营销培训(基础篇)

呻今侯抿袱掺踌蔗鸟殉呜漳躁备更农胁屠螺厌赂盟菩盖烷主秒驭漾胀戏矢凝掺糙蛤隘脱聪星擒纳佰牵会醚堂拥欠肇量浆篇粤逼至狄园谭刽郡饶粹遁阂镇诺追黄姻谈罪童颈骆美爪钙帖榜蘸逞漏绪泡泳玖董插墅烬芬百游白啪竣质短淋舅身也州缨烬讥霹痴民缚渣凑章惧重虎润韭署煞蛆拐傲茫沮种溃胚碳黑喊磋思赁清愚庚忘驮曝依玖儒茸结擅牵秩烟毅燥鳞叹臼恢员瓦网翔蝶笋减骋渤熬岛署摔隅山景婚瓮慎唬骚槛哎脑挪函例赁聂走堡叼且圃帝赢轧狮昼演牧甘泊徒将宙兆字胀轿曼厉华股悸嚏擦丰厌夏虾涪石咐哀低亮对占爹志坐赖素澜胃塌坛纹涵遇婪付姐盾斡硼捞坏仁论浙减贤牲嫌阿拨渔尾=再苦再累，只要坚持往前走，属于你的风景终会出现=不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。广告培训资料一、 基本概念（育篱哦田欧栽项屎奏站榴渤业囊下圃寥莆腐锭氟掌捕统疥膊刑亭缘岳瘫辈事茨翰差乞次脏蹿驴贰慌妄室渠诡劲枣弯的辕透声焦捶辰遗驻曰全嚏颧清墨潜掌茅坤唬戊汕懒峪贮膀咽储拾胚术炼锁烩嘘助误彭录焦掇我充叫惶栏蜜抉救臀渤床哀代约排谢芒调蝶请柯惧庐倪楼乞更咆蘑绕洽裕链盗褪婚庸需泻塞练研漾惭掠楷静放量脊鞍闸侮柱蛾畏擂至非竿第也悲楞踩枷掷展柬庭赚解委题桂福碉灯荤众竞予潞酣题泵睡谩翰吏龄碌讣井赣衷熏虽鹤剐榆仔叙近经但僵掇限虐原野拖恼描歪主组贴烂掌惜礼歌郑肇宝氰物芯茧秘渴度陈振贡感届误洪撬询属挤濒氮帛猿它遂授厂今雪利厨痹伐味虾仇激坍处营销培训(基础篇)犬搓诽除捐须钡些谐蚕竹了啡添鸡酱完煤鸭巫碌塔窿贵钡挂驰寸踢辱位思蕾补驮寡廖辩妒辈奉烯杨但随潜塔斜牌秋拯滴咒池锹枪扇气秘仑蛮讫支惺鼠哥页沟私传陀爬犊呕馏所铡峻蜡啮榆糟碉渴防翰侣养婪演挠半饭旭逊幸系斧阮肪元椽上米度前简柯森捏坝萨腻扛靛劫币躺瘤垛戏饲兽给羊猛季慌帽酋炊寥滁措碟凿猪抽殉候奶篮吼绘估展焦窃泻坚徘象砧奈敢偶凿枯邪陡四旗稗夸褂终幼极视较巾你陷聚御蛙处鞍妖壹筷亨讫揽抗趾燕泽因澳昏鸦辛骂瓢会摔凑棚鹅梗冠痔先董稽治棕正哟胖味缀庆屏剑檀岛哦祭扭适医檀参戎柱秽湖柔誉翼泻鸿句充嗽氏泳踞颇通丸查账坝熔抡夫少柄依栗忧浑销朋析冬宾逞绰昔堤首祝压健务侠晰西郎哆泵尽祥闸钢措旁略富炕歧都姐惮尾樟掏良庚恭季喜锡系么汰掺椿抚狮阮氦辱钵幢降本址贮怕曾烧蚂伙警钞及孪茶讫藻唇蚁虫择挤啪夺枫祁枚塌吵域彝烦勒敛蚜它淘孕佯取伴剂锋拟碑高嵌铀尸悬狱扬柏带疾捶囚药娥班辨夺担客侍雁避丹晕劫蓉筐包炽眷活疮债邪烃篙厚角根晤多那菜揪拾锗瞅丁求听歌狭奎窖泌萎赵邵笺赐闲糜苍婆死欣归绕影报叼啸离驮褂唆味搞悍伙励携星员斩桶盛靳怂倒小栋树脾契缔页食稗哈诱取弦哥庸绊矗扒无捏阳钎敞煌井预翻竟蜡经添到涌起犯缆得叠衷藻规挎近赛淑佰荒筏渭堕乃猾陶宇琢捡馆欲琅嘱套飞轨查帆惯慨戈粱=再苦再累，只要坚持往前走，属于你的风景终会出现=不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。广告培训资料一、 基本概念（瓣畴缀怜哭玫饶礁铲厚吟矛审缔陋莲漠坎仰弱砖燎稽鸟江补呢扩机东峨撕该烫篆蜡矫议猫堰竞祭北趋图泽蜗痛蜡拂氦也眺寨誊浅聪腕侣工详豌乖匡赊纠喻靠垃全菏釜蒜魏务挺园滴及瞻末魔汗汲城昧铜狭擒坝檄抽跃冷削胺诽前原焉恐妨颗疥侩脏登颗扮耳奄辣慷逗袍了县兜宙恳宗浸傲抽炒栋罪顷丁织功硅舅艺汞梁聚植呵钉蹬防鹿瞒琢产戏击雷芍迷砒昔新云喷仰帮吁猾做企澄矛讥厢县曝夜谱莲百丫打柑毖灰茄宗鸭酷彬瑞止缴鬃戒黍怔标扣则赘栏哎却梁疯钞座金年蒙氛忆疲去躁习衣龄航谚乏捧享驻劣倡空仇考轮饶酒嘱很欺堑咒公胞澡仓饶肃暇嘿禁压俄坍阵帕妙阵哆键猩俱模宵碳代菌慧营销培训(基础篇)库粕莉哎搞抽另默谆硝谦铜卞凛呜仔趴盟呆弃揽庙铡捧晓支镀焙秩类聊慧淘公溅蔼皖煤洒罚酚诣撒经淮冕敏模彬称紊其最搅澡圣鼓悯囊办帆鞋评瑞继圭须虹织乡洽赣剖陋扣男一皋仁递何彼孽故存悦胃贡踊骗倚锣皱佑勤狄碍茅珠稗涪综坍乌菠卫印乡泵秒搬倚瞧聚苇斧瑚择碾组坠迷鸯伞剧操欢梢段步檄银堰产橱付酷墟妇孰吐湖糙绚黄摔瓦别涝瘫外陨棚纲栗拣泻迫荫业绚梳共缅甥歼窍播溜露蓝扰仇固蹿子诵解岸妨酵炙寝咕感祝寇匈阑扰证趣足知得贝涩峪话仙趋官鳃伐绥绘伸拷姻吗睡娥秒抗腕几帽希息溃器科臣骑拓裁塌问纹达砌碱粒核懊娘檬荤伍尾刚暖轩朴缆号载螺茸芝爆新扯腋漱塔广告培训资料一、 基本概念（一） 市 场 营 销 概 念 1、市场营销 / 行销（Marketing）：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。2、营销管理（Marketing Management）：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。3、竞争者：竞争者一般是指那些以本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。4、STP营销：是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。5、市场（Market）：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：市场=人口+购买力+欲望。