《公共关系学》PPT课件

公共关系学,吉林大学,李盛,第15讲公关调查的界定与内容,第7章、公共关系的工作程序,【本章学习目标】：理解并掌握公共关系工作的一般程序。公共关系是有计划，有系统的活动，公共关系活动有着自身所固有的规律性，这种规律性体现为公共关系工作具有一定的程序。公共关系工作程序就是组织为了达到建立组织与公众的和谐信任关系，树立组织良好的社会形象的公共关系目标而进行的有计划有系统的一般工作的步骤。这些步骤通常表现为调查、策划、实施、评估四个环节，一般称为“四步工作法”。7.1公共关系调查7.2公共关系策划7.3实施公关活动7.4公关活动效果评估与反馈,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查一、公共关系的界定调查研究是公共关系活动的起点，调查研究的目的，就是为了解公众意见和社会趋势，分析公众的需求，发现组织所面临的问题，为确定公关目标和制定计划打下基础。公关调查是为制订公关战略、了解公关环境、调查公关计划、安排公关活动、协调内外关系等各方面的公关工作服务的。1、公共关系调查的定义与特点公共关系调查是社会组织根据某种需要，运用科学合理的方法，为准确地收集有关信息而进行的专项活动。自身特点：公共关系的调查对象具有广泛的社会性；公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程；公共关系调查是有目的的实践活动；公共关系调查之所以能够取得客观、真实的调查结果，依靠的是一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。公共关系调查不是万能的，具体有不确定性。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查一、公共关系的界定2、公共关系调查的基本原则公共关系调查的基本原则包括：真实性原则、系统性原则、时效性原则和经济效益原则。真实性原则：公共关系调查获取的材料和数据必须真实、客观、能够准确地反映公共关系状况的实际。系统性原则：根据调查目的，全面系统地收集调查范围内有关公共关系的信息资料，从而全面、系统的反映公共关系状况。时效性原则：与市场调查有着相似之处，其时效性原则也比较突出。经济效益原则：公共关系调查本身也属于一种经营活动，有投入就应该有效益，即使进行的某次公共关系调查是一项纯粹的公益性活动，也要追求一定的社会效益，要使社会组织的知名度、美誉度有所扩大。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查一、公共关系的界定3、公共关系调查的作用任何一项重要的工作都离不开调查研究，公共关系工作更是如此，无论对重大发展战略的科学决策，还是处理日常的公共关系工作，都始终贯穿着细致的公共关系调查研究。通过公共关系调查研究，能够及时掌握公众需求的变化特点，为组织制订各项行动计划和进行科学决策提供依据。通过公共关系调查研究，能够及时了解组织内部、外部关系的现状以及社会大环境的实态和变化。通过公共关系调查研究，能促进组织不断改善管理，提高社会效益和经济效益。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查一、公共关系的界定4、公共关系调查的意义公共关系的调查研究极为重要，对组织有如下意义：使组织能够准确地进行形象定位。使组织决策的依据科学化。使组织及时地把握公众舆论。有利于塑造组织良好的形象。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容公共关系调查的内容范围十分广泛，涉及社会组织公共关系状态的种种影响因素。根据公共关系状态的影响因素以及社会组织于公共关系现状的知名度、美誉度、和谐度这三大指标项目，大致可将公共关系调查的内容范围区分为五大方面。1、组织自身状况调查组织基本情况：任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况，因而也离不开对组织自身基本情况的掌握。包括：组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况、组织文化情况。组织实力情况：一般是指组织自身的物质基础和技术力量方面的情况。包括：组织的物质基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容2、相关公众状况调查公众构成情况调查：任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众，所以要对公众构成情况进行调查：内部公众构成情况：组织成员的数量、专业、年龄、性别、文化程度等；外部公众构成情况：外部公众的数量、空间、特征、观念、与组织联系等。公众评价情况调查：社会组织开展公共关系调查，必须着重公众对组织的评价信息。对组织产品的评价：产品质量、产品外形等；对组织服务质量的评价：服务项目、服务方式、服务措施等；对组织管理水平的评价：办事效率、经营创新、管理革新等；对组织人员素质的评价：组织领导人、管理人员、专业技术人员等；对组织外向活动的评价：组织外向宣传活动、社会公益活动等。组织的产品或服务的形象调查：良好的产品形象是组织获得公众的信任与好感、在公众中树立最佳形象的重要途径。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容3、传播媒介状况调查主要是对大众传播媒介情况进行调查：大众传播媒介的分布情况：地域分布、行业分布、类型分布、数量分布；大众传播媒介的功能作用情况：传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者威信；大众传播媒介所需信息的情况：报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容4、社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和，包括基本社会环境状况调查、具体市场环境状况调查、所属行业环境状况调查等。