新钢战略发展规划

-企业战略管理课程设计题 目：新余钢铁股份有限公司 战略分析研究报告专 业：市场营销指导老师： 小组成员： 2014年6月13日发展战略规划书目录一公司概况1二企业战略环境分析1（一）宏观环境PEST分析1（二）SWOT分析4（三）五种力量分析6（四）核心竞争力分析9三企业愿景、使命和战略目标9四企业总体战略分析与选择11（一）总体战略概念11（二）新钢的选择11五企业竞争战略分析与选择13六企业职能战略分析15（一）人力资源战略15（二）市场营销战略16（三）财务战略17（四）生产运营战略18七企业战略的实施方案19精选资料一公司概况新余钢铁集团有限公司（简称新钢集团）位于江西省新余市。新余市地处赣西中部，历史悠久，人杰地灵，是江西省最美丽的城市之一，是中国神话传说中七仙女下凡的地方，是现代国画大师傅抱石及世界风云人物、美籍华裔医学家何大一博士的故里，也是一座快速崛起的现代化新型工业城市。新余市交通便利，京九铁路傍市而过，浙赣铁路横贯东西，沪昆、大广两条高速公路在此交汇。新余钢铁股份有限公司是新钢集团旗下唯一一家上市子公司，一九九六年十二月公司股票在上海证券交易所上市，股票代码为600782。新余钢铁股份有限公司是中国冶金系统第一家先进技术型中外合资企业,主要生产经营各类锰铁,生铁,矽铁,钢材，钢丝,钢绞线,铝包钢线,电线,电缆,CATV 有线电视传输线,OPGW 光纤复合电缆及延伸产品;化工产品、设备制造与销售;并提供技术咨询和服务.主要产品为中厚板、线材(盘条)、棒材(螺纹).公司作为国内著名的线缆制造企业之一,连续多年荣获全国外商投资双优企业、江西省优秀企业等称号；产品也多次荣获出口名优产品、江西省名牌产品等称号。二企业战略环境分析（一）宏观环境PEST分析1.政治法律环境a.2012年新一届党政领导人上台，国内政治形势稳定，新一届政府积极推进深化改革，为促进经济又好又快的发展出台一系列的政治经济改革政策。2013年初的“国五条”开始全面执行限购限贷政策。此后房地产投资在信贷迟迟不放松的环境下，增速开始下滑。到2014年第一季度，各商业银行全面收缩了个人信用、抵押贷款和房地产开发贷款，部分房地产公司资金链断裂，政府对房地产行业强有力的挤泡沫的宏观调控间接对钢铁企业产生较大影响，钢铁需求短期内不会提振。b. 2013年-2014年第一季度，宏观政策的另一个重要特点是环保政策持续升级。从2013年1月9日四部委的工业领域应对气候变化行动方案(2012-2020年)开始，2013年我国出台的全国性节能环保政策不下10项，2014年的环保治理力度继续加大，新环保法的出台，环保标准不仅仅作用于企业的生产成本，更是打开了产能退出的通道。政府如此严厉的环保政策无异于给污染较高的钢铁企业出了一道难题，各大钢铁企业不得不在环保方面加大投入，甚至部分企业有可能面临淘汰的危险。c. 近年来在国家产业调控中，国家政策指向优化整合现有大型钢铁企业，淘汰落后中小企业，钢铁行业的集中度逐渐提高，并购，战略合作增多，有效提升了国内钢铁产业集中度。2.经济环境a. 4月份，CPI增速1.8%，PPI为-2%。这是18个月来的最慢增速。从政策的预期和我国经济改革的任务来看，经济收缩的大趋势短期内不会改变。自2009年以来，宏观经济已处在一个大的震荡下行周期，伴随经济结构的调整，重化工业进入收缩期。b. 金融危机之后，全球经济的增长主要依靠货币扩张，而近5年我国货币政策呈波动收紧态势。2008年央行连续5次降息，2009年极度宽松了一年以后，2010年-2011年又5次升息。2012年2次降息和2次降准后，2013年货币政策进入稳定期，国民经济各行业的增长也进入收缩阶段，2014年各过剩行业资金形势开始变差，就在第一季度，钢铁投资增速明显放缓。