某地产整合营销策划方案

新产品出击腾冲市场，我们要做的：不是只卖“房子”，更是卖一种新的“生活”。,项目操作的几点思考：大势低迷的情况下，如何保证我们推盘成功？新产品稀缺，客户抗性大，如何规避？相对腾冲其他企业，品牌和产品都是新的，我们如何一下抓住消费者？推盘节奏及媒体广告策略如何？上述问题都解决了，还需具体操办哪些？,项目怎么卖之市场分析竞争环境概况腾冲经济在政府政策支持、交通改善、旅游人口导入等共同刺激下正加速腾飞，单就房地产来说，商品房类型出现创新，以满足不断提高的城市居民多样化需求，建筑风格也开始由原来的传统古典向欧美、现代过度。但目前和未来短时间内，同质化仍是困扰腾冲商品房销售的一大难题，产品差异化需求日益迫切。市场很残酷从上次的调研情况看，腾冲市场的供应量不小，价格层次一直比较低，恰逢大势走冷，所以我们必须仔细应对。,大局不佳目前的整个大势，不是一个很好的时机，但不能因此就一直等着，由于我们的产品相对市场现有的产品有自身的稀缺性，所以逆势而动也未尝不可。利好巨大云南腾冲“驼峰机场”2009年2月23日正式通航，有着“极边第一城”之称的云南腾冲从此插上了飞翔的翅膀，这个古老的边陲小城也将焕发出新的生机。此时进驻腾冲地产，无疑将与腾冲机场一起，成为改变腾冲现代生活的先锋。,项目怎么卖之时局分析,行销障碍是每个项目无法回避的课题，有些可以通过景观规划、产品修正等解决，有些则必须运用娴熟的市场运作手法予以弥补或削弱。结合本案营销市场状况和项目分析，我们将此次营销难点确定为：在非传统商住区域内开发住宅物业很难积聚人气，热销气氛营造吃力。开发商在当地品牌认知度几乎为“0”，市场认可需要时间。小高层点式楼与当地人“接天连地”传统居住观念不符，去化十分困难。潜在竞争楼盘半路涌现，加大购房者选择面宽，掘走部分游离客户。有效传播媒体过少，削弱项目整合推广的力度。,项目怎么卖之障碍分析,用细腻而严谨的操作手法，让腾冲眼前一亮，变劣势为优势！始终以本地市场为中心，积极争取本区域客源及外地投资者。发挥自身条件优势，把握市场机会，以领先的理念引导市场，屏蔽劣势，化解威胁，在这一系列动作中，不断炒作市场热点和创造新的市场攻击点。,项目怎么卖之解决策略,1、对外影响力的建立先得找个自己的位置包装：从工地到营销中心，所有道具都准备妥当路牌：制造眼球吸引力，塑造品牌影响力新闻炒作：用新闻的方式，让老百姓接受认可我们DM内刊：引导新客户关注美域中央媒介阶段性广告：提升美域中央品牌力庆典：美域中央正式开盘庆典，让腾冲人民感动一下！,项目怎么卖之执行要点,区域形象线,项目品牌线,营销产品线,主城中央价值专题炒作,主城中央规划图片展,美域中央置业会,参评“绿色人居环境奖”,美域中央“快乐儿童”形象大使选拔,新加坡建筑基本风格,新加坡园林景观艺术,户型细节卖点挖掘,生活化的卖点,项目怎么卖之炒作要点,1）、企业形象定位定位：“城市生活领跑者”形象概念推广：领跑腾冲现代生活2）、项目形象定位居住文化：新加坡花园式生活定位中央生活区新加坡花园名宅形象概念推广：中央美宅，新加坡花园生活,项目怎么卖之诉求方向,（一）、理念前导，先“软”后“硬”（二）、文化营销，攻心为上（三）、重在环境，以景引人（四）、优化配置，筑巢引凤（五）、以项目品牌带动企业品牌,项目怎么卖之推广指导原则,、定向沟通渠道：向政府部门、企事业单位做定向宣传，推动项目形象发展，尽可能促成团购、形象及实效推广：联合各方媒体引动项目户外大牌车身广告出租车置顶广告道旗跨街横幅印刷物（DM内刊、宣传单页等）广播电台,项目怎么卖之通路选择,现场形象：完成售楼处营建与装修，项目示范区及样板区完成，并进行现场广告包装。