易居中国-2018年金茂鱼嘴G97营销提报版

我们先来看三组图片。,局,尬,面,尴,城市面,从江北新区绿水湾湿地公园远眺对岸的河西新城,从夹江俯瞰河西中部滨江段,从南京眼上空俯瞰长江两岸,看完南京的滨江，我们再来看其他城市的滨江。,【杭州】钱塘江新城,【南昌】红谷滩新区,【青岛】南区浮山湾,【南京】河西新城中部,按照目前国内公认的城市层级划分，南京、杭州属于二线A类城市青岛属于二线B类城市南昌属于三线城市惊讶！南京，作为长三角唯一的特大城市滨江天际线却赤裸裸的被“吊打”,南京，南京一座被长江眷顾的城市，又是一座被辜负的城市拥有绝佳的滨江资源，其价值并未真正被开发拥有平坦的地势优点，沿江展示面却单一平庸究竟谁能打破滨江这一尴尬局面308公里江岸线，58公里滨江风光带，10公里河西滨江风光带成为南京天际线的制造者？,考,思,自“五限”政策出台以来南京楼市的双面性矛盾越来越突出看似火热的外表下，实则深埋隐患南京楼市，亟待我们重新去审视！,局,尬,面,尴,楼市面,面土地市场：,壹,一面地价高企，一面限价严控矛盾尖锐,近年来南京土地市场火热，自2015年以来已产生36幅2万+地块。其中，河西地王地价4.5万/城北地王地价3万/南部新城地王地价2.9万/燕子矶地王地价2.4万/江北地王地价2.3万/九龙湖地王地价2万/淳化地王地价2.2万/面销售市场：调控不断加码，限价政策严控，南京至今没有一个楼盘能够突破限价制约。本案所在的河西南板块限价3.5万/，而区域内地王地价4.5万/,面热门板块价格倒挂，万人疯抢屡见不鲜,贰,一面热情追买，一面投诉维权反差明显,最为代表性的2017年11月15日，河西十盘齐开，首付8成200-400万验资，银行冻结1000多亿，客户热度依旧未减面开发商降标降配求利润，业主维权成常态地价高企，限价严控，开发商被迫降标降配，换取利润空间，业主投诉维权成常态，其中河西板块尤为突出：海玥名都客户维权、蓝光公园一号屡遭维权上头条客户眼中的主城高端改善楼盘，却问题不断,当高涨的地价遇上打折的产品南京已无真正意义上的高端豪宅当房子越来越回归居住本身，未来市场更将是产品力的较量谁将打破南京楼市这一尴尬局面？,考,思,中国金茂，世界500强旗下房地产和酒店板块的上市平台企业，致力于成为中国领先的城市运营商，成功在多个城市打造多座城市地标建筑。2013年启幕金陵，以匠心精品锻造城市繁华，在南京多个核心板块布局9大精品项目，2018年，中国金茂制定南京“拥江发展”战略，礼献南京两座天际地标，在江北新区核心区，与绿地集团联合打造百万方城市综合体；在河西鱼嘴将打造地标级城市综合体，580米超高层将取代紫峰大厦成为南京城市新地标。,金临南京风华正茂,略,战,从千亿江北新区，到万亿世界河西，中国金茂将如何执掌这盘大棋，完成使命,一江两岸金茂掌潮,命,使,改写南京滨江天际线，刷新南京豪宅新高度,易居深耕南京多年，这一次将如何助力金茂实现品牌价值及区域标杆的双重突破,中国城市豪宅营销策略制造者，也是豪宅发展趋势的参与者和见证者,江苏市场的王者,南京市场的王者,中高端市场的王者,服务全江苏13个城市年销售业绩600亿,服务高科、恒大、建工、鲁能、融信、禹洲、中粮、中南、中铁等多个项目，年销售业绩300亿,服务上海建工海玥名都、鲁能公馆、高科荣境、紫薇堂、融信世纪东方等多个主城中高端楼盘,2018易居，助力中国金茂、河西南鱼嘴G97项目创造传奇,易居在中国豪宅各阶段的见地与经验,高科桂山堂（美式新古典主义风格）单价：3.1万/总价：550万-1100万,建工海悦名都（古典三段式的大都会风格）单价：4.5万/总价：650万-2000万,上海浦东星河湾（地中海风格）单价：12-14万/总价：1500万-3000万,福来古北壹号（现代简约风格）单价：13万/总价：5000万-6300万,大宁金茂府（新古典风格）单价：13万/总价：2860万-3380万,中鹰黑森林（现代简约风格）单价：11万/总价：1800万-5000万,仁恒江湾城（现代简约风格）单价：4.5万/总价：900万-1260万,长发都市羲和（现代简约风格）单价：5万/总价：500万-1200万,易居经验高端住宅成功脱离不了三个关键点：,以【上海大宁金茂府】为例：通过“超级产品、超级体验、超级营销”三个维度打动客户,产品力、体验力、营销力,12万以上定制级产品规划：德系12大科技系统；2.5万方布查特公园；金钥匙联盟金茂物业；国际五星级酒店打造经验；三大奢侈品主题样板间；140方正大三房；170功能四房；私家入户电梯；私家庭院花园；新风系统地下室；,PLANA.东区|市心氧吧住区-东区树种全植高氧量树种，打造市区最纯净空气住区；PLANB.上海首个NFL训练草坪-引进常春藤联盟运动NFL，并可跨界和俱乐部、教育资源合作；PLANC.