广州芙蓉湖高端别墅酒店项目策划案例(1)

-广州芙蓉项目开发定位策划方案概要报告一上海北京别墅市场整体分析与启示第一部分、上海别墅市场整体分析（详见上海别墅市场整体调研分析报告）第一章、上海别墅市场发展板块分析解剖1、上海的富人特性与别墅市场的关系；2、上海别墅市场的外商率先启动特征（虹桥机场板块和“沪青平”别墅一条街）3、上海浦东高级别墅群的生成来头和原由4、上海松江别墅群的清晰板块特征特性5、上海南汇别墅板块的低廉价命运6、奉贤别墅板块的海景概念支持不足的长远寿命7、淀山湖对上海未来别墅市场的拉动、期待8、佘山别墅的中国顶级疯狂之梦上海别墅市场发展板块分布分析图奉贤别墅板块松江别墅板块佘山别墅板块赵巷别墅板块徐泾别墅板块上 海 别 墅 分 布 图虹桥别墅板块南汇别墅板块浦东别墅板块一、“虹桥板块”分析二、徐泾沪青平沿线“别墅一条街”分析 第五章、“松江板块”分析三、“浦东板块”分析四、“南汇、奉贤板块”分析 五、佘山顶级板块分析世茂庄园上海欢乐谷月湖山庄上海紫园高尔夫郡上海晶园第二章、上海别墅市场发展特征分析解剖一、上海富人特别多二、上海富人是哪些人？国际海外、企业CEO、富豪富人、商人权力寻租者、其它有钱人等。三、上海别墅特别多、是五花八门的别墅，每年开发在几百万平米，销售在二三百万平米四、上海别墅从三、五百万，到八百万、到一千来万、三五千万、一个亿、二点五亿什么样的产品都有，上海别墅真敢做，上海别墅真实好赚钱。1、原因是什么？本质是什么？2、结果能说明什么？3、上海是什么？4、上海的别墅市场可以复制吗？第三章、上海别墅市场发展原因分析解剖1、购买力具有；2、需求具有；3、市场具备；4、但是是潜在，看你怎么挖掘5、产品不在于高低，关键根据你的土地资源条件，寻求与制约于市场，否则落入平庸有可能会失败；6、别墅开发的最大风险是定位不成功的风险；7、别墅项目生与死，全在前期定位是否透彻、深度和成功；8、别墅项目的来源与生死血脉9、别墅是玩智力的项目，而不是金钱人力第二部分、北京别墅市场整体分析1、贡院六号、亚运板块、温愉河、大香山到大兴遍地开花的结果说明；2、北京别墅与上海别墅的同与不同3、背景别墅因在京城比上海含蓄，但内力毫不逊色而惊人第三部分、北京与上海别墅给人的启示是什么？1、中国富人特别足；2、你造什么样的产品给富人，只要是好产品，他们会来；3、你造什么样的产品取决于不是皮革而是山水、区位配套、体量的原材料；4、别墅的四大系列资源决定了你产品的面世面和深度广度；5、如果不具备你就千万不要胡扯，否则结果可能会失败涂地；6、如果你是普通别墅资质就造普通否则会死得很难看的道理；7、如果你是娘娘还要看，有没有顾客愿做皇帝的这个命运；8、如果你资源实在太好，则毫不犹豫；如果你资源实在只是优秀、成本又很高、竞争又激烈、前途不明显，那你就格外要谨慎，因为你落入的是很尴尬的局面；9、如果还不行，你就要好好想一想，怎么去突破，因为不突破死亡很危险。报告二广州别墅市场整体研究分析报告第一部分、大广州别墅市场的历史市区豪宅、广园东、番禺、到花都的别墅市场历程解剖分析。第二部分、大广州别墅市场的发展现状第一章、广州别墅市场发展现状分析一、市区板块：结局尾声二、番禺板块：残货尚余、样房一统三、增城板块：未来看量巨大（一）、本板块综合分析大发展商在增城的项目规模都不小，个个是“巨无霸”。到目前为止，规模最大的是“老盘”碧桂园凤凰城。占地约8000亩的翡翠绿洲目前也已开发近半，而占地约3000亩的紫云山庄尽管开发已多年，但仍土地储备充足。 