有可能的情况下，让施工单位赶制出一个样板示范区，展示园林，展示未来的生活；工地的形象包装，先搞起来，用落地牌的方式做；售楼处的导示系统也得与售楼处一道启用；沙盘展示系统不知进展如何，作为最基本的销售道具，它越早出来是越好的；其他的涉及VI形象以及延展的稿子，我们会一并提供；人员招聘，培训，上岗工作；工程形象示范区的处理完成。,项目怎么卖之当务之急,启动阶段蓄势基础工作落实，形象出街时间：2009年2月至5月工作：、户外大牌投放，新闻整合炒作本区价值、销售人员培训，销售道具制作，开始现场蓄水工作推广：定向拜访，公关宣传，现场围墙及精神堡垒制作，并整合户外媒体及软新闻发动攻势取得预售证蓄水实效广告开始第1部分：内部认购第2部分：对外销售工作：、制定最终价格与销售价格，蓄水工作大力开展、销售员培训，销售制作，开始现场蓄水工作推广：大牌广告，条幅广告，辅以部分报纸硬广以及广播广告逐步进行，酌情考虑召开项目推介会开盘时间：2009年6月开盘强销工作：根据推广计划制造人气涌动；利用现场热销追踪客户，刺激成交推广：宣传单页及DM直投，抽奖活动同步进行；二次项目推介会定期开展,项目怎么推之阶段划分,媒体优劣势分析：报纸：信息量大，接触时间长，可在高一级别云南报纸上做项目广告，扩大影响力。广播：转瞬即逝，信息包容量少，难以传达房地产的各种优势，不能直接感观，只适合做少量为树立个案品牌的重复型广告，比如广播冠名广告“美域中央，新加坡花园生活典范社区提醒您稍后收听节目”。电视：有声音有图象，可直接感观，但包含信息量少，且成本较高，只适合做项目动画宣传片放映。杂志：印刷精美，针对性强，发行量一般不大，可将新加坡花园真实生活和本案打造生活的生活梦想组合成册，比如美域中央风景速递。户外大牌：广告位置醒目，极易引起受众关注，且广告拦截作用大，本案可圈定老城生活圈及外联交通要道指定宣传本案形象。车身广告：具有流动性，是弥补传统户外广告漏洞最好的媒体。其他：航空电视、杂志广告。主要针对腾冲当地经常出差人士及外来投资者，先入为主，塑造品牌感。,项目怎么推之媒体分析,广告主题思考：1）、针对企业品牌塑造：主广告语金鹰地产，领跑腾冲现代生活其他广告语金鹰地产城市新生活的倡导者金鹰地产建筑腾冲未来2）、针对美域中央核心广告语美域中央，城市中央，花园生活两大核心内涵将区位前景、生活氛围和产品价值联系在一起，强调产品品质、人居氛围和人文环境的诉求，激发目标客户对于本区未来生活的美好向往。次要广告语腾冲，腾飞！22万m2腾冲城市中央花园飞起来的城市，飞一般的美域中央生活,项目怎么卖之诉求方向,主题系列：确立了主要形象广告语，还必须通过相关的系列主题，多角度、全方位地加以形象化的具体演绎，以便使这一总主题更为有血有肉、可感可亲，这些系列是形象导入之后，后面的实效广告要考虑应用的。系列一主题：就是讲中央！标题：居于中央，从容淡定在城市中央，畅享成熟生活城市生活，我选中央诉求点：a、建筑用地属于城市南向发展咽喉要地，项目整体规划立足城市未来人口居住趋势b、以城市中央开天辟地的壮举，颠覆了腾冲主城人居格局，迎合了新时代城市生活的需要阐述：由于城市自身人口的不断增长，以及旅游人口、外来投资者的迅速补充，腾冲的人居格局必将发生改变，生活中心逐步向南转移，与本案正在规划建设的“中央生活区”相重合，而我们无疑将成为这座城市生活中心南移运动的发起者于引导者。