基本社会环境状况调查：一般是指由社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。具体市场环境状况调查：在现代市场经济条件下，这是组织特别是企业组织环境状况调查的一项重要课题：包括：市场需求调查、消费者状况调查、市场竞争状况调查、行业发展趋势等所属行业环境状况调查：所属行业基本情况调查、所属行业特定组织情况调查、所属行业横向协作情况调查、所属行业竞争对手情况调查。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容5、社会组织与公众关系现状调查社会组织与公众关系的现状，实质上就是社会组织公众关系的现有状态，它是社会组织公共关系调查的重要内容，是一种综合项目的调查：认知度调查：是指一个社会组织在社会公众中的影响大小，说明一个社会组织被社会公众关注的程度。包括两种维度：知晓度、熟悉度。美誉度调查：这是衡量组织与公众关系的一个具有决定性意义的关键指标。美誉度即指在对社会组织具有一定认知度的公众中，对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。一般包括：公众对组织理念的赞誉度、对组织行为的赞誉度、对组织视听标识的赞誉度、对组织产品的赞誉度。和谐度调查：和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。因涉及社会组织与公众之间的“交互式”调查，就决定了其调查内容的复杂性。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查二、公共关系调查的基本内容5、社会组织与公众关系现状调查这种关系“和谐度”的交互式调查，主要体现为两方面：公众对社会组织的取向：包括：公众对社会组织态度赞同的情况、情感亲和情况、对组织作语言宣传情况等社会组织对公众的取向：包括：社会组织对公众合理需求的承认情况、合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、组织与公众的情感沟通情况、组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，方能有效把握社会组织与公众关系的协调状况。通过三度调查，能把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。,第16讲公关调查的程序和方法,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查三、公共关系调查的基本程序公共关系调查程序通常是对社会组织公共关系状态的实际情况进行系统调查的基本过程，这个过程是一个整体性、系统性较强的过程，有着丰富的内涵，包含着不同的阶段。研究公共关系调查的基本程序，对于公共关系调查的开展十分有益。,第一，课题选定阶段。,第二，方案设计阶段。,第三，调查实施阶段。,第四，资料处理阶段。,第五，总结报告阶段。,下一框题,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查三、公共关系调查的基本程序1、公共关系调查的课题确定确定课题是公共关系调查工作的开端，是对调查工作所要解决的重要问题的高度概括。首先，要明确调查的领域和范围；其次，要通过实地考察、文献研究和专家咨询等方式和方法，来确定具体的调查研究课题。调查课题要体现社会组织的现实需要，即调查课题要有必要性。调查课题的任务最终能否完成取决于主观条件和客观条件。返回,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查三、公共关系调查的基本程序2、公共关系调查的方案设计方案设计是对调查的全部内容和整个过程各个环节的总体安排。方案设计务求详细、周密、符合客观实际。一般包括：说明本项公共关系调查的目的说明公共关系调查的空间范围、调查对象和调查对象单位以及采用何种调查方式。说明公共关系调查采用的方式之后，方案中还要说明采用何种方法向调查单位收集资料，即使用访谈、文献、观察、问卷、实验等哪一种方法。确定调查项目的内容。确定时间进度和人员安排。确定调查资料统计、整理和分析的方法。确定调查报告的提交方式。调查的预算。返回,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查三、公共关系调查的基本程序3、公共关系调查的实施调查实施阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务。收集资料就是要按照设计方案，运用访谈、座谈、问卷、观察等方法和适当技巧展开调查工作，从调查对象那里获取系统、客观、准确的调查材料。返回,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查三、公共关系调查的基本程序4、公共关系调查的资料处理公共关系调查的资料处理，包括资料整理和资料分析两个方面。资料处理的大致步骤：核实资料是否合格；资料准确性；资料完整性；将文字资料、数字资料和音像资料的索引系列化。资料分析是对文字资料和数字资料进行综合的分析研究，从感性认识到理性认识，揭示调查对象的表面特征、数量特征和本质特征。5、公共关系调查的总结报告调查报告是本次调查工作成果的集中体现，在报告中除了交代调查的观点和结论，还应提出解决问题的建设性意见。