2013年有一个非常重要的政策出台，就是7月20日央行全面放开金融机构贷款利率管制。2013年全年存准率和利率都没有调整，但实际上外松内紧，除了严格住房信贷政策，银行间市场也出现紧张。以2013年年中和年底两次资金紧张为标志，挤泡沫在金融和房地产领域同时开展。直到2014年4月25日央行下调县域农村商业银行和农村合作社存款准备金，微弱的松绑还是定向的。对钢铁企业来说，2013年至今，货币政策仍无利好。c. 近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，工业中有重要地位的钢铁行业得到了应有的重视。我国的资本市场不断发展，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。d.近期我国通货膨胀率相对放缓，对于各行各业都是一个利好消息。3.社会文化环境a. 科技发展和人类知识进步，推动了科技创新和社会进步。b. 人们的环保意识加强，更倾向于在生产或使用时对环境污染少的原料和产品，这对钢铁生产也提出了新要求。4.技术环境a.世界经济的发展、新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信息与自动化技术的发展，为钢铁企业降低成本、提高产能创造了条件。b. 国家及企业对钢铁科技开发的加大了投资和支持重点。c. 我国企业自主创新能力提高，推动钢铁行业技术进步在钢铁生产方面也出现了许多专利。（二）SWOT分析1.优势：具备雄厚的物质技术条件，拥有了先进的品种钢冶炼、品种材生产技术装备。2.劣势：地处内陆，物流劣势明显。3.机遇：a.国家稳中求进经济政策、“十二五”规划推进和相关项目加快施工将有利于维护和促进国内钢材消费需求有序增长，为我国钢铁市场需求的稳定和钢铁工业的进一步发展提供保障。b.工业化、城镇化作为我国这一阶段发展的主题没有改变，仍将为我国钢铁工业发展提供增长机遇。世界金融危机促进制造业向发展中国家转移，也有利于钢铁企业的进一步发展。c.钢铁企业在坚持产品经营和精品生产的同时，将更加注重服务提升，通过提升用户服务能力，逐步实现从制造到服务的转型，创造服务差异化的竞争优势，实现企业价值的持续增长。d.低碳经济和环境经营既是对钢铁工业的严峻挑战，也为实施环境经营和可持续发展的我国钢铁企业提供了新的发展机遇。4.挑战：a.财务风险 随着公司经营规模的扩大，公司的负债总额有所增加，债务负担有所上升，可能增加公司的偿债压力，近年来，在对外贸易中，公司优质钢铁产品出口额一般达到当年主营业务收入的 10%左右，。因此，当汇率波动较大时，公司可能在外汇收支结算方面面临汇兑风险。受全球经济危机影响，公司产成品价格持续下跌，而原材料价格相对跌幅较小，受钢铁及相关行业景气度持续下滑等不利因素的影响，致使公司盈利空间不断收窄，营业毛利率出现了持续下滑，如果未来市场情况不能明显好转，可能会对公司的盈利能力和偿债能力带来不利影响。b.经营风险 近年来国内钢铁项目投资不断增长，钢铁产能快速扩张，但是，国内外需求却呈现缩减态势，钢材市场面临一个需求疲软、产能过剩的严峻形势。虽然国家将继续坚持保持经济平稳较快增长的调控目标，并将加快推进经济发展方式转变和结构调整，钢材需求也将继续保持一定幅度的增长，但出口量的减少和国内需求相对疲软，将进一步凸显钢材产能的过剩问题。 钢材产能过剩未来将对公司的生产经营带来一定的风险。受产能过剩的影响，钢铁产品销售长期在低价位运行，价格波动频繁，影响钢铁产品价格波动的不确定因素较多。全社会固定资产投资的波动幅度，将影响国内市场对钢铁产品的需求；国际钢材市场需求变化及我国钢铁产品出口总量的不确定性，关停和淘汰钢铁落后产能的实施力度，在建工程和新增产能的投产，都会对钢铁生产总量和国内市场供需平衡带来直接的影响。