茂名麦当劳消费者满意度调查报告

茂名麦当劳消费者满意度调查报告茂名麦当劳消费者满意度调查报告 调研小组成员组 长：小组成员：委 托 单 位：茂名麦当劳完成 时 间：2010年10月26日目录I.执行摘要（4） 一、调研目标（4） 二、研究问题与方法（4） 三、主要研究结果（4） 四、结论和建议（5） II.正 文 （6） 第一部分：研究问题（6） 一、背景（7） 二、决策问题（8） 三、研究问题（8） 四、决策问题和研究问题的关系（8） 第二部分：研究设计（9） 一、研究设计类型（9） 二、问卷设计（9） 三、样本设计（10） 第三部分：数据分析方法及结果（10） 一、数据的编辑与清理（10） 二、数据分析方法（11） 三、数据分析结果（11） 1、消费者的基本情况分析（11） 2、消费结构分析（11） 3、消费倾向分析（12） 4、影响消费者消费决策的因素（13）5、消费者满意度分析（14） 6、改进分析（16） 7、数据分析总结（18） 第四部分：研究局限性（19） 一、样本的局限性（19） 二、问卷设计的局限性（19） 三、现场实施的局限性（19） 四、数据分析的局限性（20） 第五部分：结论和建议（20） III.附 录 （21）I.执行摘要一、调研目标 位于茂名市茂南区人民南路2-8号(明湖商场首层)的麦当劳，是茂名市唯一一家麦当劳。那里环境优美，位于市中心交通很方便，适宜一家人和朋友聚会。在茂名这个广东目前石化工业较为发达的城市之一的城市里，具有一定能力发展快餐业的场所不胜枚举。其中，与茂名麦当劳在目标消费群上存在竞争可能性的主要有肯德基，华莱士，多美丽等各式各样的美式快餐，而我们可以看到，茂名麦当劳的独特性在于向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值上的绝对优势。我们看到，快餐业市场是十分具有潜力的，茂名麦当劳正在这片土地上“精耕细作”的时候，其他同行的快餐业也对其“虎视眈眈”。茂名麦当劳如何保持并扩大自己的市场份额、在竞争中保持优势、并把市场的蛋糕做大？我们希望通过本次调研，能给茂名麦当劳的发展带来一点启发。经过与茂名麦当劳管理层几次沟通，结合消费者对茂名麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为：茂名麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场。二、研究问题与方法 根据决策问题，我们提出了两个研究问题：消费者的消费决策特征以及消费者的满意度。具体研究内容如下： 1、消费者的消费决策特征包括消费者的消费习惯、消费者决策的影响因素以及消费者基本情况； 2、消费者满意度包括消费者对服务的满意程度、影响消费者满意度的因素以及各因素的重要性。 我们的研究方法分探索性研究和描述性研究两个部分，两个部分的研究同时，探索性研究服务于描述性研究。探索性研究包括二手数据的收集，和小组访谈；描述性研究主要采用问卷调查形式。我们采取非概率的方便抽样调查法，分别各个学院的同学之间派发问卷，然后运用office文件对调查所得数据进行了一系列的统计分析。三、主要研究结果我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100。接下来我们对这100份问卷进行审核。（1） 消费者的基本情况 在我们的所有受访者中，有50是男性；50是女性。（2）消费结构分析参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。（3）消费倾向分析48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。在优惠类型方面，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。（4） 影响消费者消费决策的因素消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。而在不同性别间的区别是，男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。（5）消费者满意度分析54%消费者认为茂名麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。（6）改进分析在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。四、结论和建议综合上面的分析结果，我们可以看到：作为茂名市唯一的麦当劳，其成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了大部分消费者的认可。 提供优质快捷清洁营养的快餐，是一个音快餐厅的最主要任务。