生活公园家庭CLUB-利用别墅、公寓底层或泛会所，针对客群家庭结构的变化，新增主题CLUB；,从量变到质变的飞跃，打造府系的品牌化；从“上海第一豪宅”，到“上海北境之王”；三大溢价新机会：1、大宁，下一个静安寺-土地价值兑现，发展潜力可观2、实至名归，金茂府-西区实景交付，品质全市品鉴3、花园墅区，定制秘境-东区全新景观规划,超级产品,超级营销,超级体验,2018年，易居以深耕南京十余年代理经验为金茂“正解南京天际线”这一课题，提供解决之道,易居对【鱼嘴G97项目】的营销使命解读之于品牌|旨在实现金茂南京的发展战略；之于产品|旨在传承府系产品的居住理念；之于板块|旨在撬动河西南板块价值升华及跃级；之于本体|旨在成就金茂“府系时代”的趋势引领；之于客户|旨在实现金茂品牌的形象升华；之于营销|旨在唤醒河西南板块真正的高端居住价值；,做标签，更做封面树立|本案独有的区位形象，文化品质人居引领者的高端占位,易居观点：天时（河西楼市进入居住价值释放阶段）地利（河西南鱼嘴尖）品牌利器（中国金茂）如何对话河西，如何实现占位，完成营销使命PART1.观大局-市场信心PART2.识人物-客户信心PART3.择精粹-项目信心PART4.谋出路-销售信心PART5.临其境-体验信心PART6.广交际-推广信心PART7.快出击-渠道信心PART8.易家军-资源信心,PART1,观大局,客户信心,销售信心,体验信心,市场信心,推广信心,渠道信心,项目信心,资源信心,全国范围政策从严，四限政策短期内难以放开，限购政策放松可能性小，随着18年底，19年初高地价推动限价或呈现结构性松动,2018年两会房地产政策实施方向,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让广大人民群众早日实现安居宜居,坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，落实地方主体责任，继续实行差别化调控，建立健全长效机制，促进房地产市场平稳健康发展支持居民自住购房需求，培育住房租赁市场，发展共有产权住房,强化金融监管统筹协调，健全对影子银行、互联网金融、金融控股公司等监管，进一步完善金融监管。,加大公租房保障力度，对低收入住房困难家庭要应保尽保，将符合条件的新就业无房职工、外来务工人员纳入保障范围更好解决群众住房问题，启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工580万套,限价：商品住房价格备案后一定时间内不许涨价，申报价格不得高过周边地块同类产品售价，不同区域存在隐形限价限贷：5月14日以后，购房人（含居民家庭、企事业单位、社会组织）新购住房在取得不动产权证后，3年内不得转让。限卖：5月14日以后，购房人（含居民家庭、企事业单位、社会组织）新购住房在取得不动产权证后，3年内不得转让。通过赠与方式转让住房的，自签署赠与合同并办理转让确认手续之日起，赠与人满3年后方可再次购买住房。通过赠与方式取得住房的家庭或居民，执行住房限购政策。,宏观市场,未突破限价，入市项目积极寻求限价突破策略,房企突破限价,南京典型房企应对限价策略分析,以时间换空间，上海建工G68开始计划于2017年动工，18年销售，但截至18年4月，项目仍处于动工初期，销售时间待定,典型案例1：中海桃源里，精装改毛坯:,典型案例2：上海建工G68，以时间换空间,减标减配,以时间换空间,突破限价方法：减标减配、捆绑精装、以时间换空间,河西诞生全市地王，地王托市，支撑后市价格,土地市场,河西南房价限3.5万，地王4.5万，高价地围合，面粉价超过面包价,南京楼市持续高烧，房企疯抢土地，地王扩容城市豪宅版图，河西高层地价陆续破4，大平层物业加剧千万级豪宅竞争强度,南京地王分布图,高端市场,全市400-700万之间产品销量稳健，处于近六年高位,高端住宅需求在2016年爆发，2017受政策限制，有所抑制仍处于高位。,2017改善元年，400-700万产品去化9568套，700万以上产品去化约911套。,南京高端住宅市场容量不断扩大，高端改善需求旺盛,2017年4月-2018年3月河西“面积-总价”交叉分析（单位：成交套数）,河西近一年700万以上房源去化660套，占比全市去化73%。,区域市场,普通住宅改善发力区域缺乏有号召力的城市中心豪宅,区域竞争,现有项目更多打造高端改善，户型尺度、硬件配置不足以称为豪宅,本案,本案18年入市，竞品面收窄，主要以待上市地块为主。,区域在售项目19年初全面收官，待上市地块8幅，18-19年集中入市。,竞争周期,区域在售项目7个待售存量44.86万，待上市地块8幅，潜在竞争154.61万。,五月八盘连开，河西进入房荒期,区域竞争动态,预期5、6月份，河西8盘齐开，预期保利天悦、海玥名都、华新城等将清盘，升龙天汇3期房源清盘，绿地海泊滨江一期清盘。,5月份以后河西将迎来2018年首次开盘潮，集中开盘楼盘已增加至8家！一、河西中部华新城确定上市，参与此次开盘潮，将收官；二、河西南部纯新盘正荣滨江紫阙项目也加入此次开盘潮，面积143-180，或与河西其余楼盘一样要求首付八成。三、绿地华侨城海珀滨江开盘详细信息确定，一期3栋楼和二期15、16楼，共684套房源，二期户型为125、145和150，其中125户型相比于一期122主卧多一个衣帽间。,凝聚12大科技系统，五星级小区会所以及140-222全奢大平层户型养成河西豪宅，项目预计4月公开售楼处，5月底首开8、9号楼。,项目将打造河西南首个五星级小区会所。