,项目怎么推之系列思考,系列二主题：就是讲花园标题：楼下的大花园，是孩子们最爱去的地方腾冲首个新加坡式园林，回家就是逛公园守护城市花园，体验湛蓝星空下的静谧诉求点：a、新加坡园林系统景观设计，表现建筑于自然、人于自然的和谐共融b、生活绿地自由组团，接受城市阳光的呵护于关爱c、宜人的人居环境，私密、幽静阐述：“户户亲水、推窗望山”花园景观设计鲜明特色，一改当地楼盘不十分注重景观建造的陋习，让室内于室外和谐交融，令人耳目一新。,项目怎么推之系列思考,系列三主题：主要讲城市中央花园开阔、悠闲、轻松、自由的时尚生活标题：1.2万m2花园景观，139户主流精英（数字虚拟）涉过中央水景，抵达人生幸福终点在美域中央，习惯了用心去欣赏窗外的风景诉求点：a、缓慢似水的社区生活节奏，度假般的居住感受b、社区的每个角落都充满了浪漫、时尚与活力阐释：因为同是旅游城市，所以嫁接新加坡的文化特色。我们努力构筑的社区环境，有亲水园林景观独特设计，叠水荡漾心胸，感触生活平静与安详。现代气质建筑及点缀，更拉近了人与时代的距离，从此生活时尚、浪漫，活力四射。,项目怎么推之系列思考,系列四主题：讲产品卖点标题：看到步入式飘窗，家人比我还满意附赠入户花园，高尚社区里的别墅享受令人满意的三房设计，我和家人各取所需在宽大的厨房，没有好手艺，却有好心情诉求点：a、步入式飘窗，增加室内使用空间，延展生活尺度b、观景转角飘窗，多面采光设计，让生活更贴近自然c、门厅、电梯厅与现代建筑外立面协调统一，凸显业主高贵、典雅d、入户花园布局，满足业主“生活于别墅”的物超所值追求e、典型三房供应，使人们享受一家同处的其乐融融f、取消暗卫，扩大厨房，给生活预留更多精彩空间阐释：建筑结构空间只为服务人居，我们更体贴大众生活的感受，站在理性与人性层面用心为业主设计产品，注重新加坡花园生活新风尚社区身份外衣的同时，努力营造开阔、舒适、尊贵、私密空间，浓缩家人的爱于我们对业主的爱。,项目怎么推之系列思考,系列五主题：全新物业服务体系引领腾冲地产界（智能化安保系统、新加坡物业服务标准及全新团队）标题：新加坡式物业管理从此，生活中多了一位体贴的太太智能化社区服务一切精打细算，只为高效服务生活诉求点：a、小区局域网，一“网”打尽：网上购物、网上咨询、网上结付、网上教育、网上娱乐方便快捷、省时省力b、小区一卡通，刷卡门禁，刷卡消费，刷卡享受各类免费或有偿服务舒适便利，体验尊贵c、家庭防盗、防煤气泄漏等报警系统，出门在外，也能收到家中自动报警d、新加坡标准全新物业规范，工作持证上岗，爱心、用心、专心，为业主提供代交水电费、代定机票、代聘保姆等多项服务。阐释：着重表现本案对高科技智能化运用的安保服务特色，鲜明区别与当地传统社区，达到“生活领先一步”的宣传效果。同时，也增强物业保值与增值功能，激起了人们对本案未来美好生活的憧憬。,项目怎么推之系列思考,案场销售及布置1、开盘活动目标通过歌舞晚会活动回报广大业主的耐心等待，将“美域中央”吉日盛大开盘的讯息公布于众。使这次活动成为一次“事件营销”，并利用此活动进行强销期的造势，带动项目在腾冲房地产市场的销售，真正树立起项目在腾冲房地产市场的品牌形象与地位。2、客户安排目标客户安排，通过DM内刊向已预约的客户寄送邀请函在城市主要商业交通枢纽、商务场所派发楼盘广告进行一般媒体投放3、人员参与准业主、被邀客户、发展商领导、现场销售处经理和助理、销售人员、广告设计人员、财务人员、司仪、礼仪小姐、乐队、媒体记者，邀请的演艺界名人作“神秘嘉宾”。