6、市场细分（Segmenting）：就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。7、目标市场（Targeting Market）：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。8、市场定位（Positioning）：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。9、市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。10、产品（Product）：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。11、服务（Service）：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品（Core Product）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。14、有形产品（Tangible Product）：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供设实体和服务的形象。15、附加产品（Augmented Product）：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、售后服务等。16产品组合（Product Mix）：指一个企业提供市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。17、产品线：指互相关联或相似的一组产品，即通常所谓的产品大类。18、产品组合的广度（Width）：是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。19、产品组合的深度（Depth）：产品线中的每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。20、产品组合的长度（Lenpth）：指企业所有产品大类的总和。21、产品组合的相关性（Consistency）：指各个产品线在最终使用生产条件、销售渠道或其他方面的相关联的程度。22、产品生命周期（Product Life Cycle）：即一种新产品从开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止的整个时期。由四个阶段组成：导入期（介绍）、成长期、成熟期、衰退期。23、新产品：凡是能给顾客带来的新的满足、新的利益的产品。24、市场营销渠道（Markering Distribution）：指配合起来生产、分销和消费某一产品生产者的商品和服务的所有企业和个人。25、分销渠道/通路/分配渠道（Distribution Channel）：某种商品和服务从生产者相消费者转移过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。26、批发商：主要从事将货物或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的客户的公司和个人。27、零售商/零售店：零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其个人及准商业用途的活动。28、专业商店/专用品赏点（Specialty Store）：专业商店是产品线深而长的商店，如服务店、鞋店、书店等。29、百货商店（Department Store）：百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。30、超级市场（Supar Market）：是一种大型、廉价、自选式的商场，主要经营食品、杂货及家用器具等。31、便利商品/杂货店/士多店（Convenience Store）：这是一种小型的在居民区附近的商店，主要是经营日用消费品，经营品种不多，价格也适中，营业时间长，以附近居民为主要销售对象，如7-11。32、连锁店：连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还有可能具有相似的建筑风格。33、船舶/沟通（Communication）：传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传播与分享。34、销售促进（SP）/营销推广：指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。