,项目凝聚12大科技体系，包括智能家居控制、抗霾防PM2.5除尘、毛细管网辐射、24小时置换新风、温度调节、循环地源热泵、外墙屋顶地面保温、高效节能外窗隔热、抗干扰隔音降噪、净水直饮、24小时热水供应、同层排水。,140户型,180户型,222户型,河西金茂府售楼处预计4月公开，预计5月底首开，首开8、9号楼，主力140、180户型（暂定），具体以销许为准。,一期主力户型140、185、222,竞争案例,金茂府，同步欧洲12大科技，五星级全奢大平层小区,葛洲坝地产的“5G科技”绿色健康(GREEN)：34项建筑科技、7大维度健康认证、心理环境营造;德系精工(GERMAN)：德系工艺技术、德系标准认证、德系进口部品;工业集成(GATHER)：建筑工业化、SI建筑体系、BIM技术应用;智慧互联(GRASP)：安全防护系统、智能服务系统、环境控制体系;服务增值(GAIN)：智慧服务系统、增值服务系统、健康服务系统、安防服务系统。,精装标准或达到万元/以上，应用5G科技系统，主要包括绿色健康（GREEN）、德系精工（GERMAN）、工业集成（GATHER）、智慧互联（GRASP）和服务增值（GAIN）五大子系统，涵盖业内先进的110余项技术。,葛洲坝前期曝光户型前期曝光有9种大平层户型，最小面积190起，最大面积420，306套全大平层豪宅，最新的户型已经修改,中国府，以时间换空间，产品精装标准或达万元以上，5G科技系统，主要包括绿色健康、德系精工、工业集成、智慧互联和服务增值五大子系统，涵盖业内先进的110余项技术。,竞争案例,中国府，地王项目，精装标准超万元，5G科技系,230户型,330户型,上海建工G68打造230-420全大尺度豪宅系列，精装交付，营销策略以时间换空间，价格放松前，项目不上市。,竞争案例,上海建工G68，230-420全大尺度豪装,市场竞争策略,策略核心：传承金茂府系品质，轻奢豪宅突出本案品牌、户型、豪宅品质和理念优势,政策信心：南京限购短时间难放松，19年高地价推动限价或呈结构性松动,客户信心,销售信心,体验信心,市场信心,推广信心,渠道信心,项目信心,资源信心,PART2,识人物,首先，我们需深入研究竞品客户及区域客户变化的4个维度,在洞悉区域市场之变外，了解客户变化成为我们研究客户的首要命题2016-2018年南京的房产市场在变，河西的客户心态也在变,鲁能公馆,朗诗熙华府,海玥名都,华新城璟园,同区域竞品项目,泛区域竞品项目,参考竞品项目成交客户情况,Customer,TA,描摹本案目标客户,易居独家代理，跑量黑马，2016年全市销三,科技精装品质盘，与金茂绿金科技有共通点,易居全案代理，科技精装，有一定参考性,河西中在售品质盘，与本案面积段重合,鲁能公馆,朗诗熙华府,客户主要来源于建邺区，占比42%，其次为鼓楼、江宁、雨花,客户主要来源于建邺区，占比48%，其次为鼓楼、江宁、雨花、秦淮,共性鲁能公馆、朗诗熙华府均以地缘性客户为主，周边板块客户为次，全市其他板块偶得客为辅。特性朗诗熙华府板块内（河西中及河西北）客户多于鲁能公馆，片区内的认可度更高；鲁能公馆片区外的自住投资客多于朗诗。,客户档案张先生年龄：30岁职业背景：企业管理层家庭结构：夫妻二人私家车：宝马置业项目：鲁能公馆认购户型：90三房物业市值：450万（270W购入）,认可河西板块，看好河西南的未来规划和发展前景。夫妻二人在河西中上班，河西中房价太高，河西南价格相对更能接受。对置业项目有一定品质要求，鲁能公馆品质较好，故作为首次置业的首选。,客户档案王先生年龄：38岁职业背景：金融高管家庭结构：夫妻二人+一孩私家车：奥迪置业项目：朗诗熙华府认购户型：122三房物业市值：610万（390W购入）,在南京有多套房产，购买过朗诗的产品，对科技系统有体验性的认可。加上河西板块的规划利好，对河西南表示看好，同样看中朗诗的学区。置业朗诗，既有朗诗情怀，又有眼光使然，投资兼改善居住，一举两得。,显性特征地段价格品质学区科技附加值隐性特征板块环境升值潜力品牌认同,鲁能公馆&朗诗熙华府客户样本,共性海玥名都华新城均以地缘性客户为主，尤以河西中板块客户居多，环地缘（鼓楼、雨花、秦淮）客户为次，全市其他板块偶得客为辅。特性华新城板块内（河西中及河西北）客户多于海玥名都，一期客户回购及前期累积相对较多；海玥名都的鼓楼、雨花、江宁客户较华新城更多。,海玥名都,华新城璟园,客户主要来源于建邺区，占比45%，其次为鼓楼、秦淮、雨花,客户主要来源于建邺区，占比53%，其次为鼓楼、秦淮,客户档案金先生年龄：41岁职业背景：私营业主家庭结构：四口之家（两孩）私家车：奔驰置业项目：海玥名都认购户型：240四房物业市值：1100万,客户档案杨先生年龄：39岁职业背景：私企高层家庭结构：三口之家私家车：凯迪拉克置业项目：华新城璟园认购户型：170三房物业市值：730万,显性特征地段环境配套品质圈层学校科技服务及附加值隐性特征板块认同功能性需求情节坚守稀缺感追随,海玥名都&华新城璟园客户样本,现住奥体新城紫薇园，习惯了河西中板块，交通、配套、环境都很好。海玥地段好，档次高，彰显身份地位，还有科技系统，品质值得信赖。一街之隔便是致远外国语小学，小孩上学方便，是改善居住的首选。未来置业更关注产品内在价值,现居鼓楼，工作在河西，对河西板块规划、环境、配套均表示看好。