《国际营销第一章》PPT课件

1,InternationalMarketing,国际市场营销,Email:se_liuxx,2,营销无所不在，营销无时不有只有倒霉的商家，没有倒霉的产品,3,成功案例,美国可口可乐公司海外市场营销策略雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。,4,发展史与营销策略,可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐”口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界150多个国家的人，每天要喝掉1亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。,5,通行全球的“当地主义”,可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。,6,第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”。,7,伍德鲁夫“当地主义”的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。,8,“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅0.31的原浆，其他的99.69的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63，来自海外市场。,9,销售网络：由点到点，点点相连,走向海外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。对此，可口可乐公司经过周密的分析，采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网”。处在这个“网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐。,10,经营理念的转变,可口可乐全球经营哲学，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确无处不在、物超所值、心中首选。这一改动并不是简单的词句变化，而是代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。,11,“无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是无处不在的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是物超所值的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是心中首选的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕新的经营理念进行。,12,全球统一广告策略,伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99.7是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据说，可口可乐现在的广告费已经超过了亿美元。可口可乐公司在他们的国际经营计划中还有一条原则，即所有的广告，不论是在海外哪个国家做广告，都由总公司统一负责制作。至今世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。,13,营销视野营销在我们的生活中无处不在l企业需要营销以满足消费者的需要l学校需要营销以满足广大学生的需要l医生需要营销以满足其患者的健康需要l政治家需要营销，以满足他的人民的需要l我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,14,本课程结构框架,第一章市场营销和国际市场营销第二章国际市场营销环境分析第三章不同市场的购买行为分析第四章国际市场营销信息和调研第五章国际市场营销战略第六章国际市场营销产品策略,15,第七章国际分销渠道决策第八章国际营销定价策略第九章国际促销策略第十章国际市场营销管理第十一章国际服务市场营销,16,第一章市场营销和国际市场营销,17,本章主要内容：,第一节国际市场营销的基本概念第二节国际市场营销学的形成第三节企业从事国际市场营销的原因及方式,18,第一节国际市场营销的基本概念,一、国际市场营销含义问题：什么是市场营销？市场营销：从以下三个方面理解1、Marketing在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。,19,2.市场营销不等于推销,菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。,20,3.市场营销的核心观念是交换,企业的一切市场营销活动都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。,按照菲利普-科特勒的观点，市场营销是一种“赢赢游戏(WinWingame)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所.,21,l顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。l不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。l顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。l顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。l顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：转引自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第62页，2001.7。,营销备忘,22,简单的说，市场营销就是,指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。,简单的营销系统图示,产品/服务,货币,24,国际市场营销（InternationalMarketing）：,是指企业跨越本国国界进行的市场营销活动。从以下四个方面理解：1、是企业营销活动的一种，是国内市场营销在国际市场上的延伸。2、跨国性为其根本特征。,25,3、是大市场营销。即4PS2PS。4PS是指：productpriceplacepromotion2PS是指：powerpublicrelations4、任务是开拓国际市场，提高产品的国际竞争力，促进企业国际化。,26,二、国际市场营销与国内市场营销的共性与区别,共性：（1）任务相同：确定市场需求，制定适当的4PS营销组合。（2）进行交易的过程相似。（3）经营目的：通过满足顾客需求来取得利润。