武汉融科天城房地产营销推广总纲

世联顾问武汉融科天城项目组,武汉融科天城2007年度营销推广方案【世联出品】武汉融科天城2007年营销总纲终稿,呈送：融科智地（武汉）有限公司,2007-03-05,1,本次报告目的：,前期营销思路总结并统一2007年阶段营销攻略及落实执行,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,2007年目标,目标一：2007年底回款5亿元,目标二：融科智地及融科天城品牌知名度美誉度大幅提升,共识,细分：年销售850套速度：80套/月,注：目标一是目标二实现的前提和基础,1,在现实条件下，目标意味着什么？,在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！即项目要影响武汉市场，扩大客户覆盖面！,1,规划占地面积：12.85万平方米容积率4.0计容积率面积：45.18万平方米其中住宅:41.01万平方米商业面积:3.3万平方米建筑密度27%绿地率30%住宅停车位1686辆商业停车位100辆,项目概况,1,计容积率面积:169150平方米其中住宅建筑面积:148000平方米Loft:6000平方米商业：13400平方米住宅车库：720辆商业车库：40辆容积率：5.46建筑密度：30%绿地率：32%总户数：1358套,一期指标,1,首批,从项目一期的户型配比情况来看，80-130平米的紧凑型二房和三房占81%，是一期房源的主力,一期合计1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（仅指住宅）,户型配比,1,项目竞争力要素,项目核心竞争力,城市中心,大规模,纯住区,联想品牌,综合配套,综合品质,第一层,第二层,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,市场格局,1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区,1,汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求,各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成置业需求逐步向居住实际需求为中心，置业区域化特征明显中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展,市场分析,详见附件,1,1,中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧,汉口中心区大规模楼盘稀缺，价值提升,价格梯度形成；升值空间凸现,居住价值驱动,区域价值驱动,供给规律驱动,市场分析,启示：1、城市中央居住价值凸显项目地段2、本项目大规模成为优势,1,通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士,项目越高档，其覆盖的区域范围越广，中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主；泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群,客户分析,1,武汉市场层级化特征日益明显,本案/华清园/永清城/万科金色家园,瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫,百步亭/后湖/金银湖/古田片区,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值型总价30-50万,城市居住价值型总价50-70万,自然资源/城市居住价值型总价70-100万,竞争,竞争分析,1,营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快,形象定位带有明显的区域局限性,多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差,竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化,第一梯队营销活动意识强，第二梯队弱,人文和城市生活为主流，主题缺乏高度,营销手段总体相对单一，部分开发商创新能力较强,竞争分析,1,本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显,具有领先气质,世联竞争模型,客观性,主动式,被动式,主观性,1423,产品,服务,人文,环境,创先产品体验价值点,品牌和影响力,社会资源,区域价值/自然资源,竞争分析,1,总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者,在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？