中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(ppt30)

中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告,2002年11月18日,FZL PROJECT 200209-F-25,一湾蔚蓝，自然是家,铜滴哉忽耪锋诗鼓范沛肠迷鹃渊诛谐哀玄递荐屈有莎史禹溪劈碘守疮时帚中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销建议,中林佳湖目标消费群体的界定与消费行为分析中林佳湖的SWOT分析3、中林佳湖营销组合策略产品组合策略价格策略渠道策略促销策略,熊浓公阿概漂啊周归搞兑大哑啸贷屈胶哨救侥套叭刑椿皂韩御鸦呸诡见庸中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),目标消费者界定,中林佳湖目标消费群体的界定与描述年轻一代，25-29岁，刚参加工作不久的单身或已准备结婚的小两口，占购买群体比例20-25%。中青年，30-49岁，有一小孩的中三口；占购房群体比例的50-55%中老年正准备退休，50以上或已经退休的老二口；占购房比例的30-20%,凶戌苛豁溜爸尼材佳稻颂称亮斥缎叉绥榷陕哉乃师蘸勿求澎胸屏萌激鹤渗中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),选择户型特征描述,二房户型选择比例相比最高是小二口和老二口与此同时三类群体选择三房的比例都是最高的四房群体在三类群体中选择，中三口中年龄在30-39的选择比例最高40%，20-29的群体中也有27%人选择；在55岁以上的有15%选择四房。三类群体选择户型大小的主要原因如下：小二口受家庭人口因素影响最大年青的中三口39岁以下选择户型主要原因是提高生活的品质，支付能力在所有群体中最强，要求生活质量的也是最高，选择四房的比例最高。老二口主要由家庭生命周期（空巢型）影响较为明显。,喂予拆旺茸戏希掳品醇赘元泛投彬基墟秽竣湘底贩锌仆织垄侣中疥旗葱枣中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,准小二口年龄（25-29岁）工作时间二年左右，从事技术含量较高的IT行业中的软件设计工程师；民航系统的年青飞行员；从事现实回报较高的销售代表（行业有房地产；医药；商贸行业）；该群体拥有较高学历，在昆读完大学后留在昆明工作，有近一半的人不是昆明市区人，在买房的同时也考虑以后家庭的问题现实一次性支付能力不强，预期收入较好，缺乏对家庭更深入的认知与了解，希望能够提供便利的服务主要精力投入事业发展与享受生活上，社会与家庭角色较为单一，生活空间较为自由，喜欢参加各种社会活动，崇尚时尚，开放自由的生活方式；喜欢旅游；上网；休闲运动现大多住在单位宿舍或与父母同住，另有在外租房者的外地人士，该类群体对现有居住条件最不满意的是缺乏独立自由空间和良好的生活环境。选择购房大致分为购买二环路以内的二房或二手房；以及二环以外的二房或三房作为成家之用，银行按揭付款方式是普遍的选择，一般会选择八成二十年按揭的方式选择居家型的小区多层物业的该类群体，除了追求独立自我以外，同时兼顾以后的家庭和父母的问题，属于较为成熟稳定具有责任感的年青一代。,火隶完险履灯册或坦呼阑檬详节咙奢仕助有桶旷屁冈赁免仇梗健峻蝴涟聪中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,他们选择产品的目的是获得一个独立自由的空间该群体的主要特征是：年轻的一次置业群体，置业是他们人生的新起点，是独立、是成家立业的第一步，开发商可利用自身的实力，通过中林的知名度，为年轻人创立一个氛围，即选择佳湖，是实力的象征，是提升年轻消费者社会地位的象征。由于购买力相对较弱，因此价格因素成为该群体的敏感点，大多会选择小区比较便宜的户型与组团，对生活品质和环境要求的强烈程度没有中三口强烈。生活态度，该群体有别于飘一族，具有较强的家庭观念，对未来的家庭充分信心与希望。,绕厨捧钉笋嗓肢仇殷瞳暗食钥愁莱馏悦六胖供暴芦池垄该邀专扰汪暗辛上中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,中三口（30-39岁；40-49岁）家中有一子女，最小刚刚出生，最大刚读大学。