钢铁产品的生产与销售是公司最重要的收入来源，其价格的波动将直接影响公司的经营业绩。生产成本的波动可能对公司的经营业绩和财务状况产生较大影响。铁矿石、焦炭、焦煤、电的价格波动等，将直接影响生产成本和成品价。其中，铁矿石是钢铁产品的主要生产原料，公司对进口铁矿石的依赖度较大，进口铁矿石价格季度定价贸易体制以及国际铁矿石价格的不断波动会影响公司的生产成本。国家实行新的法律法规，如新的矿产资源税征收办法，征收新的环境保护费用等，也将影响生产经营成本。铁矿石价格的上涨将降低公司盈利能力，影响公司短期偿债能力。（三）五种力量分析1.新进入者的威胁a.在钢铁行业中存在着规模经济，大企业的成本要远低于小企业，这就限制了部分小资本和小投资者的进入，形成了加入障碍的客观条件。b.现有的钢铁行业中，各种大型钢企存在的历史悠久，在钢铁产品上已经发展出多样的系列，同时也形成了良好的企业信誉和顾客忠诚度，这些都对新加入者的进入形成了障碍。c.钢铁行业的资金需求量十分巨大，不管是原材料采购还是生产设备的购置以及产品销售都需要巨大的资本投入，间接地设置了行业进入的门槛。d.目前的钢铁企业除特大型钢企宝钢武钢自营渠道占主导外，大部分企业采用中间商渠道形式。同时随着电子商务的发展，一些大中型的钢铁企业纷纷建起了自己的电子商务平台，其直销所占的比例也在不断扩大。钢铁制品的销售渠道有限，且与固有的钢企联系紧密，使新加入者的进入困难。e.自从2004年以后，国家为了防范钢铁行业的风险，及时连续出台了一系列限制政策，并从原则上禁止投资新建钢铁厂，这为新加入者设置了政策障碍。 综上，现阶段，除了资本及其雄厚、得到政府政策扶持、通过收购或者自建钢企方式加入的新加入者会加大钢铁行业的威胁，一般的行业加入者并不会形成重大的行业威胁。2.行业内竞争a.目前钢铁行业有众多的竞争者。其中达到千万吨级产量的钢企近十家，350万吨级的将近二十家，为了占有更大的市场份额，规模相近的钢企之间有激烈的竞争。b.目前的钢铁行业产能过剩因此行业内竞争将会很激烈。c.不同规模钢企在战略、目标以及组织形式上市存在差别的，由此导致不同的市场扩张策略，都加剧了竞争的激化。d.由于钢铁企业对地方财政、就业、环境等都有着巨大的的影响，因而钢铁企业退出行业的障碍很大，效益不好的钢企也会继续经营，加剧了行业竞争。 综上，目前的钢铁行业内部竞争之间的竞争是日趋激烈的，由于钢铁行业已经进入了微利时代，因而竞争态势还会进一步蔓延至高端钢产品领域。3.供应商议价能力供应商因其原材料的高度垄断地位掌握着极强的讨价还价能力，使得中国钢企极其被动，不得不接受供应商的要求。4.购买者议价能力国内钢铁产量的供过于求加剧，同时外销的困难加重了内销的负担，这些都从很大程度上改变了购买商采购钢铁制品的地位，市场由卖方市场变为买方市场，购买商讨价还价能力增强，行业利润会下降。5.替代品的威胁由于钢铁的应用范围非常广泛，同时还是可再生的资源，性能价格比相对其它材料也具有较大的优势，因此钢铁替代性竞争的压力相对而言比较小。从价格性能比看，钢铁最为经济；从生产规模看，钢的供给能力最强，没有一种材料能够全面替代钢。尽管如此，钢铁产品在应用中还是存在着一定的局限，主要体现在钢铁行业对环境的重度污染，易锈蚀，密度大等。从应用的角度看，可能部分替代钢铁的材料主要有铝合金、塑料和新型纤维等，这些材料具有密度低、强度高、耐腐蚀、绝热性能好等优点。（四）核心竞争力分析公司是以生产板材为主的大型钢铁联合企业，产品品种规格齐全，产品市场竞争力强，中厚板、钢绞线在国内处于领先水平。公司重视技术创新能力的提升，创建了国家认定企业技术中心、江西省船用钢工程技术研究中心，检测中心通过国家实验室认可。