《品牌营销》PPT课件

第二章,品牌定位,第二篇成长篇（1）,品牌定位,品牌设计,品牌传播,为何定位,第一：消费者只能接收有限的信息。第二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。第三：消费者缺乏安全感。第四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。第五：消费者的想法容易失去焦点。,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾里斯&杰克特劳特,何为定位,一、品牌定位的灵魂：核心价值,标志,15%,名称,核心价值,85%,品牌冰山示意图,1、什么是品牌核心价值,2、品牌核心价值的构成,理性价值,品牌产品或服务给消费者带来的物质层面的功能性利益。,宝洁洗发水品牌的核心价值区隔,情感价值,消费者在购买和使用过程中获得的情感满足。,南方黑芝麻糊,象征价值,品牌成为个人价值观、财富、身份、品位的一种载体、媒介和自我表达。,消费者导向,产品导向,品牌,品牌诉求力和感染力,品牌价值三层次的关系,3、品牌核心价值在哪里,在KSFs（行业成功关键因素）中挖掘,在企业资源/产品/服务的特色中挖掘,在顾客的情感/认知/消费文化中挖掘,在竞争对比中挖掘,3、品牌核心价值提炼的原则,顾客导向：品牌核心价值要令消费者砰然心动，激出消费者共鸣,竞争导向：品牌核心价值要与竞争对手有高度差异，以彰显鲜明个性,4、以品牌核心价值推动营销传播,品牌核心价值,以品牌为中心的营销传播系统,以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,招商银行信用卡子品牌和记信用卡：2008和世界一家,奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。,二、品牌核心价值与定位,“农夫”的核心价值：绿色、天然、健康,农夫山泉的定位：天然矿泉水,农夫果园的定位：混合果蔬饮料,企业产品优势,消费者需求,竞争产品差异性,定位,三、品牌定位的3C分析法,1、消费者分析：企业品牌的目标消费者是谁？目标消费者有什么样的独特个性和价值观？目标消费者有怎样的消费习惯和行为模式？,2、竞争者分析：企业品牌的主要竞争品牌有哪些？这些品牌的产品有什么特点？它们是如何定位和如何传播的？它们在消费者心中的品牌形象如何？,3、企业分析：企业品牌核心价值主张是什么？品牌产品有什么特点？这些产品和品牌能为消费者带来什么样的理性利益与感性价值？,百事可乐：新一代的选择,永远的可口可乐独一无二好味道,可口可乐：,四、定位的常见方法,抢先占位,原理：发现消费者心智中有价值的位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,喜之郞：果冻就是喜之郞,同行业或同类中抢先，强调品牌在其中的领导性地位,白天服白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。,999感冒灵颗粒：中西结合疗效好,在细分市场上抢先，强调品牌在其中的开创性、专业性地位,护彤：专治儿童感冒,关联占位,原理：当某个首要位置已被别人占据，品牌可以努力与这个位置的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，以扩大自己的市场影响力。,目标位置,强势品牌,目标位置,强势品牌,定位品牌,宁城老窖塞外茅台,蒙牛：做内蒙古第二品牌；为民族工业争气，向伊利学习,切割占位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点或原有品牌群体区别不大时，可以借助打击对手弱点或划分品类的方式，把对手逼到一边，开拓市场。,目标位置,强势品牌,目标位置,定位品牌,原强