新项目中，金地集团在永和镇的金地荔湖城项目，目标用地有5000多亩，目前已正式征地3700亩；合生集团新塘项目占地至少也有5000亩；和黄集团的荔城项目占地3000多亩；恒大集团在中新镇的项目占地约430亩；而新世界除了目前已开发到第8期的新塘新世界 (占地425亩)外，还在临近的增城陈家林拿下占地近27万平方米的新地块。另祈福集团在增城拿地，从该集团开发作风来看，其增城“目标项目”规模很大。 （二）、价格分析增城别墅的价格大多是6000-10000元/平方米，四、花都板块：较力正当其实，竞争楼盘扎堆（一）、本板块总体分析1、板块综合分析一直以来，花都区房地产以零星的单体楼为多，成片的小区开发较少，因此被业界戏谑为“只有星星没有月亮”。近来年，花都在经济高速增长及新机场搬迁带动下，交通网络及市政配套得到巨大改善，广阔的发展前景以及良好的山水生态环境优势，吸引了众多大品牌地产商纷纷进驻，占地千亩以上的大盘、名盘不断亮相花都，为花都房地产市场注入了巨大活力。别墅的大量推出，使花都别墅市场的竞争越来越激烈，发展商不得不打造出独有优势的竞争产品，金碧御水山庄以环境和价格取胜，广州后花园以生态自然风情取胜，雅宝新城以其配套取胜，南航碧花园则以服务和环境取胜，枫丹雅居别墅除了价格吸引外，其室内私家泳池也是获得买家认同的一个亮点；而雅居乐雍华庭新一期“花样巴黎”别墅组团产品丰富，风格多元，包括了独立花溪别墅、联体别墅、四孖别墅等三种类型、八款户型。其中，雅居乐集团独创的四孖别墅首次登陆花都市场。雍华廷别墅以其产品和地理位置取胜，她是市区中心唯一的高品质别墅，吸引了许多花都私企老板。不可否认的是，花都真山真水的原始自然生态环境，是建别墅的理想用地，随着拥有私家车的人士的不断增多，距离不再成为问题，对别墅的需求有了很大的拉动，这也是近来在花都亮相的名盘、大盘中，其别墅产品占到相当一定的比例的原因。2、板块区位交通分析交通便利是近年来到花都置业的广州人中的一大要素之一。实际上，从广州到花都国际机场之间的道路网，无论从道路密度、道路种类及长度都比广州到番禺要优越得多。广州到番禺33公里，而到花都仅22公里；广州到番禺没有高速公路，只有快速干线；到番禺有地铁无轻铁，更无铁路，无火车站及货运中转站。按广州公路主枢纽总体布局规划，设在花都的主枢纽站场将有3个，即新机场货运站、花都客运站和花都货运站。另外，京珠高速公路也已通车，新机场高速公路开始运行，而衔接广州地铁二号线、直达新机场的城市轻铁将穿过花都。广州还考虑从白云区修建一条汽车专用线与新国际机场连接。京广线上的广州北站也将成为广州铁路客货运输枢纽站之一。未来将有6条公路线，一条轻铁线，一条铁路线，一条航线把广州与花都紧密连接起来。目前从广州到花都，机场高速公路将与广花一级公路、广花高速干线等连成一片，而规划中的轻铁、新扩建的火车北站将花都与广州北部联系在一起。为让机场高速公路与市中心区交通更加便捷、方便，同时还将延长华南快速干线，新增两条市区机场捷径，拓宽九处机场高速入口，完成机场高速“最后一公里”。现在，从广州到花都只需20分钟，大的市政交通配套设施完善，再加上各大楼盘所开通的小区巴士，人们往返花都，将更加便捷和方便。3、新机场因素在花都楼市掘得金矿的雅居乐雍华廷，其副总经理郎梅分析认为，新机场的腾飞属于整个广东，任何国际大机场对经济的带动都是比较大的，以前香港与广州的货物吞吐量相比，香港占89，广州只占到5，从2001年开始，广州与香港各占50，机场客运量将带动大量的物流，如亚泰物流集团的总部已搬进新机场，还有联邦快递等一些国际型大公司也将搬至其中，这些公司的进驻，对花都经济的拉动不可小觑。