,27,区别：国际营销的跨国性,（1）国际市场营销是一种对“交叉文化”的管理。Cross-cultureManagement非可控因素（UncontrollableFactors）：即企业的外部环境因素。（2）可控因素（ControllableFactors）也有不同。可控因素：指企业可以控制的营销组合。4PS（3）国际市场营销需要实行“多国协调和控制”,28,（3）国际市场营销需要实行“多国协调和控制”使母公司和各国子公司成为一个营销整体。使112（整体效益大于局部效益之和）,29,三、国际市场营销与其他学科的关系,1、与营销学的关系是营销学的一个分支，是一门高级营销学2、与国际企业管理的关系是国际企业管理的分支学科3、与国际贸易的关系既有共性又有区别：,30,国际市场营销与国际贸易的共性与差异性,共性：两者都是以国际市场为活动场所，并都是以获得利润收入为目的而进行的超国界的经济活动。,31,差异性：,（）两者所涉及的贸易不同。国际贸易包括进口和出口贸易，即包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销的各项活动主要是由销售者开展的，因此主要涉及售出方面。（）两者的方式不同国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和服务必须真正从一过转移的另一国，国际市场营销，则是指经济活动超越国界，而产品和服务不一定超越国界。,32,（）两者的原动力不同国际贸易的原动力是比较利益，即每个国家应专门生产成本较低的商品来出口。而且国际贸易的组织者是国家。而国际市场营销的原动力是以追求利润为动机的企业决策，一般是由企业组织的。,33,比较图示：,美国市场营销学教授弗恩特普斯拉从不同的角度进行了比较。,34,35,第二节国际市场营销学的形成,一、市场营销的由来和发展二、市场营销经营观念的演变三、国际市场营销经营观念的演进,36,一、市场营销的由来和发展,市场营销学最早产生于美国，后来传播到日本、西欧等地。西方营销学的发展分为四个阶段：（1）萌芽阶段（20世纪初至20年代末）历史背景：资本主义工业革命，生产迅速发展，生产效率提高，生产能力增长速度超过市场需求增长速度。,37,（2）应用阶段（20世纪20年代至40年代末）历史背景：1929-1933年经济危机。企业面临的主要问题是商品的销售，而研究销售的营销学受到企业的重视和应用。（3）变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）历史背景：急剧膨胀的军工工业转向民用工业、科技革命使的社会生产力水平大大提高，产品供应丰富，供求矛盾突出。美国政府推行“三高一短”政策（高工资、高福利、高消费、缩短工作日），刺激了消费，买方市场形成。,38,（4）发展阶段（20世纪70年代至今）历史背景：70年代后，科学技术日益进步，社会政治经济情况不断变化，新科学、新理论不断出现，企业营销面临许多新问题，在回答新问题中营销学得到进一步发展。,39,市场营销学的产生与发展的前提条件：,高度发达的商品经济。全面形成的买方市场。公平竞争的法制环境。国内市场与国际市场的统一。,40,二、市场营销经营观念的演变,泰国东方饭店的故事市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想或者是指一种思维方式。（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念（六）战略营销观念,观念就是财富，思路决定出路,41,（一）生产观念(ProductionConcept),即以生产为中心的企业经营思想。,生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。,42,（一）生产观念(ProductionConcept),产生条件：萌芽期。生产力水平低下，产品供不应求。,实质：以生产为中心，“以产定销”,企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,具体表现为：“我们能生产什么，就生产什么；生产什么，就卖什么。”,43,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,案例1,汽车大王的经营观,44,（二）产品观念(ProductConcept),是以产品为中心的企业经营指导思想。,产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。,45,（二）产品观念(ProductConcept),具体表现：片面强调产品本身，忽视市场需求。,产生条件：萌芽期。,实质：“以产定销”，以质取胜,企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。,46,案例2,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,公文柜的产品观念,47,（三）推销观念(SellingConcept),是以销售为中心的企业经营指导思想。,推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更多的购买。,48,（三）推销观念(SellingConcept),产生条件：营销应用期。供给增加，市场竞争激烈，销售矛盾尖锐,实质：是产品观念的发展和延伸，仍是“以产定销”,具体表现：以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。,企业经营管理的主要任务：推销产品。,49,案例3,汽车推销员的“推销术”,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就假装进经理室请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,50,（四）市场营销观念(MarketingConcept),市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于判断目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。,是以顾客的需求与欲望为导向的企业经营指导思想。,51,（四）市场营销观念(MarketingConcept),产生条件：成熟期。商品供给丰富，竞争日益激烈，市场为买方市场。,实质：以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。,企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。,具体表现：“顾客需要什么，我就生产什么。”,52,市场营销与推销的区别,53,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。,通用汽车公司的经营观,案例4,54,上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。