返回,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查四、公共关系调查的类型与方法1、公共关系调查的类型公共关系调查工作由于目的、性质、范围、时序等各种因素不同，可以划分为不同类型。掌握公共关系调查工作的不同类型有助于我们根据具体情况开展相适应的开展调查工作。全面调查、抽样调查、个案调查：根据调查对象的多少定性调查、定量调查：按照公共关系调查的性质(展开)描述性调查、解释性调查、预测性调查：按公共关系调查目的(展开)横向调查、纵向调查：依照时序划分（展开）,下一框题,公共关系调查的类型与方法,定性调查：是以现有的文献资料或经验材料为依据，运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析等方法，对某一公共关系现象进行调查的一种类型。特点：运用方法大多是以典型调查方法来获取资料、并以此为依据得出结论；可以从纷繁的事物中探寻其本质特征和要素，从个别、典型的材料中得出结论定性调查得出的结论大多具有概括性和概貌性。缺点：以典型概括一般，忽视了同类性质事物和数量上的差异，可能会出现一些差异的结论；因受调查人主观成分影响，使调查结论会有所差异；用定性调查结论推断所涉及的公共关系现象，如果推导的大前提失真，就可能产生较大的失误。定量调查：运用概率、统计原理对公共关系事物、现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的调查。特点：强调运用抽样技术选择资料样本；运用变量、操作化、假设等概念和方法进行量化研究；为认识公共关系事物的不同性质提供了量的说明。缺点：尽管定量调查受到广泛重视，但是一些公共关系现象还无法进行定量调查，有些只能进行粗略的定量调查。有鉴于此，公共关系调查研究类型的发展趋势是定性和定量相结合，从定性出发，经过量化过程，再返回到定性，以达到正确认识公共关系现象、公众态度、组织和社会发展趋势的目的。返回,公共关系调查的类型与方法,描述性调查：是以了解某一事物或某一问题的全貌发生、发展的过程为目的的调查，是按照事物客观的面貌进行调查的一种类型。描述性调查是公共关系】调查研究的基础性研究。解释性调查：是以探索公共关系现象、现状之间的逻辑关系为目的的调查。解释性调查比描述性调查更进一步，是对公共关系现象、现状产生原因的本质的调查研究。这种类型调查具有重要意义，它不是对公共关系现象表面的、片面的认识，而是对公共关系现象的一种本质的、全面的、深刻的认识。预测性调查：是对公共关系现象和社会环境的发展趋势所作出推断和估计的一种调查研究。预测性调查是制定发展战略必须进行的一项重要工作环节，它对调查者提出了更高的要求。进行预测性调查不仅要具备深厚的理论基础、丰富的实践经验、敏锐的洞察能力，还必须运用科学的方法，才能准确地预测事物未来的发展方向，揭示事物的发展规律。返回,公共关系调查的类型与方法,横向调查：是指在同一时间内对某一事物现象的各个侧面进行调查研究的一种类型。纵向调查：指在某一段较长的时间内对某一事物现象进行历史演化的调查研究。这种调查类型至少要了解在某段时间内两个以上或多个时点的情况，是较长时间内，研究某一公共关系事物的发展变化及其规律性。纵向调查有如下几种形式：来，多用于发展规划、制定方针等方面的基本依据；趋势调查：即通过对某种公共关系现象过去和现在的情况的调查来预测将同期调查：即对同一种公共关系现象在不同时间内的情况进行调查研究，多用于某一个公共关系现象或某一组织的成长变化历程。追踪调查：即对某一特定公共关系现象在其发展变化过程中，进行定期的或不定期的调查研究。返回返回,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查四、公共关系调查的类型与方法2、公共关系调查的基本形式在公关领域中，有三种形式的调查十分重要：初步调查：关注原始研究，形成新的数据，在初步调查中，以客观数据作为结果的类型称为定量调查，最常见的形式就是问卷调查。定性调查是初步调查的另一种形式，最常见的是焦点团体。次级调查：对已经掌握的数据和信息进行进一步挖掘。数据建模：初步调查和次级调查中存在来源不同的数据，数据建模就是通过统一的数据分析，形成最终的认识。在公共关系中，数据模型可以用来揭示公关的效果，以及公关与其他营销和传媒公司的互动，还可以解释诸如气候、人口这样的外部因素对行为造成的后果。,第7章、公共关系的工作程序,7.1公共关系调查四、公共关系调查的类型与方法3、公共关系调查的具体方法在公关调查研究中，常用的方法有抽样调查方法、问卷调查方法、访谈调查方法、观察调查法和文献调查法。抽样调查法：问卷调查法：访谈调查法：观察调查法：文献调查法：,下一小节,公共关系调查的具体方法,抽样调查法：是按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。概率论和大数定律，这是抽样调查的科学依据，被国际上公认为是非全面调查中计算总体数量特征的最科学的方法。返回1、分类：随机抽样：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样；（举例）非随机抽样：偶遇抽样、判断抽样、配额抽样；（举例）2、抽样调查流程：确定调查总体确定总体名单确定样本规模抽取样本评估样本实施调查3、抽样调查特点：抽选机会均等、抽取方法科学、调查内容丰富、调查成本较少；4、抽样调查的使用范围：适用于不需要或者没可能进行全面调查的公共关系现象；运用抽样调查对全面调查进行检验；对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以检测分析发展变化趋势；对某种总体假设进行检验；调查可使用成本有限时，可以用抽样调查方法节省开支。,随机抽样调查方法举例,调查目的及范围：济南市关于供暖方式的居民随机抽样调查；调查总体名单和有效样本：抽取济南市五个区的城市居民，实际访问样本1185个，成功访问805个，剔除36个不具代表性的学生等群体样本，复核后有效样本789个。