认可华新地段、品质和配套，有一定的河西情节。170户型满足了一家三口的功能性需求。未来置业将依旧首选河西，更关注产品的软性的配置。,维度1：随着河西南的开发和利好兑现，未来河西南及河西中的客户层级趋同,土地拉力高价地的开发和上市，催生高端改善产品的打造，刺激市场需求,规划拉力河西南规划利好的逐步兑现，吸引置业需求的涌入,需求推力河西北和河西中中成熟小区置业需求转移，转化为河西南的客户,河西北2014年以前置业的热点区域,河西中2014-2018年置业的热点区域,河西南2018年以后置业的热点区域,品质成熟区,高端改善区,未来中心区,内外力因素促使河西南成为未来片区市场主力，改善市场中心,区域发展兑现，板块价值释放，高价地的拉动，产品面积段的趋同，所对应的客户群将逐渐体趋同，河西南与河西中客户同质化现象越来越明显。,维度2：客户年龄构成更聚焦，从价格向导转变为品质向导,2016年，受南京市场的影响，南京楼市开始逐渐升温，河西南价格，一举突破3W，并开始慢慢出现供不应求的现象，此时首置首改及投资客户都开始活跃在市场上，主要客户年龄段在25-40岁之间。,2017年，河西南市场真正火爆起来，几乎所有楼盘都出现一房难求的现象，越来越多的投资客转移视线至河西南。此阶段客户经济实力较好，投资属性强，客户主要集中在30-50岁之间。,2018年，在经过一年多的火热之后，河西整个板块当前处于严控状态，3.5W的限价，在售楼盘越来越少。置业客户更趋疯狂。此阶段首置、首改、投资客两级分化，客户年龄更趋多元化。,2016年,2017年,2018年,25-40岁,30-50岁,25-50岁,主力客群,2019年及以后,更聚焦的客户组成,2019年河西3.5W新盘将全部收官。随着河西南高价地的催生，片区将趋于改善，产品层级越来越高，未来或将成为南京市场的价格天花板。首改、品质改善、高端改善客户更加聚焦和鲜明。,维度3：客户置业需求波动发展，逐渐趋于稳定，改善自住需求更鲜明,2016年，受市场上行的影响，投资客户不断增加，刚需客户也加快了置业步伐。,2018年，政府对炒房行为打击、购房资格的管控，投资客相对减少，自住兼投资客增多。,2017年，市场上扬，政府限价，一二手房倒挂，区域发展、学区等提升，河西南被看好，投资客大量涌入。,早期以刚需、首改为主，2016-2017投资客的比例越加变大，随着政府的管控2017年后投资客大幅减少，改善客户也越来越多，限价突破预期下，2019年投资将会相比2017-2018年有所减少，自住客中以品质改善为需求的客户比例将变大。,2019年及以后，在售楼盘的清盘，3.5W限价打破，投资客将再度减少。户型、配套、产品力等的提升，自住的比例将逐渐提升。,维度4：属地、泛属地客依旧为2019年河西南成交主力,2016,2017,2018,2019,河西地缘,泛地缘（鼓楼、秦淮、雨花）,南京其他板块,外地,河西地缘,泛地缘（鼓楼、秦淮、雨花）,南京其他板块,外地,河西地缘,泛地缘（鼓楼、秦淮、雨花）,南京其他板块,外地,河西地缘,泛地缘（鼓楼、秦淮、雨花）,南京其他板块,外地,刚需、首置为主,改善、投资为主,品质改善为主,2016年市场回暖，河西南刚需、首置客户增加。地缘、泛地缘客占多数，南京其他板块及外地客户也较多,2017-2018年，河西南限价达到3.5W，从原本的刚需板块晋升为改善板块区域。同时政府对南京楼市进行严控，河西板块作为全市焦点区域，也是政府管控的重点。规划利好的支撑，板块价值突出，投资改善比例增加，挤压其他板块及外地客户，地缘泛地缘客户占极大比例。,高价地块的相继开发，配套的落实，河西南价值再升级。产品也由普通刚需逐渐向高端改善过渡，但仍以片区内及周边客户为主。,20%,40%,60%,80%,100%,描摹,本案目标客户,TA,【城市中坚力量，社会精英圈层】,主要来源：新百、中央、大洋、东方高管重要来源：南京大学、东南大学教授、省中医主任医师次要来源：河西儿童医院、第一医院主任医师,置业目的：圈层改善/环境改善/自住投资产品需求面积：120-140家庭结构：家庭结构日益丰满的三四口之家年龄范围：35-40岁置业关注点：品牌环境与配套户型与细节设计发展潜力行业/职业：企事业管理层、重点大学教授、三甲医院主任医师,他们是富裕的精英基层，他们是城市的骨干，拥有一定的社会地位和公众认可度，他们看重自身价值的彰显他们对品牌、品质均有一定的追求，他们懂得享受，从巨著中发现生活的乐趣。,【主城实力阶层，高净值资产人群】,主要来源：河西鼓楼银行、万达写字楼、河西鼓楼律师事务所重要来源：政务办事大厅、房管局、交通部门等次要来源：雨花区小型私营业主,置业目的：品质改善/圈层改善/户型改善/配套改善产品需求面积：140-160三房家庭结构：孩子未满18岁的三口之家年龄范围：35-50岁置业关注点：产品品质周边配套户型结构产品附加值行业/职业：国企事业单位高管、政府高层、中小企业老板或合伙人,他们阅历丰富，拥有一定的社会背景，他们玩得转商场、政场，他们追求圈层感，他们懂得享受他们更期待高品质、好配套居住氛围，他们追求繁华，留念彰显身份认同的优质产品。