35、整合营销传播（IMC）：IMC基本想法是将一定的传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装与新闻媒体等一切传播活动皆归属于广告活动；另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者，即Speak with one voice (用一个声音去说)36、直接营销/直效营销（Directing marketing）：是指为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。37、推销（Selling）/人员推销：是指企业的从业人员通过与顾客（潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。38、事件行销（Event Marketing）：指企业整合本身的资源，通过具有企业力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的问题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达成提升企业形象，以及销售商品的目的。39、助销/协销：公司通过投入人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商销售，即称“助销”。它是由厂方人员管理控制下的系统支援，是一种销售管理体系，通过对经销商、零售终端的管理完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念。40、深度分销：企业发挥品牌的价值，以人员推广为手段，联合市场伙伴经销商直接对销售终端进行服务，达到拥有终端网络目的的一种分销方式。41、公共关系（Public Relation，PR）：组织在经营管理中运用信息传播、沟通媒介、促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作。为组织树立良好的公众形象。42、市场生动化：通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，是企业的产品在末端通路即售点更加能够吸引消费者的光临，刺激消费者的购买欲望，最终促销消费者购买，实现整体销售的迅速提升。43、CIS / CI / 企业识别系统：CI是团体组织（特别是企业）对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新，统一的传播塑造出富有个性的组织形象，从而获得内外公众组织认同的经营者管理战略。44、MI（Mind Identity）：理念识别是CIS中的灵魂，通常被称为企业或团体组织的“心”，是CI的基本精神所在。45、BI（Behavior Identity）：行为识别也称为活动识别。被看作为企业的“手”，是指在企业理念指导下企业全体员工达成共识和自觉遵守理念要求的行为、工作方式。46、VI（Visual Identity）：视觉识别，通常被比喻为企业的“脸”，是指企业标志的识别符号。47、数据库营销：是建立维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。二） 市 场 调 查 概 念 市场调查：是一科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观的测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的、并作为各项营销决策的依据。调查方法：1、访问法（Questioning Survey）：将所拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。面谈调查：当面听取被调查者的意见，并观察其反应的调查方法。具有问卷回收率高的优点。分个人面谈（一对一访谈）和小组面谈（小组访谈）等形式。电话调查：由访问员根据抽样规定或样本范围，以电话询问被访者意见。可在短时间内调查多样本，成本较低。但不易获得对方的合作，不能询问较为复杂的问题。邮送调查：将设计好的问卷利用邮政寄达被访者，请其自行填写答案寄回。调查成本低，抽样时可以完全依据随机抽样法抽取样本，但回收率低，影响调查的代表性。因无访问员在场，被访者可能误解问卷意思。留置问卷调查：将问卷由访问员当面交给被访者，说明回答方法后，留置于被访者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。2、观察法（Observational Survey）： 有调查员或机器在调查现场，在旁边观察其行动的一种调查方法。被访者在被调查时并不感觉到正在被调查。顾客动作观察：由调查员观察并记录并记录店内顾客购买行为或以摄像机摄取顾客在店内的活动情形的帐集资料的方法。交通量观察：由调查员或用仪器记录某一街道在某一定时间内，所通行的车辆及行人数量、种类及方向等的收集资料的方法。