泰州姜堰乡镇美人泉运作模式总结PPT演示课件

泰州姜堰乡镇美人泉运作模式总结,老名酒事业部综合处2012.7.24,1,江苏省经济发展迅猛，乡镇企业崛起，乡镇经济较前期有了快速的飞跃，乡镇贫富分化越来越严重。姜堰全市土地面积921平方千米，人口80万人。全市设有姜堰镇、溱潼镇、顾高镇、蒋垛镇、大伦镇、白米镇、娄庄镇、沈高镇、俞垛镇、兴泰镇、张甸镇、梁徐镇、桥头镇、淤溪镇、华港镇等15个镇，1个省级经济开发区，1个AAAAA风景名胜区，36个居民委员会，262个行政村。与县城、城区相比，乡镇自身具有一定的封闭性和落后性，民主和法制意识淡薄，派出所、乡镇政府等机关单位联系较为紧密，导致在乡镇权利相对集中。因此，市场更易受到领袖效应影响。,市场背景,2,价位因素,乡镇白酒市场影响消费者购买行为因素排序（由重到轻）,包装因素,品牌因素,品质因素,口碑因素,乡镇市场消费对价格敏感度最高，追求一种大众消费，注重物美价廉，甚至是物超所值。,乡镇市场消费更相信来自身边的口碑产品，相信亲朋好友的推荐。,精美的包装会在消费者的潜意识中产生购买的欲望；可能大部分乡镇消费者都不会反感红色或者金色的产品，寓意喜庆、富贵。,品牌对消费者的影响在乡镇市场暂时还没有完全体现；在乡镇市场中、低档酒竞争愈来愈变得白热化，目前还没有任何一支中低档产品能做到全国强势品牌。,根据当地饮酒习惯，只要不是太难喝，都能接受。,乡镇白酒市场消费特征,所以，价格与口碑效应这两方面构成影响乡镇白酒消费者购买的最重要因素！,3,综上因素，我们必须正视我们的乡镇市场，不能回避，更不能脱离。只有做好乡镇市场，我们老名酒的“星星之火，才能燎原”。,4,要想影响硬数据,姜堰美人泉模式操作路径,以大量的、不同层次的事件营销启动市场，终端配合跟进，产品在乡镇市场活跃起来，建立口碑影响！,5,通过乡镇政府会议等活动平台，为乡镇消费领袖提供免费体验，让乡镇消费领袖体验我产品的质量，同时可以扩大产品影响。2011年至今姜堰市场美人泉共赞助重点乡政府会议等活动54次，其中包括政府两会、村干部培训班、思想教育、秸秆禁烧动员和总结大会等，总之要让乡镇消费领袖不停地喝，喝到习惯，让他们不由自主的宣传我们的产品，可以短时间内造成一股喝洋河美人泉的风，让普通消费者有“风”可跟。,姜堰美人泉模式操作路径-体验造势,6,政府官员品鉴,姜堰美人泉模式操作路径-品鉴造势,渠道品鉴,团购单位品鉴,为了让已经喝过很多次美泉的镇、村领导积极主动的为我们宣传，针对这些镇、村领导开展了近200桌次的品鉴活动，通过“关键人”不仅拉近了和镇、村政府的客情，同时动员了很多村领导为我们推荐产品，宣传家宴政策，也促成了村级政府的团购。,为了短时间内能够让渠道了解美人泉的操作模式，接受美人泉，针对重点镇的销售渠道开展品鉴活动，实际这也是一个选商的过程（注意：品鉴活动需要关键人参加），通过渠道品鉴活动，我们在张甸、白米、兴泰、叶甸三镇一乡选到了能够接受、跟随我们新模式的优秀分销商。,做团购单位品鉴活动之前要做好充分准备，首先建好数据库，选好目标，列好计划。然后是找关键人，这一点很重要，本次品鉴活动能否取得成功取决于找准关键人。,大面积开展一桌式品鉴活动，姜堰市场从2011年初至今共开展品鉴会310余桌次！,团购单位非常重要，姜堰到2012年1-6月底实现510万元美人泉销售，其中70%靠团购实现。,7,姜堰美人泉模式操作路径-品鉴造势,8,做品鉴的注意事项1、利用好“关键人”的特殊作用，必要时用“托”2、品鉴的对象要灵活3、品鉴要集中4、品鉴一定要有实际效果,姜堰美人泉模式操作路径-品鉴造势,9,姜堰美人泉模式操作路径-联谊造势,医院、学校是比较特殊的团购单位，人员相对稳定，团购销量也相对稳定，由于工作的特殊性，这些人在当地都较有影响。