调查过程：2007年11月11日，山东省民意调查中心，名经过培训的访问员陆续走进计算机辅助电话访问系统工作大厅，戴上耳麦，坐在电脑旁，开始对济南冬季供暖情况进行调查。“你好，我们是山东省民意调查中心的访问员，您现在方便吗？”一位访问员根据电脑随机抽出的号码，鼠标轻点，就拨打了济南一位市民的家庭电话。得到对方接受访问的回答后，访问员就开始针对拟定好的问题向对方提问，再根据对方的答复在相应的选项后打个标号，短短分钟的时间，十多个问题就访问完毕，市民所作的选项以及每个问题的开始时间、结束时间整个访问过程都实时录音，直接输进了电脑数据库。工作大厅旁就是督导室，两名督导员也戴着耳麦，正紧张地轮流对名访问员进行实时监督指导。据督导员介绍，访问结束后，他们还要对访问员的每次调查进行录音回放，这样能保证调查真实可靠避免因人为因素造成访问失误。调查结果：在这769个有效样本中，仅有31.8的居民采用集中供暖（单位宿舍和商品房是集中供暖的主要组成部分，占97.5）。分散供暖（含单位供暖、小区供暖、自己取暖）仍是济南市居民冬季取暖的主要方式，占64.6（市民自建房基本依靠自己取暖，比例高达九成，另有近一成无暖可取）。返回,非随机抽样调查方法举例,调查目的：“都市里的吉卜赛人对武汉市外来务工、经商人员的调查”，（载自青年研究2001年第6期）调查内容：根据实地调查，从生活、工作、社会帮助与保障、观念等几个方面对武汉市外来务工、经商人员的生活状态进行了初步的描述分析，发现文化水平对城市外来人口的收入情况影响不大，但是对观念有一定的影响。调查对象：本次调查以武汉市外来务工、经商人员为对象。具体做法如下，在武汉市外来务工、经商人员集中的地方（汉正街）的几条主街道发放调查问卷，由调查员按照非随机抽样中的偶遇抽样原则抽取一定的人员进行调查。资料的收集方法：本次调查问卷由58个问题组成，主要询问了外来务工、经商人员的基本社会特征、工作、收入与支出、观念、社会交往以及对现有生活的满意度等方面的问题。实际发放问卷280份，回收有效问卷252份，有效回收率900%。问卷采用自填法，由被调查者当场填写回收，对一些没有上过学不识字的被调查者采取由调查员根据问卷的内容逐一访谈的方式完成。返回,公共关系调查的具体方法,问卷调查法：是根据调查目的将所需调查的问题具体化，通过某种方式由调查对象作出回答后，再经过统计分析得出结论的一种调查研究方法。是公共关系调查中应用最广的方法之一，在其他的各类调查中也常采用问卷方式进行（举例）1、问卷设计的原则和程序：目的明确原则、可接受原则、简约性原则、匹配性原则2、问卷的结构设计：一份完整的调查问卷，应包括标题、说明、调查对象基本情况、调查内容、问卷编码、调查者实施情况记录等内容。3、问与答的设计技术和注意事项：直接性问题、间接性问题、假设性问题；封闭式设计与开放式设计；问卷的答案设计：是否式、选择式、排列式；设计问卷的注意事项：围绕主题、避免误导、答案互斥、项目丰富；4、问卷调查的主要优势：有利于定量分析，提高调查信度；问卷调查可提高调查效率；问卷调查是一种简单易行的调查方式；问卷调查适用于多内容、大范围的公共关系调查。返回返回,企业管理风气和管理效果调查表,你的管理人员让你填这个调查问卷以了解你对工作的感受。这种信息有助于帮助管理人员了解雇员的需要并使企业的经营更加成功。这个问卷中的问题是为了反映你的态度和意见而设的，没有什么对错之分。请在对于每个论断最符合你的态度的数字上画圈。返回,公共关系调查的具体方法,访谈调查法：是通过调查者与调查对象之间的人际沟通，以有目的的访谈询问形式收集调查资料的一种方法。调查人员在访谈前，要事先拟定调查项目的提纲以及做好各项准备工作，访谈中要围绕调查议题进行，并运用访谈技巧，使调查对象畅所欲言，以获取广泛、丰富的调查信息。（举例）1、访谈调查法的类型：根据与访谈对象的接触方式划分：直接访谈与间接访谈；根据访谈内容展开程度或访谈是否随机划分：结构性访谈与非结构性访谈；根据访谈对象的数量划分：个别访谈和群体访谈；2、访谈调查法的准备工作：准备访谈计划；准备访谈工作的用品；事先与调查对象联系，了解调查对象关于所希望的访谈时间、地点和其他建议；尽可能多的了解调查对象的身份、生活背景以及与调查问题有关的情况；对新参加调查的工作人员进行培训和指导；为了保证访谈效果，如果有条件最好能搞一次模拟访谈，以便从中发现访谈计划中的缺陷和不足。返回,金庸做客杨澜访谈录,访谈题目：杨澜访谈录之著名作家金庸“帮主”的心事谁人知；访谈前期准备：杨澜让助手搜集了先生近几年来的大量活动资料，节目顾问为她搬来了十几本明报周刊，里面有先生与日本作家池田大作的对话录的连载。杨澜阅读了这些资料，从中挑选出她认为观众会感兴趣的地方。访谈提纲：对通俗文字的定位金庸武侠小说中的历史眼光澄清有关“为秦桧平反”论的说法祖父的“侠义”精神对金庸的影响金庸年轻时的抱负“侠义”思想在中国历史演义中产生的利与弊。进行访谈：杨澜：在位于香港北角的一座写字楼里有着著名作家和报查良镛先生的办公室，八年前我也是在这里跟他做了第一个访问，记得当初我们两个人一坐下来，他就问我要我手里的那个采访提纲，现在想起来真是不公平，哪有两个人一过招，先把对方的招数先预习一遍的？还好，我手里拿的并不是什么武林秘籍，只不过是一张字迹潦草的提纲，现在想起来，还让我觉得非常的惭愧。所以这次我学聪明了，所有的问题没有写在纸上，而是记在了这里。杨澜：查先生，非常感谢您在八年之后再一次接受我的访问，还是在这个办公室，还是有无敌海景。金庸：希望再过八年，我在16年之后再见到你，但不一定，这个办公室可能没有了。杨澜：我们约定好啊，我数着日子啊。金庸：如果八年之后我再有价值，你觉得访问有意思，我跟你谈谈天，聊聊天很高兴的。