公司掌握了一大批具有自主知识产权的钢铁生产核心技术，整体装备技术达到国内领先水平，部分装备技术处于国际先进水平，连续多年获得省部级以上高等级科技进步奖，技术创新实践得到国家肯定。公司自主培育的“袁河”商标品牌在国内外市场知名度和美誉度高，船板、优质碳素结构钢热轧盘条为“中国名牌”产品，船板、锅炉容器板、桥梁板、钢绞线等多个产品获冶金产品实物质量“金杯奖”，板、线、棒三大产品均获得江西省“名牌产品”称号。三企业愿景、使命和战略目标企业核心价值观 创新奉献超越“创新 奉献 超越”是新钢公司50年发展历史的总结，是新钢人特有的精神品质的高度提炼；是新钢历次企业精神归纳的继承和浓缩升华，具有强烈的时代感、广泛的认同感；是一个有机整体。创新是企业发展的原动力；创新行为需要奉献精神；超越是创新和奉献的升华；对超越的渴望是创新和奉献的精神支撑。它作为一种精神力量，引领我们挑战现实，走向未来。企业使命打造钢铁精品，提供一流服务经营理念诚信为本互利为宗为客户提供高品质的个性化的产品和优质服务，是企业的责任和义务，也是一项公开承诺。诚信就是全力以赴地承担责任、履行义务和兑现承诺。互利就是让客户通过使用企业的产品和服务，获得产品品质和价格上的利益，从而认可企业。而企业通过获得市场和客户的广泛认可来获得企业长远的利益。它反映了企业对自身行为方式的自觉要求，更直观地展示了企业在市场竞争过程中面对社会和客户的具体形象。“诚信为本，互利为宗”具有鲜明的企业特色，符合市场经济运行的基本规律。“诚信”是成熟的市场经济对企业提出的最基本也是最关键的要求，不讲诚信的企业是不可能长久生存的。而“互利”，则是企业持续发展的基础，互惠互利既是企业进入市场的通行证，也是企业做优、做强、做大的起点。市场经济讲求平等交易，本质上是法制经济和道德经济。而公司之所以取得今天的成熟，也正是因为公司广大营销人员始终坚守着“诚信”和“互利”的基本信念。企业愿景打造绿色精品基地，成为基业长青、共享繁荣钢铁企业战略目标做到省内一流，全国知名，进军世界市场！四企业总体战略分析与选择（一）总体战略概念企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。在面对不同的环境和基于不同的环境和基于不同的内部条件时，企业所采取的总体战略态势会各有差异，企业的总体战略主要有3种：稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略。（二）新钢的选择当前全球仍然笼罩在2008年的金融危机的阴影之下处于经济复苏阶段。我国当前经济增速放缓,2013年我国GDP增长率为7.7%,2014年社科院预计我国GDP增长率为7.4%。当前我国钢铁行业整体出现产能过剩的现象加之政府对房地产行业进行强有力的宏观调控使得钢铁需求得到压抑，但是另一方面我国“十二五”规划仍然要稳步推进全国的基础设施建设如高速公路、高速铁路等项目这些都离不开钢材，从这一角度来看对钢铁需求具有促进作用。新钢是以生产板材为主的大型钢铁联合企业，产品品种规格齐全，产品市场竞争力强，中厚板、钢绞线在国内处于领先水平。公司掌握了一大批具有自主知识产权的钢铁生产核心技术，整体装备技术达到国内领先水平，部分装备技术处于国际先进水平，连续多年获得省部级以上高等级科技进步奖，技术创新实践得到国家肯定。公司主营业务构成（截止2013年6月30日）通过环境分析，我们觉得新钢应该选择稳定型的公司战略。以谨慎前进战略为指导，同时也应采取一些扩张性的措施。在当前这种低迷的经济形势下，加之钢铁行业总体的产能过剩盲目扩张只会伤害自己。今年国家出台了一系列环境保护治理的措施，更加严厉的环保法的出来给高污染的钢铁企业出了一道难题，新钢应当积极顺应国家的政策，对企业内部进行完善增强日后的竞争力。