,项目怎么推之细节安排,4、项目包装接待中心建议地点：设在当地官房大酒店从销售需求角度考虑现场包装售楼处、景观示范区、样板房、展示商业、引导系统项目的定位、体量销售对现场包装元素的要求美观、丰富、富丽堂皇、引导系统和酒店的结合、重点空间需要通透性和特色，便于交流。1）、售楼处综合考虑到项目产品的建成需要有一定的时间跨度和周期，为了能让目标客户直观表象的看到项目品质，我们建议售楼处的现场包装要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。2）、销售道具VCD：展现项目景观全貌、规划功能，配套设施，产品的功能和定位以及社区文化、公司品牌销售DM：简要介绍本案，易于出访者携带或邮寄销售楼书：建议印刷部分精装本售楼书，能体现本案的品质，从开发设计理念、规划、建筑到物业等方面描述项目给业主一种实力感，展示板：介绍各类房型，付款方式和签约流程等环境示意图：表示本案特定的地理位置和交通路线房型装饰图：展示房型的家居配置效果，帮助客户追求理想的居住空间透视效果图：主要为社区全景鸟瞰图、局部选景透视图、叠水景观效果图等,项目怎么推之细节安排,3）、销售道具模型沙盘：作为目标客户了解项目的实体道具，方便销售人员对目标客户开展销售，同时有利于刺激客户的消费心理。建议制作出项目出行入口、功能分布区块及景观线路状况LOGO墙：接待处后方展示项目形象第一道印象标尺鸟瞰图：主要为小区全景鸟瞰图，能产生现代高尚社区形象，使客户产生联想统一工作服及标牌等制订4）、销售现场工地围墙：充分利用围墙广告的户外宣传功能，直接表现本项目的产品特色和销售信息。因此建议将工地现场围墙做成“亲”景的生活走廊，描述小区未来业主步入本案生活的一天和外出工作上的一天，体现一种浓郁的生活氛围。同时也可以运用相应的词汇、文案，展示关于社区生活模式和社区居住文化。小区主入口：主入口设计对项目而言起着载体的作用。从项目包装方面而言，小区入口作为给予客户的第一形象，对目标客户形成先入为主的映像，因此我们前期报告中引入了适当水景设计布置个入口广场，同时种植亲水植被形成项目如画美境，使人们到此就开始进入优美的公园中，同时也可用地表植被花卉组成美域中央的LOGO图案。此外还须包装有：、在入口处设置门碑或小区名称LOGO墙，以直观、艺术显示小区的名称标志、作为本项目的主入口，必须设置完整的社区安检传达室、主入口设置明显的人、车分流标志，同时应注意入口与景观视距感觉,项目怎么推之细节安排,5）、看房动线在销售期间，因为要涉及到现场看楼路线，因此工程现场的形象至关重要，将直接展示发展商品牌素质，因此需要对工程现场进行包装，以刺激目标客户消费心理。堆放整齐的物料；各类安全警示语的规范；安全网的良好架设；脚手架、模板等材料的规整架设工程通道（工程车与运料车通道）与看房人行通道标识与整理；漂亮的条幅；施工人员整齐的着装。对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。,项目怎么推之细节安排,活动安排1、公关活动1）、邀请当地名人、金鹰相关领导、本地居民一同做客电视节目，就本案创新话题新加坡花园式生活进行深入对话，通过他们对本案未来生活方式的理解与传达，感染目标客户。2）、邀请教育专家到腾冲为孩子们及其家长讲解“双语教学”相关知识，创新