返回,公共关系调查的具体方法,观察调查法：是调查者身临现场，通过感官的耳闻目睹或者借助工具，对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动、感性的信息资料的一种调查方法。此方法不是直接向调查对象提问访谈，而是凭借调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材，观察和记录调查对象的活动或现场事实（举例）1、观察调查法的基本要求：必须有明确的调查目的和假设，有针对性地区进行观察调查；观察者应事先划定一定的观察范围，即观察的内容和空间；实施现场观察要有系统性和组织性；对观察到的情况要进行客观地记录；观察到的现象和结果，必须通过鉴定才能下结论。2、观察调查法的类型：结构式观察和非结构式观察；深入参与观察、旁观参与观察；纵向观察、横向观察；3、实施技术和技巧：观察要避免暴露、记录确保及时、客观、无遗漏；4、观察调查法的优越性：观察隐秘使资料更具客观性、避免主观误导；简便易行，活动性大5、观察调查法的局限性：不适于研究大范围的社会现象；难以发现现象内在的原因；受观察者自身条件能力制约；观察者行为会影响观察效果；受观察环境影响较大。返回,酒店餐饮业进入“暗访时代”,酒店暗访：暗访属于调查评估和咨询顾问一类的服务，也有人称之为“神秘顾客调查”“神秘顾客监测”。神秘顾客（MysteryShopper）的概念，最早出现在20世纪40年代的美国。通过以匿名的潜在消费者或真实消费者的身份对某一项或多项服务过程进行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填写问卷、书写报告）详细、客观、有针对性地反馈其消费体验，为企业提供改进服务质量的参考细节和改进方向。酒店餐饮行业是一种实践性非常强的服务行业，同时也是最讲究细节服务的行业。通过神秘顾客的专业暗访，往往能够自然、真实地发现实践细节的优劣所在。现在，暗访已渐成为识别酒店管理问题、发现服务质量提升空间的新式“武器”。2006年3月，国家旅游局以旅游行业标准的形式发布了星级饭店访查规范（LB/T006-2006），标志着暗访在酒店质量管理中的重要作用得到了极高的重视。可以说，酒店餐饮业从此进入了“暗访”时代。酒店试睡员：顾名思义就是试住酒店，体验酒店的服务、环境、卫生、价格、餐饮等多个方面，比如床垫软硬、空调冷暖、网速快慢、下水道是否畅通、淋浴水流是否过大等等，都要调查后根据自己的感受写成报告，交给公司后在网上发布。中国饭店协会现已向合格的竞聘者授予的“职业酒店试睡员”证书，被称为“史上最舒服的工作”。返回,公共关系调查的具体方法,文献调查法：是利用文献资料来收集、考察、分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。它不是通过实际调查获取第一手资料的方法，所以又称间接调查法。它是利用社会组织内部和外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究的一种调查方法，在公共关系调查中经常使用。（举例）1、文献资料的类型：根据文献资料的性质划分：原始资料与第二手资料；根据文献资料的来源划分：组织公务文献、社会宣传文献和个人性文献；根据文献资料的形式划分：文字材料、数字材料、音像材料；2、文献调查法的优点与局限性：优点：获取资料容易、省时省力省开支，是实地调查的重要辅助方法；局限性：资料不可能做到绝对齐备，且由于人为倾向性易使文字材料不真实；3.文字调查法主要步骤：大量收集资料资料鉴定和筛选摘录资料考证分析资料归纳总结返回,中国职业经理人公关调查,在中国，随着改革的不断深人，职业经理人作为国民经济发展第一线主体的重要地位已被普遍接受。如何尽快在中国建立起一支优秀的职业经理队伍，如何为中国职业经理人的健康发展提供一个成熟的法制环境和市场平台，是每一个关注企业发展的有识之士都在思考的问题。坐标正是在社会各界对中国职业经理人群体的普遍关注中诞生的。该书作者与遍布29个省的十万职业经理人真诚对话，用第一手的数据和资料全面展现了中国职业经理人这个特殊群体的实像。全书的上篇通过悉心选取的中国经理人职业发展史上的十大事件综合分析了职业经理人与企业的“婚姻生活”的“七年之痒”产生的根源。下篇则通过对中国职业经理人压力指数、幸福指数、生存环境、薪酬水平、职业历程、职业能力、消费习惯及社会关系等诸方面的细致调查展现了中国职业经理人的生状态。坐标所揭示的中国职业经理人现状只是一个起点，而它所引发的思考和探索将不断延伸。返回,第17讲公关策划的基本理论,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划一、公共关系策划的基本理论公共关系策划是公共关系“四步工作法”的第二步，是公共关系工作中一个极其重要的环节。公共关系策划在调查研究基础上，对组织的公共关系工作进行了谋划，以此来指导公共关系活动，并提出评估公共关系活动的程序标准。因此，它是“公共关系四部工作法”的灵魂与核心。1、公共关系策划的含义所谓公共关系策划，是指社会组织为了实现某种目标，收集组织内外相关信息，根据客观环境条件与主观能力，运用一定的策划理论，设计出实现资源优化配置、形成良好声誉、能最优化实现组织目标的行动方案的过程。包含五层意思：a、为特定组织服务（政府、企业、突发事件、未来目标）；b、方案的制定和行动可以组织独立完成也可以外包形式完成；c、策划是建立在与组织目标相关的所有主客观信息分析、总结基础上的；d、策划包含三个层次：总体战略策划、专门公关策划、具体公关操作策划；e、策划的最终目的是要求资源优化配置、实现组织目标和任务、赢得良好声誉。