第五章 消费流行、消费习俗与消费心理

第五章消费流行、消费习俗与消费心理,学习目标了解消费流行的概念、消费流行的发展阶段及消费流行的特点掌握消费流行的分类与消费流行的规律，对于消费流行策略能够理解并能正确地在营销活动中加以应用了解并掌握消费习俗的消费心理现象,第一节消费流行及其分类,一、消费流行的概念及其发展阶段1、流行的含义流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。网络流行语,一、消费流行的概念及其发展阶段,2、消费流行的含义消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。,一、消费流行的概念及其发展阶段,3、消费流行产生的原因,消费流行产生的原因,1）企业的引导,2）消费者的从众心理,一、消费流行的概念及其发展阶段,4、消费流行的发展阶段开始发展阶段高潮阶段弱化阶段消费流行的三阶段，因产品和环境的不同，而有不同的持续时间。,二、消费流行的特点洞洞鞋,1、突发性和集中性2、短暂行3、周期性与重复性4、地域性5、相关性6、变动性,三、消费流行的分类,流行的分类,迅速流行缓慢流行一般流行,1、按消费流行的速度分类,三、消费流行的分类,地球熄灯一小时,世界性,流行的分类,全国性,地区性,阶层性,2、按消费流行的范围分类,三、消费流行的分类,吃的商品流行,穿的商品流行,用的商品流行,流行的分类,3、按消费流行的内容分类,三、消费流行的分类,流行的分类,长期流行,中短期流行,短期季节流行,4、按消费流行的时间分类,第二节消费流行规律与消费心理导向,一、影响消费流行的因素社会生产力的发展水平消费者的心理需求消费者的收入水平消费者的文化水平广告宣传,二、消费流行规律,（一）消费流行的地区传播规律1.从发达地区向不发达地区传播消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。,二、消费流行规律,（一）消费流行的地区传播规律2.波浪式传播消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。,二、消费流行规律,（二）消费流行的人员结构规律可形成以下两种基本的流行形式：1.由上向下扩展延伸的形式是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。,二、消费流行规律,2.横向扩展形式由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。3.由下而上扩展从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。,二、消费流行规律,（三）消费流行商品运行规律消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、消失的过程，表现出周期性，它大致经过流行酝酿期(即介绍期)、流行发展期(即风行期)、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。,三、引导消费流行的策略,1、市场宣传广告创作2、模特示范3、巧用政策激励家电下乡,四、消费流行对消费心理的影响,（一）认知态度的变化由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，1.是怀疑态度取消，肯定倾向增加；2.是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。,四、消费流行对消费心理的影响,（二）驱动力的变化在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。,四、消费流行对消费心理的影响,（三）消费心理会发生反方向变化在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。,四、消费流行对消费心理的影响,（四）原有的偏好心理受到冲击在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。,五、消费心理导向,（一）消费心理的变化趋势1、消费观念的变化消费观念是在一定的消费水平和消费结构的基础上产生的；消费观念又会制约和影响消费水平和消费结构。2、生活方式的变化生活方式包括生活水平、生活质量、生活风格等几个方面,五、消费心理导向,3、消费结构的变化重视精神方面需求的满足，注重生活质量4、消费体验的变化重视自己的情感满足和审美感受5、消费潮流的变化,五、消费心理导向,（二）消费心理的互动1、顾客心理的交互影响从众心理逆反心理,消费者的从众心理,1、从众行为含义是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。2、影响从众行为的因素影响消费者从众行为的因素可以分为：群体因素和个体因素。