,百事可乐与可口可乐之战,案例5,55,某化学公司的设计人员发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产商认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。,浴盆的失败,案例6,56,一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。,案例7,整合营销的困惑,57,（五）社会市场营销观念(SocialMarketingConcept),社会市场营销观点：以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需求的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,58,（五）社会市场营销观念(SocialMarketingConcept),产生条件：繁荣期。由于社会生产力和市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，引起了广大消费者不满。,具体表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。,企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。,59,（六）战略营销观念,战略营销观念（3C）,市场、社会,行业,消费者、顾客,企业（公司）,竞争者,市场不是等来的，而是抢来的；,市场不是独占的，而是共占的；,60,松下幸之助的经营观念,（一）顺应天地自然的经营观（二）利润是一种社会报酬（三）共存共荣的竞争原则“一个制造商的使命是克服贫困，使整个社会能脱离贫困并变得富裕。从事制造业不但要使商店和其他企业有利可图，而且要使整个社会受益。”（四）实事求是，创造发展（五）人才是企业真正的财富,61,三、国际市场营销观念的演进,（一）市场延伸观念以本地市场为中心，国际营销是次要的，是国内营销的补充。（二）多国市场观念国际市场与国内市场同样重要，不同国家不同市场策略（三）全球市场观念国际市场和国内市场没有区别，实行全球营销战略和规划，以实现规模效益和范围效益。,62,四、几种新的市场营销理念,1.知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的,63,2、网络营销,就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。,64,3、绿色营销,是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。,65,4、个性化营销,即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系。及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。,66,5、整合营销,上世纪90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。,营销组合4Ps的发展,MarketingMix,The4Cs,Customer,Cost,Communication,Convenience,68,6、大市场营销,大市场营销由美国营销学家菲利浦科特勒提出他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。,69,大市场营销的提出,战术（Tactics)的4个P：PRODUCT产品决策PLACE渠道决策PRICE价格决策PROMOTION促销决策,战略(Strategies)的6个P：PROBING探查PARTITIONING分割PRIORITIZING优先POSITIONING定位POLITICALPOWER政治权利PUBLICRELATIONS公共关系,70,第三节企业从事国际市场营销的原因及方式,71,一、企业从事国际营销的原因,1、延长产品生命周期2、在国外市场上可以获得更高的利润3、扩大销量，实现规模经济效益4、在某些情况下，国外市场上的竞争激烈程度低于国内市场5、地区多样化比产品多样化更优越6、国外市场潜量巨大,72,7、发展中国家取得国内短缺的外汇8、比出口具有更多的优点：（1）可以避开关税、配额等贸易壁垒（2）利用国外的资金、技术和管理经验（3）利用国外廉价劳动力资源和原材料（4）更接近市场，直接获得信息（5）享受外国政府的优惠待遇,73,二、企业进行国际营销的方式,（一）出口消极出口积极出口直接出口间接出口,74,（二）许可贸易指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等使用权，允许国外企业产品本企业的产品。,技术贸易,工业产权,专有技术,专利,商标,版权,知识产权,75,（三）国外销售办事处或营销子公司（四）国外生产和营销国外生产的主要形式有以下几种：国外组装合同制造许可证贸易合营企业海外投资生产,76,案例分析,在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”,77,该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。,78,请问：三名人员的态度和行为有什么不同？哪一个才是真正的市场营销人才？,79,本章思考题,1、国际营销与国内营销的异同2、国际营销与国际贸易的异同3、什么是国际市场营销4、市场营销经营观念的演变5、国际市场营销观念的演变6、企业进行国际市场营销的原因,80,学习参考：,杂志:中国经贸商业时代现代营销电子商务中国电子商务国际人才环球看世界报纸:人民日报光明日报国际商报经济日报国际经贸消息中国经营报南方周末华尔街报网站:中国经营报:商务部网站：中国商务在线：中国营销传播网：,81,成功案例麦当劳,以汉堡闻名于世，在全球各地有一万多家分店，每年盈利200多亿美元，在2003年又战果辉煌。营销专家米尔顿科特勒提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。,82,市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。,83,2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（LarryLight）上任。拉里莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。,84,麦当劳营销策略解析,在新任首席营销官拉里莱特的主持下，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”,85,变脸，让品牌年轻时尚化,麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（ChiefHappinessOfficer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过