现在，花都常住人口加外来人口达到100万人，按照一般的置业需求估算，只要其中1的人购房，便可给花都楼市带来1万套房子的成交量。新机场的正式搬迁，不仅是花都楼市升温的一个重要催化剂，更是一支强心针，它不仅使花都的区域形象得到进一步提升，也将使更多国内外人士，特别是商旅客人认识和了解花都，这都为花都楼市带来强劲的消费后劲，花都楼市将凭借新机场的利好而步入一个新的飞跃期。 到目前为止，已有金碧御水山庄、广州后花园、南航碧花园、雅居乐雍华廷、雅宝新城、枫丹雅居、合和新城、雅景湾等近10个主流楼盘进驻花都新机场板块，这些规模庞大、品质高雅的楼盘，以其优美的自然环境及高性价比吸引了不少广州人北上置业。1、雍华庭雅居乐集团开发的雍华廷，位于花都区新都大道南，属花都新市区中心的中高档住宅项目。尽管每平方米售价高出市场均价30，其一期9万多平方米仍在半年多时间内售罄，销售额达到3亿元。推出别墅组团“花样巴黎”，占地达到20万平方米，单价约8000元平方米13000元平方米。不仅在价格上、在规模上、品质上、气势上，直逼番禺的华南板块。2、金碧御水山庄恒大集团开发占地2000多亩的金碧御水山庄销售势头也不遑多让，小区北部著名的芙蓉嶂风景旅游区域内，环抱400万平方米的天然水库，坐拥800万平方米王子山林，绿化率达80以上。其生态环境同样丝毫不逊番禺的华南板块。3、广州后花园4、南航碧花园5、雅宝新城6、枫丹雅居（二）、本板块市场顾客分析 当广州市民依然将花都当成“郊区”时候，一批来穗就业的外地人和准备养老的老广们已经抢先一步到花都置业。在一些休闲的度假型楼盘，广州人置业的甚至达到50%以上，花都的楼市从2003年每平方米1800多元的均价上涨到现在的每平方米3337元，在花都区政府边上的一个素质较高的楼盘洋房均价甚至已经超过了每平方米5000多元，别墅价格更是突破万元/平方米的大关。有业内人士曾预言：一场楼市大战即将在花都展开。花都楼市会是广州的第二个番禺。据了解，雅居乐雍华庭、雅宝新城广州市区的买家占二成，南航碧花园广州市区买家占三成，金碧御水山庄广州市区买家占七成，金碧御水山庄的业主中60多来自广州市区，30左右来自珠三角、港澳以及外省，仅不到10是花都本地置业者。而雍华廷的业主约有三分之一来自广州市区，三分之一来自珠三角或外省。（三）、本板块别墅市场价格分析 1、花都楼价3年翻了一番，花都别墅价格突破万元/平米花都区今年推出的别墅，价格集中在52007000元/平方米之间，在广州市别墅市场价格最低；从推货量来看，今年花都新推的别墅盘达到5个，推货量是广州最大的。价格低加上货量大，选择性多，花都别墅将吸引更多买家，预计今年花都别墅的成交面积将超过番禺，成为别墅成交面积最大的一个区。 2、整体价格广州最低从2003年初停止别墅类用地的土地供应以来，广州很多别墅都精耕细作，售价也保持在较高水平。科学城即将推出的别墅项目，南湖在售的别墅项目，估计售价都在1万元/平方米左右，雅居乐即将推出的南湖别墅项目的价格则更高，预计在13000元/平方米左右。从中地行的统计数字来看，去年番禺别墅价格达到了6608元/平方米，而今年番禺别墅的供货量有所减少，估计其价格仍会有一定提升。 和这些区域相比，花都别墅楼盘因为起步低，虽然价格也在提升，但增幅不大。相关数据显示，去年花都区别墅成交均价只有3519元/平方米，属于经济型别墅；经纬物业提供的数据显示，今年花都别墅的整体价格集中在52007000元/平方米之间，虽然雅居乐的雍华庭别墅价格达到了1.1万元/平方米，新项目雍逸豪廷的价格可能会更贵，但其它别墅因为地段的因素，价格要比雍华庭低2530%左右。 