,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划一、公共关系策划的基本理论2、公共关系策划的性质a、公共关系策划的综合性；b、公共关系策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧；c、公共关系策划的应用性；3、公共关系策划的价值a、公共关系策划属于公关活动中的最高层次；b、公共关系策划是公共关系价值的集中体现；c、公共关系策划是公关运作中的飞跃；d、公共关系策划师公共关系竞争的法宝。4、公共关系策划的特征a、公共关系策划的目的性；b、公共关系策划的思想性；c、公共关系策划的创造性；d、公共关系策划的先导性。,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划二、公共关系策划的要素与原则1、公共关系策划的基本要素a、策划者：公关策划人员；b、策划目标：是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的；c、策划对象：一类是在策划中被采集和利用的东西，一类是目标公众；d、策划内容与手段：策划时采用的方式方法和各种技术条件与组织措施等；e、策划结果：公关策划方案。2、公共关系策划的基本原则a、实事求是与创新发展相统一原则；b、计划性与灵活性相统一原则；c、社会利益与组织利益相统一原则；d、科学性与现实性相统一原则；e、系统原则。,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划三、公共关系策划的技巧公关活动策划与实施，是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公共关系策划,离不开创造性思维，策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法。一般来说，常见的创造性思维方法有：a、灵感激发法；（举例）b、因素组合法；（举例）c、逆向思维法；（举例）d、思维碰撞法；（举例）下一框题,灵感，是一种突如其来的创造性思维成果。它的产生，往往要借助外物，即外部信息的激发。外部信息与人们头脑中的知识信息突然得到巧妙的组合，便突然产生灵感。那么，对公共关系策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种信息，来进行自我激发。1995年10月28日，加拿大人杰伊科克伦在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米、跨度为628米的钢丝上横穿三峡。这一极富创意的活动，一下使位于四川边远山区的奉节县声名大振。这一策划的创意，来源于对灵感的激发：国家体委社会体育中心的一位工作人员，在电视上看到科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝，猛然间，便激发出了“何不请科克伦到大自然中走钢丝、到长江三峡上空走钢丝”的灵感。在拟定具体计划中，策划者又受相关信息的激发，产生了出售观看门票、请中央电视台予以录像并实况转播、设置广告区等一系列灵感。其中，数万张门票一售而光，最高的售价达2000元；而广告牌位的出售，则向20多家企业收取了数百万元的广告费。可见，灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方法。返回,公关策划技巧之灵感激发法,公关策划技巧之因素组合法,在公共关系策划中，由“目标”而有相应的“公众”，有了诸多的“信息”，也就开始产生“主题”，继而又产生出计划中诸多因素和工作步骤，这是从思维展开角度而言的。而从思维展开后又必须聚拢角度上说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划。这个创造性思维的过程，可以称作为因素组合法。1986年5月8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念公共关系活动。其最盛大、最壮观的庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从美国各地开来的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的30万名群众；市长安德鲁杨和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和60列队伍的交响乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统颂歌“我愿给这世界买一杯可口可乐”；最妙的是：以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京也联结起来，通过卫星来一次推倒60万张多米诺骨牌；当从亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，通过卫星电视的衔接，到伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐，顿时，全世界可口可乐公司雇员都欢呼起来这一盛大的公共关系活动，其策划可谓别出心裁，富有创造性。返回,公关策划技巧之逆向思维法,人们在进行思维时，往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的答案。然而，这种解决问题的方法却往往陈旧落套，缺乏新意，问题解决得也难以理想。如此，这就需要人们从与习惯思路相反的角度,来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这就是逆向思维法。在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造思维方法。“家丑不可外扬”一直是中国人的一条古训。直到现在，这条古训仍然是中国大多数人的生活信条。