,【主城社会富甲，资金实力雄厚】,主要来源：河西、鼓楼、新街口世界500强企业下游服务企业重要来源：房地产、IT行业高层次要来源：河西南、雨花区中高端规模私营业主,置业目的：高端改善兼投资为主产品需求面积：160以上大平层家庭结构：家庭成熟的三四口之家年龄范围：40岁以上置业关注点：私属性价值传承实力品牌高端物业项目品质舒适感圈层价值行业/职业：大型私营企业主，上市公司高层，房地产、金融企业高层等。,他们打拼多年，拥有独到的眼光，他们对自我要求严格，对居住要求严苛，他们看重事物的发展走向正如选择物业，看重发展潜力，他们有丰富的置业经历，注重品牌感，以满足自我的挑剔，匹配身份、圈层象征。,地缘坚守型关注点：产品、配套、品质、服务、科技,浦口区,建邺区,雨花区,江宁区,秦淮区,鼓楼区,玄武区,栖霞区,本案客群来源空间落位,THELOCATIONOFCOUTOMER,区域看好型关注点：户型、规划、发展、品牌,城市游离型关注点：产品、配套、潜力,客户属性,01,02,03,04,2016-2018年客户变化,未来河西南及河西中的客户层级趋同，带来区域客户层级提高客户更更加注重周边配套、商业、学校等的完善,客户年龄构成更聚焦，从价格向导转变为品质向导从刚需、刚改到品质改善、高端改善，客户关注点集中于外部条件的是否成熟外，更关心内部产品力,改善自住需求更鲜明改善居住更加关注产品品质、舒适度、物业服务、科技等附加值,属地、泛属地客依旧为2019年河西南成交主力属地、泛属地客户总体高端，成熟总价范围大，改善兼投资，对开发商品牌、户型、产品软实力更加关注,客户核心诉求,河西南市场客户需求的转变，洞悉当下客户的内在诉求,从普遍化到标签化的身份标榜转变,本案客群定位,THETARGETCUSTOMER,他们就是里程碑，传承传统，接轨未来，善于开创新的境界他们是不甘于平常的人，他们是让改变发生的人他们不屑于平凡居住，既要极致舒适，又要占据核心，俯瞰城市中心他们对环境苛求，自身要求，价值诉求，精神追求，未来寻求他们是态度就是一种风尚，他们的选择就是一场美学，他们的见地就是一场极致人居他们是当代精英极智阶层,他们倡导“都心所在我心所向”的生活方式,易居认为，本案所处区域大盘云集，规模、配套日益成熟，如何找到目标客群才是关键！我们需要更深入挖掘本案高端客群！,2018年，在经过一年多的火热之后，加之河西的供货量不断增加，各项调控政策的不断出台，河西市场预计将会有所冷静。置业客户越加谨慎，首置、品质改善、高端改善客户年龄段将两极分化，层级更明晰。,2018年，河西南市场热度高烧不退，区域利好、一二手房倒挂因素、资金要求高，导致外地客户比例将会有所下降，地缘客户、泛地缘客将会是主要客户群体。,易居观点客户,2019年，河西高端住宅将越来越多，限价或将突破，因而客户群体在不断变化，改善客越来越多，对项目及产品的要求越来越高。,立足河西+占位鼓楼+辐射全城，拓展地缘客与城市号召型客户,PART3,择精粹,客户信心,销售信心,体验信心,市场信心,推广信心,渠道信心,项目信心,资源信心,【2016年9月28日，北京设计周“全球未来人居创新大会”在W酒店隆重举行。全国最具设计感的特色地产名盘云集于此，接受来自全球4大洲、15个国家的百余位设计大师精英现场投票评选。旭辉集团旗下“铂悦系”的升级之作铂悦犀湖力压群雄，荣膺“创意设计金奖”】,铂悦犀湖从未来人居与东方传统融合中寻求灵感，打造独有的文化艺术和精神空间。希望能在城市的繁华和自然环境之间自由切换，释放土地，进行人文价值和自然环境的融合。,高端项目究竟需要哪些价值特征，让我们以【铂悦犀湖】这个项目说明,例,案,日清总设计师宋照青建筑融入自然，创造超越建筑之上的文化艺术空间和精神空间，这就是场域精神的核心。,易居提炼场域精神的核心在于“建筑融入城市肌理；建筑融入自然景观；建筑融入人文情怀；建筑融入未来人居”易居对【鱼嘴G97】定位为基于土地价值、自然价值、人文价值、未来人居价值的融合塑造中国金茂在南京的文化艺术空间与精神空间社区【简而言之，这是一个发现与创造价值的过程】,项目区位【河西南、鱼嘴尖】,壹,板块价值中国河西世界高度,江北新区,河西万达,金鹰世界,奥体中心,南京南站,新街口,本案位于河西板块最南端鱼嘴段本案距新街口直线距离约13km距奥体中心直线距离约6km距离南京南站直线距离约11车行约半小时可达抵达新街口、南京南站等城市重要商圈、枢纽15分钟可畅享奥体新城生活圈,板块规划【起点最高、发展最快】,壹,板块价值中国河西世界高度,本案所在的河西南鱼嘴金融集聚区是河西新城沿江东路向南开发CBD三期，是南京未来重点发展区域，是当前全市规划起点最高、发展最快的区域，定位建设成为现代化新南京的标志区及国际性城市新中心，承载着南京城市扩容及转型发展的战略使命。,河西CBD三期,鱼嘴国际商务区,河西南鱼嘴金融集聚区是河西新城沿江东路向南开发CBD三期，着力打造的金融总部集群。积极推动河西南部文化、金融、旅游三业融合发展，建成以金融产业和总部经济为主导，信息软件、商务会展、文体旅游等产业协同发展，高端产业、高端人才、高端服务、高端环境四位一体的重点区域。