某楼盘推广传播策略

,汇景新城推广传播策略,今天的内容,汇景新城推广传播策略建议市场及竞争分析我们的竞争障碍与机会消费者分析需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应汇景新城所面临的主要挑战汇景新城面临的机会策略方向建议不同阶段的传播任务及媒介组合广告创意表现,我们做了什么功课？,详细了解及讨论汇景新城规划方案及相应的市场资料了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势了解及分析主要竞争对手推广情况进行了消费者的质化研究讨论并形成汇景新城的传播策略及媒介建议发展汇景新城的公关推广活动及广告创意,从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始,多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积极推动下，随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性发展完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路“东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点,市场现状与趋势（一）,作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，位于T型格局和黄金三角地带的华南板块不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。作为居住郊区化风潮的有力反弹，新都市主义、重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。,市场现状与趋势（二）,居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争的张力,大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、侨鑫、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的成熟的经营模式使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。,市场现状与趋势（三）,启示一：汇景新城的推广障碍,虽然在广州房地产市场出现的板块竞争现象日趋明显，但由于种种原因，五山板块目前还没有引起消费者足够的关注,启示二：汇景新城的推广机会,五山板块正处于城市中心区与东部发展区的黄金接点，作为现已成熟的T型格局中的一部分，区位优势尤其明显汇景新城作为侨鑫集团的又一力作，依靠侨鑫的丰富经验、雄厚实力和不断创新的开发理念，巨头效应更添一分信心在居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房地产业新一轮竞争张力中，汇景新城作为新都市主义的倡导者，担负着主角角色只有依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势才能形成决定性的竞争优势,各主要竞争楼盘分析,帝景苑,规模:天河北豪宅社区，由6栋高层绕花园而建，以帝王式的建筑风格为卖点。价格:均价8000元/平方米传播主题：广州极品豪宅发展商：广州合生怡晖房地产有限公司,作为天河北板块较有代表性的楼盘，帝景苑位置优越，配套豪华，上班、购物十分方便快捷，但太多人一起住，一梯多户，奢华中夹杂俗气。以帝景苑为代表的天河北板块对汇景新城所构成的威胁不大。,南国花园,规模:珠江新城迄今最大型楼盘,占地9万平方米,14栋高层环绕3万平方米中庭花园而建,配套华南师范大学附小、附中。