茂名麦当劳在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对茂名麦当劳还是比较满意的。另外，餐厅给消费者提供的休闲娱乐聚餐的功能也获得了消费者一定程度上的认可。茂名麦当劳在消费者心中是较理想、上档的休闲、聚餐的好去处。 可以看到，“美式快餐文化”已经深入年轻一代的心中，成为一种生活习惯。这种习惯也是茂名麦当劳扩大其市场份额的机会。 根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们再次提出一些建议：从调查结果分析来看，味道、价格等都比较受到消费者的好评，且由于是全球连锁，这这两点上也比较难以有较大改进 ，因此我们将从其它较利于改进的地方入手给予建议：1、在清洁方面，虽然有56%的被访者认为情况好，但仍有5%的被访者认为较差；应该给予改进。及时清理用餐者离开后所留下的垃圾以及地面垃圾，注意洗手间的清洁问题。同时注意室内摆设的美观、大方、时尚、温馨。 2、在服务方面，仅有4%的被访者认为非常好，且有2%认为较差；因此我们认为有必要立即改善麦当劳的服务质量。服务质量的好坏深刻地影响着消费者对餐厅的印象。而根据数据显示，忠诚顾客对人员服务比一般消费者挑剔，满意度比一般消费者低很多。因此重视忠诚顾客就是为将来带来更多顾客和盈利的基础。点餐收费时应该热情服务，不让消费者感到难以交流备受冷待。3、建议麦当劳开展持续的周期性的调查，及时准确了解消费者的需求动向、偏好改变等，以便及时调整政策作出相应的改进。4、对于麦当劳的设备条件方面消费者满意度较高，希望能保持下去。 5、可以看到，在茂名麦当劳的消费者中学生占得份额不小，学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是茂名麦当劳的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的能力，但是对于50元左右的消费是绝对可以接受的，所以应该针对学生全体作出相应的优惠政策：在这方面，根据我们的调查：48%的学生倾向于半价优惠，35%的学生选择学生优惠卡，可以从这方面下手，制定相应的优惠政策。II.正 文第一部分：研究问题 一、背景 1、行业状况： 根据二手资料，在美国，快餐连锁店在艰难时期的生意往往会比较兴隆。但是在中国情况就不一样了。在中国，西方的快餐食品在城里算不上是最便宜的。而且，有越来越多的消费者认为，西式快餐并不健康。在中国拥有大约1050家连锁店的麦当劳集团没有公布其在中国的营业数据。但是，该集团大中华区运营总监杰夫施瓦茨说：“2008年后半年的经营状况出现了某种程度的疲软迹象。”随着日渐富足和生活方式的改变，中国人在外出就餐上面的开支每年一直以两位数的幅度增长。中国烹饪协会估计，中国400万餐饮营业网点的销售额去年上涨了24%，达到2250亿美元。中国烹饪协会一位负责人说，如果说吃西式快餐的人数有所下降，这可能是因为他们“失去了一些新鲜感”。更何况越来越多的中国人开始注意营养和饮食，这对快餐食品的供应商来说可谓一大挑战。在最近播出的广告和散发的宣传资料中，麦当劳一直在强调价优、高质和健康的生活方式。另外，有消费者说，他们更喜欢中国食品，其中包括快餐。中国不乏中式快餐店。而且随着经济的疲软，中国快餐运营商也一直在打价格战，试图以较低的价格与竞争对手抢生意。2，茂名麦当劳麦当劳进入中国之后迅速成为快餐业的第一品牌，和中国的餐馆相比，无疑具有它自身的经营特色。2500项标准化技术和严格的培训制度支持下的QSCV系统（分别代表质量、服务、清洁和产品价值），使麦当劳成为快餐业中产品品质稳定、环境优雅舒适、卫生条件好的典范；麦当劳只授权单店而拒绝在一个区域内授权一家公司经营，并向加盟合作者转租场地，且在开店前进行严格的实地商圈调查，这些经营措施既保证了公司对分店合理布局的控制，也保证了稳定的经营收益；在中国开设的所有加盟店都设有儿童乐园，吸引大批孩子频繁光顾的不是食品和饮料，而是在麦当劳获得的集体归属感和共同娱乐；每隔一段时间推出若干馈赠促销活动，从而使孩子们为了获得一套可爱的玩具而在一个月内宁愿多次光顾。 在保持经营特色的同时，麦当劳一刻也没有放松传颂各种各样的故事。这些故事有些是麦当劳创业过程中的一些典故，有些是麦当劳的一些技术或者管理方面的诀窍，还有一些则是麦当劳进入中国市场过程中的特别举措。例如，麦当劳强调炸薯条如果超过7分钟、炸苹果派超过10分钟就要扔掉，牛肉由83的肩肉和17的上等五花肉精制而成，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒；柜台高度一律保持92厘米等产品和服务规程方面故事的传颂，早已超出了其本身的含义，给予社会大众的是不同凡响的公司文化气息的传递。