星光国际房地产分析及下阶段推广策略

星光国际公馆成交分析&下阶段推广策略,开盘后客户上门量与成交对比分析,自开盘后，客户上门量维持在平均15批/日开盘后两日成交量为14套/日，余后维持在3套/日,蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比：,与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。注：我们截取了三个项目的开盘前15天的预订状况作出比较,针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量；完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。,星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况,剩余房源分析,C幢销售面积与金额分析,截止2008年5月21日,剩余房源分析,目前剩余户型大户型CD各剩余，15套；loft剩余11套小户型剩余：107套，主要集中在西向单位的38房号，北向单位：1011房号；14房号剩余的户型主要集中在17层以上的户型,截止2008年5月21日,集中突破剩余房源销售,楼层认购落点分析,从落点楼层方面分析：14层的认购较少，18层以上高层较少。主要原因：为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大房源落点认购率方面：18层以上的签约率都不足40%。西向房源特别明显主要原因：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。,剩余货量价格箱体分析,C户型,16208,17763,16291,18583,D户型,A户型,14802,18454,7582万,8090万,9599万,loft,20549,24158,C户型总价在165175万D户型总价在206239万小户型朝北的在75万82万，西面在8090万，东面户型总价较高，9599万,突破剩余房源销售,剩余房源销售策略：挖掘剩余房源优劣势分析成交客户特征，培训销售代表，统一销售口径。现场销售逼定：销售折扣的灵活运用,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,客户分析,客户分析的目的,客户分析的目的：了解客户从哪里来；探究客户购买的目的是什么；挖掘客户对楼盘的核心价值关注点，购买心动点是什么；研究客户的日常喜好，剖析客户的真正需求；广告媒体诉求点的效果；,后期媒体如何投放?后期广告如何诉求?后期说辞如何调整？今后的操作有何借鉴？,分析对象,从5月10日开盘，至5月19日房交会结束，10天内签订认购书的客户，共计156套房，145位成交客户；其中不含关系客户和内部客户；,认购客户年龄分布,主要年龄层次集中在31-45岁,此类客户群有稳固的社会财富和较雄厚的经济基础。因此下一阶段的营销推广策略应重点关注此年龄段客户群的投资重点的走势、消费习惯和心理。,认购客户分布区域,除杭州本地客户外，温州、义乌和台州三地的客户占据了约32%，三地的推广应加强力度。,杭州市区内，滨江区的客户成交比重最大，其次为下城区和西湖区。可见位于滨江区的客户对于本项目的区域认可度较高，相比而言，其他区域客户对项目区位价值的认同尚待进一步强化。由此可推，强化宣传滨江的区域价值和城市规划发展方向，以及投资前景可作为下一阶段的传播重点，并采取“由面到点”、“从大到小”的推广策略，吸引对滨江区逐步认同的客户群，并逐步扩大该人群范围。,认购客户分布区域,认购客户地图,认购客户身份,一半以上的成交客户是私企业主，集中于IT、建筑、外贸、通信等资本相对集中的行业。本项目的针对客群界定更加明晰：企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等具有较高社会地位和资本财富的高端人群。,认购客户购买目的,总价低、产品品质优，地段优越、升值潜力大，符合众多投资客选择投资品的标准。投资性应作为下一阶段的宣传主题。,认购客户获知渠道,短信、报纸、电台、网站对于客户成交有明显作用；可见线上硬广对宣传客户购买有直接效果；但是比重并不占绝对优势；亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式。通过营销活动和线下定点传播，将是扩大新老客户对项目认知度的最直接的有效方式；从成交数据来看，老客户带新客户成交的比重很大。,老带新客户分析：开盘后5月11-19日，合计成交71套，老带新客户成交14套，占比19.7%鉴于客户亲友间购买行为的直接影响，建议采用“老带新”优惠策略，刺激客户带动新客户的积极性。老带新优惠策略能够深入有效挖掘成交客户的社会资源，最大程度提高新的成交机会。,老带新政策要点：1、新老客户的鉴定；2、开发商的签字确认；3、优惠卡的发放时机；,付款方式：成交客户中，一次性付款的比例高达29%,一次性付款占比了将近三分之一的比重，可见，针对客群的经济承受能力比较强。因此从加快资金回流，相对减少资金成本的角度考虑，付款方式的优惠策略重要性表现突出。西湖区和下城区的客户选择一次性付款的比重最高。,购买多套者：10人共计购买21套，占总成交人数的6.9%一般选择临近楼层、临近单元；选择一次性付款的比重高于平均值；重点强化此类客户对项目的忠诚度，作为圈层口碑营销的重要突破口。,认可价值点,购买本项目的客户除了对公馆的产品本身非常认可外，绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高，可见项目的客观优势非常明显，下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势、提高项目的市场到达率，持续确立项目高端形象。