,世联：房地产市场战略选择模型,1,问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,“泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”-客户群不断在变化在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位的基本判断,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,客户定位,1,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：世联客户研究模型,1,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：世联客户研究模型,1,区域成熟度,高,低,低,高,物业档次,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,物质需求,高,低,低,高,精神需求,职业新锐家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,务实家庭,目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主，辅以职业新锐,中期,根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户,后期,前期,前期,中期,后期,阶段演变,1,职业新锐家庭,务实家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭,特点：重品质、重自我现状：有积蓄、多积累注重性价比,务实家庭望子成龙家庭,望子成龙家庭幸福晚年家庭成功家庭,重要客户,近期客户（核心客户）,中期客户（核心客户）,远期客户（核心客户）,客户定位,1,武汉人性格基本素描及关键词,江湖文化,市井文化,江城,背景,内涵,表现形式,豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、刚强、小富则安、强则赢,开放、好胜、务实、好面子、扎堆、较排外,关键词定位目标客户：小富则安,义气,讲求实在,极好面子,爱好城市生活,喜欢被尊重,客户描述,1,近期核心客户,远期新增客户,中期新增客户,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,务实家庭职业新锐家庭,望子成龙家庭,成功家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭,区域内及区域周边，以及拆迁客户,汉口中心城,辐射武汉,区域公务员泛公务员、生意人,三口或两口之家或几世同堂,政府公务员，私营企业主,公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层,三口之家,三口之家或几世同堂,自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风,小市民，从众，精打细算,淡静，繁忙,追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；,理性消费跟风消费,理性与感性结合消费,满足基本居住需求为核心,重视生活品质，追求高享受的生活,重视区域环境以及区域便利性,相对更多的关注价格,关注社区品质、品牌和社区成熟度,客户更多的集中于区域中间阶层,更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在武汉高层客户,关注产品附加值以及社区知名度,客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层,近期客户、中期客户和远期客户的具象描述,务实家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭,客户描述,1,客户以江岸区为主体，逐步往外围扩散,汉口逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客户项目主要客户是以区域内以及周边区域为主,江岸区50-60%,片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势,受到区域情结的限制,片区内的客户还是以汉口客户为主.,20%-30%,10%-20%,客户描述,1,本项目客户来源单位预测：银行、医院和政府公务员泛公务员,本项目,中国银行,农业银行,市中医院,市八医院,科技馆,汉正街客运中心,王家墩CBD,500米内,500-1000米,1000-1500米,1500-3000米,武昌外滩,十一医院,汉正街商业圈,武汉市政府,协和医院,同济医院,中百超市,市政协,华夏银行,工商银行,会展中心,市中医院,民生银行,客户描述,1,目标客户扫描,近期核心客户,务实家庭,没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。他们注重家庭生活，留恋生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染！,实惠的、平淡的、被尊重的,清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。然后骑车或坐公汽去上班，看一份楚天都市报打发早上时间；白天：在淡静中度过上班的一天；傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐；晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市，买点打折的生活用品；业余：串门，逛街，去麻将室打麻将消磨时间。,开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为较显性的客户群,房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的。