化妆品公司开题报告

-XX公司网络营销策略研究1. 选题背景及意义 1.1选题背景 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。 纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。 我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破1.7万亿元。2009年我国电子商务交易额达3.5万亿元。从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平。大力发展电子商务已经引起我国高层重视。2010年政府工作报告明确提出要“加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务”。而根据此前商务部提出的目标，到“十二五”末，我国电子商务的市场规模将有望占到GDP的5%。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。作为与电子商务联系最为密切的网络营销，从某种角度可以认为是电子商务的基础与重要组成部分。网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，已经对传统营销产生了巨大的冲击。如今，消费者的消费观念和习惯逐渐在改变，传统的营销方式已经不能满足人们的消费习惯，网络营销便迎合了这一点。 首先，网络营销更新了消费者的购物理念。在传统营销中，消费者往往是被动的接受，而网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。其次，与传统营销方式相比，网络营销降低了企业的宣传成本，拓宽了企业的销售渠道，提高了企业的知名度。第三，传统营销的营销传播只限于一个地域，而网络营销却可以传播到整个互联网，也就意味着整个互联网的用户都可以接受到企业的信息，从而增加网站的流量，大大的促进了线上的交易。无疑网络营销的价值和意义是要被众多企业所重视的。1.2选题意义XXXX有限公司，于19XX年正式成立，多年来一直致力于健康食品和护肤品的研发，并于19XX年在中国正式推出“XX”化妆品牌。在中国化妆品市场的十几年间，“XX”除了采用传统营销方式以外，还采取了诸如差异化营销，整合营销，网络营销等多种新兴营销方式，并得到了广大消费者的认可与青睐。面对这样的机遇，针对“XX”品牌自身理念，进行网络营销策略研究就显得尤为必要，亦会产生强大的理论及现实意义。 首先，在理论意义方面，互联网经济催生了许许多多的新营销理论。同时传统的营销理论也被拿来在网络营销实践中得以验证。对网络营销策略进行研究，肯定也是在传统的营销理论中汲取养分，进而也期望对新的网络营销理论的产生起到一定的启发和促进。任何营销实践活动都离不开相关的理论做指导。网络时代科技不断创新，营销模式也随之日新月异，所以需要及时的整理相关的理论体系，用以指导XXXX公司的网络营销实践活动。其次，在现实意义方面，通过对XXXX公司网络营销策略的研究，帮助企业了解中国化妆品市场的发展现状，使企业能够保持自身优势，挖掘自身潜力，清楚自身不足，以应对中国化妆品市场的发展趋势。并且通过对网络营销策略的研究，帮助企业找准市场定位，发现目标客户群体，找出开拓市场、提高利润的切实方法；帮助企业树立良好品牌形象，提高顾客忠诚度，为品牌的未来发展提供更广阔的空间。2. 国内外在该研究方向的研究与实践综述 国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internet marketing。菲利普科特勒(Phihp Kotler)教授在营销管理(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销是以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯(Judy Strauss)在网络营销(2004年)中提到网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。 斯莱沃斯在数字化企业(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩(Lauten Bom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。 关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(Ray Port & Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald & Wi1lsen，2002)着眼于卖方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。 B 2 B网络营销的定义：拜瑞斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在B2B营销一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。 B 2 C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两个参与者，一个是企业，一个是个人消费者，他们通过网络联系在一起。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式，同时电子商务应用也是最普遍、发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新提供的数据，在美国，有75%的网民使用网络购物，网络购物已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国，这个比例要小得多，我国使用网络购物的网民比例只有25.5%。但是，随着我国电子商务环境的不断完善，可以肯定，今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。 在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Dave Chaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。 我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授 (2005)在网络营销一书中认为：传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。 虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。3. 学位论文的主要研究内容及写作提纲（2级目录）1. 绪论 1.1选题背景及意义 1.2国内外在该研究方向的研究现状 1.3论文研究拟解决的关键问题 1.4论文研究方法2. 网络营销理论概述 2.1网络营销的诞生和发展现状 2.2网络营销的概念 2.3网络营销的职能和内容体系 2.4网络营销的常用工具和方法3. XXXX公司网络营销的现状 3.1 XXXX公司简介 3.2 XXXX公司网络营销的现状4.XXXX公司网络营销存在的问题4.1 网站建设存在的问题4.2 网络营销过程中的客户关系管理存在的问题4.3 网络营销中传统营销理论的实际运用问题5. XXXX公司网络营销环境分析5.1 宏观因素分析5.2 网上竞争状况分析 5.3 消费者消费观念分析6. XXXX公司网络营销策略 6.1网站建设及优化策略 6.2网络客户关系管理策略 6.3网络营销中的4Ps策略7.结论与展望致谢参考文献4. 论文研究拟解决的关键问题及研究方法论文拟解决的关键问题通过对国内化妆品行业和XXXX公司的网络营销环境的分析研究，帮助企业了解化妆品行业市场网络营销现状和发展新趋势，对企业面临的机遇、挑战和威胁有正确认识，利用其企业优势避开劣势，增强企业竞争力。主要解决的关键问题如下： 1. 对XXXX公司网络营销的现状进行分析并发现存在的问题 通过对XXXX公司网络营销中的网站建设及优化、网络客户关系管理、网络营销策略等方面的研究，及时发现实际网络营销中存在的问题并有针对性的加以分析解决。2.对XXXX公司网络营销环境进行分析通过对XXXX公司网络营销的宏观环境，包括人口、经济、社会文化、科学技术等因素以及网络营销的微观环境，包括企业内部条件和顾客、竞争者、合作者等因素的详细分析，以确定企业自身在化妆品市场当中的准确定位，掌握竞争者与自身的优劣势并找到目标消费群体。3.提出切实可行、具有可操作性的XXXX公司网络营销策略 在对XXXX公司网络营销现状及网络营销环境充分分析的基础上，帮助企业在网站建设及优化、网络客户关系管理、网络营销中的4Ps等方面提出切实可行的网络营销策略，以帮助企业提高市场份额、扩大销售渠道及树立良好企业形象等。论文研究方法1. 文献研究法，通过调查文献来获得最新化妆品行业网络营销资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。2. 经验总结法，通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验。3. 调查研究法，系统地搜集XXXX公司网络营销现实状况或历史状况的材料。并对搜集到的资料进行分析、综合、比较、归纳，作为网络营销策略研究的基础。4. 比较研究法，通过对国内同行业竞争者的比较和分析，借鉴它们