配合销售战略的营销人力资源策略(1)

-摘 要随着XXXX公司在中国设立工厂，作为水泵及流体系统集成生产行业在中国市场的后来者，如何开拓中国市场并在中国市场占有一定的市场份额。针对中国市场的特点，设置一个高效的市场及销售团队是达到这一目标的首要要求。本文将从中国水泵及流体系统集成生产行业的现状和特点入手，结合XXXX公司针对中国市场的特点所制定的销售战略，浅析如何设置一个高效的市场及销售团队来实现目标。1. XXXX公司介绍1.1 XXXX公司公司介绍XXXX公司集团是一家创立于1934年的加拿大私人跨国集团。XXXX公司专注于HVAC(供热、通风和空气调节)行业和基于水处理行业的流体控制设备的设计、生产和销售。XXXX公司在全球53个国家有直接销售或有分销渠道。在英国、加拿大、美国、中国和印度设有制造企业。产品在创新设计、使用寿命及操作经济性方面在国际上获得认可。产品的应用范围从住宅到商业和工业设施，应用XXXX公司产品的项目有英国曼彻斯特机场、台北火车站、上海大剧院、武汉音乐中心，等等。应用XXXX公司水泵及系统的一些大型工业项目包括福特，默克制药，通用汽车，海伯尼亚和杜克能源。我们的OEM客户包括开利，洛钦瓦尔，约克等等。1.2 XXXX公司中国有限公司介绍XXXX公司进入中国市场15年来，不仅提供供热、通风、空调系统，还为煤矿开采提供产品。XXXX公司流体系统（上海）有限公司是XXXX公司在中国成立的第一家独资子公司，主要面向中国及中国周边亚太国家生产和流体设备和流体管理装置。目前主要生产多用途阀门、蜗壳泵、泵机组，等等。集生产、项目和销售为一体的项目型制造公司。2. 现状分析2.1 国内水泵行业分析目前我国水泵行业的集中度不高，全行业还没有形成有绝对优势的企业，企业之间竞争非常激烈。传统国企逐渐没落、状况堪忧。曾几何时，水泵行业内许多盛极一时的明星企业大多风光不再。一方面，传统产品和通用泵类产品的产量下降非常严重，许多已下降到不足原生产量的1/4；另一方面，近年来形成的高技术泵类和特殊泵类产品，也因订货不足而导致生产能力大量闲置。体制不活、管理落后是导致如此局面的关键因素，改革体制无疑是解决问题的钥匙。对传统国有企业来说，只有尽快转变机制，提高市场竞争能力才能争取更大的发展空间。 新兴民企日益成为市场中坚。最早发端于江浙一带的许多民营企业凭借其科学灵活的经营机制、健全完善的销售网络异军突起。在当今泵业市场上，民营企业的数量已远远大于国有企业的数量，民营企业的产值也远大于国有企业的产值。据最新统计，国有企业和国有控股企业的产值只占30%左右，民营企业要占到50%以上，水泵企业中年产值排在前几位的企业已经是民营企业。可以说，民营企业作为行业主体和市场中坚的地位得以正式确立，在未来的发展中，必将扮演越来越重要的角色。 外资（合资）企业迅速跟进。在泵行业，许多世界泵业的巨人已经在中国布局设点。成立于1871年，位列世界上三家最大的水泵制造公司之一的德国KSB公司，于1995年在上海合资设厂；创立于1945年的全球性水泵制造商丹麦格兰富集团，也在1995年12月在苏州工业园区注册成立，总投资达2000万美元；2000年，创建于1872年，德国最大的水泵集团威乐泵业在中国的独资企业-威乐-山姆逊（北京）水泵系统有限公司在北京开业。全球最大的流体及水处理企业、泵业巨人ITT飞力于1996年在沈阳成立独资企业，这是ITT飞力在全球的5个先进生产基地之一。 2.2 XXXX（上海）公司销售现状XXXX公司目前的销售没有制定明确的战略计划，主要靠国内之前仅有的两家代理商来寻找客户，从而导致水泵的销售业绩并不理想，销售断断续续，未形成销售量上的提升。另外，公司的销售人员直接面对最终的用户这样的销售策略很难实施并收到效果。从产品到最终的客户使用，中间的客户应用环节存在脱节。基于以上情况，分析现状及制定明确的销售战略计划就显得尤为重要。2.3 SWOT分析优势分析：率先采用水泵的立式设计，该设计在全球属于领先者的位置。XXXX公司品牌在北美市场具有一定的市场知名度。XXXX公司水泵在质量、空间利用率及易维护性上面具有优势。能耗上面，相比市场上的其他水泵，可以节约10%-25%。劣势分析：水泵所涉及原材料基本上需要进口，导致成本比竞争对手高。交货周期长，需要4-6个月。工厂没有能力为客户提供整体的解决方案（包括软件及硬件）。比其他合资或独资品牌晚进入中国市场（设厂），对中国市场及如何开拓市场并不真正了解。没有形成自己的营销网络及销售渠道。机会点：中国仍处于基础建设发展时期，未来5-10年内，水泵行业的市场容量还处于上升通道。目前，中国政府大力提倡节能、减排，需要更换一批能耗较高的水泵系统。威胁：民营企业经过市场的历练及淘汰，生存下来的公司在价格、质量方面正在赶上合资和独资品牌。3. 销售战略制定根据第二节的SWOT分析,XXXX在产品上比竞争对手有一定的竞争优势，但在市场及营销环节和对手相比存在较大差距。制定一个有针对性的销售战略和支持销售战略的市场销售组织架构很大程度上可以缩小和竞争对手的差距。从XXXX公司水泵产品上来看，其组合主要是二类：一是整套水泵系统，包括水泵，水泵电气控制系统，流量阀、控制阀，等等。二是单个水泵产品，其主要和其他产品配合使用。水泵产品所属行业的特殊性，对于整套系统的销售，设计院必须是开发的首要目标。因为，设计院在帮助最终用户做设计设备选型时，会根据技术参数完成选型设计报告，也就是说设计院在很大程度上掌握着采用何种品牌的水泵系统。对于单独水泵的销售，途径有两个：一是建立经销商渠道体系，二是成为集成公司的OEM供应商。对于前者，需要制定一系列经销管理制度，加盟手册及服务承诺，寻找具备相关资质的经销商。对于后者，需要注意的是一定在集成公司确定其设计方案之前。否则，方案一旦确定，一般不会有更改之前的设计方案。4. 市场及营销团队、职能设计对于市场部门来说，很重要的一项工作就是战略设计，即对未来3-5年XXXX面临的内、外部环境做出预测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。充分的收集行业、竞争对手和客户的数据，找到目标客户并进行有针对性的宣传，做到事半功倍的效果。负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知已知彼，从而提高销售部门的销售能力。根据产品及市场的特点，XXXX的市场及营销架构进行如下设置。产品市场部：负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。市场开发部：负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里。市场宣传部：负责新老产品的具体宣传活动，如广告、促销活动、产品介绍等等；它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通；它的宣传重点来其“上家”，即市场开发部门的战略定位和产品价值信息；它的工作重点是宣传的手段和方法，是战术层面的工作。 销售支持部：向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持，包括：产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等。3. 结论综上所述，随着水泵市场的发展和完善，后续的竞争将是品牌、价格、质量和服务的竞