同等产品，花都别墅的整体价格要比番禺便宜20%左右，例如花都区的联排别墅价格多在55006000元/平方米之间，独立别墅每平方米的价格多在60007000元之间，番禺联排别墅每平方米的价格多在70008000元之间，而独立别墅的价格多在1万元以上。 （四）、本板块别墅市场能量潜力分析 1、花都别墅每年销售量：货量大选择多 花都别墅楼盘的价格低加上可选择性多，估计今后广州市区的买家会更多。2004年别墅成交面积为46.97万平方米，成交面积主要来自番禺和花都区，番禺区所占比例五成多，花都区的四成多，两者相差不大，估计今年花都区的成交面积可以超越番禺区，成为广州成交面积最大的一个区。2005年，花都别墅批准预售面积达30.75万平方米，是广州预售面积最多的区域，从各个楼盘计划推出的货量来看，仍会是广州推售面积最大的区域，预计总套数在1000套以上，包括独立别墅、联排别墅等，选择性非常多。而且，花都的别墅楼盘占地规模都非常大。花都楼市的崛起，也吸引了众多地产商来此圈地，香港合和集团已在花都储下3000亩开发用地，其一期产品已推出；新鸿基地产也在此储存了4块共10000亩可开发土地，而万科、碧桂园等地产大鳄也已在此圈得风水宝地，正酝酿着大动作这些新元素的加入，不仅点亮了花都的房地产，同时激发了花都房地产开发的竞争格局，大盘竞争、高手过招，受益的还是消费者。（五）、花都板块别墅市场未来趋势分析合景集团的别墅项目首期达到67万平方米，位于新城区迎宾路旁的新别墅项目面积达到了113万平方米，合和集团的项目面积接近200万平方米，因为别墅的建设周期快，如果市场需求大，花都别墅的供给量还可以增加。花都区去年十一供货量中别墅产品占据绝对的主流地位，总货量在400套左右。雅居乐雍逸豪廷销售“名门十八”别墅组团；合和新城销售多为联排别墅货尾，供应量不多；南航碧花园主推地中海风情半山湖畔别墅组团“半山蓝湾”以及山湖景庭院别墅“天鹅湖”别墅四号珍藏单位。碧桂园假日半岛推出200多套别墅新单位，包括“鸟语花香”组团、“翠山湖畔”组团以及“绿茵翠岭”组团的新一期别墅单位。小结：广州市总体别墅价格分析评判番禺区2003年别墅均价每平方米5765元，04年二季度升至6773元，三季度升至6866元，几个月之内升幅超过1000元，别墅最高价是东山区二沙岛别墅和天河区珠江新城的珠江别墅，每平方米均价在23500元以上。白云区别墅均价约8000元m2左右，花都区别墅的价格升幅也很大，今年第三季度均价为4800元m2。 第四部分、大广州别墅市场的严峻问题1、销售价格平凡化、部分极品楼王只是卖点和点缀2、广州别墅太平凡，没唤起和引起富人的热情3、广州别墅是人参当作萝卜白菜、最多是一群萝卜搭着几根人参，靠几根人参带动萝卜卖的生意方式是不懂生意的方式4、广州别墅，对比上海、北京，启示在哪？（1）、一定有高端、真正的别墅市场；（2）、一定能想办法把这高端别墅市场开掘；（3）、怎么去开掘？反正不能落入现时俗套，否则是死亡和半死亡问题一大堆。第三部分、大广州别墅市场的趋势未来 落入俗套会竞争更严峻。第五部分、大广州别墅市场的生死一线间可能的机遇开掘与创新，跳出来条条是出路。总结：1、广州的别墅竞争在于莫按常理竞争、必须超越按创造性牌理出牌2、广州别墅按牌理常规出牌生还的可能性太小，半死不活的可能性极大3、广州别墅的出路在于如何地超越性发现市场、创造出产品开掘市场、整体性笼罩打击专门市场层面报告六花都芙蓉度假区项目定位分析报告报告四广州别墅市场分析的警示第一部分、中国别墅规律分析的启示第一章、“疯狂”有度第二章、经济和消费不再“疯狂”时我们何为？