康美药业战略规划分析(1)

-为家乡企业制定战略 -揭阳市康美药业公司战略规划姓名：_陈旭凯_班级：_市场营销2班_学号: _0802010248_老师: _蔡建原_2011年06 月11 日目录1绪论31.1前言31.2简介：42战略步骤和战略分析模型43外部环境分析53.1企业一般环境分析：53.2企业行业环境分析：63.2.1购买商讨价还价的能力73.2.2供应商讨价还价的能力73.2.3新进入者的威胁83.2.4替代品的威胁83.2.5现在竞争者之间的竞争程度：84内部环境分析：94.1公司背景描述94.2企业财务能力分析：104.3营销能力分析：115愿景目标与战略选择：135.1愿景135.2战略目标145.3战略选择145.3.1优势145.3.2劣势155.3.3机会155.3.4威胁166结论16参考文献17为家乡企业制定战略 -揭阳市康美药业公司战略规划摘要：随着医药行业市场竞争的进一步加剧，不少医药企业在这片竞争白热化的红海中被淘汰，存活下来的企业依然在思考如何去适应市场，如何去发展壮大。本文根据以前学者研究的理论和现有的分析方法，并在参考相关企业的文献资料上和实地调查的基础上，为康美药业公司制定战略规划，确定康美药业的战略定位，为企业的进一步发展提供实际的借鉴意义和理论支持。关键词： 医药行业 竞争白热化 康美药业 战略规划1绪论1.1前言管理学大师Peter F.Drucker说:“每一个公司都依据一套企业理论来运作,这一套理论,界定了公司的业务是什么,目标是什么,如何确定绩效,如何发现顾客,顾客需要什么和愿意购买什么。而经营战略可以将这套企业理论转化为行动.他的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。经营战略是企业理论的试金石 ”(1) Peter F. Drucker, Management Challen 2002。 现今世界,是一个快速发展,充满挑战的年代，随着全球经济一体化的信息时代来临，以知识经济为基础的市场竞争越来越激烈化。处身于这样的生存环境中，所有的公司都在为立足于市场寻找“良药”，保证自身的生存、寻求不断的发展。随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。我国的医药产业也在短短的几十年里取得了辉煌的成绩。然而我国的医药产业所面临的巨大挑战也给二万余家业内企业带来了新的课题。在广东地理区域中，医药产业相对比较发达，市场竞争也异常激烈，广东康美药业股份有限公司(论文中简称为康美药业)将如何通过自身经营战略的确立来应对这无法回避的现实。笔者希望通过此论文的探讨来研究基于企业内外部环境的战略理论分析下，确立康美药业的战略规划与实施。1.2简介：康美药业成立于1997年，公司总部位于广东省揭阳市，是一家以中药饮片、化学原料药及制剂生产为主导，集药品生产、研发及药品、医疗器械营销于一体的现代化大型医药民营企业、国家级重点高新技术企业。康美药业先后通过了化学药GMP，中药GMP、GSP认证，以及ISO14001、ISO9001和GBT28001等管理体系认证拥有康美新开河（吉林）药业有限公司、北京康美工贸有限公司、上海美峰食品有限公司、上海金像食品有限公司、康美（毫州）世纪国药有限公司、毫州世纪国药中药有限公司等全资子公司，并在广州、北京、上海、深圳设有二级分公司，在全国20多个省市设有办事处，在华北、华东、华南、西南、东北等区域形成了较为完善的市场营销网络。秉承“用爱感动世界、用心经营健康”的理念，康美药业建立了一支专业化营销队伍，能够长期稳定地为广大医疗机构、药品经营企业提供高效优质的服务。2战略步骤和战略分析模型外部分析愿景、价值使命内部分析SWTO分析战略选择/方向绩效管理效力效率客户战略交通交流商业能力信息分公司规划总体经营模块资源配置模块自我经营模块变革管理企业文化3外部环境分析3.1企业一般环境分析：医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产业”。它包括医药工业和医药商业，其中医药工业按原材料来分，又可分为化学制药业、中药业、生物制药业及医疗器械业。