,1,目标客户扫描,望子成龙家庭,管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国；傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况；晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况；业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。,他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，武汉市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系和邻里素质等,成熟的、发展的、重教育,房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。,近期核心客户,1,目标客户扫描,职业新锐家庭,无孩子的一族：清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间；白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间；傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完饭后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将；业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去江滩的酒吧，去逛街SHOPPING。,有孩子的一族：清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班；白天：有稳定的工作，有一定的职位；傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐；晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打发晚上的时间；业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。,他们坚信自己是武汉的中坚分子。不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步，他们看世界和看自己的眼光已经不再墨守成规。他们在选择房子上同样希望追求更有生活品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。,享受的、感性的、炫耀的,房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的,近期核心客户,1,从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的,现实印证,区域客户占65%，汉口客户占95%,5000-6000认知占50%,认知120平米下占72%,1,客户扫描,中远期客户,成功家庭,他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。,房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。,幸福晚年家庭,他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等,房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。,1,目标客户核心特征提取,近期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线景观、样板房的直接展示在配套问题上提供可行的解决方案,销售启示,高端形象项目成熟的生活方式卓越的产品素质,现场展示和品牌提升持续的附加值提供会所、教育配套的升级,核心特征提炼,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,案例借鉴：北京富力城,富力城是目前北京城区内最大的项目，其总建筑面积（含地上和地下）达140余万平方米，定位于CBD商务圈旁的纯居住区（朝阳区双井桥西北二、三环之间地铁10号线旁）。精装修；容积率不超过2.7；整个社区将于2007年上半年建成建筑形式：住宅、公寓、商住楼、写字楼、酒店特色景观：欧式广场、18万平方米绿化面积,1,2002年2月28日32亿拿地投资2000多万建造“彩蛋”售楼处2003年1月7日与建外SOHO以80亿联合招标2003年2月23日长城饭店公开派筹2003年3月19日正式开盘发售折扣、优惠、新楼座主流媒体广告轰炸2004年3月15日实现“无纠纷交楼”。,2004年大事件攻略：2004年“五一”长假期售楼处现场举行了“富力春之声”交响乐赏析活动6月6日独家赞助“北京市第三届青少年钢琴大赛”，6月19日在一期园林现场举行了盛大的开园典礼7月8日举办“第二届儿童绘画墙”活动,富力城：造势不遗余力,1,2003年北京富力城以18.5亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名；7000元均价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售佳绩；大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件项目余下近80万平米的量，三期产品自2004年6月25日开始内部认购，大面积户型比例明显提升，目标消费者直指“高素质的有资一族”，用形象气质推动价格上升，三期营销是其整体成功的关键。