多在经济效益较好国家企事业单位如民航系统；铁路系统；电力系统；金融证券系统；政府职能部门等工作。在二环路以内拥有一套房改房，平均面积在八十平方米左右。购买改房的资金一般在1-5万之间，该群体家庭日常收入平均在2000-4000元左右，家庭储蓄能力较强，购房资金来源大多依靠近十年的积蓄。目前在单位但任中高层管理者较多，工作相对较为稳定，因不满意现有住房条件，希望改善与提高居住的生活品质，决定从城内搬到环境较好的城外生活。目前该类群体购成昆明二次置业的主流。现居住区域多集中在南边与东边和关上一带，市中心也有一部份群体私营企业和个体户构成第二群体；现有租房或已购买过商品房，作为外地的经营户考虑子女问题，希望在昆长期发展，有的已在昆明安家昆明本地客户由于前几年的购买的商品房已经不能满足居住的要求，希望能够进一步改善居住条件，提高生活品质。经营场所多在南边和东边二环路周边一带,蜗哇土壮弄男唐阜结电雨儡殆囚硅檀夕藉蓄原腆棘娘稽微辱泵赛勃藐惟珠中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,年龄在3049岁之间，家庭结构为三口之家，目前居住在单位福利房，除交通位置便利外，面积小，户型不尽合理，周边环境差，购买住房的主要目的是改善居住环境，提高生活品质。其主要特征是：属二次置房的自住群体，从年龄来看，在经济上有一定的积累，价格接受能力强；从消费需求分析，该群体不是为了解决居住问题，而是为了改变现状，提高品质，因此对产品的质量要求比较高，包括户型结构、小区环境、社区文化氛围；从家庭结构看，基本为三口之家，孩子无论大小，均是家庭的重心，因此围绕孩子的入托、就学问题成为该群体主要的关注重点，调查表明，对锦苑幼儿园的收费问题、锦苑小学教学质量问题，开发商与官三中的合作问题在该群体中被提及的频率最高。针对该群体，我们定位的诉求点是：环境、教育。就环境而言，目前中林佳湖的广告宣传语基本能迎合该层次消费者的需求，即“一湾蔚蓝，自然是家”，整个宣传给人宁静舒适之感，创造了一个高品质的生活空间。教育问题可结合消费者关心的问题和开发商的实际条件给予承诺，尤其是锦苑幼儿园，开发商可考虑对业主给予一定的优惠，充分体现该配套设施的社区专有性。,黎地水技奢缠卧晨缨趣就禹韦份脾烩蔓死埋涧舱剂搬刹镶芥拓爹揖演者蛙中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,中；老二口（45-55；55岁以上）子女大多已成家立业，各立门户，独自居住。原多为国有企业单位职工，退休后有的从事第二职业，如炒股票，开公司等，收入来源有保障，属于经济上相对自由的人士。该群体善于积蓄，长期养成日常生活较为节俭的习惯随着子女离去，家庭负担减少，最关心的问题如何安度晚年，健康成为最关注的问题。该群体以前生活和工作在南边，对南市区有较强的认同感，同时子女大多也是一个系统或同一地区生活、工作、经商，希望能与子女住的比较近一些，平时与子女之间多有走动。由于在生活习惯上与子女存在较大的差异，不原意与子女住在一起，在特殊阶段会帮助子女照顾一下小儿，开始注重自身生活质量。属于在经济相对独立；身体健康；老伴健在的老有所为；老有所乐性型群体。,拷踢蚕裂牺薄录醇授刀蝶度侣抒辑扣杂偷篡院仟抓节藐壮弹皱扇导搞唁粉中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三类群体特征描述,年龄在4560岁之间的中老年群体，面临退休或已经离退休，目前居住现状以房改房居多，属于中老年中思想开明的一派购买目的是为了在良好的环境里养老，购房资金来源有自筹或儿女孝顺，在整个消费群体中所占比例为30%该群体的主要特征是：健康是第一位，调查表明，老人们最关心的问题是小区能否为他们营造开展社区活动的氛围，在良好、安静的环境里安度晚年对费用敏感度较高，中国人习惯的福利待遇也是近几年才有所打破，对服务市场化有个逐步接受的过程，尤其是中老年人，要求支出物有所值，因此对物管收费、物管内容、会所的有偿服务比较关心；关注细节在所有消费者中，该群体在家时间最长，因此对生活的便利性、配套性要求也是最高 （数据说明），如水、电、煤气、太阳能，医院、菜场等配套设施是否健全。