精选2020年电大《市场营销学》试题复习资料内附全答案【电大备考篇】

2020年电大市场 营销学试题复习 资料内附全答案一、判断正误（每小题1分, 共20分）1、从市场营销学的角度来理 解，市场是指买卖之间商品交 换关系的总和。（X ）2、市场营销观念的一个重要 特征就是将企业利润作为先 考虑的事情。（X ）3、制定产品投资组合战略方 案，首先作的是划分战略业务 单位。（V ）4、马斯洛的需求层次论认为, 人类的需要可以由低到高顺 序排成不同的层次，在不同时 期和种需要对行为的支配力 量不同。（J ）5、消费需求变化中最活跃的 因素是个人可支配收入。(X )6、某企业一业务单位呈低市 场增长率，高相对市场占有 率，对它最适宜的投资策略是 发展策略。（X ）7、生产厂家对皮革的需求， 取决于消费品市场上人们对 皮革圭，皮包，皮箱等革制品的 需求，有人把这种特征称为“引申需求” n）8、公司最直接的竞争者是那 些同一行业同一战略群体的 公司。（V ）9、我们通过各种渠道所收集 到的文件，数据，图表，新闻 报道都是原始资料。（X ）10、选择型竞争者不对竞争者 的任何攻击行为进行反击。（X ）11、市场细分是目标市场营销 的基础。（J ）12、某摄影用品公司经营照相 机，摄影器材，冲洗药品等, 其中照相机就是一个产品线, 在相机这类产品中，海欧 DF相机就是一个产品项目。（V ）13、早期的可口可乐在世界各 地都用一种口味，一种包装, 一种牌号和相同的营销策略, 这就是集中性市场策略。（X ）14、包装一般分为三个层次, 其中最接近产品的容器，如润 肤露的瓶子，就是运输包装。（X ）15、典型的产品生命周期包括 四个阶段，其中第一个阶段是 成长阶段。（）16、开发新产品首先要提出目 标，搜集“构想”。（J ）17、尾数定价的目的是使人感 觉质量可靠。（X ）18、在确定中间商数目的三种 可供选择的形式中，对所有各 类产品都适用的形式是密集 分销。（X ）19、基于服务的特点，服务广 告要努力实现将无形产品有 行化，消除顾客的不确定心 理。（J ）20、国际营销中，产品延伸策 略只适用于少数名牌产品、能 够形成国际消费时尚潮流的 产品等。（J ）二、单项选择（每小题1分， 共30分）1、以“顾客需要什么，我们 就生产供应什么”作为座右 铭的企业是（）企业？A、生产导向型 B、销 售导向型 C、市场营销导 向型 D、社会营销导向型2、同一细分市场的顾客具有（ ）A、绝对的共同性 B、较 多的共同性 C、较少的共 同性 D、较多的差异性3、对那些处于发展行业中的 企业和目前经营业绩好、环境 变化不大的企业适宜采用（）战略。A、紧缩B、抽资C、稳定 发展 D、维持4、当企业面临环境威胁时， 可通过各种方式限制或扭转 不利因素的发展，这就是（）策略。A、转移 B、减轻 C、对 抗 D、竞争5、消费者初次购买差异性很 大的耐用消费品时发生的购 买行为属于（）。A、经常性购买 B、选 择性购买 C、多变 型 D、探究性购买6、市场营销调研的第一步是 （）oA、确定一个抽样计划 B、 收集信息 C、进行调研设 计D、确定问题研究目标7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A、产业和市场B、分销 渠道 C、目标和战略 D、利润8、在普通食盐市场上，消费 者所表现的需求、欲望、购买 行为以及对企业营销策略的 反应都相似，这类产品的市场 被称为（）：A、同质性市场 B、异质 性市场 C、消费者市 场 D、目标市场9、注册后的品牌有利于保护 （ ）A、品牌所有者 B、资产所 有者 C、消费者 D、商 品所有者10、当某化妆品公司调研人员 提出为妇女化妆品领域开发 一系列新产品的想法并经公 司经理层进行分析决定采纳 某一观念或想法时，他们下一 步的工作应该是（）。A、营业分析 B、评核与 筛选 C、试销 D、正 式进入市场11、市场上有甲、乙两种产品, 如果甲产品价格下降引起乙 产品需求的增加，那么（ ）。A、甲和乙产品是互替产品B、甲和乙产品是互补产品C、 甲为低档产品，乙为高档产品 D、甲为高档产品，乙为低档 产品12、下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠 道。A、单价低、体积小的日常用 品 B、技术性强、价格 昂贵的产品C、处在成熟期的 产品 D、生产集中、消费分 散的产品13、在以下几种类型的零售商 店中，产品线最深而长的是（）oA、百货商店 B、超级市场C、专业商店 D、便利商店14、以下哪个不是网络营销的手段？（）A、搜索引擎注册与排名B、交换链接 C、商品展销 会 D、网上商店15、公共关系是一项（）促销方式。A、一次性 B、偶然C、 短期 D、长期16、人员推销的缺点主要表现 为（ ）oA、成本低、顾客量大 B、 成本高、顾客量大C、成本 低、顾客有限 D、成本高、 顾客有限17、年度计划控制过程的第一 步是（ ）oA、确定目标 B、评估执行 情况C、规定企业任务 D、 选择目标市场18、以下哪一个不是非货币成本？（）A、时间成本 B、管理费 用 C、搜寻成本 D、心 理上的成本19、服务是一种无形产品，它 向顾客提供的是产品的（ ）A、所有权 B、保护权C、 使用权 D、管理权20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之 间转移产品时确定某种内部 转移价格，以实现全球利益最 大化的策略就是（）。