对于当前不容乐观的经济形势企业，新钢应当谨慎前进，看清形势时刻关注内外环境的变化。在谨慎前进的同时，也要有所作为，利用自身原有的技术优势抓住外部的机遇，不断创新产品，完善服务，向除华东以外的其他国内市场以及国外市场进军，争取政府基础设施投资的市场，与政府加强沟通。通过采取稳定型战略，对企业进行调整，积蓄力量，待环境明朗时发力。五企业竞争战略分析与选择美国战略学家迈克尔波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中化战略。企业竞争战略是针对企业内部业务单元来讲的，是业务单元的战略。导入期 利润曲线 销售曲线 成长时期 行业周期： 利润水平 成长期 成熟期 衰退期 普钢行业目前发展成熟，处于成熟期，普钢目前存在产能过剩的问题，但只要GDP一直保持高速增长，基础建设不会停，对普钢的需求就一直存在，普钢就不会衰退。新钢公司的基本业务是钢铁冶炼和制造，针对这一行业的特点，我们认为新钢应当实施差异化与集中化相结合的战略。新钢集团拥有中厚板、热轧卷板、冷轧薄板、线材、螺纹钢、圆钢、钢管（坯）、钢带、金属制品等产品系列800多个品种、3000多个规格。本身产品种类丰富，能适应钢材市场的不同需求。同时，公司生产的例如：“袁河”、“山凤”是江西省著名商标，各种钢材都得到权威机构的质量认证，因此，新钢的生产能力与技术毋庸置疑。虽然新钢公司的优势很明显，但是，面对现在钢铁行业的疲软，质量过硬，品种齐全已经不能保证企业的市场竞争力，因此，实施差异化战略，一方面使得自己的产品与竞争者有足够的区分度，以此增加产品的不可替代性，形成对竞争者的壁垒，建立产品的独有形象与品牌，而不是单纯的以数量、类别为标准；另一方面，提高对顾客的服务质量，赢得顾客的青睐与信任。这样才能在稳固已有市场的基础上进一步开发新市场。目前来看，新钢公司具备一定的产品研发能力，其销售网络也较为完整，并且企业也着重于这两方面能力的提高，因此新钢公司完全有条件进行差异化竞争战略。但是，也必须看到，新钢公司的企业知名度并不高，主营业务收入取得按地区主要来源于华东和中南地区，范围也局限于省内，企业规模以总资产为指标在行业中排17位相对行业领导者来说较小，这对实行差异化战略是一个不稳定因素。针对这一劣势，我们需要结合集中化战略。新钢公司作为一家地方性支柱企业，有其自己得天独厚的优势稳定的市场占有率，外来企业基本上很难与其竞争。因此，新钢应当立足于本地市场，先集中经营目标，专注于某一方面的提高与精进，专心于本省市场以及华东和中南地区市场，进一步稳固当前市场地位。并且，这样一来，由于生产的高度集中化，可以充分利用规模经济效益，降低成本。六企业职能战略分析随着现代管理的日趋复杂和困难，企业职能部门的作用变得越来越重要。企业职能战略是在企业总体战略的指导下由中层管理人员参与制定的战略，是总体战略在专门职能方面的落实和具体化。一般地讲，企业职能大致分为人力资源、市场营销、财务管理和生产运作四个方面。（一）人力资源战略现代企业管理中，人力资源管理已经由过去的辅助性、作业性的层次上升到战略决策层，人力资源管理对于企业经营管理的重要性不言而喻。在人力资源管理方面，新钢公司主要应当通过内部招聘人才，利用参与战略，给予员工充分的决策参与机会，扩大员工的行动自主权，让职员看到更多的晋升机会和良好的发展前景，从而提高员工积极性，培养人员的企业归属感，加强人员的忠诚度。同时，鉴于新钢的国企性质，企业也需要采取外部招聘，引进新鲜血液，形成一定程度的竞争，从“推”、“拉”两个方向避免员工产生怠惰的心气。另外，员工应当接受更进一步的培训以提升自身工作水平，这一方面是要由企业来提供，因此新钢需制定明确合理的员工培训计划和制度，保证人才的养成。