商业是多数客户看重的利好点，因此下一阶段建议有强有力的招商信息刺激新老客户，以加强客户对项目的信心。,认购客户分析结论：,目前的成交客户相对集中在对本区域认可度较高的本区域客户；但是其他区域的成交客户对本项目产品的认可度非常高；针对的核心客群更加明晰企事业单位的高级管理层、私营/外资企业主等高端投资客户，年龄约35-45，购买能力较强，投资目标明确，对价格敏感度较低，意向明确而果断。此类客户的消费心理和消费习惯将是关注重点。放大滨江区的区位价值，宣传项目投资价值点，将是针对潜在客群的重要传播主题。鉴于客户间购买行为的联动性，口碑营销将是针对潜在客群的突破点；杭州滨江区、下城区以及西湖区是重点营销区域。温州、台州、义乌三地可作为杭州市区之外的重点推广区域。,前期积累未成交客户分析,从前期VIP填表客户到访来看，实际到访客户量约有500批客户在开盘期间未到现场，主要原因如上：明确放弃的有175批，主要愿意有250批，主要原因是资金周转不来和价格高时间太急赶不回来的占75批；仍在考虑考虑的客户占165批；中原将针对仍能挖掘的客户进行深度挖掘，实现成交的可能性。,认筹未成交客户分析,从前期认筹客户到访来看，实际到访客户量高，104批认筹客户，未到客户11批，实际到访量93批。（不含关系户）放弃购买的认筹客户主要是由于为挑到满意的房号，决定放弃购买；中原在这类客户的跟踪过程中，会进一步加强引导，以促进成交；尽管其他原因的客户本身量不大，成交可能性也较为有限，但是中原将尽力挖掘。,未成交的原意向客户小结：,针对前期申请VIP客户所有客户，包括未认筹、认筹未成交客户，进行新一轮回访和跟踪；放弃意向的客户了解放弃购买的原因；因客观原因未能到场的客户，继续跟踪维护；对已置业或者有购房需求但对产品有抗性的客户，进行适当引导，尽量多地争取意向回转，促进成交。,下阶段推广策略,星光下阶段营销思考：,开盘以来市场上形成的热销场面，趁着开盘的热销浪潮和市场表现，使打响第二仗成为可能；7、8月天气炎热，是客户上门到访的淡季，有必要抢在此前在6月掀起新二次高潮；C栋的销售进度和市场表现，直接决定着D栋的入市时机，因此C栋销售有必要尽快拨云见日。接下来市场上同类产品竞相入市，为错开竞争，有必要尽早解决剩余货量。,酒店式公寓市场简况,营销目的,在最短的时间内有针对性地挖掘目标客户；促进C栋剩余房源销售；为D栋开盘累计客户；老客户维系，带动新客户联动；引起市场对整体项目的持续关注。,推广主题,核心内容是星光国际公馆的综合卖点（6大价值点）传播重点是对滨江区区域价值集中炒作；项目开盘热卖信息周边利好信息（地铁口连通、奥体馆、南站、甲级医院、宜家入驻等）招商利好信息炒作华联集团品牌,推广范围,以杭州滨江区、下城区、西湖区为核心区域；以温州、义乌、台州、宁波为重点传播区域。,营销建议,一、营销思路：大众做证言，小众做营销。事件营销：星光大道制作话题，线上炒作提升市场影响力小众媒体：DM、信用卡对帐单、手机短信等低成本线下推广圈层口碑：强化老带新，宝马车行骏宝行新车试驾会区域推广：针对温州、台州、义乌的投资客进行区域性上门推广二、渠道：小众精准媒体推广小众媒体：通过DM、信用卡对帐单、手机短信、电梯框架媒体等在开盘前后1个半月左右进行密集宣传（详见附件）户外广告：楼体条幅、户外广告牌,推广渠道建议,1、DM折页设计建议：项目6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务）大堂、样板房实景图片，突出项目高品质华联发展商简介突出项目热卖信息业主购房案例投放建议：投放滨江大型住宅区、市区高端住宅区2、信用卡对帐单项目6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务）华联发展商简介突出项目热卖信息投放建议：招商银行信用卡、广发行信用卡,推广渠道建议,3、网络新闻炒作以及报纸软文炒作熊谷物业炒作：如何界定顶级酒店式服务及分析投资价值（邀请深圳地王广场、或广州中信广场顶级酒店式公寓首席执行官担纲项目）知名品牌商家签约发布滨江板块炒作滨江核心CBD的价值（总部写字楼、行政板块价值）几大商家入驻滨江（宜家等）地铁联接物业（地铁效应）滨江规划的各项有利扩张,推广渠道建议,4、电梯框架广告在杭州几个甲级写字楼覆盖项目的框架广告，锁定高端目标客户群,推广渠道建议,5、户外广告牌在武林广场、延安路或四桥或其他较好位置增加项目户外广告牌。,武林广场,中河高架,延安路,立竿见影，震撼全城,6、江晖路、江南大道道旗7、裙楼广告（商业）,活动营销建议,6、活动营销建议温州小型推介会在6月中旬与当地媒体合作，联系活动公司，设立专场推介会知名品牌商家签约发布会易买得商家签约，新闻发布会骏宝行新车试驾会（待进一步洽谈）与骏宝行联系，在射潮广场举行新车发布试驾会，吸引老客户上门同时可以借骏宝行资源，积累新客户客户沟通会（视D栋入市时机而定）后期采用酒会、产品说明会等活动形式，带动新老客户的联动，有重点地挖掘客户突破口。,温州专场推介会方案建议,活动形式：线上媒体推广+现场产品推介（专场）时间：2008年6月14日，14：00-16：30推介客群：媒体理财团、华侨团等投资群体、星光累积客户群媒体配合：温州都市报主导的配合媒体费用预算：宣传+活动约计17余万,易买得签约活动建议,活动形式：现场签约+新闻发布会时间：2008年6月中下旬（具体时间可视招商情况定）邀请对象：所有成交客户、累计客户、新闻媒体、区政府相关部门领导媒体配合：报纸、网站、电台等活动地点：星光现场具体方案请活动公司出具。,营销建议,7、商业氛围的营造商业围墙，营造项目的商业氛围，突出项目的整体性、时尚性、潮流性，能增强项目的昭示性,增设广告牌位置建议,AB区块围墙,滨盛路围墙,滨盛路围墙,参考案例：上海南京路353商业,参考案例：广州太古汇,我希望你是面对美食时才花心。-美食店我希望始终如一的你，有一天野一