A、统一定价策略 B、多 元定价策略 C、控制定价策 略 D、转移定价策略21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（）A、中间商的资信条件 B、 竞争 C、汇率变动 D、 成本22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具 有优势的竞争对手进行比较, 在比较、检验和学习的过程中 逐步提高自身的服务质量，这 就是（）。A、全面质量管理 B、标准 跟进 C、IS0质量体 系 D、服务蓝图23、产品一市场管理型组织的主要缺点是（）。A、有些产品和市场容易被忽 略 B、容易造成计划 与实际的脱节C、组织管理费用太高D、不能及时得到足够的市场 .言息24：当产品处在生命周期的成 熟期时，应采用（）。A、告知性广告B、劝说性 广告 C、报纸广告D、提示性广告25、以下哪一项不是批发商的职能？（）。A、延长产品的生命周期B、 沟通产销信息C、承担市场 风险 D、集散商品26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当 他们推出一种新产品时，定价 总是比同类产品的定价低，在 销售的第一年他们可能获利 很小，但他们很快就把产品打 入了市场，第二、三年便会大 量销售产品而获利。他们采用 的是（）定价策略。A、撇脂定价B、渗透定价C、 弹性定价D、理解价值定价27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消 费者心目中建立（）。A、产品外观B、产品质C、 品牌偏好D、产品信誉28、品牌资产是一种特殊的（）oA、有形资产B、潜在资 产C、附加资产D、无形资 产29、市场营销管理必须依托一定的（）进行。A、营销组织B、人事部门C、 主管部门D、财务部门30、随着人类走向知识经济时 代，服务业在GDP中所占的比 重将会（ ）oA、不断下降B、持续上升C、 维持不变D、基本不变三、简答（每小题10分，共 40分）1、市场补缺者取胜的关键是 什么？ 一个最佳的补缺基点 应具备哪些特征？市场补缺者取胜的关键是专 业化的生产和经营。一个最 佳的“补缺基点”应具有以 下特征：（1）有足够的市场潜 量和购买力；（2）利润有增长 的潜力；（3）对主要竞争者不 具有吸引力；（4）企业具有占 据该补缺基点所必需的资源 和能力；（5）企业已有的信誉 足以对抗竞争者2、经判断，某企业的某产品 在市场上处于其生命周期的 成熟阶段，请指出适宜这类产 品的营销策略。到了成熟期，一般适合采用差 异性市场策略和集中性市场 策略3、简述企业如何根据有关产 品条件为其产品选择适宜的 分销渠道？（参考39题）4、在什么情况下适宜采用产 品调整策略？这种策略的优 缺点是什么？在消费者需求不同，营销理境 不同，技术条件不同的情况下 采用产吕调整策略.产品调整 策略的优点是可增加产品对 国际市场的适应性,从而扩大 销售，增加企业的收益；缺点 是增加了成本和费用。四、案例分析（10分）美国福特汽车公司是 1903年由亨利-福特与詹姆 斯-卡曾斯、道奇兄弟等创 办，由福特任总经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯-库 兹恩任总经理。库兹恩上任后 实施了三项决策。一、对生产品“T型车” 做出降价的决定。即1910年 定的售价950美元降到850 美元以下；二、按每辆“T型车”850 美元售价的目标，着手改革公 司内部的生产线，在占地面积 为278英亩的新厂中首先采 用现代化的大规模装配作业 线，12. 5小时出一辆“T型 车”，9分钟出一辆车，大幅 度地降低成本；三、在全世界设置7000 多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型 车”冲向全世界，市场占有率 占美国汽车行业之首。1919年，亨利-福特独 占福特公司，库兹恩被解雇， 福特自任总经理。福特一方面 采用低价策略，1924年，每 辆“T型车”售价已降到240 美元，1926年福特车产量已 占美国汽车产量的1/2；另 一方面又提出“不管顾客需 要什么，我的车都是黑的”， 实行以产定销的策略，以“黑 色车”来作为福特汽车公司的 象征。结果，“T型车”在竞 争中日益失利，1927年5月 终于停产。1928年，福特汽 车公司的市场占有率被通用 汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于 1908年成立，由杜邦财团控 制。1928年以前，它是市场 占有率远远低于福特汽车公 司的一个弱手。1921年斯隆 就职于通用汽车公司，针对当 时通用汽车公司松散的权力 分散状况写了组织研究一 文，提出了 “集中决策控制下 的分散作业”，使集权和分权 得到很好平衡。1923年，斯 隆任通用汽车公司总经理，改 革了经营组织，使公司高层领 导人抓经营、抓战略性决策， 日常的管理工作由事业部去 完成。同时，提出“汽车形式 多样化”的经营方针，以满足 各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅12%,远远 低于福特汽车公司；1928年 市场占有率达到30%以上， 超过福特汽车公司，1956年 市场占有率达53%,成为美 国最大的汽车公司。