价格:毛坯房均价6500元-8000元/平方米传播主题：创广州第一花园发展商：广州瑞华房地产开发有限公司,作为珠江新城板块较有代表性的楼盘，南国花园江边环境好，也是未来商务中心区的一部分，但也将面临着高密度的住宅考验。同时，新城各项设施的完善仍须时日。以南国花园为代表的珠江新城板块对汇景所构成一定的威胁。,珠江帝景,规模:占地65万平方米,目前珠江边最大的水景文化社区，预计今年底或明年初公开发售价格:属高档楼盘发展商：广州珠江侨都房地产开发有限公司（合生创展）,作为临江板块较有代表性的大型楼盘，珠江帝景与未来商务中心区隔江相望，兼具优越的水景环境，综合质素高；开发商合生创展同样倡导重返、重建都市，与汇景新城“新都市主义”概念相近，内涵更是大同小异，是一个比较重要的主要竞争对手,锦绣香江,规模:以半山欧美风格独立别墅、TOWNHOUSE为主，独拥大型花果世博会、山景生态园等大型景观。价格:6000元/平方米以上传播主题：居住与世界同步发展商：锦江房地产,作为华南板块较有代表性的楼盘，锦绣香江以别墅为主，充分利用周边得天独厚的自然环境，构建国际化的生态社区但由于与市区距离较远，交通等配套未尽完善，上班、购物、社交等都难免受到影响。以锦绣香江为代表的华南板块对汇景新城构成较大的威胁,山水庭苑,规模:地处广州大道北南湖东南侧，面对南湖，背靠白云山。建筑总体布局依坡地错落分布。价格:属于高价位的豪宅楼盘传播主题：南湖山水庭苑，广州上流社区发展商：广州伟成房地产开发有限公司,山水庭苑拥有着离城不离市的地理位置，珍贵的自然风景资源是其主要的卖点，随着城市交通方面的改善，作为新热的南湖板块周围的高档住宅区，将面临着升值趋势。但是小区整体规模不大，配套设施不完善，发展潜力有限。山水亭苑对汇景新城所构成的威胁不大。,启示（一）,竞争楼盘主要分三类：一类强调城区优势，城市的繁华、方便，如帝景苑一类强调社区的生态环境，回归自然，如锦绣香江、山水庭苑一类既讲城市的繁华、方便，也讲社区生态环境，回归自然，如未来的珠江帝景目前，强调社区的生态环境，回归自然的风头很劲，对消费者的吸引力也很大，但强调回返都市、重塑都市，要求都市/郊区优点兼备的呼声渐起，尤以“新都市主义”为代表，两股风潮大有对撼之势,汇景新城,区位：位于广州中心区与东部发展区的结合部的五山板块规模大（总占地1200亩、总建筑面积170万平方米）、开发周期长（6-8年）交通：经由宽敞的私家大道连接华南快速干线、广园东路，距天河北高尚办公区5分钟车程，环市东、北京路商贸中心区也只有10-20分钟环境：-自然环境：丘陵起伏，绿树环抱，山清水秀；小区形成唯一的入口而中间开阔，保持相对独立而不受外界干扰。人文环境：华工等重点高校，华师附中等名校，省农科院、广州科学城、软件园以及中山三院、暨大医院等环绕四周规划：11家国际著名规划设计单位共同参与，由低层、高层、别墅等各式建筑组成四大组团其他配套设施：国际学校、高级医院、六星级会所,启示（二）：汇景新城的竞争障碍,不管是帝景苑、锦绣香江还是山水庭苑，各主要竞争楼盘虽然诉求重点各有不同，但就它们的诉求重点来说，的确有它们的过人之处，也是对目标对象深具吸引之处。它们往往以所在的板块为依托，虽然在板块内竞争之声不绝，但众声喧哗也构成较大的板块整体优势，而汇景新城所在的五山板块并不十分引人注目。同样以“新都市主义”和重返、重建都市为标榜的楼盘之间，也存在着名副其实的楼盘与单纯的概念化炒作，牵强附会的楼盘之间的竞争,各主要竞争楼盘离市区近些的讲繁华、便利，离市区远些的讲环境、生态，虽然在讲繁华、便利的同时都不忘哪怕稍稍沾一下环境、生态的边，反之亦然，但因为各种各样的限制，真正能够将繁华、便利与环境、生态兼备一身的楼盘毕竟少之又少近期和汇景新城同时倡导重返、重建都市的发展商如合生、楼盘如淘金华亭、山水庭苑，且不说概念的炒作力度，单就具体楼盘的规模、区位、开发周期来说都和汇景新城存在较大的差距,启示（三）：汇景新城的竞争机会,消费者调查分析,（一）目标对象及其购房心态等的调查分析（二）目标对象对“新都市主义”及其倡导者汇景新城的反应,我们所针对的目标对象？