,消费者的从众心理,3、从众行为的心理基础,从众行为的心理基础,（1）暗示或提示,（2）模仿与循环,（3）求同心理,消费者的从众心理,4、从众行为的影响(1)从众行为对消费习俗、消费流行影响。从众行为具有社会性，从众行为使消费习俗得以延续、承传，从众行为也使消费流行得以形成、发展。(2)从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。,消费者的逆反心理,逆反心理是指个体在一定条件下产生于群体意愿相悖的要求和愿望。逆反心理有一种与众不同的心理倾向。常见的逆反心理现象：感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反,五、消费心理导向,2、信息沟通上的相互影响顾客间的信息沟通非正式的推荐信息沟通的作用正面/反面,案例分析,“家电成套买”海尔是如何抓住“家电成套买”这一全新的家电消费潮流进行家电促销的？结合所学消费流行相关知识，谈谈你从这个案例中得到的启示。,第三节消费习俗与消费心理,一、消费习俗的概念与特征（一）消费习俗的概念消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。作用：对日常生活消费产生直接影响，对消费心理和行为也有一定影响。,一、消费习俗的概念与特征,（二）消费习俗的特征,特点,非强制性,地域性,长期性,社会性,（三）消费习俗的分类,1、物质消费习俗饮食消费习俗服饰消费习俗住宿消费习俗日常消费习俗,（三）消费习俗的分类,2、社会文化消费习俗喜庆类消费习俗是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而产生的各种消费要求。纪念类消费习俗是指人们为了表达对事物或对人的纪念之情而形成的消费风俗习惯。,农历五月初五，俗称“端午节”。这一天必不可少的活动逐渐演变为：吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。据说，吃粽子和赛龙舟，是为了纪念屈原，所以解放后曾把端午节定名为“诗人节”，以纪念屈原。端午节的习俗遍布全国各地，主要分布于广大汉族地区，它不仅是我国汉族人民的传统节日。壮、布依、侗、土家、仡佬等少数民族也过此节。,据基督教徒的圣书圣经说，上帝决定让他的独生子耶稣基督投生人间，找个母亲，然后就在人间生活，以便人们能更好地了解上帝、学习热爱上帝和更好地相互热爱。“圣诞节”的意思是“庆祝基督”，庆祝一个年轻的犹太妇女玛丽娅生下耶稣的时刻。,贾维斯提出应该设立一个纪念日或母亲节，给这些平凡的女人一些慰藉，表达儿女们对母亲的孝思。可惜的是，这个良好的愿望还没有实现，贾维斯夫人便与世长辞了。于是她的女儿安娜贾维斯决定完成母亲的心愿，她写出了几十封信，发给美国国会、地方州长和妇女组织等，提议创立母亲节。,感恩节的由来要一直追溯到美国历史的发端。1620年，著名的五月花号船满载不堪忍受英国国内宗教迫害的清教徒102人到达美洲。1620年和1621年之交的冬天，他们遇到了难以想象的困难，处在饥寒交迫之中，心地善良的印第安人给移民送来了生活必需品，还特地派人教他们怎样狩猎、捕鱼和种植玉米、南瓜。移民们终于获得了丰收，在欢庆丰收的日子，按照宗教传统习俗，移民规定了感谢上帝的日子，并决定为感谢印第安人的真诚帮助，邀请他们一同庆祝节日。,（三）消费习俗的分类,2、社会文化消费习俗宗教信仰类消费习俗这类习俗是由宗教信仰而引起的消费性风俗习惯。社会文化类消费习俗这类习俗是在较高文明程度基础上形成的消费习俗。,山东潍坊风筝节,舞龙舞狮,吴桥有一个古老的传统风俗。每年秋收之后，八月十五至九月十五在黄镇（现属山东宁津县）有一个月的庙会。庙会期间，杂技、魔术的道具刀、叉、丹环等摆摊出售；狗、猴、蛇、熊任人选购。此时，杂技、魔术、木偶等各路艺人纷纷赶来，或砌磋技艺，或拜师访友，或搭班组棚，庙会专为杂技行业所开，别有风趣。,吹糖人,中国功夫,霸王别姬,生旦净末丑,二、传统节日与消费习俗,春节,二、传统节日与消费习俗,1、满足平时无法实现的消费行为2、节日期间的消费行为容易出现相互模仿的现象3、节日专用商品消费量大增4、节日旅游消费出现急速增长态势,三、消费习俗对消费者心理的影响,（一）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性消费习俗是长期形成的，据此而派生出的一些消费心理也具有某种稳定性。产生了习惯性购买心理。,三、消费习俗对消费者心理的影响,（二）消费习俗强化了一些消费者的心理由于消费习俗带有地方性，很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱,三、消费习俗对消费者心理的影响,（三）消费习俗影响消费心理的变化速度消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。,谢谢观看,白族,布依族,藏族