请认真阅读以上按案例， 回答下述问题：试从“T型车”最初的 成功到后来其在市场上失利， 以及通用公司后来居上，推行 “汽车形式多样化”方针获 得成功，从而在市场上远远超 过福特公司，谈谈企业经营思 想如何适应市场形势的变化, 从而指导企业、引导企业走向 成功。（二）试市场 营销学试题2009年1月一、判断正误（每题I分， 共20分）1. 市场营销学是本世纪初在 英国产生的。（X ）2. 企业采取种种积极的借施 在现有的市场上扩大现有产 品的销售，这就是市场开发。（X）3. 消费需求变化中最活跃的 因素是个人可支配收人。（X ）4. 凡技术性强而又需要提供 售前、售中、售后服务的产品, 最好能采用直接式渠道。（V ）5. 对市场挑战者来说，防御 性策略是其最理想的选择。（X ）6. 消费品种类繁多，但不同 品种甚至不同品牌之间不能 相互替代。（X ）7. 如果市场上所有顾客在同 一时期偏好相同.对营销刺激 的反应也相近，宜实行无差异 性市场策略。（J）8. 市场营销学所说的新产品 就是全新产品，也就是过去从 未有过的产品。（X）9. 原始资料的来源主要有消 费者、促销员、卖场仓库的保 管人员等。（J）10. 自己进货，并取得产品所 有权后再批发出售的商业企 业肯定不是经纪人或代理商。（V ）11. 当销费者对商品的价格反 应墩感，且市场规模大，存在 着强大的竞争潜力，这时候企 业就可以采用撇脂定价策略。（X ）12. 网络营销能够为企业节省 巨额促销和流通费用，从而降 低了产品的成本和价格。（V ）13. 劝说性广告主要用于推出 新产品，其目的是为产品创造 最初的基本需求。（X ）14. 对于经营产品种类多、特 点突出、技术服务要求高的企 业，一般应建立以产品型模为 主的营销组织结构。（V ）15. 某乳品企业经营着4大 系列产品：奶粉系列、豆奶粉 系列、液态奶系列、麦片系列, 该企业产品组合的宽度为4。（V ）16. 制定正确的价格能传递适 当的信息，是一种对服务的有 形展示。（ V ）17. 直接出口进人国际市场方 式与间接出口进人相比的优 点在于投资少、风险小。（X ）18. 近年来，非关税措施逐渐 成为干预贸易自由的主要手 段。（J ）19. 整体产品包含五个层次， 其中最基本的层次是实体层。（ X ）20. 一个人的行为、兴趣和观 念是由其级济状况决定的。（ X ）二、单项选择（在每小题的四 个备选答案中选出一个正确 的，将其序号填入题后括号 内。每小题2分.共30分）1. 市场上所存在的尚未满足 或尚未完全满足的需求即（）OA. 环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本优势2. 消费者购买饮科属于哪类购买行为？（）A.经常性购买行为B.选择 性购买行为C.探究性购买行为D.集中 购买3. 收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息, 我们称为（）。A, 防御性市场营销B.经济 控制C.环境调研D.外部指导4. 品牌资产是一种特殊的（ ）。A. 无形资产B.潜在资产C.附加资产D.有形资产5. 市场上有甲、乙两种产品, 如果甲产品价格下降引起乙 产品满求的增加，那么（）OA. 甲和乙产品是互替产品B. 甲和乙产品是互补产品C. 甲为低档产品，乙为高档 产品D.甲为两档产品，乙为 低档产品6. 回归分析技术是（）顶侧方法的主要工具。A. 对数直线趋势B.技线性 变化趋势C.时间序列D.因果分析7. 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）。A. 推销与广告的方法B.如 何提高生产效率C.公如何改进产品质量D.侧 定适宜的产品价格8. “适应企业界解决问题的需要”.这是IBM公司为自己 规定的（）A. 企业的短期目标B.企业 的任务C,企业的经营策略D.企业 的计划9. 市场营梢环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微现 环境。A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸10. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时, 应当采取（）竞争策略。A. 进攻策略B.专业化生产 和经营C.市场多角化D.防御策略11 .无差异性策略的最大优点 是（）A. 市场占有率强B.成本的 经济性C.市场适应性强D.需求满 足程度高12. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任 是（）A. 进行环境分析B.评核与 筛选C.搜集构想D.进行营业分 析13. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提 高其销售量，一般情况下，这 种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产 品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品14. 人员推销活动的主体是（）OA.