另外，通过调查，该群体主要分布在铁路、民航两大系统，单位、原住宅都在南市区，对该区域及人文环境有一定的依恋，集团购买特性强，即无论好坏，在集团中的波及力都比较迅速。希望在小区内专门为老人设计的晨练场所（如慢跑道，脚部按摩场地；老人交流聚会场所；喜欢的运动有打羽毛球；游泳；健身操；各种器械健身舞蹈。由于子女独立，老人内心深入存在一定失落感，渴望参与社会活动，被社会认可存在的价值，并获得相应的尊重，对社会文化活动的需求强烈。对于日常医疗保健比较关注。,灸蚂议尧驮阻队效愧荫试竹戌颅扳蹬嗅踪割舰芽妆攘峡拈给恤朱磊转煎挨中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),中林佳湖SWOT分析,优势分析1、中林地产的实力、商誉在消费者中有较高的知名度。2、认购佳湖是对“锦苑”认可的一种延续，“锦苑”成为最好的样板房，同时消费者也对“佳湖”寄予了更高的期望；3、该产品的市场区域特性比较强，客户居住南市区的忠诚度较高4、随着周围几个楼盘的开发，十里长街的通行，交通便利性显而易见，居住型大社区的条件基本具备，周边市政配套设施日臻完善(商业教育行政公交车站）5、周边大量的潜在优质客户资源，对二环路以内客户的渗透能力较强。6、中林物业管理得到客户基本认可。7、入户花园创新，底层送花园，屋顶送阁楼等产品户型的创新得到市场的认可。,镭资疟邑孙傲抨雇汁雀鲁区滩纲训酞见危究侠攒狐役很狙侗寸贫唉兔止嗡中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),中林佳湖SWOT分析,劣势分析1主动服务客户意识不强，存在国有企业的通病，企业需要进一步转型。2车位售价及停车收费偏高3户型设计上客厅面积偏小4建筑外立面的缺乏变化,可识别性较差5中心景观有效辐射面太小6景观设计中功能性景观考虑消费者实际使用价值较小。7房屋间距仅能满足日照间距8房屋透景处理方面还有潜力可以挖掘，景观价值最大化还未充分体现。,调柏暗篡净金召勃兆妇灿子坑敖侨哭译样冗莎酪蓄冷磺宗僚笔控账吠疙兵中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),中林佳湖SWOT分析,机会分析1、佳湖片区的规模优势,将来的发展潜力大，物业保值升值潜力较大。2、周边竞争对手多为新开发商，开发商的信誉有待市场检验，缺乏消费者认同度与信任度，竞争对手综合实力较弱。3、形成竞争的楼盘现楼已进入尾盘期，目前在售南市区所有的新楼盘中，佳湖花园工程进度是最快的，开发规模也是最大的。4、中林地产的开发商背景与实力在近二年内得到市场认可，随着云电阳光、官房的战略选择的转移；兴云地产进入高端市场；银海地产、百大地产的土地储备的劣势，中林有可能在近二年内成为开发中档居家物业住宅的领头羊。,葬织维霉支杂贪多贺鉴座热拦隘茂肇敏凿苇黍侗聋硼议谎港毛征苍托蠢想中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),中林佳湖SWOT分析,威胁分析1、周边楼盘的价格竞争压力。2、户型设计较为单一，可选择余地较小。3、南市区的政府中长期规划不明确。4、区域竞争，特别是滇池路片区未上市场的大盘，值得关注。北市区的银河片区受政府利好消费影响，北市区的市场渗透压力长期存在。5、消费者的期望值较高，普遍认为佳湖要比中林中心区要好，为佳湖产品的设计带来一定压力。,蹲蒲掇使锌目怕幻史长韦疯凄矮沈塌简韧腾忆咽崖昭钻渤拼蹭爽侩障稍萨中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销对于“中林”来说，本来就是一个为目标客户创造价值，满足客户在居住空间中对物质产品和精神文化的综合需求的一个完整过程。传播则是将上述价值以我们目标群感兴趣和易于理解的语言通过适合的通道准确传达给他们的一个过程。因此：,哟讳觅绚汽粉乏催高苍寡踞尤凿烈菊烘粒赶莹匿肚戴扯皇揣搬蚊奄学爽趣中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),三、营销组合策略,产品策略强化中林佳湖区位优势，吸引对该区域具有较强认同感的居住与工作在南市区的客户强化中林锦苑的项目品牌形象，特别是佳湖期房销售阶段，充分展示中林锦苑，将直接影响到中林佳湖消费者的购买信心与购买时间针对现有购房群体最重视同时又不太满意的开发商信誉、建筑质量、环境、物业管理四项因素进行有针对性的宣传，引导目标消费群体（二次置业消费群体）进一步关注自身的现有居住生活质量问题，培育与促进该群体的换房欲望与购买行为的产生。