,从汇景新城的开发理念、规划和定位来看：-它主要是一个位于城市中心区与东部发展区之间的大型高档豪宅区因此，汇景新城潜在买家的主要来源：高文化素质的企业主、富商名士IT、金融、保险等行业的高层职员、高科技新贵机关高级管理层外籍人士、跨国公司驻华的高级雇员、国际名流他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业,目标对象描述,拥有较高的收入和消费能力，事业较成功他们仍处于奋斗的过程中，工作的节奏很快他们拥有相当的财富，但个性风格内敛，不事张扬他们工作时间长，没有规律，他们惜时如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他们对居住的要求比较全面，在首先方便工作、减少时间成本的同时，对地理位置、周边环境都有较高的要求,消费者怎么看待现有的居住状况？,大部分人对现有居住状况比较满意，但也并不是绝对的满意，如果有更好的选择，他们也还是有购买的打算“很大、很舒服”“交通方便，环境好”“交通不便，但环境优美”“三房二厅，比原来荔湾广场好些”“物业管理不完善，其它几好”,他们认为什么样的居住状况才比较理想？,地理位置优越、环境优美“美国加洲，可以看到海的别墅”有小区环境、封闭管理”“空气环境好”交通方便“交通要便捷，会考虑到工作的方便”配套管理完善“24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便”“管理费合理、保安素质高”“跟上专业水平，物业管理好才会升值”,他们购房最主要的考虑因素？,大多数人考虑的因素：-周边环境-社区规划-发展商实力-地理位置-升值潜力以下因素也被部分人考虑：-配套设施-价格-物业管理-交通-装修,如果再次购房，他们将用于,大部分的目标买家将用于日常居住也有部分用于投资/出租和旅游/度假,各板块楼盘对他们的吸引力,自然生态环境优越的板块和城市发展的新中心区是消费者的首选，白云山板块和华南板块正受到目标买家的广泛关注老城区板块、海珠板块、洛溪板块、东圃板块、芳村板块、黄岐板块等相比之下无一入选,如果再次购房，他们的倾向,大部分人选择市区选择郊区的比例低于市区也有少部分人选择城郊结合部,他们对市区楼盘的看法,交通快捷、方便工作和生活但是不很具备良好的自然生态环境有趣的是，他们不直接对市区楼盘发表看法，而是通过对郊区楼盘的负面评价“郊区交通不便”“郊区交通不便，不安全”“大桥塞车，交通基础不是很快能改变，接下来就麻烦”,他们对郊区楼盘的看法,拥有较好的自然居住环境，但交通等配套设施不够完善“空气好！”“郊区盘住起来舒服，但交通不便利”“安静，可以思考问题，做自己想做的事”“医院、保安不足”,启示一,从以上调查可以看出：一方面多数人在选择时会关注楼盘的周边环境多数人表示购房将用于日常居住现有板块中，最多人关注白云山板块和华南板块而另一方面多数人倾向于购买市区内的楼盘,充分流露出一种值得深思的、矛盾的消费心态理想中居住模式应该既拥有繁华便利，又可以享受良好的自然生态环境。这种理想又与楼市现实发生冲突,在理想与楼市现实发生冲突的情况下，权衡郊区和市区的利弊后，他们要么选择市区楼盘，要么选择郊区楼盘，而如果要更求完美，只有两者同时购买,？,有更完美的选择吗,启示一,在回答这个问题前让我们先继续看一下消费者调查,对名称的直接联想,消费者对“新都市主义”的反应,对“新都市主义”概念内涵的反应,对实际楼盘描述的反应,对“新都市主义”的认知,他们对“新都市主义”的认知,大部分人对“新都市主义”缺乏认知“没听说”“不知道”“听说过，但不知道什么意思”“没听说过，可能是炒作”,对“新都市主义”的直接联想,新都市主义,舒服,休闲,现代化,较繁华,设施较好,有会所,新潮流的趋势,完全是炒作,对“新都市主义”概念内涵的反应,大部分人在对“新都市主义”概念内涵了解后普遍表示感兴趣“感兴趣”“很感兴趣”“这是一种进步，感兴趣”“视乎地理位置，河南不考虑”,普遍感兴趣，感到有吸引力，但对价钱的期望相差较大“感兴趣！”