医药政策不断进行带来了医药行业的繁荣和高速成长，医药前景乐观。加入WTO后，医药行业的竞争也会更加激烈，所面临的挑战和机遇也越来越多。3.2企业行业环境分析：分析方法：波特五种竞争力模型3、新进入者 的威胁4、替代品 的威胁5、行业内现有 企业间的竞争1、购买者的 议价能力2、供应商的 议价能力企业3.2.1购买商讨价还价的能力（1）、医药购买商们相对集中并且大量采购；由于医药制造商一般并直接面对终端消费者，而是通过医院和医药连锁店进行医药产品的分销，但医院和医药连锁店通常是大批量集中采购，并且国家对药品的销售有严格的控制体系，所以经销商的数量规模也相对于其它消费品行业的规模要小。（2）、购买商的选择余地大；现阶段国内制药企业达到两万多家，国有企业和外资合资企业的规模也很大，所以对于购买商来说，可供挑选的余地比较大。（3）、购买商的行业转换成本低；低成本的行业转换成本，使得购买商的讨厌还价能力比较大。 综上观点，购买商的议价能力比较强。3.2.2供应商讨价还价的能力（1）、供应商数量比较多；由于康美药业的供应商数量比较多，而且自有的医药制造基地足以供应企业的生产经营，所以供应商议价能力不强；（2）、企业后向一体化能力强；康美药业在近几年收购了几家比较大的供应商加快了其整合供应链的步伐，也降低了供应商的议价能力；（3）、大规模集中采购；康美药业对药品的原料主要通过大规模的集中大批量采购，降低了采购的成本，同时也降低供应商的议价能力；3.2.3新进入者的威胁（1）、医药制造进入门槛高；国家对医药类的制造和销售有一定政策限制，医药行业的进入门槛相对于普通的行业要高很多，对于普通的人想进入医药行业并不容易。（2）、资金需求非常大；医药行业中企业的生产经营不仅需要大量的资金，而且资金投资的风险也大，正如很多大型的国有药业企业通过增加企业经营中的资金需求对新加入者造成障碍；（4）、技术壁垒高；医药制造行业对于技术的要求很高，不允许出现一点错误，对生物制药人才的需求也很大，但是目前国内的高端生物制药人员相对比较匮乏；3.2.4替代品的威胁 由于医药产品是人类生病时所不可或缺的必需品，没有其它来自替代品威胁。3.2.5现在竞争者之间的竞争程度：（1）、医药行业有众多势均力敌的竞争者，医药产品市场竞争激烈；单单广东省区域内就有很多大型知名的医药制造企业，如广药集团，佛山德众药业等等；当行业中的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业规定的一致行动的限制，采取打击、排斥其他企业的竞争行为。（2）、竞争者战略选择的多样化；医药行业的竞争者为了应对日趋激烈的市场竞争，采取了多样化的战略，多种经营的企业，若把某行业经营的产品视为厚利产品，就会采取扩大或巩固销售量的策略，尽力促使该行业的稳定，这势必会引起更竞争的激化。4内部环境分析：4.1公司背景描述1997年，康美药业公司成立，主要经营中药饮片、化学原料药及制剂的生产；2001年3月康美药业A股股票在上海证券交易所挂牌上市，证券代码：600518；公司现有总股本169,437万股，总资产71亿元，净资产45亿多元。康美药业拥有1个化学药品生产基地、2个中药饮片生产高技术产业化示范基地、1个中药饮片物流配送中心、1个省级企业技术中心、1个博士后科研工作站；总投资10多亿元的中药物流配送中心和具有中医特色的综合医院项目正在施工建设。目前康美药业产品系列包括4个国家级新药在内的20多种化学药品及原料药，各类中药饮片1,000多种，12,000多个品规。康美药业与中国中医研究院、广州中医药大学等国内中医药科研机构紧密合作；未来，康美药业将立足医药，在进一步明确和增强中药饮片产业的核心竞争力，并确保将其做优、做强的同时，通过战略转型和战略投资，产业资源整合等形式，积极投资和发展医药诊疗、医药现代物流、原药材供应、药材成分提取和药食同源产品等中药上下游产业，使康美最终成为一个具有较强综合实力和竞争优势的医药资源型企业。4.2企业财务能力分析： 从康美药业的财务报表的企业收益性指标中可以看出，企业盈利能力和投资者的回报率有明显提高，都居于行业内较高水平，企业的运营质量有明显提升。