,富力城：价格及销售状况,1,全城瞩目的售楼处,开盘前事件宣传效应最大化,频繁的新楼座、新促销吸引,焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富,彩蛋满城皆知,事件营销,强势启动,价格提升保持速度,销售节奏,宣传频率,现场展示,形象提升,产品层次的变化,蓄足够的势,适应市场变化适应项目变化,富力城成功关键词：造势、展示、节奏、变化,1,策略战略要诀：快、狠、准,核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年内850套的销售目标为后期销售奠定良好基础并最终实现项目溢价？分问题1：如何在短时间内建立高认知度？分问题2：如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？分问题4、如何在保证热销基础上实现最终溢价,快速建立第一形象,强势推广极致展示,精准渠道，拓展客户,核心目的重塑价值体系保证价格保证短时间内达到热销保证持续热销,1,策略实施阶段及目标分解,扩散影响力,多渠道扩散,+,巩固影响力,品质验证,事件营销,+,建立影响力,价值展示,+,+,价值体验,第一步：首次开盘（2007年5月下旬）建立影响力建立项目高端形象和价值体系，引导客户进行价值感知销售目标：平开高走，锁定前期积累客户开盘1个月内完成300套任务；,第二步：二次开盘（2007年6月下旬）建立影响力二次开盘7月底前完成100套任务；,第三步：扩散影响力（2007年9月）大众传播，大范围扩散销售目标：8月10月上旬完成300套,第四步：巩固影响力（2007年10月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响销售目标：10月中旬-12月完成200套,大众传播,事件营销,1,策略实施阶段推售节奏,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,预售条件节点,4月底T3T4T5共477套,5月底T6130套,重要节点展示节点,7月底T1T8共532套,8月中T2T7共227套,3.15售楼处开放,样板区开放及产品发布会,7月部分商业及会所展示,开盘节点,5月下旬,6月中旬,9月中旬,10月上旬,池莉武汉故事活动,鲁豫有约,品牌发布会,销售量,300套,100套,300套,200套,客户需求量,3000人,1000人,3000人,2000人,注：商业为超额利润获得者，在2007年10月份认筹，08年销售，42套LOFT在07年下半年溢价销售,推售节奏根据：1、结合年内销售850套-900套销售目标；2、目标开盘热销走量建立影响力；3、预售证获取顺序；4、户型配比范围广泛扩大客户群；5、顺应项目品牌建立过程,1,策略实施阶段推广主题,第一阶段（1月-5月）核心推广主题：品牌+形象,第二阶段（6月-8月）核心推广主题：中央地段,第三阶段（9月-12月）核心推广主题：国际住区生活,地缘客户,外围客户,财富阶层,联想品牌（1月）：企业实力融科品牌（2-3月）：敬畏态度专业精神（4-5月）：专业地产开发,项目与城市的关系（6月-7月）：通过城市关键节点突出项目价值中央物业的价值（6月-8月）：突出中心区的价值,国际化配套，国际化生活（双语幼儿园、剧院、街区商业等）,1,报告结构,客户定位,竞争占位,费用测算,营销战略,目标和现状,营销攻略体系,1,如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,品牌攻略,策略体系,媒体推广,形象定位,1,以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础,近期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,高形象低总价升值增值潜力卓越的服务地段优越,需求具象,品牌社区尊贵服务卓越的产品素质尊贵地段,大盘的气势丰富的产品成熟配套,核心驱动力提炼,大盘形象升值潜力强联想品牌汉口中央地段,大盘品牌高尚的生活方式楼王产品人文沉淀,45万平方米LOFT、复式、内部资源高档会所、风情商业街,项目关联,地段佳、规模大、中高档楼盘,45万方中央国际居住区,武汉城市居住价值主导驱动,形象定位,1,45万m中央国际居住区,形象定位,关键词：45万m一定是大规模的、唯一的、城市稀缺的中央的一定是具有深厚文化底蕴的国际的一定是高品质的、高品位的生活方式,1,如何快速建立第一形象影响力第二必杀计：淋漓尽致的展示,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,品牌攻略,策略体系,媒体推广,形象重塑,1,展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令汉口人向往的生活方式,售楼处,形象墙,售楼处前广场,售楼处,导示系统,架空层、楼梯走道,景观展示区,主体核心体验系统,过渡性体验系统,看楼通道,核心售卖系统,楼体条幅,导示系统,1,5,4,3,2,6,7,3,样板房/商业街,整体形象力展示,产品力展示,展示体系,参考前期已提供报告,1,如