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件15. 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的 有形组成部分，均可称作服务 的（）A.人有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程三、简答（每小题12分，共 36分）1. 通过一件你自己在选购某 种商品时被相关群体所影响 的事例，说明相关群体是如何 影响消费者购买行为的。（1）向消费者展示新的生活 方式和消费模式；（2）相关样体能够影响人们 的态度，帮助消费者在社会群 休中认识消费方面的“自 我；（3）相关群体的“仿效”作 用，使某群体内的人们消费行 为趋于一致化；（4）相关群 休中的“意见领袖（或意见领 导者）“的示范作用。（8分） 联系实际4分2. 简要说明在什么条件下适 宜采用渗透定价策略。（D商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较 大，稍微降低价格，需求量会 大大增加；（3）劝通过大批童生产能降 低生产成本、（12分）3. 在什么情况下适宜采用产 品调整策略？这种策略的优 缺点是什么？在消费者需求不同、营销环境 不同、技术条件不同的情况 下，企业在国际市场营销中往 往采用产品调整策略。（6分） 产品调整策略的优点是增加 产品对国际市场的适应性.从 而扩大销售、增加企业的收 益；缺点是增加了成本和费 用，（6分）四. 案例分析（14分）国家工商总局最近公 布的驰名商标消息有一个热 点中的热点大连韩伟集 团用于鸡蛋等产品的“咯咯 哒”商标被认定为驰名商标。 在难以计数的商品中，很少有 产品像鸡蛋一样对老百姓的 生活起着如此重要的作用，但 是鸡蛋的商标旅认定为驰名 商标还是破天荒的第一次.这 标志着在中国鸡蛋等初加工 的农产品已经进人了品牌时 代。消费者认牌购货是市 场经济发展到一定程度的必 然现象。在我国，假冒伪劣产 品的猖撅和食品安全问题的 存在，更使认牌购货有了特殊 的意义。“咯咯哒”为消费者 和专家认可，井不是靠铺天盖 地的广告，而是靠让消费者放 心的产品和服务，靠的是真正 的绿色食品和先进的科学技 术与管理。经过20多年的奋 斗，韩伟集团已经发展为年产 鲜蛋5800万公斤的全国最 大的鸡蛋生产企业。韩伟集团 是我国唯一的世界蛋品协会 国家级成员。韩伟集团最为人称道 的，还是其真正无药物和激 索、抗生索、重金属残留的绿 色鸡蛋.为保证鸡群外郁环境 的绝对安全，防止鸡只生病, 韩伟集团投资1000多万元， 买断了离场所在的五个山头, 对鸡场实行严密的封闭，进出 鸡场的车辆轮胎要进行严格 清毒，运输鸡粪的车辆都是封 闭式的。韩伟集团请国内外著 名的专家定期对鸡进行诊断, 但是绝不对鸡用药，生病的鸡 也绝不治疗，而是坚决进行火 化处理，这就从根本上保证了 鸡蛋不会有药物和杭生素残 留。以前人们总是认为，有一 层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫 生的，实际上这是，一种误解。 由于环城和饲料等方面的原 因，鸡蛋同样成了一种有安全 和健康风险的食品.鸡蛋内的 有害病菌、激素、药物特别是 抗生素和重金属等有害物质 的残留，尤其值得重视.而禽 流感带来的恐慌更使大家感 受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的 现实使消费者不得不在吃鸡 蛋时也迫求绿色.健康和安 全。这种情况给生产企业提供 了巨大的商机，同时也带来了 挑战。许多商家敏锐地把握住 了这一点，于是我们就在市场 上看到了各种各样的绿色鸡 蛋和口味营养不同寻常的鸡 蛋，使消费者眼花缭乱。吃够了用含激素饲养 的鸡下的没滋没味的大鸡蛋, 使人们怀念起农家土鸡下的 小鸡蛋的美味.于是市场上就 出现了众多的迎合这一消费 需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离 蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋.但 是，对子商家的热情，消费者 似乎并不怎么买帐，因为被授 予伪劣产品坑苦了的消费者 清楚，往普通鸡蛋上贴标签比 生产比真正的优质鸡蛋要容 易得多.市场上的鸡蛋虽然贴 着各种各样的标签，能使俏费 者很容易地认牌购货的商标 却极少见。发展包括鸡蛋在内的绿色食 品对于消费者和企业乃至国 家都是大好事，但是消费者和 商家之间的信任却成了发演 绿色食品的瓶颈、而商标则是 构建这种信任的重要染道。中 国鸡蛋进入品牌时代是市场 经济发艇带来的必然现象，让 消赞者很容易地认牌纳货对 于我国绿色食品的发展具有 不容忽视的积极意义，已经有 不少企业认识到了这一点，我 们将会在市场上看到越来越 多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯 哒”就是一个好的开端。（资 料来源：2005年1月14日 经济日报，陶国峰文）请认真阅读以上案 例，回答下列问题：1. 鸡蛋这种过去在消 费者心中的同质产品如今也 进人了品牌时代，这说明了什 么？2. 企业应如何为其品 牌赋予内涵，从而便消赞者给 予足够的信任？随着经济的发展和人 们生活水平的提高，品牌的重 要性日益凸现。