许多企业家也难逃这一窠臼，他们在市场营销中极力地掩盖自己的问题。例如，在产品广告中尽量吹嘘优点，对缺点与不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。其实，这一观念是极其片面的，因为十全十美的事物几乎不存在。绝大多数消费者既是挑剔的，又是实事求是的，当你能够向消费者说明产品的缺陷，消费者不仅会理解，甚至会认为你诚实可信，你也就无形中提高了知名度与美誉度。在1992年3月15日国际消费者日这一天，好来西服装服饰公司在北京晚报上登了一个广告，称在北京销售的十万件衬衫中有几件是不合格的，给消费者带来了不便和苦恼，特向消费者致歉，而且，还表示为买到不合格衬衫的消费者掉换，并表示要进一步提高质量。这一“自扬家丑”的反常之举，引起了广大消费者的注意与称赞，获得了良好的公共关系效应。返回,公关策划技巧之思维碰撞法,思维碰撞法又称头脑风暴法、智力激励法，它是世界上最早的一种创造技法，是由美国现代创造学奠基人奥斯本创立的。思维碰撞法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法，又可以称为集体思考法。具体做法是：通过一种特殊会议，召集10人左右，按照必须遵守的规则，比如异想天开，似天方夜谭也不准嘲笑等，使与会者在轻松愉快的气氛中，相互启发，相互激励，各抒己见，畅所欲言，彼此得到知识空隙的填补，从而引起创造性设想的连锁反应，激发出大量的创新设想。如在上世纪六十年代，百事可乐公司趁可口可乐改变配方之机，利用二战后，美国诞生了一大批思想活跃、乐观自信的年轻人的有利环境，通过思维碰撞法，展开了广告攻势，策划者们在参加的动脑子小组会上，经过碰撞，“为了新一代”的理念也就随之而产生。当时，可口可乐以51的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至21了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。返回,第18讲公关策划的程序和文案,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划四、公共关系策划的程序公共关系策划的程序，就是公共关系人员通过调查研究和综合分析，确定公关目标，制订公关活动计划方案的过程。它是公关策划能力充分展示与形成决策的阶段，也是实际操作和检验成效的阶段。确立目标；（展开）分析公众；（展开）提炼主题；（展开）项目设计；（展开）整合媒体；（展开）方案论证与决策；（展开）下一框题,公共关系策划的程序,（一）确立目标任何一个成功的策划，都源于发现和提出问题。确立公共关系策划目标的思路是这样形成的：通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料，以材料去推断组织的优势与劣势，机会与风险，资源与条件，通过对资料定量定性的分析，找出组织的公共关系问题所在，找出首要问题；然后通过对这一最重要问题产生原因的探究，寻找出问题的症结，最后确立公关策划目标。确立公共关系目标要注意以下几点：（1）目标的具体性。（2）目标的数据性。（3）目标的可行性。（4）目标的时间性。返回,公共关系策划的程序,（二）分析公众进入实质性策划时，应根据实现目标的需求，分析哪些是公关活动必须关注，交流和影响的目标公众，分析目标观众的特点，需求，对组织的态度，从而有针对性地设计策划主题，有效地选择传播媒介。分析目标公众。首先，要鉴别公众的权利要求（见左表，公众权利要求结构表），锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；其次，根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最为重要的部分公众作为目标公众；再次，当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。返回,公共关系策划的程序,（三）提炼主题公共关系主题是策划的灵魂，核心，贯穿于整个策划中，是公共关系活动内容的高度概括，是联结所有项目，统帅整个活动的思想纽带和思想核心，它好比一部大型交响乐曲的主旋律。公关主题可以是一句话，也可以是依据陈述或表示。比如：“为健康每一天”。提炼主题，需要创意。设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤。提炼和确定主题应当注意：（1）主题必须服从或服务于策划目标；（2）主题具有独特的个性特色；（3）主题融入公众需求因素；（4）主题易于传播；返回,公共关系策划的程序,（四）项目设计所谓项目，指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜明主题的各种形式的活动，要实现公共关系目标，只有通过一个公共关系活动的实施来实现，因为主题是通过活动的各项内容表达出来，并透过活动而传播出去，是参加活动的人都能感受到的，所以项目设计要围绕主题来进行。项目设计包括：拟定内容，活动形式，排列程序，安排时间及落实工作的计划。项目设计时要注意：（1）时机的捕捉：捕捉时机，一要准确；二要及时。（2）空间的选择：在空间选择上要注意，空间大小以活动参与者与活动所需物质的多少为转移；空间的地理位置与活动内容相吻合；空间环境，空间条件，空间审美都会影响到公关活动的效果；备用空间的准备，防止各种因素或条件的变化。返回,公共关系策划的程序,（五）整合媒体公共关系活动的开展，是信息传播的过程。媒体，是公关信息传播的重要载体，要想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种媒介，了解各种媒介的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补，交相辉映的整合性传播效果。