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计：大事件营销,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,品牌攻略,策略体系,媒体推广,形象重塑,1,大事件1：品牌发布会,借联想品牌提高融科品牌，师出有名，快速提高项目影响力（已完成）,活动安排1、活动时间：2007年1月20日下午3:00点（星期六）（暂定）2、活动地点：香格里拉大酒店（暂定）/华美达、诺富特、东方备选3、活动形式：融科智地举办，相关各大支持媒体协办4、活动流程：14:305背景音乐响起（要求有国际感、品味生活）、六位礼仪小姐会议大厅门口迎宾、嘉宾签到领取礼品15:006主持人宣布新闻发布会开始，介绍到场嘉宾15:057播放联想控股宣传片15:20融科智地总裁陈国栋先生讲话（谈融科公司的诚信、地产全国布局、进军武汉的目的和意义）15:25地块现场纪实片15:30融科智地总经理任锋先生讲话（谈融科对武汉这个城市的责任、对天城这个项目的信心和决心）15:35政府领导讲话（对融科公司的肯定、对旧城改造的想法、中心城区的规划建设及远景描绘）15:55世联讲话（以全国的视野阐述对中心物业价值的认知）16:10融科天城项目宣传片16:15答记者提问。16:30主持人感谢各位来宾的到来，宣布新闻发布会结束。,1,大事件2：用池莉书贴文化标签，诉说中央的故事,目的：借用池莉在武汉的的知名度，肯定本项目的地段和产品价值；运用出书的方式，来建立项目的文化标签出书时间:3月15日推广形式：新书发布会贴标签，树气质，然后渠道渗透,贴标签，树气质,渠道渗透，扩大传播面,1,武汉故事发布会实施,目的：通过武汉故事发布会，为项目贴标签，树气质时间：3月15日结合售楼处开放地点：现场销售展示中心现场内容：（1）出版过程及该书特点介绍（2）池莉写作经历及背后的老屋故事（3）专家点评，突出图书对老汉口文化的价值（4）赠书仪式，将武汉故事赠送给武汉图书馆（5）记者及客户提问（6）签名赠书，向现场客户签名赠书参与人员：发展商、池莉、主持人、文化人士、诚意客户,1,大事件3:鲁豫有约,目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对中央国际住区标准展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。活动形式：专家、政府、发展商三方对话以及与客户对话时间：4月28日14:3016:30地点：香格里拉大酒店参与人员：陈鲁豫、融科高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人员销售配合：现场认筹及销售咨询,1,鲁豫有约活动流程及要点,政府领导致辞（5分钟）,嘉宾主题演讲（30分钟）,中场休息及节目表演（10分钟）,嘉宾对话环节（45分钟）,客户提问环节（20分钟）,派发礼品（10分钟）,政府领导致词：武汉市主管城建的副市长为本次论坛致词嘉宾主题演讲：邀请嘉宾在“中央国际住区”大主题下分别作“居住在中央的价值”、“国际化住区”等主题的演讲中场休息及节目表演：由于论坛时间较长，建议设置中场休息时间。为了不冷场，建议安排高雅节目表演，如钢琴、小提琴、交响乐等。嘉宾对话：本次活动核心环节，主持人通过中央国际住区的概念切入话题，结合项目的地段、规划、团队、配套等向嘉宾发问，每个价值点事先安排1名主发言嘉宾，其他嘉宾可就主发言嘉宾的回答发表自己的看法。客户提问：为了增强活动互动性，增强客户信心。客户在纸条上写好问题集中到主持人处，通过筛选后主持人向相关嘉宾提问题。更加直接地回答客户最关注的几个问题。销售配合：现场认筹及销售咨询,中央国际住区标准发布（10分钟）,1,建筑标准,社区标准,地段标准,700米,我与江滩公园的距离,风情园林,豪华入户大堂、架空层、外立面、车位等专注于细节处处彰显尊贵,大剧院、双语学校、幼儿园、国际商业街区,纯粹住区,高品质生活的保证,品牌标准,国际品牌的产品与服务,配套标准,生活标准,我与他们(精英人士)为邻,文化标准,百年建筑、文化传承,环境标准,规模标准,45万方,我的气度与容量,户型标准,高层住宅一定要户户正南,鲁豫有约：发布中央国际住区的标准,1,大事件4:产品发布会,高尚休闲文化剧场,自然山水风情园、多彩休闲城市广场,LOFT、复式产品创新,面积范围广，区间控制科学,融科/第一太平融科/何显毅/泛亚,活力步行商业街、时尚风情商业街、,生态阳光车库,主题社区会所,融科天城尊享酒会暨产品推荐会目的：开盘前通过产品细节展示进一步提升客户信心时间：2007.9月上旬地点：香格里拉大酒店活动内容：1）发展商的决心及如何打造项目细节2）设计单位规划设计理念及其价值3）景观打造思路及其特点4）物业管理公司现场show（各工种展示、小品及生活现场show）5）重要设备（如电梯）使用价值解析主要参与人员：已认筹客户、其他意向客户配合：礼品派发、抽奖,1,如何快速扩散项目影响力第二必杀计：多渠道推广,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,策略体系,媒体推广,形象重塑,品牌攻略,1,action1：抢占区域核心渠道：,具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所时间：4月6月地点：汉口中心主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、品牌咖啡店及西餐厅活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,1,action2：抢占区域核心渠道：,具体措施：2.