本案占据CBD三期最核心地段，鱼嘴国际商务区阿里巴巴已进驻河西南，距离本案约3公里,阿里巴巴,区域交通【4条地铁、2条有轨电车、四主八次快速路网】,壹,板块价值中国河西世界高度,未来河西南将有4条地铁，分别为7号线、2号线西延线、9号线二期以及宁和城际（S3线已通车）；S3距离本案最近站点高庙路站约500m；2条有轨电车1号已开通，最近的天保街站距离本案约500m；跨江长江五桥预计2020年建成，免费通车；区域内规划四主八次交通路网，通往全城各个方向：主城方向：“二快一主六次”，为扬子江大道、宁马高速、江东路等；板桥方向：“二快一主”，分别为扬子江大道、宁马高速及龙藏大道浦口方向：一条快速路，为江山大街-梅子洲过江通道；江宁方向：“二快一主”，分别为江山大街、绕城公路及平良大街。,资源配套【全龄名校中心+国际医疗中心+城市公园配套】,壹,板块价值中国河西世界高度,本案周边各项配套规划丰富、自然资源优越，拥有三大名校、三大医疗中心、5大城市公园配套；值得一提的是，未来河西南共有18所学校和23所幼儿园，是河西教育资源最多的区域；目前项目周边现状尚不成熟，未来周边配套逐步完善，加之本案自身集中商业，居家生活十分便利。,河西新城南部小学,滨江风光带,秦淮河文化休闲风光带,壹,世界级滨江鱼嘴湾区，与滨江时代同脉而生,贰,自然人文价值天然犒赏滨江资源,河西滨江，全长11公里，分为万景园段、绿博园段、国际青年文化公园段和鱼嘴鱼背段。本案位于河西滨江线鱼嘴尖位置，是整个滨江沿线最具宜居的一段，观江视野甚好。天然犒赏与时代机遇碰撞，赋予本案与滨江时代同脉而生的发展使命。,秦淮河文化休闲风光带，映照六朝水岸历史文脉,贰,自然人文价值千年文脉源远流长,本案所处的河西南鱼嘴尖临近秦淮河文化休闲风光带，一江一水环抱左右，滨水资源优越。,【“世界极”+“中国极”品牌阵营】,叁,品牌价值中国金茂世界高度,中国金茂，世界五百强中国中化旗下平台企业；金茂品牌连续13次入围“中国500最具价值品牌”榜；2017年金茂以186.58亿元的品牌价值位居第198位；自2004年成立以来连续获得多项国家及国际荣誉奖项。,【中国央企第一品牌，代言南京最具价值核心版图】,叁,品牌价值中国金茂世界高度,深耕19载中国23座城市名片，成就中国央企第一品牌进入南京短短五年时间，中国金茂以迅猛之势形成“府、悦”系列住宅、商办综合体及生态新城运营的恢弘战略布局。从千年玄武腹地，到千亿江北新区，到万亿世界河西，金茂正为重组城市格局而来，代言南京最具价值核心板块。,【金茂南京三足鼎立城市格局，左右世界】,叁,品牌价值中国金茂世界高度,江北新区核心金茂悦,河西南鱼嘴金茂府,河西金茂府,千亿新区万亿河西河西南世界鱼嘴，中国金茂，左右世界！,【金茂物业国家一级资质铂金服务】,叁,品牌价值中国金茂世界高度,全时管家、智能管家服务金茂府系“悦邻”高端专属物业曾荣获多项国家国际荣誉奖项,【地块规划：近百万方超级综合体、580米天际地标】,肆,产品价值城市天际世界高度,鱼嘴G97地块规划86万方城市天际综合体配套，为南京罕见580米滨江天际地标建筑，这一高度力压450米紫峰大厦，刷新南京天际线，跻身世界前十超高建筑本案依托整体地块内超级综合体配套和天际地标配套，优势明显，形象站位高调,金茂地标580米,紫峰大厦450米,【建筑规划：大中轴对称规划，多组团景观带】,肆,产品价值河西南唯一双中央景观漫步中轴,本案地块较小且方正，建议参考保利天悦打造大中轴对称的景观规划序列在空间布局上，建筑与景观多方位统一，形成围合又开放的中央轴线景观序列中心花园+景观组团+全龄化主题公园层层进深，充满排场和仪式感亮点打造在H、I地块各横向打造约300米长的中央景观漫步中轴，保证每个楼栋的景观视野,双中央景观漫步中轴,【风格立面：大都会风格外立面，基座石材+真石漆】,肆,产品价值融入城市气质的建筑美学,大都会风格外立面，现代时尚与经典艺术的完美结合建议1-3层采用进口天然石材，突出质感厚重，历久弥新其余部分采用真石漆，既简约大气、控制成本，又相对于全干挂石材立面更安全、实用，通过石材与真石漆的结合，彰显项目融入现代化新城气质的建筑美学,【入户大堂：地上地下精装双大堂】,肆,产品价值精装双大堂出入皆礼遇,考虑到项目分为H、I两部分，由中间分布进入社区；且无会所配套的遗憾建议权衡到两地块每栋楼规划入户大堂，采用4.5-6米高的地上地下双入户大堂，从入户大堂到电梯间、地库，凡客户归家入户之处，全部采用高标准精装交付，提高配套增强竞争力,6米,【户型产品：105-179三房四房】,肆,产品价值金茂府系豪宅尺度,面积段适中，总价门槛适中，抗风险力强户型配比合理，覆盖首改改善客群，相较于多个竞品以大户型为主而言，本案客户面更广，几乎更多户型设计建议参考保利天悦，户型方正，得房率较高，能够兼具功能性与舒适度；同时可做到竞争区域内同等面积功能更强，同等功能总价更优,天悦140四房两厅两卫,赠送约18，14.6米开间,天悦170四房两厅三卫,赠送约18，15米开间,四开间朝南，南北通透；附加值赠送空间较多；四房、双套房设计，兼具舒适度。,【精装品牌：国际一线品牌+金茂高定系统】,伍,人居价值金茂府系豪宅高度,本案既要传承金茂府系产品的高端定位又要在限价大环境下考虑到成本控制同时更要顺应河西南板块升级，保证产品竞争力精装标准如何权衡？