二、决策问题 经过与茂名麦当劳管理层几次沟通，结合消费者对茂名麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为： “茂名麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场” 该决策问题可以细分为以下两点： 根据消费者消费决策特征改进产品和服务，扩大快餐市场 提高现有消费者的满意度，增加消费者的重复消费 三、研究问题研究问题研究内容消费者消费决策特征消费者的基本情况消费结构消费倾向影响消费者消费决策的因素消费者满意度消费者满意度改进改进分析四、决策问题和研究问题的关系 通过了解消费者的消费习惯和消费决策的影响因素并结合消费者的基本情况，使餐厅信息的宣传等更有针对性。 我们认为，消费者的重复购买是要建立在前次消费是否满意的基础上的。因此，通过了解现有消费者满意度以及各个因素的重要性，来改进现有的食品品质和服务组合来增加消费者的满意度，以此提高重复消费的机会。第二部分：研究设计 一、研究设计类型 本次调研分为两部分：探索性研究和描述性研究（一次性横截面设计）。两部分的研究同时进行，探索性研究服务于描述性研究。 1、 探索性研究 、二手数据 我们搜集了大量的二手资料，包括互联网、杂志、图书等等，参照了文化市场的营销特征，获得了许多关于茂名麦当劳的二手信息，这让我们知道麦当劳成功的原因在于能够及时了解消费者的需求，不断做出调整来满足消费者的需要，例如从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？为了吸引更多顾客，麦当劳宣布标志变为绿色。2、描述性研究 根据研究问题和研究问题包含的研究内容，我们设计出了问卷的初稿。然后结合指导老师的意见、小范围的试调查和星海音乐厅工作人员的意见，进行了反复的修改，得出了最终版的问卷。（见附录） 二、问卷设计 1、问卷结构（正式问卷请见附录）根据我们的研究问题，问卷大致分三个部分：消费决策的影响因素、影响消费者满意度的因素以及消费者的基本情况。 问卷总共10个问题，全部是封闭的选择题。在具体安排每个问题的顺序时，考虑到消费者填写问卷时的思路和为了便于消费者填写问卷，我们并不是把各个部分的题目依次排列下来，而是做了适当的调整。具体情况见下表：问卷结构以其与研究问题的关系研究问题研究内容对应问卷中的问题消费者消费决策特征消费者的基本情况Q1消费结构Q2消费倾向Q3、Q4、Q5、Q7影响消费者消费决策的因素Q6消费者满意度消费者满意度Q8、Q10改进改进分析Q9三、样本设计 1、目标总体 个体：到麦当劳的各类消费者 抽样单位：单个消费者 范围：广东石油化工学院 时间：2010年9月 4、抽样方法 由于条件限制难于进行随机概率抽样，因此我们采用了非概率的方便配额抽样，即给不同的班级分配一定份额的问卷，然后在每班的现场采用方便抽样的方法选取样本。每班的问卷份额分配见下表：班级名称分配的问卷数营销10-125工管09-125材控08-125中文08-125合计100第三部分：数据分析方法及结果 一、数据的编辑与清理 1、问卷的审核 我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100。接下来我们对这100份问卷进行审核。 审核过程中，有个别题目没有做答的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充，如频率我们补充为“每月一次或更少”，其他无法推断的列为缺失值。 2、数据编码 为了录入和统计的方便，我们对问卷进行了编码，对于多项选择的题目（Q4、Q6），每一个小项分设一个变量。二、数据分析方法 根据数据特征和需要，我们采用Microsoft Excel由各个小组成员分别进行数据录入，然后进行数据分析，并输出图表。 我们采用的主要的数据分析方法为： 频数分析（Frequency Distribution） 将某一变量的取值与相应样本的绝对数、相对数或累积频率按顺序列表，就构成了该变量的频数分布。我们这里采用频数分析主要用来获取关于消费者的基本情况和消费者的一般消费习惯等一些数据变量的基本特征。 三、数据分析结果 1、消费者的基本情况分析可以看出在此次调查中，男女比例各占一半。2、消费结构分析从表中可以看出参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。3、消费者的消费倾向分析（1）消费价位分析 48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。 （2）优惠类型分析 从图表可以看出，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。 4、影响消费者因素（1）、影响消费者因素分析 可以看到：消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。 （2）、不同性别消费者影响因素分析 （说明：图表左边代表男性，右边代表女性） 根据图表可知：男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。 5、消费者满意度分析 我们对服务、清洁、味道、价格四方面进行调查，由以下四个图表可知：54%消费者认为茂名麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。6、改进分析在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。7、数据分析总结： 前面的分析中包含了大量的图表，占用的篇幅也非常大，为了便于阅读，我们把数据分析的总结列在下面： （1） 消费者的基本情况 在我们的所有受访者中，有50是男性；50是女性。（2）消费结构分析参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。（3）消费倾向分析48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。在优惠类型方面，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。（4） 影响消费者消费决策的因素消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。而在不同性别间的区别是，男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。（5）消费者满意度分析54%消费者认为茂名麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。（6）改进分析在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。第四部分：研究局限性 一、样本的局限性 1、我们的目标总体是到麦当劳的各类消费者，但由于条件限制，难于进行随机概率抽样，我们只能采用非概率的方便配额抽样，某些群体的消费者我们无法涵盖进来(如，有宗教信仰的消费者；有特殊饮食偏好的消费者等)，因此在样本代表性方面存在一些偏差。 2、抽样范围限制在广东石油化工学院内，抽样样本范围有限，这对最后获取的样本也必然会产生影响。 二、问卷设计的局限性 1、由于问卷篇幅及被访者填写问卷的时间有限，不能将所有准备好的问题放入问卷中，对后来的数据分析产生了一定的影响。 2、个别问题的措辞有点问题，让一部分消费者产生了歧异。 3、在设计问卷是考虑不周，Q9的设计就有点多余，在后来数据分析的过程中没有起到什么作用。三、现场实施的局限性 由于我们是将问卷通过非概率的方便配额抽样来抽样发放，即给不同的班级分配一定份额的问卷，然后在每班的现场采用方便抽样的方法选取样本，对被访者没有实质上的利益，所以有可能存在被访者不认真填写问卷的现象。不过我们在问卷的筛选时，都很认真的辨别了被访者填写是否认真：不仅将主要问题缺失的问卷视为废卷，而且将存在逻辑问题或者明显不认真的问卷也视为废卷。 四、数据分析的局限性 我们在进行频数分析时，这样的假设可能不会完全符合实际情况，会有一定的偏差。 第五部分：结论和建议 综合上面的分析结果，我们可以看到：作为茂名市唯一的麦当劳，其成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了大部分消费者的认可。 提供优质快捷清洁营养的快餐，是一个快餐厅的最主要任务。茂名麦当劳在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对茂名麦当劳还是比较满意的。另外，餐厅给消费者提供的休闲娱乐聚餐的功能也获得了消费者一定程度上的认可。茂名麦当劳在消费者心中是较理想、上档的休闲、聚餐的好去处。 可以看到，“美式快餐文化”已经深入年轻一代的心中，成为一种生活习惯。这种习惯也是茂名麦当劳扩大其市场份额的机会。 根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们再次提出一些建议：从调查结果分析来看，味道、价格等都比较受到消费者的好评，且由于是全球连锁，这这两点上也比较难以有较大改进 ，因此我们将从其它较利于改进的地方入手给予建议：1、在清洁方面，虽然有56%的被访者认为情况好，但仍有5%的被访者认为较差；应该给予改进。及时清理用餐者离开后所留下的垃圾以及地面垃圾，注意洗手间的清洁问题。同时注意室内摆设的美观、大方、时尚、温馨。 2、在服务方面，仅有4%的被访者认为非常好，且有2%认为较差；因此我们认为有必要立即改善麦当劳的服务质量。服务质量的好坏深刻地影