分类客户DM目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户时间：5月-8月；10-11月目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、中高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。,1,action3：抢占同行渠道,具体措施：3.业内人士（影响意见领袖）推广原因：赢得同行是赢得市场的基础，同行的口碑极其重要；销售展示中心特设业内人士招待专员，专门为业内参观人士提供咨询服务，并可根据其身份（名片）给予较为详细的资料；提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。（例如每种销售资料提供500-1000份给世联，世联可在其各地分公司代为推荐）；重大节点、活动邀请业内人士一同参与体验；,1,action4：渠道创新：电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售,整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式,1,如何巩固影响力必杀计：品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心,展示攻略,大事件攻略,渠道攻略,品牌攻略,推广策略体系,媒体推广,形象重塑,1,万科,城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列,中海,中高档住宅物业,万达,从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制,从珠三角向全国辐射发展,清晰的产品线和产品特色,核心区域向全国辐射发展,品牌形成的基础,品牌实现模式,创新,质量精品,价值溢价,品牌的价值定位,创新,质量精品,价值溢价,企业,产品线,发展区域,品牌价值定位,从大连向全国渗透,带来生活新体验,过程精品,性价比,中高档住宅物业,产品特色,我们的目前阶段,国内一线品牌公司共同点：有不同的产品线、每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求,在此基础上通过全国扩张形成企业品牌,通过本项目融科公司品牌建立影响力,1,我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是借本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产品的价值诉求。这是我们品牌策略的基础,本项目至少留给融科的是：1、城市中央大规模住宅项目开发模式；2、融科智地的客户管理模式；3、房地产开发资金运作模式；4、房地产开发产品研究模式等等,1,action1：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心,案例：星河国际八大革命纲领：纲领一：确保工程质量纲领二：面积短缺，缺一赔二纲领三：落订后一周内，无理由退房纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领五：房屋所有权保证纲领六：零费用入伙纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领八：超长房屋保修期行动时间：10月推售T2T7时,融科天城,1,action2：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证,建议奖项如“武汉最有价值楼盘奖”“武汉优秀户型设计奖”“武汉名盘”“中国国际花园社区”“影响中国的30大典范社区”等奖项有些奖项获取代价并不高，但是对项目的最好的广告行动时间：结合T3T4T5T6竣工，十一房展会，提高信心，促进销售,1,action3：成立融科儿童慈善基金,公益性活动是提高公司品牌和项目品牌最有效方式之一，增加公信力，给客户以负责任的公司行动时间：11月,联合国儿童基金会会徽,1,如何快速建立扩散和巩固影响力必杀计：恰到好处有效的媒体推广,展示推广,大事件推广,渠道推广,品牌推广,策略体系,媒体推广,形象重塑,1,媒体推广计划：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排,强销期,整体形象拔高期蓄客期,二次强销期,6月-8月,5月,07年1-4月,形象导入概念宣传,形象深化,形象扩散,广告推广强度,形象巩固,持销期,9月-12月,1,年销售850套积累9000余名客户，客户管理在售前、售中和售后显得极其重要,本项目客户管理主要集中在售前认筹洗客，精准定位诚意客户为主；售中体现在销售员和案场服务关怀上；售后体现在客户维护促进老带新方面；主要目的：珍惜客户、降低客户流失率、口碑传播和品牌传诵；实施阶段：营销全过程；,客户过程管理,1,与银行协作，回避政策限制实施时间：3月中下旬提前与银行进行协商，发行XX银行融科联名卡；确认联名卡的权益；银行：储蓄计息/指定窗口专人服务/补办免费/发展商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权）客户认筹方式：向一号卡中存入3-5万元人民币半年定期存款可获得由银行提供的一号卡及相应权益（隐性：认筹）客户选房：每次选房前确定选房方式，客户须进行升级后方有资格参加选房款项处理：如成功购房，卡中的款项将直接转入开发商帐户，如没有购房，到期客户可自动提取。