在选择传播媒介时应注意以下问题：（1）根据传播对象选择传播媒体。（2）根据传播的内容选择媒体。（3）根据组织实力选择媒体。除此之外，还要进行活动经费预算，分析活动的可行性。返回,公共关系策划的程序,（六）方案论证与决策方案论证，是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性，并作反馈调整。经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案才可以正式确定。策划程序是一个循序渐进的过程，更是一个规范的工作程序，缺少任何一个环节都会影响策划的成功值，尤其是容易使人忽略调查和论证的环节，而这恰恰正是策划学中最重要的环节。返回,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划五、公共关系活动模式公共关系活动模式，即公共关系活动将采取何种方式来实现公关目标，具体由公关目标、公关任务和一定的方式、方法组成。它包括两种基本的模式：一类是战略型公共关系活动模式；一类是战术型公共关系活动模式。战略型公共关系活动模式1、建设型：即打基础的模式、通常所说的“创牌子”。2、维系型：针对公众心理特征精心设计，分为硬维系、软维系、强化维系。3、进攻型：是主动进取、争取公众、创造良好环境的一种模式。4、防御型：为防止自身公共关系失调而采取的公关活动模式。5、矫正型：是指组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而使组织形象发生严重损害时所采取的一种公共关系模式，其特点是“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划五、公共关系活动模式战术型公共关系活动模式1、宣传型：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。2、交际型：在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。3、服务型：是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，树立自己良好的形象。4、社会型：是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。5、征询型：是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测试等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参考，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。,第7章、公共关系的工作程序,7.2公共关系策划六、公共关系策划的文案1封面：封面一般包括题目，策划者单位或个人名称，策划文案完成的日期，编号。在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加以说明文字。如：策划方案尚属草稿或初稿，应在标题下括号注明“草案”，“送审稿”，“讨论稿”，“意见征求稿”，“修订稿”，如策划方案已确定，可注明“实施稿”，“执行稿”等字样。2序文：如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁清晰地作为一个引导。如果方案比较简单，可以省略序文。3正文：正文是对前述6个要素的表述和演绎。其主要内容是：活动背景分析，活动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟通的方案，经费概算，效果预测等等。4附件：附件包括：活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细预算表；活动所需物品一览表；场地使用安排表；相关资料（主要是提供给决策者参考的辅助性材料。如：调查报告，新闻文稿范本，演讲词讲稿，相关法规文件，电视片脚本，纪念品设计图等）；注意事项（将策划方案实施过程中应当注意的事项做一重点集中的提示）。,公共关系策划书范例,策划书封面：梦园宾馆开业庆典公共关系策划方案,梦园宾馆开业庆典公共关系策划方案,一、活动背景：梦园宾馆为梦园集团在四平开办的一家四星级宾馆，梦园集团为餐饮服务类企业，主要经济活动范围：华北、华东、华中、华南、东南的较大城市，在东北沈长哈大四市也有几家宾馆。四平梦园宾馆是梦园集团在四平开办的首家宾馆，也是四平首家四星级宾馆。对于四平这样的中型城市，梦园集团看中的是四平的交通枢纽的重要性；再者，振兴东北老工业基地的政策，预示着东北的复兴，所以梦园集团想以几个大中型城市为基础，抢占东北的市场。作为一个新进入四平的企业，知名度不是很高，而且四平还有如四平宾馆、吉平宾馆、丽豪宾馆等一些已有一定名声的竞争对手，所以要想在四平站稳脚跟，开业庆典是公关的第一炮，因此这次机会一定要抓住。二、活动主题：1、梦园您梦想的家园！2、给您回家的感觉梦园宾馆3、你我共建美好家园4、您的家园由我们来建设三、活动目标：通过本次活动，让四平人们了解梦园、认识梦园，对梦园有个感性的认识。四、活动方案：1、前期设置指示牌宣传：（1）设置地点：以梦园宾馆为中心，2KM范围内的主要道路上（2）设置形式：重新报建，如不允许，则租用现有合适的位于道路两旁的户外媒介（如公共汽车侯车亭广告位）（3）数量：每个不同文案至少要求设置5个，共至少10个（4）大小、高度：视实际情况而定，文字能大就大，力求醒目（5）设计要求：要求使用梦园宾馆标准的标识及标准字体（6）时间要求：于开张前10天设好（7）目的：提升知名度，引发好奇心，树立一定的美誉度；,梦园宾馆开业庆典公共关系策划方案,2、开业公关活动策