通过联谊活动，达成了5家医院，14所学校的团购。在做了联谊活动的镇，主动到网点上询问美人泉的客户明显增多，基本都是由参加联谊活动的医生或老师介绍的，同时通过老师成功做成了多家家宴。,10,针对重点乡镇，广宣投放一定要集中，密集才能取得震撼性的效果。1、门头：针对重点镇先后投放了近万平方的门头广告，不仅做好了客情，更营造了氛围。2、道旗：要整条路的做，最好全镇资源全部拿下，尽量和政府合作。,姜堰美人泉模式操作路径-广告配合,11,门头是店招，但不一定必须是挂在上面的村头视线好的墙体是理想的广告位置，但不要做普通涂料广告，有损品牌形象。道旗在镇区一定要全部拿下，在一些特殊路段更要到位（如学校、医院、工业园区等），在人流量大的地方不惜一切代价也要拿下。,姜堰美人泉模式操作路径-广告配合,12,以“33518”为执行基本标准。但是这只是基本标准，在重点镇要以公司“四个全”标准来做。可以依靠经销商的现有资源，二批商的资源可以利用品鉴会可以利用到公司参观的机会可以利用“关键人”的特殊作用,姜堰美人泉模式操作路径-渠道建设,13,姜堰美人泉模式操作路径-渠道建设,渠道需要激励，增进感情，提高忠诚度。姜堰具体做法：二批商每年两次评比1、2、3等奖，集中到第一名所在地联谊发奖。重点镇终端网点每季度评比1、2、3等奖，集中联谊发奖。,附：颁奖大会及领奖场面,14,在造势、铺货完成之后，最需要做的是消费者的促销，这一点和传统的产品运作程序有所不同，一定要在渠道促销之前做消费者促销。在姜堰市场所采取的消费者促销有两种方式：家宴、开瓶有奖和买赠。,姜堰美人泉模式操作路径-消费者促销CP,15,通路促销方式要灵活多变，充分满足需求。主要方式：油卡、购物卡、大米、食用油、饮料、旅游、等等。,姜堰美人泉模式操作路径-通路促销TP,16,姜堰美人泉模式操作路径-客情维护,姜堰在2012年上半年组织了渠道客户、团购单位、政府人员约600人次到公司旅游参观，对公司的发展和规模，来宾都感觉到非常的震撼，提升客情的同时，宣传了产品，宣传了营销模式，更宣传了品牌和企业文化，甚至直接起到了抵制竞品的作用。,17,姜堰市场于2011年1月20日正式导入美人泉，当年实现销售242万元；2012年16月实现销售510万元。半年实现对去年111%的成长！,姜堰美人泉模式操作路径-销售数据,18,姜堰五个“都”模式推广,19,关键,词,都在做赞助,1,都在做品鉴,2,都在做家宴,3,都在做广告,4,都在做渠道,5,20,【目录页】,最主要的时机是乡镇上每年的两会，确保全部拿下，尤其政府活动不一定用高档酒，很多上位想继续攀升的反而要借此提醒他们注意影响和口碑，故用美人泉可能性极大提高；一个乡镇一年开展10次左右，包括两会、禁焚烧秸秆总结大会等。,选择赞助的时间、切入点？一个乡镇一年开展几次赞助活动？,1,第一个“都”：都在做赞助,21,【目录页】,大型乡镇首先拿下后均会有连锁反应，两会是尽可能所有乡镇都要拿下。主要赞助乡镇镇政府、学校、医疗、工厂等。,第一个“都”：都在做赞助,首选乡政府，尤其是镇政府食堂为重点主攻点，利益都不仅仅是金钱可以衡量的，其中包含拉动、引导培养习惯等有效作用；医疗、学校这几个单位都在当地具有一定隐性影响力，一般在乡下很多人把医生和教师看得比政府领导还重要，更加尊敬。所以每一场品鉴会（一般选在中午）后都会每人赠送两瓶，用美人泉手提袋装好让他们提着出去，作为意见领袖可起到引导消费作用，当地人看见后都会以为现在领导、上层人士都在饮用此酒。