建议：针对客户敏感度高的精装部分：如厨房、卫浴等设备及电器等，采用国际一线品牌（厨房博世，卫浴高仪、唯宝、杜拉维特等），通过品牌档次不降，规格标准减配方式，既保障产品品质又适当控制成本；针对客户关注度不高、容易忽略、不太了解的精装部分：如地板、橱柜、收纳系统等采用统一制定，突出功能性与实用性，并通过包装“金茂高定体系”巧妙弱化客户对品牌的关注，从客户和开发商的共同利益出发，用最少的成本换取最高价值；,【科技系统：金茂府系12大科技系统】,伍,人居价值12大科技系统引领河西人居新高度,延续府系产品，打造同河西金茂府同等科技系统,12大科技引领河西,地源热泵技术系统,24小时生活热水系统,毛细管网系统,外窗隔热系统,严密热阻隔系统,家庭净水系统,24小时新风置换系统,抗干扰隔音降噪系统,复合式能源供应系统，高校节能,星级酒店般服务与享受，方便快捷,辐射采暖和制冷效率高，温度均匀,辐有效过滤水中重金属、杂质家中自来水可直接饮用，安全健康,24小时均匀新风，低速无噪音，全天吐纳新鲜气象,室内外环境同时协作，有效隔音降噪,断桥铝合金窗框，双层中空玻璃隔音/降噪/保温/隔热,闭合的保温隔热系统有效阻隔能量,外墙保温系统,减少室外温度波动对室内温度影响,同层排水系统,采用同层排水技术，免穿楼板以消除孔洞传声,防辐射中置百叶遮阳系统,遮阳率高达83%，中置百叶采用铝镁合金，光线定制，随时调节光线强,智能家庭控制系统,采用目前最先进的家居智能化系统，智能灯控系统,NO.6情景光控系统让光成为您的仆人，随心所亮,NO.7脸部识别系统通过脸部识别确认，即方便又快捷,NO.8实时资讯系统给梳妆打扮更充分的理由,NO.9实时监控系统万里之遥随时为您看家护院,NO.10防走失系统5大最高检社区应急岂止安全,【社区智能：10大社区智能】,伍,人居价值10大全区智能打造南京全生命周期社区,通过小成本定制，打造南京全生命周期社区,【智能系统：7大全宅智能系统】,伍,人居价值7大全宅智能打造南京全智能数字化社区,通过小成本定制，如智家365智慧家庭全宅智能系统，打造南京顶级全屋智能化、数字化社区,智能安防,智能照明,智能家电控制系统,影音娱乐,智能门锁,智能窗帘,智能睡眠,伍,人居价值7大全宅智能打造南京全智能数字化社区,智家365四大模式：回家模式、离家模式、娱乐模式、远程控制模式，演绎现代化人居新体验。,【人性化细节：100项精致细节，定制人性化、精致化舒居】,伍,人居价值100项贴心细节引领河西人居精度,河西南鱼嘴尖,多维立体交通,完善资源配套,人文公园配套,一线滨江资源,秦淮河休闲风光带,金茂鱼嘴G97，生而骄傲！,五大维度共同构筑鱼嘴G97全价值体系,土地价值,自然人文,品牌价值,一级资质物业,世界500强企业,中国一线央企,产品价值,105-179功能+舒适户型,超级综合体+天际地标,中轴对称排布/大都会风格精装双大堂,人居价值,一线品牌+金茂高定精装,12大科技系统,10大全区智能,7大全屋智能,100项人性细节,每一座金茂地标，都代表了现代城市的物理和精神标签每一座金茂府，都致力于树立城市高端人居新典范2018年，中国金茂，将在南京鱼嘴开启新的地标和人居传奇！,世界鱼嘴滨江天际智能府邸,【项目定位】,【slogan】,改写南京天际线,【案名建议】,鱼嘴金茂府,【鱼嘴：突出本案的区域属性，强势占位，为河西南鱼嘴代言；金茂府：明确本案高端产品定位】,PART4,谋出路,客户信心,销售信心,体验信心,市场信心,推广信心,渠道信心,项目信心,资源信心,销售策略,价格信心：新旧房价倒挂、高价地王托市,三大维度进行价格分析1、二手房价格：周边二手房毛坯价格均在48000-50000/元左右，（如：五矿崇文金城精装50417元/、正荣润峯精装48564元/、佳兆业城市广场精装49725/等）；由于新房限价原因，项目周边二手房均价普遍高于新房价格。价格参考依据2、周边新房价格：1）绿地华侨城海珀滨江精装34984元/（2017.11）；2）升龙天汇精装35171元/（2017.11）。短期内周边存量不足，新房库存告急，葛洲坝河西南G14地块45213元/高楼面价托市，给予片区整体价格支撑。价格参考依据3、区域限价：目前河西南部区域新房价格限制在35000元/，短期内难以放开。城市参考依据总结：项目所属河西南区域由于新房限价原因，新房、二手房价格倒挂严重，二手房价格普遍高于新房近10000元/，限价一旦取消，新房价格将上涨明显，同时区域高价地王托市，后期溢价有较大空间。,市场走势：南京“五限”政策持续发挥作用，信贷政策持续收紧，“金三银四”期间大量主城边缘限价楼盘及高淳溧水等都市圈楼盘开盘放量，市场成交火爆。19年年中，前两年各区域高价地块将进入集中开盘时间，预计部分区域限价政策将有所松动。故建议本案放缓节奏推售，首次开盘后，每次加推仅推1-2栋房源，保证项目的市场热度，待区域限价放开，实现项目溢价最大化。若限价政策难以放开，建议本案打造“标准精装”和“5000元/科技精装”两种方案。为规避”捆绑销售“，以标准精装价（不含科技系统）销售，待房源销售完毕后，统一向客户推介。