从利率表指标上分析可以得出，企业的经营现金流充沛，利润有充分的现金流保障。图表 1图表 1 新浪财经指标名称2010年2009年2008年资产报酬率（%）13.337512.924612.5233销售毛利率（%）36.502333.39526.9042销售净利率（%）21.624821.09717.0554成本费用利润率（%）32.34831.34123.2548根据对企业财务报告及网络上资料的调查分析,康美药业公司的财务状况可以归结为:1)、财务总体状况比较健康；没有财务危机。2）、改制以后，通过外部审计、股东内部审计等监督方式严格保证了财务的良性运行。3）、企业的分公司式治理机制保证了财务能力的控制性。4）、企业经营者和员工的相对稳定性、较高的经营人员道德伦理品格也保障了企业财务运行的系统化和完整化。5）、企业财务人员兢兢业业的工作作风与吃苦耐劳的工作精神形成了一种良好的财务管理氛围和传统。 康美药业公司财务能力的不足之处在于：虽然一共有40几个具有财务专业上岗资格的人员，但整体综合素质不高，缺乏全局性的“CFO”式管理人才；财务管理的手段和方法落后，信息化水平非常低；“分公司治理”也带来了企业总体财务资源的分散和财务能力的弱化，不利于企业大规模的发展。4.3营销能力分析：（1）、产品竞争能力分析：康美药业副董事长许冬瑾认为，新医改政策大的方向是支持中药饮片的发展，对于饮片产业来说意味着市场扩容的机会。有统计数据表明，随着国家对中药饮片行业进行规范化管理，到2015年，中药饮片销售额将超过1500亿元，康美药业作为饮片产业的龙头企业，近年加大了在全国市场和全产业链的布局，由此也实现了销售额与净利润双双快速增长；（2）、销售活动能力分析：目前药业“中药材+中药饮片+医院+连锁药店”的产业链一体化的模式已具雏形。康美在医院终端已经拥有稳定的客户资源，而作为长远企业战略的组成部分，对于零售药店终端市场的开发则成为康美近两年来企业业务拓展的一大方向，最终有望形成在医院终端市场和零售药店终端市场并驾齐驱的局面。（3）、生产管理能力分析：2002年康美药业涉足中药饮片生产领域之初，国内饮片企业数量多却规模小，其生产方式基本停留在作坊式操作，生产技术缺少规范，技术开发和创新能力弱，生产工艺和设备落后。在这样的情况下，康美药业以“统一中药饮片炮制规范，统一中药饮片质量标准”为目标，投资1亿多元建成了一个目前国内规模最大的实现中药饮片产业化、规模化生产的大型现代中药饮片产业化示范基地。在中药饮片的生产过程中，康美药业坚持选用道地优质中药材，采用现代技术确定原料药材基原的准确性和道地性；同时严格遵循传统的中医药理论，不仅采用了国内外先进的生产检测设备等现代生产工艺技术和设备，同时也聘请了北京同仁堂具有几十年中药炮制丰富实践经验的老专家进行经验传授，并通过实施技术革新，对中药饮片生产流程、炮制工艺、质量控制、仓储管理等方面进行了深入研究，继承和发展了传统炮制工艺，最终实现了中药饮片生产规模化、工艺规范化、质量标准化、检测手段现代化。 尤其值得一提的是，康美药业小包装饮片的推出，就是贯穿中药饮片的生产、流通、调配、使用过程的一个革命性变化。2005年5月，我国最大的中医医疗机构广东省中医院全部启用中药饮片小包装，也是全国首家全部采用饮片小包装的医院。（4）、企业文化分析： 康美药业企业文化：企业宗旨：永远致力于人类的健康事业 不懈追求创造美好人生企业愿景：中国最受尊敬的公众公司企业经营理念：用爱感动世界 用心经营健康企业核心价值观：心怀苍生 大爱无疆创新才能创造创造才有创业 创新才能创造，创造才有创业。康美以哲学智慧融入企业文化，以创新精神培养企业理念，以科学创造诚实才能诚信诚信才有成功 “成人达己，成己达人”。康美人深深懂得，只有成就人类的健康、成全社会的和谐，才能成功康美的事业。善良才能善为善为才有善报 “心做良田，百世耕之有余”，康美人以和谐之心视物，以博爱之心待人。“用爱感动世界，用心经营健康”，这是康美的企业理念，也是康美员工的坚定信念。 尽心才能尽力尽力才有进步 尽心才能尽力，尽力才有进步。吸收汲取一切古今中外的人类自然科学和社会科学的文明营养，心系万众健康，立志医药济世，成就百年大业。