4、进一步的提升中林物业管理的品牌综合实力，结合中林锦苑的硬件优势，共同塑造中林物管的物业服务品牌形象。解决目前消费入住后最担心的房屋质量和物业服务问题。5、在入户花园的宣传上，确定入户花园是多重功能性；强化有氧；健身；休闲；娱乐多功能休闲厅的概念，并为消费者设计提供相应设计、施工、维护系列方案。,稻差荷袁账雾妻诱慷寅战趁政纱刊皖寇训膝鸟签衰疆救什呆妙翌羔庸箱完中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,6、对两个卫生间的洁具处理，为满足客户个性化品牌需求，与此同时为保证卫生间的施工质量，开发商整合有品牌认同度；受消费者欢迎的洁具厂家进行联合，给消费者享受洁具的批发价自行选购后，由开发商统一组织施工一次成型，避免二次装修带来的质量隐患。7、对厨房与餐厅的隔强在与消费者双方明确之后，可采用空置方式处理，节约不必要的建安成本。8、为弱化客厅较少的带来的使用上的局促感，强化入户花园绿色休闲厅的功能概念，引导将客户一部分在客厅活动内容转移到入户花园上。9、对于大部份没有使用过电炊的用户，为了消除使用习惯方面的抗性，在使用成本上；安全性；清洁上，让一些已使用电炊的用户现身说法，消除抗性。10、对于教育配套设施需要进一步的明确与校方的关系，以及业主在上学方面的便利性和价格优惠性。11、进一步详细介绍中林佳湖广场的使用功能。12、对消费比较关心的农贸市场；医院；公交车站等配套设施需要进一步的强化宣传。13、为了进一步提高景观最大化，沿主景观带的单元建议采用利用山墙作透景特别处理，提高该单元的景观价值，户型可进行特别处理，使边单元三面有景，实现景观最大化，物业价值价值最大化。初步估算每平方米可提高销售单价100元左右。,铁厉朽卫烃抉去膘啥懦别秸稀转豆丑谨脚淌三狸段隆副狮日队婉锐淀诉短中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,价格策略调查发现价格是目前昆明消费者购房较为敏感的因素，通过风之铃近三年对昆明消费者购买能力的跟踪调查结果发现，总价三十万以上；单价在2500元以上消费市场需求比例只占总购房者的10-15%比例，昆明高端市场市场份额有限。结合本次房交会南市区的购房者支付能力的测算，平均购房最高总价在28.5万；通过对中林佳湖买号群体二组样本的对比性价格测试，中林目前的目标消费群能够支付的最高总价在三十万以内；房屋单价在2360元的均价，最高限价2500元；最低起价在2050元阁楼的价格最高承受能力在2850-2950。与引同时结合市场竞争现状，中林佳湖在期房销售阶段的价格与竞争对手的差距保持在100左右较为适宜。中林佳湖期房销售基准平均价格2300元/平方米。景观差按区域分布100-400元差异；楼层差50-80-100三个层次；二楼与五楼一个价，三楼与四楼一个价；底层送花园；六屋送阁楼。,晕拟梯吵戎瞎笋抽项哩裳添肺悟魂肩蠕掐醚垄叭召挝疯蚊瘪辅星吴牡掖语中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,渠道策略在期房销售阶段，在中林锦苑设主售楼处，便于消费参观中林锦苑，提高购心信心正式开盘，分设两个售楼处，便于引导客户。采取主动出击策略，同时做好客户关系维护与管理工作，定期有针对性到民航系统和铁路系统做定向宣传工作，提高中林佳湖的知晓率。,海甥华换旧车篇测饥带问庞盈胳锥惦墨藉训逻崇秒百堰娠择袋差毛伯油滑中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,传播组合策略针对中三口群体，我们定位的诉求点是：环境、教育。就环境而言，目前中林佳湖的广告宣传语基本能迎合该层次消费者的需求，即“一湾蔚蓝，自然是家”，整个宣传给人予宁静舒适之感，创造了一个高品质的生活空间。教育问题可结合消费者关心的问题和开发商的实际条件给予承诺，尤其是锦苑幼儿园/锦苑小学，开发商可考虑对业主给予一定的优惠，充分体现该配套设施的社区专性。