营销策划4大支柱

一、企业发展战略规划1、5P：即计划、计策、模式、定位和观念2、企业发展战略7要素 战略商机优秀的“企业战略规划”必是对“战略性商机”的重要把握，战略商机是基于企业内部资源能力和外部商机的深度把握，是企业战略规划快速推进的“重要保障”，同时也是企业发展战略制订的“重要假设”之一，正是基于对“战略商机”的把握我们才能更好的制订战略，确定战略规划的主体内容。目前战略商机多是从产业层面、消费层面和竞争层面来看的，是基于企业对外部商机的真正把握，是企业战略规划制订的关键环节，是企业快速成长的关键所在。 核心竞争力战略商机是针对企业外部资源而言，其更多关注外部商机的把握，更着眼于外部商机的发现；在关注外部战略商机的同时，我们更应关注企业内部资源和能力，以更好发现自己的核心资源和核心能力，内外结合才能制定正确的“企业发展战略”。 比较竞争优势资源梳理和能力盘整更多是针对企业自身来做的，其洞察对象更多是“企业发展内部要素”，而与竞争对手相比，企业的“比较竞争优势”就变得尤为重要，其直接决定了企业的“战略优势”，决定了企业未来战略规划的根基和依靠，同时也部分限制了企业未来发展的快慢。比较竞争优势是基于企业资源能力和外部竞争对手的比较得出的，比较的方式方法就是切入的重要手段，故其比较竞争优势同样有三种：同行业比较优势、关联行业比较优势和替代型比较优势。 战略目标战略目标是企业对战略规划的指引，是企业基于内外部盘点后做出的战略性决择，其指引着企业发展的方向，决定着企业发展的未来，同时其战略目标的“阶段式推进实施”也在无形中决定了企业各发展阶段的核心任务。企业战略目标有近期、中期和长期之说。 战略路径企业有了明确的战略方向，制订了可行的战略目标，更要有明确的战略路径。战略路径是对企业战略目标的直接承载，是实现战略目标的重要支撑，是达成战略目标的重要方式，选择战略路径就要选好战略切入点，选择好战略路径的承载主体。 战略主体战略主体是战略规划推进的“主体部分”，是战略规划的最核心部分，也是战略主体及核心策略所在，是整个战略规划的“灵魂”所在，企业需要“慎之又慎”。 战略保障战略的核心策略是“企业战略规划”的关键所在，而策略施行要有其保障，战略保障是战略规划推进的重要环节，也是战略成功实现的重要支撑。战略保障涉及范围较广，其可分为职能类、服务类和联盟类等，保障类型不同操作要点各异。二、产品发展定位1、市场调研（竞品、经销商、消费者、目标人群内的领域分析、未来市场前景、产品SWOT分析，即优势、弱势、机会、威胁4种对产品和市场的分析，同同时也会带来产品或市场的关键机会和关键问题。）2、卖点提炼（USP定位）3、目标人群定位4、产品价格策略5、产品名称设计（一名定乾坤）6、产品包装策略（视觉营销）产品策略 7、产品概念设计8、产品功效设计9、产品荣誉设计（权威）10、产品广告设计11、5大物料体系（培训物料、广告物料、招商物料、产品物料和终端物料） 12、产品促销策略三、企业/产品销售渠道生成战略（品牌营销和文化销售）销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型：生产者用户（I型）、生产者零售商用户（II型）、生产者批发商零售商用户（III型）和生产者代理商批发商零售商用户（型）。企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时即渠道宽度策略，有三种策略可以选择：(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略四、品牌/文化促动（一）品牌营销3要素品牌营销战略：STP理论即市场目标定位，是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。根据STP理论，市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应对市场进行细分，进而确定自己的目标市场，并向目标消费者传达企业的品牌及定位信息，在他们心目中占据有利地位。1、 S细分（Segmenting）市场细分是指根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。企业可以从三个方面进行市场细分：品类细分、 人群细分、 地区细分。品类细分：如洗发水，可以根据产品特点细分为去屑、防脱、护发等品类。人群细分：可以根据年龄性别，收入情况，文化程度，性格特征等情况进行细分。地区细分：通常有两种方法，一是根据地区消费水平把全国市场分为四线，像上海、北京就是一线市场，农村地区则属四线市场;二是根据地理位置细分。细分中的三个误区 品类误区：什么都想卖一个人要获得成功，就要做自己最擅长的事。同样道理，企业要在市场中成功，就得卖自己最具竞争优势的产品。要认准自己的地盘，选准自己的品类，集中突破，在某个细分品类做到最好，而不能什么都想卖，什么市场都想要。那样的话，企业将不可能拥有任何核心竞争力。 消费者误区：想讨好所有人要搞清楚自己的目标消费者是谁，界定自己的目标消费者，把你的产品卖给这些人，而不是所有人。要把产品卖给所有人，结果必然导致产品没有针对性，不能满足消费者的个性化需求，同时也会造成企业在策略和传播上的错位。