,22,【目录页】,一般办法是找关键人公关（关键人包括：二批推荐、二批推荐的零点老板（与当事人关系较好的）、领导间的介绍等），而执行时均不能直接与当事人产生利益接触，一般政府人办事都是办公室主任等人经办，不影响其声誉；主要赞助类型如：冠名、赞助餐用酒（除当事人意外其它人都不得知晓）、组织联谊会等。,第一个“都”：都在做赞助,镇人代会、政协会赞助、禁焚烧秸秆大会、十大政府赠酒、医院联谊会、学校联谊会、五一劳动表彰、冬训干部培训班等,23,关键,词,都在做赞助,1,都在做品鉴,2,都在做家宴,3,都在做广告,4,都在做渠道,5,24,【目录页】,主要以退休老干部以及在位即将退休的干部为主，其次是领导家属、工厂领导医院主任、学校领导等；这几类人首先在当地人脉关系强大，其次声望高，另外对金钱利益较为看重，空闲时间较多，攀升空间较小；他们影响到的不仅仅是各自体系中的亲朋好友领导同事，还有一些跟他们相关部门有利益关系的部门。,首先靠经销商的人脉；其次是靠挖掘二批的隐藏关系网，通过二批结交医疗、学校、工厂等相关领导，再继续延伸发展，最后由经销商与厂方共同维护。比如当地张甸镇的一个二批，当时该二批非常困难，从没做过酒类行业，也没充足资金与强大的人脉关系，最终选择他的原因就是他叔叔在当地工业园区任相关部门领导，故通过他发展出了相当可观的团购单位。,第二个“都”：都在做品鉴,25,【目录页】,一个乡镇平均2-3个品鉴顾问；15个乡镇包括城区一共30个左右。,首先靠自身关系巩固顾问对自己的信任，品鉴顾问在姜堰主要是发展团购单位，网店开发一般由二批发展；奖励机制目前给他们每人每月一箱三美人，目前只有社区的品鉴顾问有此福利，其他靠经销商自己维护。,第二个“都”：都在做品鉴,26,【目录页】,姜堰品鉴会开展一般会带着二批或者与重要人物关系较好的网店老板一同参与，这样就可以在酒桌上直接产生销量。事先要做几件事：找准酒托，要会气氛到位的时候提高本品在酒桌上的整体形象；联系好网点二批中的一个，让其谎称要货，营造供货的气氛；提前与本场品鉴会的重要人物联络好，让其在气氛恰到好处的时候站出来给摇摆不定的网点与团购单位下个定心丸，让他们张口要货；铺货的准备工作，随时把车备在品鉴会门口，只要现场有人开口要货，就要及时甚至当天当晚就把货送到。可以采取一种方法，如某某老板开口要货，品鉴结束提议喝酒不要开车，让送货的驾驶员送他们回住处或店门口，然后顺便送货。,第二个“都”：都在做品鉴,27,关键,词,都在做赞助,1,都在做品鉴,2,都在做家宴,3,都在做广告,4,都在做渠道,5,28,【目录页】,家宴的推广主要靠业务员平时跑市场的宣传针对介绍人赠一箱的待遇，一般家宴的数量都比较可观，找准当地名人如村医生、村干部、村头店老板、有民望的教师就可以形成主动推销，难攻克的可以采取增酒方式拉动。,第三个“都”：都在做家宴,姜堰月平均200-300家家宴，4000-5000桌家宴。,29,关键,词,都在做赞助,1,都在做品鉴,2,都在做家宴,3,都在做广告,4,都在做渠道,5,30,【目录页】,目前仅有灯杆道旗、门头两种广宣。,第四个“都”：都在做广告,关键点在于细节：村头店门头一定要注意位置，不一定非要在门上，也可以在路口、墙上、桥边等人流量大显眼的地方；乡镇开发区和乡政府目前利用道旗覆盖，目前在蒋垛、白米、淤溪工业园区以及人集中的重点街道覆盖，尤其是镇政府门前街道一定要有；其它主要就是抓住品鉴会、联谊会、赞助活动，散场的时候人手一份两瓶美人泉在街上形成流动广告。,31,关键,词,都在做赞助,1,都在做品鉴,2,都在做家宴,3,都在做广告,4,都在做渠道,5,32,【目录页】,重点是选准二批，不一定是做过酒就能做好酒打温情牌，常带回厂参观、旅游，建立感情纽带，并增加信心。