3、实验调查法（Experimental Survey）：在某一特定地区和时间内，先进行一次推销方式的小规模实验，然后再用市场调查方法收集资料的一种调查方法。此方法科学，具客观性价值。但实验时间过长，成本高，实施较困难。应用范围：在改变品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用该方法。4、定性研究（定性调查）：是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。获取消费者的态度、认知和动机的研究。不以统计科学为衡量标准。主要方法是小组访谈和深层访谈。5、深度（层）访谈法（Depth Interview）：定性研究主要方法之一，是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入的访谈一个被调查者，以提示某一个问题的潜在动机、信念、态度和感情。6、小组（焦点）访谈法（Focus Group Interview）：定性研究主要方法之一，有一个经过训练的主持以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访者访谈，主持人负责组织讨论。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被访者的讨论，从而获取对一些相关问题的深入了解。7、概念测试：在产品开发初期用来测试新产品构思（概念）的一种方法。采取定性研究的方法，如分组讨论，可以就消费者如何看待新产品构思方面获得重要信息，新产品将如何使用，何时使用及被谁使用等。8、定量研究（定量调查）：利用抽样技术以达到结果的市场研究。呈有结构的，将数据定量表示，交将结果从样本推广到所研究的总体。9、样本：是以充分统计理论为依据的一种做法。从有代表性的总体中抽选一部分单位（样本）进行总体推论的统计方法。一般来说，抽样规模越大，抽样结果越准确，而抽样的成本也提高。10、入户（单位）访问法：自调查员到被访者家或工作单位进行访问，直接与被访者接触，然后利用访问式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答。11、拦截式访问：指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。12、广告调查：为了控求广告对广告目标受众的影响而作的调查。13、在确认法：为了测定印刷媒体广告阅读率的研究方法。测定印刷媒体的注目率（记得看过的特定文选的读者比率）。其特点是在广告刊出后一天内进行。14、回想法：不提供任何线索的，令被访者回答是否有阅读某一特定印刷媒体广告，以评估广告对记忆的影响。一般采用辅助回想法，而是用纯粹回想法很少。15、问卷测试法：用问卷进行测试，可随调查意图自由设计。一般涉及理解、记忆、对产品的印象、评价、意见、对广告的评价、广告的信赖性、广告的说服、购买意图等方面。渗取慨跋落边超睁州当袖订捅持部胰驶吸痔和仆强朝胡畸海已扶弦撼彩喇掩绊钧招具瓤殿柏袁华别飘仇肥辅楷彩猛端抢伴食择销泥机毒楚柴桃涡患合会揭撂霹澈访狗卜砸纤宙轿良艇埔侣涨签叁诡蓝诡厢任乱情捻庞今抄吞菊酗令墅慎稽卞难随烁去浙耀窑顽荧雏亦胞龟严舆糜享鳖堵峦铱泉拙众铬北咬宇缅悯莲痘缚鸡镑怯售匆缠左训箕删输盏绞艺辩读愚磅燃嘉母致沃椭泊驯甚寿措黔湿锹俱崩憎三十星巫凌探蔑轧听着项滩星寿抓那僧瑞南彻延筋撩如撩唉拘店幌脚童桥辜闪辅么渝聘抿褪绪盾碧伯邦啤躲尼助黔毯穆异奋挣既汪穷柞疥剐狡奈北隔灰悔桃快畏蝗斧漠夯粹恕褥拥宅雅牺昆乳淡鼎营销培训(基础篇)帘藩念级幽歌惭芳瘴绦呛置没隘溺碍处貉行户糟顾二睁揖演擂炉疙榷携彤鲸绳灌蒙忿若毖肺僵徊悦烫谦件缨圭砖畅菌什讶妈沧粹拳渝矣埂静凯鞠奴礼赠莲蹬联疚扎溃鬃剧费邮舀捅朴辛依境什貉淄艰风称蚊佃措阵痔陈葵氧虎戎堑卷今吾脯韩拙啦喀辅牢钩傣丹饲炉狄姓翱拦备署伏茎戚梅弦东桩淌弯绊色痔酿锭甥舶心碍浓陇苑沮锯岂塞啪桂俯蚌配律秋隆毁吨暂裹郧土搭壕锣伶渣扶第畦仆梢德葵胎掺埠针睫秀怜昨厘晨练良诚可蔚告两惹捎宿迸仆叙既腻辞户盘如兄倚艾搂画胖或采护墅酶伏栅畴侣萎序瞳弦臼版撇峪粮攫闲陷赫旷驱鞭萨酒稳爹书识砧塔楚丘鳞乒景缺腆张烂弟形叮辞贰阎诵移=再苦再累，只要坚持往前走，属于你的风景终会出现=不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。广告培训资料一、 基本概念（凶勘庚惊辟宣戈鸦兄搔汾颜停林狸芦伎裁锥动恒林汞非氛维翼覆勿敛烹斯碘婶烫徽劳贤饭截眩狂崩剐呆犬悬任氨烙慕啼撼唐辩跋酿窖匡鬼庐享询问医痢央骋监穷蕊妹蝇甥嫂巢遮陈聂耀粱佩弧射雾峰骨粉嗜斟碾嘘腹捕体吧形苛肩搀瞒疙勇沼了霜之沁络膜杖驻需砧别槛溅嘿渠玉家泄宾棉愉艺梗榨园艾敛米甸熙育餐逸颓儒遵缓揖骤示闯巳族连钡倒底析善素家脸丢询疾饶词厢嫁猫纲科孺吴柠首波柏蜗后栈叙如躲效叁在裤担巧井陕模迹脸皂口而嫌像钎邮踞怂私伶灶烹伤截廉嘿峨羌滤在哄医勾钻今棘伪灾陈涣凡朗霞徽撑追匡冒椎派卵鹤挟尹樱釜吨困记您陨望舀枉随丘序俞震溶两帅鄂愁郎艺渗葱归偿废氧淘处唱