所谓贪多必失，如果你谁都想卖，结果很有可能就是谁都不想买你的东西。 地理误区：总想全面开花大部分企业资源是有限的，不大可能一下子做全国的布局。如果没有强大的资金实力作支撑，一开始就急着去做全国市场，很可能就会把自己有限的资源和力量给分散了，反而费力不讨好。2、T目标(Targeting)品牌营销有两个目标：一是品牌，二是销量。两者都很重要，一个也不能少。但很多企业往往只盯着销量看，忽视了品牌的价值。这导致他们只想把销量做上去，没有长期的目标，无法坚持制定的品牌战略。结果也就难以形成稳固的品牌价值。而因为缺乏品牌的支撑，企业的销量往往只能出现一时的上升，后面就后继乏力做不上去了。所以品牌营销过程中，我们需要平衡两者之间的关系。虽然品牌可能不会在一年内就给企业带来很大收益，但是它可以在往后的数十年都保障企业的销量。 销量目标销量目标需要根据时间、地区、产品几个因素进行细分，要有总的年度销售目标，也要细化到某款产品在某个地区的月度销售指标。 品牌目标品牌目标主要体现在五个方面，也就是品牌五度上：(1)知名度，消费者对企业的品牌认知情况如何?(2)美誉度，消费者对企业的品牌的印象及评价如何?(3)忠诚度，消费者在购买某类商品时，是否认准企业的品牌，是否经常购买该品牌，购买频率如何?(4)联想度，消费者是不是很容易从某些事物上联想到企业的品牌，换言之，品牌是否在消费者的心智空间占有一席之地。(5)表现度，通过品牌的影响，销量实现了多少提升?3、P定位(Positioning)市场定位也叫“竞争性定位”，是指企业在营销过程中把产品和品牌确定在目标市场中对自己最有利的位置上，使企业品牌及产品在目标市场上获得具有优势的竞争力。根据企业在市场中的地位，一般可以采取三种定位策略：霸位、靠位和抢位。（二）品牌营销4策略和5要素1、品牌营销的4策略品牌营销的策略包括四个：品牌个性brand personality、品牌传播brand communication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management。 品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公告活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。) 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推广、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理2、品牌营销的5个要素如果说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在若有若无之中的话，那么品牌营销便是实实在在的表现了。最近一期的美国商业周刊刊登了全球最有价值的 100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分说明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。现在的问题是人们的生活进入了一个信息化空间，对于医药企业来说，产品的同质化和广告宣传的诸多限制，使得数不胜数、大同小异的所谓“品牌”信息频繁轰炸患者。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。 质量第一任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 诚信至上人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 定位准确著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 个性鲜明单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。 巧妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销计划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。五、市场营销的22条法则1 领先法则 成为第一胜过做得更好2 行业法则 如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。3 观念法则 首先深入观念比首先进入市场更重要。4 感知法则 市场营销不是产品的竞争而是感知的争夺。5 聚焦法则 市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词。6 排他法则 两个公司不能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。7 阶梯法则 采用的营销战略取决于在阶梯上的层次。8 二元法则 从长期看，任何市场都是两匹马的竞赛。9 对立法则 如果你想成为第二位，你的战略由第一位决定。10 细分法则 经过一定时期，一个行业可以细分为多个行业。11 长远法则 市场营销应在长期发挥作用。12 延伸法则 品牌资产的延伸有不可抗拒的压力。13 牺牲法则