消费者在丰富 的商品面前，认牌购物的的意 识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈 的市场上，努力创造产品差异 化。树立自己的品牌，并为其 品牌富于丰厚的内涵，是增强 其核心竞争力、在市场上取胜 的关应。近年来，鸡蛋这类产 品的污染日益严重，使得消费 者不得不在吃鸡蛋时也追求 绿色、健康和安全，这种情况 给生产企业提供了巨大的商 机，“咯咯哒”靠着先进的科 学技术与管理，生产出无药物 和激素、抗生素、重金属残留 的绿色鸡蛋，再经过相应的促 销活动.将品牌信息及时传递 出去，可靠的产品品质与企业 适度的品牌沟通，建立了消费 者与商家的信任，使“咯咯 哒”获得了巨大的成功。（本题请根据学生的观点、回 答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分）（三多）市场营销 学试题2005年1月一、名词解释（每个3分，共 6分）1. 市场营销观念是以消费者需求为中心的企 业经营指导思想，重点考虑消 费者需要什么，把发现和满足 消费者需求作为企业经营活 动的核心。2, 产品是能够被顾客理解的，并能满 足其需求的、由企业营销人员 所提供的一切。二、判断正误（请根据你的判 断，在正确的题后括号内划7,错误的划“X” o每 小题1分，共20分）1. 企业将资金投入本企业 内部以产品为单位的各部门 的比例就叫产品投资组合。（V ）2, 企业在促销活动中，如 果采用“推”的策略，则人员 推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用 更大些。 X ）3. 在无需求的状态下， 企业营销的任务是恢复性营 销；在需求下降的情况下，企 业则应实行刺激性营销。（X ）4. 当消费者购买商品以 后，其购买的决策过程也随之 结束。 （X ）5. 早期的可口可乐在世 界各地都用一种口味、一种包 装、一种牌号和相同的营销策 略，这就是无选择性市场策 略。 （J ）6. 某零售商收集其电器 销售额历史数据属于实地调 查的范畴。 （X ）7. 渗透定价策略适合于 需求价格弹性较大的产品。（V ）8. 购买者在购买产品时 所获得的全部附加服务和利 益也属于产品概念的一部分（V ）9. 市场领先者战略的核心是进攻。（V ）10. 市场型新产品和技术 型新产品是一回事。（X ）11. 垂直式分销渠道是由 生产者、批发商和零售商组成 的一种统一的联合体。V）12. 作为一个最佳的“补 缺基点”，应当对主要竞争者 具有较强的吸引力。（X ）13 .营业推广的目标通常 是刺激消费者即兴购买。（V ）14. 企业的营销控制主要 有年度计划控制、盈利能力控 制、效率控制和战略控制四种 不同的控制过程。（V ）15. 经纪人和代理商是独 立的企业，拥有所经营产品的 全部所有权。 （X ）16. 由于选择性营销策略 的局限性，所以运用这一策 略，必须有一个前提，即销售 额扩大所带来的利益，要大于营销总 成本的增加。 （J ）17. 企业进行有效沟通的 第一步就是找出目标接收者。 （V ）18 .互联网作为市场营销 凋研工具的主要优势在于它 成本低。 （J ）19 .市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交 换关系的总和。（X ）20 .相关群体对消费者的 影响因购买产品的不同而不 同，对价值小和使用时不易被 他人察觉的商品影响小，反之 影响大。 （J ）三、单项选择（在每小题的4 个备选答案中选出一个最优 的，将其序号填入题后括号 内。每小题1分，共20分）1. 营销在公司中最理想的地 位是（）OA. 营销作为一个比较重 要的功能B. 营销作为主要功能C. 顾客作为核心功能D. 顾客作为核心功能和 营销作为整体功能2. 某业务单位市场增长率为 托,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于（）。A. A （问题）类 B.B （明 星）举C. C （金牛）类D. D （狗）类3. 企业市场营销管理过程的 第一步是（）OA.规定企业任务B. 确定营销组合C. 管理营销活动D. 分析企业市场机会4. 个国家或地区的恩 格尔系数越小，反映该国家或 地区的生活水平（）。A.越稳定B.越低C.越高D.比较波动5. 在生产者的购买决策 过程中，新购这种类型最为复 杂，需经过8个阶段，其中最 后一个阶段是：（）A.接受和分析供应企业 的报价B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评 价D.详细说明需求项目的特点和数量6. 企业提高竞争力的源 泉是（）OA.质量 B.价格C.促销 D.新产品开 发7. 在赊销的情况下，卖 方为了鼓励买方提前付款，按 原价给予一定的折扣，这就是 （）A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣8. 下列情况下的（） 类产品宜采用最短的分销渠 道。A.单价低、体积小的日 常用品 B.处在成熟期的 产品C.技术性强、价格昂贵 的产品 D.生产集中、消 费分散的产品9. 在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的 是（）。A.百货商店B.超级市场C.专业商店D.