“概念新颖，值得看一看”“三高，有实力，有钱人住的地方”“是不是开发华景新城的那个发展商开发的？”“离市区近，方便”“有时开个会，工作太晚不必担心回家”“100万左右，如果外观、品味感觉能与二沙岛比美，再多一些钱也能承受”“感觉不错，但要看到实景才能说得清楚”“值得看一看，60至70万可以接受”“档次很高，相信入住的人素质都很高，楼盘的硬件、软件都很吸引人”,对汇景新城描述的反应,启示二：更完美的选择汇景新城,虽然大部分人对新都市主义缺乏认知，但在对其核心内涵了解后，普遍表示很感兴趣，特别是在获知汇景新城的描述之后，他们更表示了异乎寻常的信心和期待,调查显示的消费者对汇景形成及其所倡导的“新都市主义”的信心和期待是汇景新城推广成功的强大心理基础,在调查中多位消费者因汇景新城的名称而联想、误会为其他开发商的楼盘（如合生开发的华景新城）。因此，有必要在原有基础上加以进一步斟酌。新的名称除了要与其它的楼盘（如华景新城）相区隔，还应充分体现楼盘本身应有的特质和形象，以利于品牌形象提升和持续发展。,启示三：,综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，汇景新城所面对的主要挑战和机会,主要挑战,兼具都市和郊区优点又扬弃两者缺陷的楼盘相对于消费者现有认知和楼市实际状况而言还是一个理想，如何打通“理想”与实际之间的距离是我们所面对的主要挑战要建立和加深消费者对“新都市主义”的认知和理解要拉近“新都市主义”与理想居住模式所体现的综合质素之间的距离五山板块在广州房地产市场的板块竞争中目前还没有引起消费者足够的关注我们的目标对象不是普罗大众，不易找到，也不易进行有效的沟通现有名称易于与其它开发商的楼盘相混淆，品牌形象的鲜明度大打折扣。,主要机会,由于市区楼盘和郊区楼盘的种种局限，消费者对更完美居住的要求还未得到充分的满足“新都市主义”是一个创新的开发理念概念的概念，可涵盖都市繁华与自然生态环境两大利益点，比市区楼盘和郊区楼盘的竞争对手更全面“新都市主义”代表了房地产发展的最新方向，而汇景新城正是体现这一方向的代表性作品，“新都市主义”和重返都市等风潮正愈炒愈烈，正受到越来越多的业界人士和消费者关注，如果能趁势巧妙地为我所用，借力打力，可由倡导者变成领导者。,汇景新城所倡导的“新都市主义”，不仅是一个涵盖各方面综合优势的全新概念，而且获得楼盘区位、规模、国际品质、自然/人文环境等各方面的真正支持长期持久、一致的传播，将增加更多的竞争机会开发商雄厚的实力、丰富的经验和成功的业绩为楼盘提供了有力的支持调查显示的消费者对汇景形成及其所倡导的“新都市主义”的信心和期待是汇景新城推广成功的强大心理基础,因此，汇景新城建议的新命名,方案一：汇景国际新城命名诠释：体现了本楼盘作为“顶级生态智能国际社区”的项目特质，与其它楼盘在档次上拉开了距离。“国际”二字一般用于高级写字楼，用于住宅还不多见。,建议的新命名二,方案二：汇景都市桃源命名诠释：大大小小的“新城”在广州楼市比比皆是，已流于普通新命名不仅高度浓缩了项目的区位优势，而且由于命名的新颖、独特易于为传媒所炒作和消费者所认记倡导重返/重建都市的楼盘和与“新都市主义”稍稍沾边的楼盘都以都市绿洲相标榜，新命名可以让他们的宣传为我所用，借力打力,汇景国际新城的形象定位,新都市主义的倡导者,作为“新都市主义”的倡导者，汇景新城开创了全新的人性化居住模式。地处深具发展潜力的五山板块，占地1200亩，汇景新城拥有青山绿水的自然环境和高校林立的人文环境，是由低层/高层洋房豪宅、别墅等四大组团以及国际学校、六星级会所等组成的顶级生态智能国际社区。