5愿景目标与战略选择： 5.1愿景 在未来五年乃至更长的时期内，康美药业要成为国内最具成长潜力、最具投资价值、最受尊敬的公众公司。 最具成长潜力 价值增长高于业务水平 效益快速提升 实现持续有效增长最具投资价值： 未来市盈率、市净率达到行业领先水平。 让包括股东和客户在内的公司利益相关者满意 最受尊敬： 用爱感动世界，用心经营健康 做好公益事业，成受国人尊敬的企业5.2战略目标企业未来的战略目标是：通过持续有效增长、持续提升管理能力确立在国内医药行业中优势的竞争地位，并进一步巩固和发展中药饮片行业的领军者地位。有效的增长： 未来五年业务规模年均增长速度不低于10%； 到2015年，中药饮片市场占有率比例达到45%；优异的盈利： 到2015年净资产收益率达到10%以上； 到2015年业务价值翻一番，达到50亿元；领先的管理优势： 后援支持能力的整体提升； 综合费用逐年递减；5.3战略选择SWOT分析：5.3.1优势1）、 公司有上市公司的参与背景,资金充裕。2009年公司经营业绩连续第五个年头保持高速增长，主营业务收入、利润总额、净利润、资产收益率等各项经济指标再创历史新高，在SFDA南方医药经济研究所公布的“中国制药工业百强” 中排名第44位2）、 公司在医药市场扎根多年,具有一定的知名度和美誉度3）、 公司有良好的治理结构和管理机制、激励体系4）、康美菊皇茶投放市场，前景较好；收购上下游供应商，成为全国最大的中药饮片供应商，康美药业的此次转身无疑值得关注5）、 零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模5.3.2劣势1）、 总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高2）、 各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度3）、 全国知名度不高，目前知名度只停留着广东省区域内5.3.3机会1）、随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高；对医药产品的需求旺盛。2）、随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用比例的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。3）、随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。4）、生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发。5）、国家对医药行业的重视和投入程度提高。6）、对天然药物、绿色生物产品的青睐；有助于我国和广东省相关产业的迅速成长。7）、加入WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进管理方法的引进，将推动医药产业的发展。8）、广东省对医药产业的大力扶持和重视为行业内企业营造了一个良好的环境。5.3.4威胁1）、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。2）、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。3）、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。4）、国家对医药行业临管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。5）、广东省业内行业竞争程度的加剧、市场范围的局限不利于企业的成长。SWOT分析矩阵内部优势（S）内部劣势(W)外部机会(O)SO战略（增长战略）发挥优势利用机会WO战略（转型战略）利用机会弥补劣势外部威胁(T)ST战略（多样化战略）利用优势避免威胁WT战略（防御战略）避免劣势应对威胁综合上述分析，康美药业应该采取SO战略（增长战略）或S