便利商店10. 当产品处在生命周期 的成熟期时，应采用（）oA.告知性广告B.劝说性广告C.提示性广告D.报纸广告11. T面哪一个是以市场 为导向的现代组织模式的出 发点？（）A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力12 .当产品处于其生命周 期的试销期时，促销策略的重 点是（）OA.认识了解商品，提高 知名度 B.促成信任、购 买C.增进信任与偏爱D. 满足需求的多样性13. 市场营销组合是指（）oA.对企业微观环境因素 的组合 B.对企业宏观环 境因素的组合C.对影响价格因素的组 合 D.对企业可控的 各种营销因素的组合14. 以下哪一项不是批发商的职能？ （） oA.集散商品B. 沟通产销信息C. 承担市场风险D. 延长产品的生命周期15. 市场调查与市场预测的 关系是（）。A. 市场预测是市场调查 的基础 B.市场调查是市 场预测的基础C.二者无关系D.二者等同16. 宝洁公司为其拥有的不 同的美发护发产品分别制定 了不同的品牌，在中国市场 上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣和伊卡璐等五大品牌O宝 洁公司采取的商标策略是：()A. 推进商标策略B. 家族商标策略C. 等级商标策略D. 类似商标策略17. 市场营销学是一门()。A.应用科学B.经济学C.社会学D.心理学18. 在市场营销的初创阶 段，其主要研究内容是：()A. 推销与广告的方法B. 如何提高生产效率C. 如何改进产品质量D. 制定适宜的产品价格19. “需要层次论”的首创者是：()A. 西格蒙德弗洛依德B. 亚伯拉罕马斯洛C. 宇野正雄D. 菲利普科特勒20. 特许专营组织属于以下 哪一类渠道结构？()A. 个别式分销渠道B. 垂直式分销渠道C. 水平式分销渠道D. 复式渠道四、多项选择每小题2分， 共I。分)1. 消费者购买行为中，探究 性购买一般有哪些特点？( CDE )A. 商品差异不大B. 不必花费很多时间收集 商品信息C. 消费者对所需要的商品 很不了解D. 商品一般价格高，购买 频率低 E. 消费者一般对该类商品 没有购买经历2. 以下哪些内容属于市场营 销总体环境的范畴？ ( ACE )A. 国内外政治形势B. 生产资料购买者C. 社会文化状况D. 竞争对手E人口与收入3. 下面哪几个是产品管理型 组织的优点？( ACD )A. 产品经理可协调他所负 责产品的营销组合策略B. 行政管理简单C. 产品经理对自己所管产 品在市场上出现的问题能及 时作出反应D. 为培训年轻经理人员提供最佳计划E. 企业可根据不同顾客群 的需要开展一体化的营销活 动4. 以下哪种情况适宜采用人 员推销？ ( ABCE )A. 企业产品只在某几个市 场销售 B.技术性强、消 费者和用户集中C.企业推销能力强 D.当产品处于介绍期时E. 价格昂贵的产品5. 市场营销信息系统是由 (ABCD)构成的。A. 市场营销调研系统B. 市场营销决策支持系统C. 内部报告系统D. 市场营销情报系统E. 市场营销信息分析系统五、简答(每小题7分，共 35分)1. 企业任务一般包括哪 两个方面的内容?为什么明确 的企业任务报告对企业具有 重要意义？企业任务一般包括两个 方面的内容:企业观念与企业 匕K曰O企业任务明确了企业的 价值观、信念和行为准则，指 明了企业的类型以及现在和 将来的企业活动方向与范围， 它以任务报告形式产生并公 之于众，就像“一只无形之 手”，指引分散在各个岗位上 的企业员工分工合作，齐心协 力，共同为实现企业目标而努 力。因此，明确的企业任务报 告对企业具有重要意义。2. 在消费者购买行为中, 经常性购买和选择性购买的 区别是什么?对选择性购买行 为，企业营销策略的重点何 在？经常性的购买，是一种简 单的、需多次发生的购买行 为，通常指购买价格低廉的、 经常使用的商品。一般来说, 消费者对这类商品都很熟悉， 不会花很多时间和精力选购 这类商品；而选择性购买行 为，要比前者复杂，消费者对 于这类产品有过购买经历，有 些基本知识，但对新的品牌不 熟悉，有风险感。对这类购买 行为，企业应适时地传达有关 新牌号产品的信息，增加顾客 对新产品的了解和信任感。3. 从影响渠道设计的产 品因素的角度谈如何为产品 选择适宜的分销渠道？ 从产品因素的角度，主要应考 虑以下方面：(1) 产品的价值。指商品 的单位价值的大小。一般情况 下产品单位价值的大小与市 场营销渠道的宽霍、长短成反 比例关系。(2) 产品的时尚性。凡产 品的式样或款式变化比较快 的，一般宜采取少环节的短渠 道。(3) 产品的易腐易毁性。 一般易腐的鲜活产品应尽量 缩短营销渠道。(4) 产品的体积与重量。 体积过大或过重的产品，应采 用少环节的短渠道。(5) 产品的技术与服务要 求。凡技术性较强的商品，企 业应该尽量直接卖给消费者。(6) 产品的季节性。季节 性越强的商品，越适宜采用稍 长一些的渠道结构。(?)产品的经济生命周 期。如对处在试销阶段的新产 品，可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途 广泛、通用的、标准的商品， 可用间接销售渠道。(上述内 容答出6点即可)4 .请指出在什么情况下 更适宜采用广告的方式进行 促销？ 在以下情况下更适宜采用广 告的方式进行促销：(1) 消费晶。