第三章、彻底地对准：顾客，只对准顾客不管别的；第四章、别人打别人的，我们打我们的第五章、在地块不够的情况下，注定做一个精品第二部分、广州别墅市场分析的启示第一章、低端无路1、根据广州别墅市场分析，市场的中低端，即300万-500万-700万以内的别墅，市场顾客和市场产品太过泛滥，竞争最激烈；2、避开是唯一方针，避开而走超出以上的市场顾客，才是很广泛的道路；4、避开走空白的市场顾客，但产品必须要跟上，银业地块目前风景优秀，但规划和产品难符合我们的市场顾客；5、这样走，仅仅是靠卖低价走走中低的市场，是最不能采用的道路；最难走；5、那么，走什么样的层次顾客-市场呢？第二章、中高端有路是坦途1、广州市别墅市场平庸而少有波澜，除了早期二沙岛和凯旋会，没有一例标杆性的案例；2、其实，大广州的富人是特别多的，纵而是岭南商人社会文化的务实低调，但对好住所的需求感、享受欲是一样；这点同上海、北京没变；3、广州主流的别墅和别墅市场是在大盘中的点缀补充作用是什么原因？是政府发觉没市场就不协议出让别墅地吗不是；4、广州别墅说到底是需求及市场的存在没被合适启动的问题；南面：9。2分1、山湖结合资源优秀：评分9。2分2、资源贵重等级：优秀出色但不差异唯一东面：1、没资源需运用酒店成售楼部武器：评分未知2、资源贵重等级：做不好等于无北面：1、山湖结合资源优秀：评分9。3分2、资源贵重等级：优秀出色但不差异唯一西面：1、山湖结合资源优秀：评分9。5分2、资源贵重等级：山湖相伴十分优秀出色，但不到差异突出、唯一性高度，所以限制定位发展总观：9。8分1、山、湖、岛结合的资源优势：评分9。8分2、资源贵重等级：山、湖、岛三要素一体的整合策划杀伤力的可能第二部分、芙蓉地块对比资源的研究评估报告（中观）第三部分、芙蓉地块对比资源的研究评估报告（达观）距广州更远没有优势，唯一的优势是：可将接近10分但没达到的地块总体优势，进行发挥最大化，并根据广州顾客群进行鲜明定位，进行理性、智慧地开掘方为唯一计策，思路的清晰性已出来了。跟花都区比有山、湖、岛的大优势但没有可比竞争楼盘；第四部分、花都芙蓉项目的资源差异和特别特殊性差异性优秀，但不突出，更不唯一，所以对比上海佘山，其实差很远。第五部分、芙蓉项目资源评分和以此定位的务实依据报告六芙蓉项目170栋独立别墅方案客观科学评估分报告一原方案分析评估第一部分、项目指标一、占地面积：22。6公顷=339亩二、总建筑面积：109030平米三、容积率0。48四、独立别墅170户1、290平米：47户 产品和户型点评：太小，与花都所有盘别墅太雷同，卖给谁？是故意去撞花都的车，闯枪眼、堵枪口，是自杀的行为模式。2、330平米：136户产品和户型点评：太俗，走老实巴交定位思路一定落入太俗，同样落入花都别墅的雷同陷阱和圈套，去撞车闯枪眼，是近乎自杀行为的自以为在保守矫正。3、500平米：38户产品和户型点评：常识错误，好别墅和建筑面积无关，并且有时候大面积反而是低级别墅。顾客不会关注建筑面积前来。所以，此规划不成立。 4、700平米：3户产品和户型点评：从拉开的角度，从丰富目标顾客需求的层次迎合的角度，此700平建筑面积别墅反而可能太少，实际销售时肯定会多加几栋。五、叠加别墅96户，占30%产品和户型点评：此30%是顾客理由最不充足，且存在一下子使本盘素质降低，是对本盘定位最致命的自我一枪，使本项目连最基本的层次（不要说档次）也丧失了。