最后，还需对人力资源战略的绩效进行考核，以此得到实施效果的反馈。在这方面可供新钢公司的选择多种多样，例如：关键绩效考核、平衡计分卡考核。企业可以多种方式一起，以保证结果的客观性和科学性。（二）市场营销战略1.市场分析对于钢材生产企业来说，其市场容量十分庞大，市场范围也很广泛，虽然目前钢铁市场不景气，但是市场潜在需求依然是较为强烈的。新钢公司的客户群多种多样，就公司的总体战略来说，可以选择差异性目标市场战略，针对不同的客户要求，提供不同的产品与服务，突出顾客的需求性，以个性化来提高客户满意度，增强市场适应性。并且，由于公司先面向中小范围市场，所以在一定程度上，实施差异化战略不会导致资源利用的分散和配置的不合理，因此不会增加太大的成本消耗，是能够避免差异化目标市场战略的缺陷的。此外，新钢公司可以充分利用自己的研发能力、销售能力，利用市场渗透稳固原有市场，利用市场开发逐渐扩大市场，利用产品开发提高差异化水平，加强竞争力。2.营销组合结合目前市场环境与状况，对于钢材行业的营销策略，最重要的就是渠道和促销的手段。面对钢铁产能过剩这一问题，只有利用恰当的促销策略，刺激客户需求，通过品牌推广和形象传播，化被动的向顾客推销为主动的产品营销。另外，由于国企的身份，新钢公司可以充分利用各种公共关系，寻求社会扶助、政府优惠等，以此开拓经营渠道。同时，必须注意营销组合所具有的动态性和整体性，各个步骤应当紧密联结，并根据形势的改变而变动。企业需要设立执行战略的市场营销组织，精心挑选营销人员，制定合理的绩效评定体系，这样才能确保营销战略的实施。（三）财务战略新钢公司近三年部分财务指标在前面的环境分析中，我们可以发现新钢公司经营规模的扩大，使得公司的负债总额有所增加，债务负担有所上升，这可能增加公司的偿债压力，再加上通货膨胀形势依旧严峻，行业疲软，当前需求并不强烈，短时间内现状不会有明显的转变。并且，钢铁产业作为一种十分成熟的行业，扩张性战略也很难对企业的经营有很大刺激作用，反而会带来一系列风险，所以，新钢应当实行稳健型财务战略，优化资源配置，提高资源利用率，合理利用资产，确保企业足够的利润积累，尽量少利用负债经营，减少债务压力。在财务内部优化的同时，企业也要借助外部资源的冲击，提高企业利润，发行股票筹资是途径之一，股票不会增加企业的负债压力，不会带来财务风险。当然，与之配套的，企业需要完善收益分配体系，对股利、红利的分配要尽可能公平、公正。（四）生产运营战略钢铁产业的发展目前进入一个瓶颈时期，一方面行业内竞争激烈，国内知名钢铁企业众多，且产能极度过剩，钢铁滞销；另一方面，对于原材料的供应商来说，我方处于不利的被动地位。因此，根据环境的变化，新钢公司在生产环节上要做出相应的改进才能在竞争中占据主动地位。传统的钢铁制造模式简单、粗放，只注重制造环节，而没有关注到对原料、成品的管理，这样极易形成资源浪费，成本增加。新钢公司可以采取准时化生产模式，通过对原材料、物流的精确规划，建立一套系统、准确、科学的看板管理，达到“零库存”的目标，这样一方面能使资源的利用更加合理，直接地减少生产成本，另一方面也节约时间成本。并且“零库存”的实现也能使企业极大地与竞争者区分开来，因为钢铁制造企业不同于高新技术产业，一般是很难达到零库存，它必定会产生一定的库存量。新钢公司想要在库存方面领先对手，精密的事前计划是一方面，更重要的是物流的解决。准时化生产实施的重要因素是核心企业周边形成一系列长期稳定的相关资源供应商，新钢公司所处地域并不是具有强大行业吸引力的城市，在企业周边很难形成一个完整的供应链。因此，想要达到准时化，物流运输是关键。这一方面取决于城市的交通设施，一方面也有赖于物流的合理规划，新余市地处江西中西部，地理位置比