(2) 当企业采用拉的策略 进行促销时。(3)当产品处于介绍期和 成长期时。等等。5. 以你所熟悉的一种产 品为例，说明当产品处于其生 命周期的畅销阶段时生产者 所面临的问题，以及企业在这 一阶段应采取的营销组合策 略。当产品处于畅销阶段时，该产 品通过试销效果良好，产品在 市场上站住脚并且打开了销 路。生产者此时面对的主要问 题是竞争者增加，竞争加剧。 企业的目标是继续促进市场 的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策 略：(1) 扩充目标市场，积极 开拓新的细分市场；(2) 广告宣传的重点从建 立产品知名度转向厂牌、商标 的宣传，使人们对该产品产生 好的印象，产生好感和偏爱；(3) 增加新的分销渠道或 加强分销渠道。六、案例分析(9分)乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名 感光材料跨国公司大举挺进 中国，他们依靠雄厚的实力， 在中国一方面加大营销投入， 大建专卖店、连锁店，一方面 投入巨资合资组建新的生产 线，这给乐凯带来了严峻的挑 战。乐凯以市场为导向，系统 谋划，根据产品特点和市场需 求，制定了自己的渠道策略， 取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品 相比有自己的特殊性，它更需 要专业的营销网络进行分销 和从事售后服务，因而，控制 营销网络和销售渠道往往是 国外公司竞争的杀手铜。几大 感光材料公司在中国市场上 的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自 己的渠道网络和利用代理商 分销相结合的渠道策略。一方 面，乐凯公司长期以来一直在 构筑自己的分销网络，早在 20世纪80年代就在全国大中 城市设立丁 32个乐凯彩扩服 务部，以此为基础，目前它在 全国已拥有近千家专卖店和 1400家特约彩扩店。现在， 乐凯专卖店的建设以每天一 家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用 社会力量扩展营销网络。全国 乐凯部重点加强了基础设施 建设，逐步向区域营销中心过 渡。以乐凯部为基点，在各地 选择了一批信誉好、市场辐射 能力强的商家作为乐凯的地 区代理，建立起一个乐凯代理 分销体系，借助社会力量营造 市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯 公司注重从数量型扩张向质 量效益型扩展，坚持“建一个 成一个”。全国乐凯部、乐凯 专卖店进行了整合，并大力推 行规范化、标准化的管理与服 务模式，重点提高各个网点的 服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立 了以三十多个乐凯部为中心, 近干家乐凯专卖店，千余家特 约冲扩店，联结数百个分销代 理商，辐射数万零售冲扩点的 分销网络。优良的质量，得力的分销 网络，加上各种适应市场需求 的营销策略，大大带动了产品 销售与市场拓展。1999年 1一10月，彩色胶卷、彩色相 纸、PS版的国内市场销量分 别较上年同期增长了 25%、 127. 3%、19. ?%,出口量 分别增长了 36. 5%、 36. ?% 83. 3%。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：（在每小题后的 备选答案中选择一个最优的， 将其序号填人题后括号内。）1. 消费者购买胶卷属于 （）类购买行为：A. 惯例化的反应行为B. 有限地解决问题C. 广泛地解决问题D.都不是2. 你认为胶卷这种产品 是（）类产品？A.纯有形产品 B.有 形加服务型产品C.无形产品D.生活必需晶3. 根据胶卷这种产品的 特点，你认为，乐凯公司应采 用（）种分销策略？A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D,直接分销4. 目前乐凯公司采用的 是（）渠道结构。A.个别式 B.垂直式C.水平式 D,个别式 与垂直式相结合5. 你认为除了目前的销 售网络，在以下几种渠道方式 中，乐凯应以哪种方式作为下 一步的工作重点？（）A,邮寄B.网上销售C.独家销售D.人员推销市场营销学试题2004年1月一、名词解释（每个3分.共 15分）1. 市场市场营销学中的市场是 指具有特定的需求或欲望，而 且愿意并能够通过交换来满 足这种需要和欲望的全部潜 在顾客。2. 文化指人类社会历史实践过 程中所创造的物质和精神财 富的总和，它包括价值观念、 观点、态点,即人们创造的用 以表现人类行为的有意义的 符号，及具有历史继承性的人 类行为模式。3. 市场补缺者指精心服务于总体市场 中的某些细分市场，避开与占 主导地位的企业竞争，只是通 过发展独有的专业化经营来 寻找生存与发展空间的企业。4. 中间商指处在生产者和消费者（或使 用者）之间、参与产品交换， 促进买卖行为发生和实现的， 具有法人资格的经济组织或 个人。5. 市场营销控制 就是企业的管理当局对营销 执行情况和效果进行检查与 评估，了解计划与实绩是否一 致，找，出两者之间的偏离及 造成偏离的原因，并采取修正 措施以确保营销计划的有效 执行。 o二、填空（每空1分。共 15分）1. 