金茂G97项目销售策略建议：多频少量小步慢跑持续强销,销售策略,价格策略：新旧房价倒挂、高价地王托市,政策制约：十九大“房住不炒”调控决心继续深化，短期内限价政策不会松动。价格预判：目前河西南新房受限，死守3.5万/价格红线。预判受高价地推动，执行全市限价规则，每平方米3万元以上的，年化涨幅不宜高于8%。本案2018年11月入市，动态价格为3.78万/,限价持续定价一建议项目入市价格3.78万元/,销售策略,价格建议：（限价制约）,销售策略,价格建议：（限价取消）依据周边二手房价格,限价取消定价二建议项目入市价格5.31万元/,以区域在售二手房住宅为基础（二手房不受限价影响，代表纯粹市场行为及客户可接受的市场售价）对产品、地段等各因素权重对比，新房大宗交易量、需提升销售速度完成高周转前提，价格实现度合理折让，综合得出本案静态精装售价50152*0.98）=49149元/，河西商品住宅保守设定价格增幅8%，预计2018年11月本案入市价格为53080元/,2013-2017年价格年均增幅13.9%,销售策略,整盘货量盘点本案总建筑面积约8.5万，规划10栋住宅，5栋17F（I地块）和5栋24F（H地块）高层产品，可售房源总套数628套，面积段105-179。,推售策略（住宅）：多频少量小步慢跑持续强销,销售策略,NO.1对标竞品产品组合多重挤压H、I地块个面积段搭配组合，确保各产品形态及各面积段户型，同期入市，最大限度吸纳市场客户，实现差异化竞争；NO.2多频少量小步慢跑持续强销建议多批次推盘，适当拉长节奏，一方面保证市场热度实现持续强销，另一方面预留溢价空间及机会；NO.3标杆产品树立调性实现溢价H地块中心楼王大户型溢价标杆产品入市，树立项目调性，实现有效溢价；金茂G97项目推售策略：多频少量小步慢跑持续强销,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,2018.11第一批次,2019.9第四批次,2019.6第三批次,2019.3第二批次,10个月4批次推售12个月去化,销售策略,推售节奏2019年底住宅清盘,销售策略,首开推售计划,首开目标：当月清盘184套13.7亿,当天认购量：,当周认购量：,当月清盘：,100%认购率,184套,总套数：,80%认购率,90%认购率,148套,166套,184套,一、目前南京限价政策,二、目前市场突破限价策略方法以及房企动作,限价及突破分析,2016年8月南京土地新政，地块价格达到限价90%时，地块必须现房销售，开发周期加长，开发商金融压力大,当网上竞价达到一定比例时，调整该地块所建商品住房预售条件。当网上竞价达到最高限价80%时，申领预售许可证应达到以下施工进度：七层及以下的，应当完成基础工程并施工至主体结构封顶；八层及以上的，应当完成基础工程并施工至主体结构三分之二以上。当地价竞争到最高限价80%时，多层和高层分别要达到封顶、主体结构三分之二才能达到卖房条件，这对开发商的资金实力有了比之前更高的要求。解读：目前，南京楼市几乎所有楼盘都是期房销售。现房销售对开发商来说，无疑压力陡增。假设有楼盘进行一次大规模开盘，单次销售10亿元，如果未来转为现房销售，如果房价不涨，意味着这10亿元要推迟一年半到两年才能入账，如果按照年化10%的融资成本，则可能要损失1个多亿！,政策|南京预售政策分析,政策|南京捆绑销售政策,目前南京精装住宅报价需引入第三方评估，但在政策规定上不得捆绑精装、车位销售，不得毛坯改精装,南京市人民政府办公厅文件新建精装房需申报装修价格及装修标准，由专业机构进行第三方装修价格评估。,江苏省价格条例经营者不得以搭售或者附加条件等限定方式，迫使交易方接受商品或者服务价格，加大价格申报指导力度，对于报价明显偏高的楼盘，多部门会商约谈，指导合理定价，同时严控地王出现；严控毛坯改精装变相涨价，对于规划中没有明确要求做精装的项目，不给毛坯改精装；开发企业一次申报面积应不低于3万平方米。,政策|南京捆绑销售政策,在政策规定上不得捆绑精装、车位销售，不得毛坯改精装,一、目前南京限价政策,二、目前市场突破限价策略方法以及房企动作,限价及突破分析,PART5,临其境,客户信心,销售信心,体验信心,市场信心,推广信心,渠道信心,项目信心,资源信心,本案现场体验关键词,新城的繁华滨江的意境历史的人文科技的前沿人居的体验,其它现场包装（附件）,营销中心位置,由于本案售楼处及展示区设在距离本案较远的地块，因此，我们建议将售楼处、样板间、功能示范区，包装成一个整体的、层层递进的体验空间，并根据本案“城市、滨江、人文、科技、产品”五大卖点，用故事线串联，营造多重价值意境空间增强现场体验和功能接待，引发客户价值共鸣。,营销中心,由“新城的繁华滨江的意境历史的人文科技的前沿人居的体验”五重体验意境。,第一重震撼体验新城的繁华,售楼处设置影音室，增设4D影音室，全方位展现区域版块价值、项目核心价值体系等；改变以往影音室观看模式，从声光效果，体验营造出发，投影将是上下5000年的故事，让人身临其境。,第二重震撼体验滨江的意境,视觉震撼：4D效果投影播放滨江宣传片、3D滨江元素立体地贴，营造身临其境的滨江意境听觉感化：售楼处内循环播放舒缓的江水、涛声、江鸥鸣叫的轻音乐，不知不觉带客户融入一种“天清江月白，心