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文档简介

第九章,品牌诊断,（1）品牌是一种商品的标志，这是品牌最明显的、最易理解的意义。（2）品牌是一种无形的资产。（3）品牌还是一种文化。（4）品牌到最后会辐射到其他产品上去,品牌的特征主要表现在三个方面：品牌知名度、美誉度、忠诚度,第一节：品牌作用,1、品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托2、品牌的“果子效应”,3、品牌也是一种保证4、品牌更是个性展现和身份的象征5、品牌是一种市场的围墙6、品牌就是市场、品牌就是身价,第二节：品牌的核心价值,一、各个产品的共同点品牌的核心价值应该具备一定的特征：（1）各个产品的共同点（2）同类品牌寻找差异点（3）各个产品和企业的精神统一,二、确定品牌口号,第三节品牌联想,品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。,（一）品牌联想的价值,一个好的品牌联想会给我们带来有益的价值1、丰富品牌的形象2、建立正面的情感3、提供说服自己的理由,（二）品牌联想的建立,1、为品牌制造故事2、培养有影响力的顾客3、建立品牌感动4、宣传的主题一贯性,第四节品牌个性,产品类别和产品品牌连结是联系的核心。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异。,（1）个性描述（2）品牌个性与人物联想,第五节品牌线路,思路决定出路，品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，它是企业品牌。,市场上的几种品牌线路,1、一牌一品单一品牌战略是相对于多个独立品牌而言的，它是指企业所产生一个产品，同时也使用一个品牌的情形。,2、一牌多品一牌多品是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。,3、主品牌+副品牌利用副品牌战略的具体做法：（1）重心是主，从属是副（2）副比主内涵丰富、适用面窄,4、多个独立品牌实施特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场（2）品牌的经营具有相对的独立性（3）实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低经营风险,5、企业和品牌同名“一荣俱荣，一损俱损”,第六节品牌运营战略,1、品牌特许经营战略,品牌特许经营是指由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同，特别授权使加盟商在一定区域和一定时间内拥有自己的商标、商号和其他总部独有的经营技术，在同样地模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式。,品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更加专注于生产，而是品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出啦，而专注于技术、服务与品牌推广。,2、品牌虚拟,3、荣誉品牌战略4、品牌联盟战略,5、零售业的自有品牌战略,自有品牌优点表现：（1）有利于形成特色经营（2）有利于充分发挥无形资产的优势（3）有利于掌握
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