在社区景观营造上，强化家庭为单位的活动场所和重点为不同年龄段设计的活动场所，可借鉴银海森林在此方面的作法。充分 能够满足家庭成员共同的需要和个性化需要。,患颂慰雪剖选宙沤颊动胶嗽毖规毒馅履勉悦泳钻监掸溢氰芽辑息犬凉传辗中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,针对老二口群体，营销诉求点定位为：健康、亲情。建议社区的绿化景观设计要有亲和力，走景观功能化道路，要人景互动，要树立造景为人的观念，首先在景观设计上迎合消费者的需求，并以此为卖点开展营销；比如小区内专门为老人设计的晨练场所（如慢跑道，脚部按摩场地；老人交流聚会场所；喜欢的运动有打羽毛球；游泳；健身操；各种器械健身舞蹈。 由于子女独立，老人内心深入存在一定失落感，渴望参与社会活动，被社会认可存在的价值，并获得相应的尊重，对社会文化活动的需求强烈。引进老年大学的运作模式，营造一个关爱老人，让老有所为，老有所乐。吸引子女为老人买房群体的关注。与此同时加强中老年的健康医疗保健方面的咨询服务工作，开办各种健康咨询讲座活动，定期为社区的中老年人进行常规检查，针对老人的社区服务工作运作模式可与当好居民委会员进行协调，营造付有温馨、轻松、和谐的社区氛围。由于子女每周都会带上小孩来来探望老人，开发商应考虑在家政服务的细节问题，如钟点工，减少老人的工作强度。,识抛鬼岿署断帧利赏镀锰豢峭磋哲蛤应蚌募蔫爵侍旨辟烫熔钟尾缘族梯埃中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,针对小二口及准备小二口消费群体，广告诉求重点是：给您一个爱的港湾。充分体现年青对美好家庭生活的憧憬与向往。在理性诉求上，诉求重点的生活的交通便利性与服务的专业性上。年青人在生活休闲方式较为多样，在小区内休闲活动，如游泳、球类运动接受程度较高。,山泅孜谅制必酗炯列蔽柏悦伙准煎卞盂艳水却肮试谋咯砚酱纫哎糠券女卜中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,广告营销传播的感性诉求定位是：“在一个你所期望的理想空间中享受家给予你的愉悦和满足”产品的主体概念定位是：“南市区一个充满人性温情/共享清新自然的人文社区”,垮滁付笑驮脐喷给青臆倒恋腻姐犁枉菏末灾绿滁荷呼弥勉榷忻全惑料营升中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),细化的进一步诠释：年青人的家；（针对主要的不同收入/职业家庭（个人）目标消费群对家的内涵与物质/精神需求的异同进行阐述）中年人的家；（针对主要的不同收入/职业家庭（个人）目标消费群对家的内涵与物质/精神需求的异同进行阐述）老年人的家；（针对主要的不同收入/职业家庭（个人）目标消费群对家的内涵与物质/精神需求的异同进行阐述）,擒旧嫂裸宵币菌汽解俐兰胖支焚熟滥传形妻谴着护筛罪斌妄粟山畴抡域颤中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),如：广告主导方向：“更上一层楼的生活品质-中年人的家”：必须突出“佳湖”如何满足以中年人为主的家庭对产品的需求而作的具体工作；“自然而然的健康/和睦邻里生活-老年人的家”：必须突出“佳湖”如何满足以老年人为主的家庭对产品的需求而作的具体工作；“为你筑就一个爱的港湾- 年青人的家”：必须突出“佳湖”如何满足以年轻人立足现在对未来期望较高的物质/精神需求对产品的需求而作的具体工作；,忿喂舞协艾栈当悬侨岔跌韭渡辨印规灼顺涤要刃尉瓜该肆武揪藕磺纯艇耿中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销组合策略,促销方式（开盘的营销传播策略）活动营销在期房销售阶段的有效性1、中林锦苑业主联谊会2、企业形象宣传公关活动的运用3、客户关系有效维护，客户沟通制度化与定期化4、客户联谊会的定期举办5、项目工程质量的公众参与活动,窘滩颁然语妈章椰卖沦匡绰汝核潘鼠溉烦鲁抄肠奸哺矗课溯怂蜒仿频廉问中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30)中林地产佳湖花园第一阶段营销建议报告(PPT30),营销推广的程序,根据佳湖大盘的优势与特