出售美的希望。”韦勒：“不要只卖牛排，要卖牛排的滋滋声。”,营销企划与新商品推广,.,2,EX：1、侏罗纪公司卖的是上古风光及恐龙周边的产品2、18人坐的超级客运尊龙7473、回形针的由来4、胜家缝纫机与妈妈缝纫班5、电影院与VCD、DVD6、你看到了，还有谁看不到？7、一曲（片）歌星的省思：好的产品不一定成功，但不好的产品一定会失败。8、史努比与麦当劳,.,3,（二）价格（price）价格是产生销售收入的重要因素，。如何在消费者可接受的价格带（pricerange）里订出对公司最有利的价格是一门艺术，也是一大挑战。价格是指产品的金钱价值而言。,.,4,EX：1、没有人愿意花100元买一双耐克鞋，因为他们会觉得那是假的。2、价格要考虑竞争者因素3、价格要考虑国民所得4、价格有时候等于形象=品味=风格=成就甚至=地位5、个人实例：黄山买笔记,.,5,（三）通路（place）意即在适当的时间，把适当的产品送到适当的贩卖点，并以适当的陈列将产品呈现在消费者面前，以利消费者方便选购。1、配销网路（Distribution）2、业务阵容（素质与训练）3、通路促销4、铺货率5、货架占有6、市场占有率,.,6,EX：1、杂货店7-11万客隆、家多福网路行销（上网买菜、送货到家）2、马英九与垃圾袋3、佐丹奴的配销风格：电脑联线，卖一件记录一件4、业务阵容：新加坡航空您愿意被这样一个人服务吗？,.,7,（四）促销（promotion）意指提供额外的激励，鼓励目标市场完成某些增强的行为。促销活动不外乎下列四种：1、价格激励：全面6折、跳楼大拍卖、换季出清2、样品试用：实物试用、免费保养一次招待券3、奖品或赠品：卖2+1、折价券4、公共报导：新闻报导方式公司活动制造事件（事件行销）,.,8,EX：1、刘德华与天长地久2、成龙与丰田小汽车3、席维斯史泰龙背后的COCA可乐广告牌4、注意Tiger伍兹全身上下的服饰与球杆5、淡烟（凉烟）攻占另外1/26、除了Poison我什么都不穿,.,9,二、营销常用调查方法,（一）质的调查：意即召集少数具有代表性的消费者，进行深入的讨论，透过消费者直接沟通，深入了解消费者内心真正的想法。方式：1、小组讨论会：EX集合20名咖啡族2、深度访谈：1对1的讨论,.,10,（二）量的调查：以统计学作基础，以足够的数量样本推论出整个母体现象。方式：1、电话调查：如电视收视率调查3-5分钟，10道题已是极限，题目愈简单愈好。2、邮寄问卷调查：如出版社读者回函，回函赠品是诱饵。3、设定点访问站：超市、咖啡厅、走廊4、家庭留置样品测试：再家访或电话追踪5、消费者固定样本：长期选一群消费者作固定样本追踪,.,11,三、了解你的消费者,（一）5W1H：Who（谁买？）Why（为什么买？）Where（在何处买？）When（何时买？买什么？）What（买什么品牌？）How（如何买？）,.,12,1、谁买？（1）谁是我们的主要消费（2）谁参与了购买决策发起者：第一个提议或想到购买的人影响者：对最后购买决策具胡影响力的人决策者：对购买决策有决定权的人购买者：实际从事购买行为的人使用者：消费或使用该产品的人,.,13,2、为什么买？为什么买A不买B，即购买动机EX：牙膏、高级轿车、纸尿裤3、在何处买？平价中心、杂货店、7-11、超市、大卖场4、何时买？买多少？即购买时机、多久买一次（购买频率）以及一次买多少（购买数量）,.,14,5、买什么品牌？消费者通常会在众多品牌中挑选适合自己的EX：1、奶粉：重视产自何地？严谨自新西兰鹇的空气和水质2、手机：方便性、多样性、资讯性3、高露洁与黑妹牙膏,.,15,6、如何买？EX：某君预算3000元，欲买29寸电视1、全集合2、有知集合3、未知集合4、考虑集合（唤引集合）5、不可行集合6、选择集合7、放弃集合8、决定购买因此行销人员第一个必须攻下的摊头是考虑集合,.,16,（二）购买决策五部曲1、需要认知：想要拥有的欲望或解决生理需求。透过外在刺激（广告）可唤起需要认知。,.,17,2、资讯收集：来源有四个管道（1）人际来源（家人、亲友、邻居、同事等）（2）商业来源（广告、推销员、包装、展示）（3）公共来源（报章杂志、传媒、专家学者、消费者组织）（4）经验来源（自己曾经使用过的经验）,.,18,EX：（1）3M公司：2/3产品改进方案来自客户（2）IBM要求员工填写：失去顾客报告书（3）投诉处理妥善处理65%会再购火速派员处理92%会再购，同时向5个人宣传自己的待遇。,.,19,3、方案评估：消费者会依照自己的偏好，订出各产品属性的优先顺位，加上印象、信念、态度加以评估，最后决定购买。4、购买决策：消费者取得产品后，会对其效能（功能）进行了解，如果期望与认知相吻合满意；如果认知低于期望后悔（不满意）。消费者的不满意铁定影响下一次的购买行为。把认知失调降到最低，把顾客满意度提到最高，正是行销人员努力的目标。,.,20,最后祝大家,业绩辉煌增员成功,.,21,世纪长乐终身分红行销专案实例,泰康人寿4周年庆世纪长安终身分红险行销企划案企划目标：大目标全面占率最高中目标80%占率小目标50%占率,.,22,企划说明：一、企划缘由：1、泰康4周年庆推出最先进的险种2、配合2000年经营主题：献给客户最佳献礼,.,23,二、商品特点：1、共享经营成果2、获得保险保障3、分红方式多样4、经营公开透明,.,24,三、行销：1、商品A商品行销手册B商品核保、理赔协调C总公司巡回说明小组D简介要保书E,.,25,2、价格3、通路各分公司、管理处、营业部4、促销对内：A处经理、部经理、培训、