第二部分、对现方案总规的深度评价分析现方案几大明显的重大不足是：1、现总规的独立别墅产品的优秀性不足，更别说很大差异性，这样的别墅卖2万左右价格的依据不是很足；别墅是卖花园和稀缺而不是卖建筑面积；2、大面积湖边别墅必须作出合适的改进；3、总规的平均性是本盘大忌；4、现方案竟然规划有叠加洋房5、本盘的产品规划表明这是个，缺乏市场支持、找到顾客的规划6、所以，根本性改进是必然的，因为整体性和灵魂性没踩到7、如此规划必是本盘前路茫然不明，必须推翻，从战略到战术此规划皆缺乏市场和定位的逻辑依据，更别说战略分报告二170个独栋方案分析第一部分、项目指标一、占地面积：22。6公顷=339亩二、总建筑面积：109030平米三、容积率0。48四、独立别墅170户五、叠加别墅96户，占%第二部分、170个独栋表明了：1、跟原来360栋别墅比，独立别墅170户取消了一半，符合我们上次说的抽疏原则；2、平均可达到每栋平均占地约1。5亩2亩左右，十分符合高级别墅的规划；已经是很高档的别墅广州或者花都没有；3、跟此规划比，别的盘都可是社会主义新农村，而本盘的稀疏，才是真正做区别的顶级别墅的标准；4、至于价格怎么定，我们认为以超出银业领导原来心里预期的总产值多一些为定价准则；5、目前单体减少一半，切忌将别墅建筑面积加得很大，否则会犯大错误，而占地二亩左右、一亩半以上的别墅，本身已定义为高级别墅加上山水；6、所以，银业170栋别墅，应以栋定价，单价可能上到三万一平米，每栋销售总价在800万-1200万之间；平均1000万以上一栋，其中楼王单位建议做几栋2000多万元的；7、产品做精、做好，加上景色，加上创造性地全程策划和创造力的营销模式，是银业本盘必将的道路分报告三花都芙蓉项目现开发思路整体科学评估一、还需深化、还需细致分析二、必须针对花都接下来的大盘别墅规划趋势，做出判别；三、但总得来说，银业若按以上的规划走到底，必将没什么大问题；四、这是说的定位思想，但目前的产品还没见到情况下，我们总体认为思路是正确的，关键是 把市场做好，把产品和每个细节做好，并结合极富创造力的营销，本盘才能大获全胜；报告七芙蓉项目开发策略分析评估报告第一部分、花都芙蓉项目的定位和顾客的依据分析第二部分、花都芙蓉项目的定位和市场的依据分析第三部分、花都芙蓉项目的定位和产品的依据分析第四部分、芙蓉项目定位和价值理念的商业依据分析第五部分、花都芙蓉项目定位和整体打造的完整的效益实现链条的最完善依据分析第六部分、花都芙蓉项目定位和本盘的命运灵魂的最充实、实际依据是：完善的、务实的购买顾客的捕捉分析报告八广州“富人区”开发规则研究报告第一部分、中国“富人区”分析第二部分、中国“城市富人区”分析第三部分、中国未来“郊外富人区”及趋势分析第四部分、中国“富人区”的构成及特征品牌鲜明与扎堆性、小区的尊贵性、小区资源的自然优秀与内部打造的朴实与豪华性；品牌性；（自然性）；高尚性；管理治安性；文化内涵性；领域的自尊性9品牌与自我张扬的身份名片性）。第四部分、中国“富人区”在广州与本盘的对应第五部分、中国“富人区”要留意什么？第五部分、中国“富人区”内在的别墅市场的发掘与引导开发第五部分、中国“富人区”在郊外发展的第一个南方标杆的市场存在巨大性第六部分、中国“富人区”在广州郊外发展的唯一差异性：南方的顾客富人、市场富人和价格价值富人的标杆报告九花都芙蓉项目开发定位策划报告分报告一芙蓉项目开发定位的总体纲领策划报告第一部分、芙蓉项目最终适合的定位：“广州富人区”第二部分、“广州富人区”别墅项目的理念第三部分、“广州富人区”别墅项目的