,客户与银行发生储蓄关系，即达到认筹目的，又避免政策限制,借助银行，提前洗客,售前,1,银行卡合作要素,通过与银行合作收钱不宜太早，应该待项目的价值得到体现后开始执行，因此建议在售楼处和示范区完成后开始进行，建议在3月中下旬开始执行，考虑项目的总价和体量，建议收3-5万。与银行合作，相对敏感，为有效规避政策风险，建议不要给到客户任何关于此方面的书面资料，可参考类似项目的形式，整合发展商的资源，以银行和客户会的名义招募会员。（在该银行存款一定金额，即可成为客户会的会员，享有一定的权益，权益中不涉及任何项目名称，仅以“物业”说明）,联系几家银行，以靠近项目方便存款为宜（可与后续项目按揭合作挂勾）,由客户填写个人开办银行卡资料后，银行24小时内给出该客户存款帐号，并通知存款,客户存款后，凭存款回执，到指定地点办理登记手续证明其已成为我们的客户,帐户冻结期，因项目而异,售前,1,价格引导，精确制导客户,售中,1,成交后及时客户维护，促进老带新,参与人员：第一批业主、业主亲朋好友活动形式：（1）向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新”表现卓越的客户（如带新客户满5个）进行高额奖励（如拉斯维加斯游）目的：充分调动老客户进行有效的小众传播,客户维护,老带新,售后,1,业主答谢会细则,目的：放大剧院落成，答谢业主，维系老客户，为口碑传播、老带新活动及第二批开盘做铺垫，形象定位的强有力支撑点时间：9月8日下午地点：剧院内容：（1）发展商致谢（2）文艺演出及互动节目（3）客户表彰（4）第二批推出产品推介（5）老带新活动推介参与人员：老客户及其亲朋好友、意向客户关键：主持人及节目要注重互动性，活动要结合销售，特别是老带新和产品推介,售后,1,说明:1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。实施时间：6月份,售后,老带新细则,1,成立融科会或融科智地会,1,模式2,组织外因素,部门联动资源整合,产品设计和客户需求匹配,产品品质追求卓越,客户信息挖掘,客户细分,对不同客户的价值提炼,客户资料实时更新,营销推广满足会员需求,创立各部门联动机制,贴心物管服务，维系客户,实施一对一营销计划,客户资料整理,1,2007年度营销铺排,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,活动及展示,媒体推广,建立影响力,1月24日新闻发布会3月售楼处开放配合池莉书推广4月鲁豫有约活动,时间节点,3月15日T3T4T5T6认筹5月19日T3T4T5开盘,前期软文炒作重大活动及营销节点的硬广及软文工地围板、楼体包装及节点户外广告项目网站及重要活动的网络推广/电台/短信,6-7月售楼处艺术展览7月开展前期客户老带新活动7-8月在售楼处举行多频次小型产品说明会,6月中旬T6开盘8月中T1T2T7T8认筹,扩散影响力,相应活动的报道和软文炒作（报纸）围板及户外更新电台/短信,巩固影响力,9月中一期T1开盘10月中一期T2T7T8开盘,8月份示范商业展示8月份一期全面封顶庆典9月份实体样板房开放产品说明会/业主答谢会11月份和品牌咖啡店联合在售楼处举行咖啡品鉴/儿童基金慈善会,相应活动的硬广和软文炒作（报纸）户外的更新,目标,T3T4T5实现销售70%,300套,T3T4T5实现销售75%T6实现销售70%,100套,T3T4T5T6实现销售80%T1T2T7T8实现销售70%500套,客户定位,通过品牌和大盘气势强势树立高端形象，提升前期客户信心，建立全城影响力,多渠道推广，展示卖点，扩散影响力,推广策略,渠道拓展,价值印证，结合工程将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心,短信平台登记客户的维护消费区间短信发送销售信息汉口大企业内网渗透汉口中高档外展场,短信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄/高档场所拓展重点单位巡展,短信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄渠道拓展,营销费用,考虑到本项目的目标和现状，整体营销费用按市场平均3%-3.5%提取（含售楼处样板房管理费费用）（按5亿元回款收入计，全年营销费用在1500-1750万）根据整体推广思路在各期不平均性使用。,50%，约800万,30%，400-500万,20%，200-300万,务实望子成龙职业新锐家庭,成功望子成龙幸福晚年家庭,务实望子成龙幸福晚年家庭,1,THEENDTHANKS,1,汉口房地产竞争格局,市场格局,1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手，回答我是谁，往何处走的问题3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区4、各片区选取3500元/平方米以上代表楼盘分析,附件,1,因价格和规模优势百步亭逐步成为汉口北工薪阶层购房区，随着不断入驻，交通不便的硬伤逐渐显现,片区形象大规模的高性价比社区特征：规模大、规划全，环境好，商业配套正在完善，交通相对不方便，疏散城区居民功能优点：发展潜力较大缺点：现在交通不便，且配套相对落后,后湖片区,永清片,古田片区,金银湖片区,