赫杰特齐教授编写的 第一本市场营销学教科书于 1912年出版，它的问世是市 场营销学诞生的标志。2. 消费需求变化中最活 跃的因素是个人可以任意支 配的收入。3. 在无需求的状态下， 企业营销的任务是刺激性营 销策略。4. 国外一些厂商常花高 价请明星们穿用他们的产品， 可收到显著的示范效应。这是 利用相关群体对消费者的影 响。5. 最早建立购买行为理 论的是以马歇尔 为代表 的经济学家。6. 生产者采购生产资料 的过程一般分为八个阶段，其 中第一个阶段是确认需求最 后一个阶段是执行情况的反 馈和评价7. 一个消费者的完整购 买过程是从确认需求开始的。8. 在市场调查活动中，一般 只有在现存的二手资料已过 时、不准确、不完整甚至不可 靠的情况下，才花较多的费用 和时间去收集原始资料。9. 那些与本企业提供的 产品或服务相类似，并且所服 务的目标顾客也相似的其他 企业，被称为竞争者。10. 市场挑战者策略的 核心是进攻。11. 目标市场营销是市 场营销观念的体现。12. 产品定价的最低限 度是成本，最iW限度是需求。13. 生产企业在特定的 市场里，选择几家批发商或零 售商销售特定的产品，这就是 选择性销售三、单项选择（在每小题 的4个备选答案中选出一个 最优的，将其序号填入题后括 号内。每小题1分,共20分）1. 消费者个人收入中扣 除税款和非税性负担之后所 得的余额叫做（）oA, 个人全部收入B. 个人可支配收入C. 个人可任意支配的收 入 D.人均国民收入2. 一个企业若要识别其 竞争者，通常可从以下（） 方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润3. 一种观点认为，只要 企业能提高产品的质量、增加 产品的功能，便会顾客盈门。 这种观念就是（）oA.生产观念B.产品观念C推销观念D.市场营销观念4. 适应企业界解决问题 的需要”，这是IBM公司为自 己规定的（）A.企业的短期目标B. 企业的任务C, 企业的经营策略D. 企业的计划5. 市场营销经理要了解顾客 的态度，了解顾客是怎样看待 他们的产品和服务的，了解顾 客是如何看待他们的竞争对 手的，了解哪些客观因素对他 们有利等等，他就需进行（）oA.市场营销规划。B. 市场营销组合设计C. 市场营销调研D. 预测市场需求.6 .德国西门子公司的产品从 本世纪初的X光射线诊断机 一种发展到现在的核磁共振 机组、心脏起博器等100多 种，该公司采取的策略是（）。Ao 一体化增长B.同心多角化C.复合多角化 D.市 场渗透7. 产品在畅销阶段时， 企业的营销目标是（）oA.产品尽快投产上市B. 提高市场占有率C. 建立知名度，争取试 用 D.保持市场占有率8. 市场营销人员把具有 一种或多种共同的特征，并引 起他们具有非常相似的产品 需求的一组个人或组织称为（）。A.社会市场营销B. 个细分市场C. 市场份额D.个顾客基础9o在企业的几种定价目 标中，有一种只能作为企业的 短期目标，这就是（）。A. 度过困难目标B. 市场占有率目标C. 利润最大化目标D. 稳定价格目标10. Intel公司是美国占支配 地位的计算机芯片制造商，当 他们推出一种新产品时，定价 总是比同类产品的定价低，在 销售的第一年他们可能获利 很小，但他们很快就把产品打 入了市场，第二、三年便会大 量销售产品而获利。他们采用 的是（）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价11. 在产品生命周期中, 丰厚的利润一般在（）阶 段开始出现。A. 引入期（试销期）B. 成长期（畅销期）C成熟期（饱和期）D.衰退期（滞销期）12. 企业提高竞争力的 源泉是（）。A.质量B.价格C.促销D.新产品开发13. 当某化妆品公司调研人员 提出为妇女化妆品领域开发 一系列新产品的想法并经公 司经理层进行分析决定采纳 某一观念或想法时，他们下一 步的工作应该是（）。A.营业分析 B.评 核与筛选Co试销 D.正式进 入市场14, 小刘计划购买一辆轿车, 但他既缺乏汽车方面的知识, 又不了解有关的市场情况，对 他这样的消费者，企业当务之 急的营销措施是（）。A. 适时传递有关产品的 信息 B,大幅度降低产品 的价格C. 保证一定的存货水平D. 赠品销售15. 个国家或地区的 恩格尔系数越小，反映该国家 或地区的生活水平（）oA.越稳定 B.越低Co越高 D.比较波 动16. 市场调查与市场预 测的关系是（）。A. 市场调查是市场预测 的基础B. 市场预测是市场调查 的基础C. 二者无关系D. 二者等同17. 某企业欲运用需求价格弹 性理论，通过降低产品价格提 高其销售量，一般情况下，这 种策略对下列（）类产品 效果明显。Ao产品需求缺乏弹性B. 产品需求富有弹性C. 生活必需品D. 名牌产品18. 下列情况下的（） 类产品宜采用最短的分销渠 道。A. 单价低、体积小的日 常用品B. 处在成熟期的产品C. 技术性强、价格昂贵 的产品 Do生产集中、消费分散 的产品19. 年度计划控制过程 的第一步是（）。A. 确定目标 .B. 评估执行情况C. 规定企业任务D. 选择目标市场20. 下面哪一条最准确 地概括了广告的特点？（）A. 公共性、人员性、新 奇性等。B. 公共性、渗透性、培 养关系、强化刺激等C. 可信度高、提供诱因、 放大性、直接性等 D. 公共性、渗透性、放 大性、非人员性等四、多项选择（