经由华南快速干线、广园东路，出则可在几分钟之内汇入现代国际都市的繁华便利，退则坐拥可与传说中的桃花源比美的秀丽风光。在这样一个现代“都市桃源”里，你对完美居住模式的理想追求与现实合二为一。,核心传播信息,都市桃源，汇景国际新城备选方案：都市桃源，繁华的舒适生活都市桃源，静享繁华,传播主题,如何准确找到我们的目标对象，并通过精心选择的沟通渠道，将核心信息有效传达，达到开售一炮而红，掀起目标对象去汇景国际新城看楼、买楼的热潮？,项目推广四阶段,第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段：理论炒作期理性推广期展览引爆期热销探讨期时间：9月上旬10月中旬10月下旬11月上旬11月中下旬12月上旬12月中下旬后,推广目的：,通过新都市主义的理论炒作带动大众对项目认知,开始公开发售，以多种公关形式，吸引社会公众和潜在买家到现场参观购买,传播目的：,引起社会公众的关注,吸引社会公众和潜在买家到现场参观，引起潜在买家的购买冲动,延续开盘沸腾效应，借助参观购买盛况、业界对热销现象的探讨以及买家现身说法，吸引和促动潜在买家持续购买,临门一脚，激发社会公众的高度关注和潜在买家的购买行动,通过对项目热销现象的分析，巩固既有的销售成果以及维持潜在消费者对项目的信心,通过对楼盘特点的理性展示加深目标对象对项目的理解,项目推广四阶段示意图,理论炒作期,理性推广期,展览引爆期,侨鑫品牌及汇景形象宣传,热销探讨期,8月9月10月11月12月,整合侨鑫的品牌资产，塑造汇景国际新城整体品牌形象-发挥侨鑫强大的品牌优势，整合既有项目开发推广累积的品牌资源-以实力雄厚的品牌形象支援属下项目、提升消费者的关注度和购买信心，而各项目作为“侨鑫大家庭”成员，也以各自独特而又与其他地区互补的自身资源丰富、支持整体品牌形象,侨鑫整体品牌形象对汇景国际新城的全程支援、提升,汇景国际新城推广第一阶段：理论炒作期,激发社会公众和潜在买家的关注,通过汇景国际新城主办的新都市主义国际研讨会，邀请国际权威专家、政府高级官员、房地产界知名人士以及资深新闻记者与会并借助报纸等大众媒体跟踪报道，提出一种价值期待，掀起对“新都市主义”所倡导的生活模式的高度关注,炒作主题、形式与报道角度建议,“新都市主义”在中国中国房地产发展三阶段的回顾与思考近几年在各大核心城市的发展有识之士的点滴实践,新都市主义国际潮流背景与起源“新都市主义”国际代表作（佛罗里达的SEASIDE，马里兰的KENTLANDS、加里福尼亚的LA-GUNAWEST）,新都市主义居住模式的意义-新都市主义与成功人士新都市主义与生活质量新都市主义与时间等综合成本,新都市主义与21世纪居住模式,创新传播工具的整合运用（一）,创新软性炒作将杂志报纸化，如利用城市画报周刊制作连续46页的软性炒作专辑，以精美的图片和文字，荟粹国内外有关“都市主义”、“乡村主义”，特别是“新都市主义”的理论、实践及其最新动态与走势，辅以国际建筑思潮、权威专家访谈等多种形式。借此推介本项目的品牌形象和特色。将软性炒作专辑转为报纸广告，由杂志报纸化变成报纸杂志化。将以上报纸化的杂志或杂志化的报纸电子化，在网上展出或制作成光碟。,创新传播工具的整合运用（二）,发挥DM的“精确打击”效果精心选择目标对象所喜爱的专业媒体，如通过经理人文摘派送精美的DM，进行一对一的有效沟通,创新传播工具的整合运用（三）,ATM提款机屏幕，既撒网又钓鱼信息时代，媒介触点无处不在，将遍布各地，特别是高级场所的ATM取款机这一迄今尚未开发的全新“媒体”创造性地为我所用。透过ATM提款机的屏幕，以灵活多样的动态画面语言进行面对面的有效沟通。,汇景国际新城推广第二阶段：理性推广期,创造一种理性、科学的推广风格与形式，广泛挖掘项目卖点，详尽展现项目特质，如汇景的某一种设计意念的起源与应用、汇景的某一种建材与某一世界著名建筑的渊源关系、出产等通过以上理性沟通，让潜在消费者在开盘